Лекции по политологии учебное пособие
жүктеу/скачать 1,45 Mb. Pdf көрінісі
|
егоров
| 4.
Основные этапы политического маркетинга 175 мер , потребность населения в информации о содержании предвыбор - ных программ различных кандидатов ), о действиях конкурентов , о степени поддержки их населением . Это первый этап политического маркетинга , итоги которого тщательно изучаются и обобщаются . На данной основе вырабатываются общая стратегия и тактика создания и реализации « политического товара ». Первый этап определяет содержание двух других этапов , состав - ляющих маркетинговый процесс , поэтому его проведение требует больших усилий . Сложность достижения главной цели первого этапа заключается в том , что в разных странах ( и даже в рамках одной страны в разные периоды ее развития ) имеются свои особенности . Конечно , есть и общие моменты . Например , первый этап политиче - ского маркетинга , если речь идет о проведении избирательной кампа - нии , предполагает изучение итогов предшествующих выборов . Важно установить , в каких избирательных округах и почему большая часть электората поддержала оппонента . Необходимо определить настрое - ние избирателей , на прошлых выборах поддержавших кандидата , ко - торый вновь выставляет свою кандидатуру и , следовательно , опять рассчитывает на них . Надо определить , не изменились ли их приори - теты , а если изменились , то почему . Что касается общих направлений маркетинговой активности на первом этапе , то они достаточно из - вестны . Политические маркетологи имеют здесь немалый опыт . Пример Иное дело специфические особенности той или иной конкретной ситуации, например выборы президента в США и в России в 1996 г. В США предпочтения электората за многие годы в целом определились и сконцентрированы в направлении двух партий — Республиканской и Демократической. В России же избиратели делали свой политический выбор в условиях многопартийности. Есть много других различий. Од- нако и одного этого достаточно, чтобы сделать вывод: направления работы у маркетологов в названных странах на первом этапе во мно- гом были различными. Несмотря на различия в направлениях проведения политического маркетинга на первом этапе , в итоге важно определить : • социальные слои и группы населения ( в каждом избирательном округе ), поддержка которых на выборах находится под вопросом ; 176 • проблемы , волнующие население в целом и отдельные его слои ; • качества и черты политических лидеров , которые вызывают наибольшие симпатии избирателей и соответствуют их представле - ниям о политическом деятеле . На втором этапе в проведении политического маркетинга ре - шаются следующие задачи : • вырабатывается предвыборная программа , включающая наибо - лее важные проблемы для всего общества и отдельных социальных групп , а также предлагающая пути их решения ; • разрабатывается имидж кандидата , отвечающий представлени - ям большинства избирателей ; • определяется тактика по отношению к конкурентам . Содержа - ние предвыборных программ кандидатов имеет большое значение в политическом маркетинге . В них фиксируются конкретные обещания кандидатов . Программа обретает свойства документа . Одна из глав - ных задач при составлении программы — это не упустить интересы ни одной социальной группы избирателей . В составлении политиче - ских программ кандидатов накоплен определенный опыт . Известна оптимальная их структура , включающая : • краткий анализ положения дел в стране ( городе , районе ). При - водятся цифровые данные при рассмотрении положения дел в эконо - мике , в социальной сфере , относительно уровня преступности в стра - не . Если это программа кандидата , который переизбирается , то в дан - ной ее части главным образом выделяются существенные мероприя - тия в интересах общества , проведенные при его участии . В програм - мах же его конкурентов , напротив , всемерно подчеркиваются нега - тивные аспекты в развитии экономики , социальной сферы и т . д . В сложившейся ситуации обвиняют тех , кто в этот период был у власти ; • комплекс мер , направленных на решение проблем , накопивших - ся в обществе ( регионе , городе ); • сведения о личном вкладе кандидата ( в случае его избрания ) в осуществление данных мероприятий . Это может быть конкретная программа существенного увеличения социальной помощи , льгот ин - валидам , строительство школы , содействие учреждению фонда и т . д .; • призыв к избирателям поддержать кандидата голосованием за него . 177 Третий этап в процессе политического маркетинга составляет продвижение политических товаров ( идеи , программы , кандидаты ) непосредственно на рынок , и важно доказать , что данный товар са - мый лучший . Если речь идет о кандидатах в депутаты , то это — из - бирательная кампания , этап политической борьбы . Вступление в дан - ный этап означает , что все задачи и цели четко определены . Как из - вестно , на рассматриваемом этапе большую роль играют пропаганда , митинги (« крещение толпой »), шествия , « хождение в народ » ( посе - щение кандидатами больниц , церквей , школ , рынков и т . д .). Исклю - чительно большая роль в успешном проведении этого этапа полити - ческого маркетинга отводится политической рекламе . Политическая реклама выпол - няет особо важную роль в по - литическом маркетинге . Ее назначение — довести до граждан политические программы , плат - формы политических партий , избирательных блоков и отдельных кандидатов . Причем не просто информировать потенциальный элек - торат об их содержании , а показать , что именно рекламируемая про - грамма имеет неоспоримые преимущества в сравнении со всеми дру - гими . Назначение политической рекламы — убедить избирателей в том , что реализация программы рекламируемой партии или отдельно - го кандидата даст им наибольшие блага . Следовательно , голосовать надо за того , кто предлагает данную программу . Для достижения поставленной цели реклама политической силы или кандидата должна отвечать ряду требований . В частности , ее ка - чество определяется тем , насколько убедительно представлены поли - тические программы и другие рекламируемые материалы . Они долж - ны даваться в доступной , яркой , эмоциональной , краткой , оригиналь - ной форме . Очень важно , чтобы реклама была запоминающейся , на - страивающей избирателей на поддержку данной партии или кандида - та . Но какой бы совершенной ни была политическая реклама сама по себе , она не достигнет поставленной цели , если в данный момент в стране не будет соответствующего психологического климата . Если речь идет о политических силах , которые претендуют на переизбра - ние , продление срока пребывания у власти , то для них психологиче - 5. Роль рекламы в политическом маркетинге 178 ский климат будет отрицательным в случае неблагоприятной обста - новки в стране , например , война , в которой гибнут ее граждане , низ - кий уровень жизни , факты коррупции в высших органах власти и т . д . Такой психологический климат может быть достаточно эффективно использован в политической рекламе , проводимой оппозиционными политическими партиями и кандидатами . Назовем основные формы политической рекламы . 1. Прежде всего , это девиз той или иной политической силы , пре - тендующей на вхождение во властные структуры . Он становится стержнем политической рекламы . Пример С давних времен избирательные кампании кандидатов на пост президента США проходят под определенным девизом, цель которого — привлечь на свою сторону избирателей, установить эмоциональный контакт с ними. Приведем примеры таких девизов: Ф. Рузвельта — «Новый курс»; Г. Трумэна — «Справедливый курс»; Дж. Кеннеди — «Новые рубежи»; Л. Джонсона — «Великое общество»; Р. Никсона — «Вместе вперед!»; Дж. Картера — «Новые горизонты»; Р. Рейгана — «Эра национального обновления»; Б. Клинтона — «Назрела необходимость перемен»; Б. Обама — «Надежда и изменения», «Вперед». Российские партии и избирательные объединения также исполь- зовали данную форму политической рекламы. Например, девиз КПРФ — «Россия, труд, народовластие, социализм». 2. Важной формой политической рекламы являются символы . Пример Как известно, символ Республиканской партии в США — слон, а Демократической — осел. Изображение этих символов на плакатах, значках, лозунгах говорит, от какой партии проводится политическая реклама. В шествиях, организуемых в ходе избирательных кампаний Республиканской партии, редко обходятся без живого слона. 3. В политической рекламе большую роль играет такая ее форма , как листовки . Избиратели в своих почтовых ящиках находят их в большом количестве . В листовке важно все — от содержания до ка - 179 чества бумаги , на которой она напечатана . Те , кто организует поли - тическую рекламу , например , в США , понимают , что высокое офор - мительское качество листовки подсознательно проецируется избира - телями на объект рекламы . Формами политической рекламы являют - ся также сувенирная и полиграфическая продукция , наружная рекла - ма , прямая почтовая рассылка и др . Большую роль в обеспечении политической рекламы и достиже - нии ее цели играют средства , с помощью которых она осуществляется . Первым среди них является телевидение . Это стержень полити - ческой рекламы . Особенности данного средства массовой информа - ции позволяют персонифицировать политику , усиливать роль тех способностей кандидата , черт его характера и даже внешности , кото - рые формируют симпатии к нему потенциальных избирателей . Воз - можности телевидения создавать имидж кандидата практически не ограничены . Вторым важным средством политической рекламы является ис - пользование компьютерных технологий . Сбор информации и ее об - работка на компьютере позволяют « корректировать » имидж кандида - та в соответствии с выявленными настроениями и суждениями как отдельных групп избирателей , так и электората в целом . В силу этого появляется возможность достаточно быстро вносить изменения в со - держание политической рекламы . Третье средство политической рекламы — использование эле - ментов шоу - бизнеса . Имеются в виду разного рода массовые увесели - тельные шествия , концертные программы и т . д . Несомненно , наряду с перечисленными средствами политической рекламы , в этом велико значение прессы и радио . В итоге рассмотрения вопроса о политической рекламе можно сделать следующие выводы . 1. Политическая реклама , упрощая содержание программ , с кото - рыми выступают партии и отдельные кандидаты , делает их простыми и доступными для потенциальных избирателей . Она , по существу , сводит содержание этих программ к простым альтернативам . В силу доступности реклама превращается в мощное средство ведения поли - тической борьбы . 2. Политическая реклама формирует политические приоритеты в условиях , когда избиратель должен сделать свой выбор ( один из не - 180 скольких возможных ). Поэтому очевидно , что она является инстру - ментом политического рынка , средством ведения конкурентной борь - бы за голоса избирателей . Главная сила политического маркетинга не в конкретных пред - выборных мероприятиях , а в научном подходе к психологии избира - телей . Это находит отражение в изучении и выявлении интересов из - бирателей , их ожиданий и приоритетов . Полученные данные исполь - зуются в политической платформе партии , служат для формирования имиджа кандидата . Мельчайшие детали учитываются в технологии политической борьбы . Не случайно поэтому для сбора соответст - вующей информации , для связи с общественностью в штабы избира - тельных кампаний , созданные в целях борьбы за высшие государст - венные посты , входят : • пресс - служба ; • отдел по планированию рекламно - пропагандистской работы ; • группа по изучению общественного мнения ; • отдел по связи с общественными организациями : профсоюзны - ми , предпринимательскими , молодежными , женскими , этническими , экологическими и др .; • группа по связи с местной прессой ; • группа по подготовке речей ( спичрайтеров ); • группа имиджмейкеров . Во время избирательных кампаний кандидаты на высокие поли - тические посты включают в свою команду : • организатора - стратега ; • специалиста по сбору финансовых средств ; • специалиста по прямой ( адресной ) рекламе ; • специалистов по опросам общественного мнения ; • консультантов по телевизионной рекламе ; • советников по средствам массовой информации ; • специалистов по связям с общественностью . Вопросы и задания для самоконтроля 1. Сформулируйте определения: «политический маркетинг», «коммерческий банк», «биржа», «акционерное общество», «валютный рынок» (в экономи- ческой сфере) и «политический рынок», «политический товар», «многопар- тийность», «выборы на альтернативной основе». 181 2. Раскройте сущность понятий «политический рынок» и «политический мар- кетинг». 3. В чем отличие рынка экономического и маркетинга в экономической сфе- ре? 4. Приведите примеры «избирательного маркетинга» (то есть связанного с избирательными кампаниями), который является частью (при этом важ- нейшей) маркетинга политического. 5. Каковы основные этапы политического маркетинга? 6. Какую роль играет реклама в политическом маркетинге? жүктеу/скачать 1,45 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|