Маркетинг стоматологических услуг
Маркетинговые исследования
жүктеу/скачать 492,27 Kb.
|
| Маркетинговые исследования
Маркетинг (англ. - marketing, от market - рынок) означает деятельность, связанную с обеспечением успешных продаж фирмы на рынке. Огромное количество существующих определений маркетинга отражает многоликость этого термина, разнообразие решаемых им задач и используемых инструментов, а главное - разнообразие трактовок идеи «успешных продаж». Маркетинг можно рассматривать как: • вид управленческой деятельности или процесс; • концепцию управления; • научную дисциплину. Существует несколько различных определений маркетинга как вида деятельности или функции организации. Между первым и последним по времени его определением - длинный путь (см. приложение 1). Первое определение описывает маркетинг как комплекс действий по сбыту: организация распределения товаров, торговля, стимулирование продаж, реклама и т.п. Именно с этого начинался маркетинг, и сегодня большая часть маркетинговых функций сосредоточена в сфере распределения товаров. Поэтому такое понимание маркетинга встречается до сих пор, в то время как на практике маркетинг часто отождествляется с коммерческой деятельностью или с рекламой. Однако маркетинг - это не только деятельность по сбыту. Нельзя забывать и о других его аспектах. Во-первых, маркетинг - это способность «слышать потребителя», понимать его нужды и потребности (понимать в широком смысле: знать существующие, предвидеть потенциальные и распознавать скрытые потребности). Во-вторых, это удовлетворение потребностей и спроса, т.е. предоставление ценности потребителю. В-третьих, объектом маркетинговой деятельности являются не только товары, но и услуги, организации, люди, территории, идеи. В-четвертых, маркетинг - это способ повышения эффективности предпринимательской деятельности, т.е. деятельности, направленной на получение прибыли, а значит, маркетинг только тогда правильно организован, когда он способствует устойчивой прибыли. Отличительная особенность современного понимания маркетинга состоит в том, что удовлетворение потребностей происходит не только путем предоставления товаров и услуг, но также за счет предложения ценности, т.е. целого комплекса материальных и эмоциональных выгод для потребителя. Это позволяет понять основные принципы и цели, лежащие в основе любой маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование - это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. Маркетинговые исследования играют ключевую роль в бизнесе. С их помощью менеджеры принимают решения по сегментированию рынка и выбору целевого рынка, по разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля их реализации. При этом со временем менеджеры начинают все более тесно сотрудничать с исследователями рынка. Первоначально маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки роли тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение. Затем исследования стали все чаще применяться для тестирования конкретных вариантов действий (например, разных вариантов позиционирования товара), т.е. осуществлять информационное обеспечение маркетинговых решений. исследования, направленные на выявление маркетинговых проблем, призваны решать полностью или хотя бы частично следующие задачи. 1. Оценка потенциала рынка Речь идет об определении потенциального суммарного числа продаж всех конкурирующих между собой товаров данного вида (емкость рынка). Без такой информации невозможно, например, решить вопрос о целесообразности выхода на тот или иной рынок. Нужна эта информация и для работающей на рынке фирмы. Так, если рынок в целом имеет тенденцию к росту, у фирмы повышаются шансы для увеличения продаж своего товара. 2. Оценка долей рынка, принадлежащих каждой из конкурирующих фирм или каждому из конкурирующих товаров определенного вида Менеджерам необходимо постоянно следить за тем, какую позицию на рынке занимают их фирма и каждый из ее конкурентов. Это нужно прежде всего для выбора рыночной стратегии. Дж. Траут (2009) убедительно демонстрирует, что, например, стратегия «лобового наступления» на лидера может применяться только компанией, занимающей близкую к лидеру долю рынка; для остальных она губительна. 3. Оценка характеристик рынка Под рынком имеются в виду те, кто потребляют или могут потреблять товары данного типа. Например, если фирма планирует вывести на рынок новый пломбировочный материал, то под «рынком» здесь понимается рынок пломбировочных материалов в целом и изучаются все, кто его использует. Например, на рынке стоматологических услуг больше половины занимают стоматологи-терапевты, среди них есть и детские стоматологи-терапевты. На рисунке 5 приведены уровень спроса различных стоматологических услуг. Мы видим, что спрос в во взрослой терапевтической помощи составляет 25%, а детской - 20% среди всех видов стоматологических услуг. Если эти различия статистически значимы, одной из характеристик рынка можно считать его особенность в плане уровня спроса. Значит, пломбировочный материал можно считать преимущественно материалом, используемым во взрослой терапии, и продвигать с учетом этого обстоятельства. Рисунок 5 Уровень спроса на 2019 год. Впрочем, из этого можно также сделать вывод о большом потенциале развития рынка детской стоматологической помощи. Заметим, однако, что к оговорке о статистической значимости следует отнестись с вниманием. Поэтому мы должны знать с каким диагнозом чаще всего обращаются, специфику работы с детьми и удобство в использовании. 4. Исследования имиджа товара или компании Научно-технический уровень производства продукции на многих фирмах сегодня настолько высок, что их товары становятся все менее различимыми для потребителей. Отсюда выбор чаще основан на эмоциях, а значит, образ, с которым ассоциируется бренд, зачастую оказывается важнее объективных факторов. Так, в цене продукции компании Tokuyama Dental (Япония) и Kerr (Германия) стоимость собственно производства составляет лишь 30%, а 70% - надбавка за высокий имидж компании, хотя по свойствам и качеству им не уступает российский аналог «Реставрин» от TechnoDent. Изучение сложившегося имиджа фирмы или товара, а также конкурирующих с ней фирм и товаров - задача исследований, направленных на выявление проблем. Необходимо понять, восприняли ли потребители намеченное компанией позиционирование товаров (например, какой реставрационный материал предназначен для реставрации фронтальных зубов, а какой - для боковой группы зубов). Вопрос же о том, как этот имидж улучшить, как изменить позиционирование фирмы или товара, как позиционировать новый товар - задача исследований, направленных на решение проблем, о чем речь пойдет ниже. 5. Исследование продаж. Очень важно наладить на фирме постоянный анализ динамики продаж собственных товаров. Такие исследования позволяют вовремя обнаружить те или иные тенденции рынка. Этот анализ особенно полезен, если проводится в разных направлениях. Например, анализ по дистрибьюторам позволяет выявить узкие места в сети распространения, чтобы вовремя принять меры по повышению эффективности каналов распространения товара. На основе описанных 5 типов исследований фирма получает возможность не только оценить современное состояние рынка, но и, поняв тенденции, заглянуть в его будущее. Между тем очевидно, что фирма, которая правильнее оценит тенденции на будущее, может добиться серьезных рыночных преимуществ, так как она отреагирует раньше других. Однако понимания логики будущего развития еще недостаточно для принятия верных маркетинговых решений, надо также найти наиболее рациональные способы реакции на такого рода возможности или угрозы. жүктеу/скачать 492,27 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|