Рекламные Идеи №1/2005
жүктеу/скачать 2,15 Mb. Pdf көрінісі
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Андрей НАДЕИН Наглядность Освоение мира Фантазия Рождение мультфильма Взрослые — бывшие дети
- Смешные и трогательные Дверь в бессознательное Генрих Вёльфлин Живопись и рисунок
- Рекламные Идеи № 1/2005
- 1. Рисунок позволяет сделать рекламу дешевле
- 2. Рисунок быстрее фотосъемки
- Показать невидимое Сгладить негатив Рекламные Идеи № 1/2005
- 4. Рисунок одухотворяет неживое
- 5. Рисунок создает контрастный фон для предмета рекламы
- 6. Рисунок контрастен среде
- 7. Рисунок говорит о стиле
- Рисунок словами
- 8. В рисунке возможна высшая лаконичность
- 9. Рисунок позволяет показать внутренний мир
- Линия информативна Загадки Реклама становится проще
- Подрисовать мечты Неповторимый почерк художника
| 86 86 86 86 86
мастерская • •• •• рисунок
Нарисованные деньги Есть средство, которое позволяет снизить рекламные затраты и одновременно упростить коммуникацию с потребителем. Вот так, одним выстрелом, двух фазанов сразу! Речь пойдет о рисунке: «Что нам стоит дом построить? Нарисуем — будем жить!» Школьные уроки рисования большинству моих коллег рекламистов не дали ниче го, история живописи в обязательной программе образования тоже отсутствует, а мультики создали четкую ассоциацию рисунка с детством. В результате мощное выразительное средство сильно недооценено и в рекламе используется редко. Что ж, давайте посмотрим на то, чего мы лишены. Для простоты будем называть рисунком всю палитру художественных средств: от совсем простого карандаша до живописи маслом.
Они рисуют окружающий мир, чтобы лучше понять его. Вот ребенок рисует дере во: ствол, основные ветки, ветки потоньше и, наконец, листья. На детском рисунке дерево предстает как структура. Совсем не так, как на фотографии, где мы видим хаос веток и пятен светотени. Когда ребенок рисует человека или животное, это опять структура, где есть все необходимые части тела. Рисование — это познание. Рисунок нагляден, в нем минимум или вообще нет ничего лишнего, отвлекающего от предмета внимания. Поэтому рисунок незаменим в обучении — соответственно и в рекламе. Рисунок — это автопсихотерапия, наведение порядка в собственном психологи ческом пространстве. Дети рисуют последний поразивший их фильм, просмотрен ную компьютерную игру или прочитанную книгу, удивительное природное явле ние. Рисунок помогает вернуть мир в потрясенную душу. Нарисовать — значит приручить. Это от предков, рисовавших зверей на стенах пещер. Дети рисуют фантастический мир, который для них столь же реален, как и мир настоящий. Рисунок — это воплощенные фантазии. Ведь мало просто мечтать — хочется увидеть свои мечты! Их типичные сюжеты: исторические битвы (обяза тельна кровь, мно о о о го крови!), приключения в горах или под землей, гонки не вероятных экипажей, красивая одежда и вооружение… Там всегда есть личный герой, чью роль играет автор художник. «Вот я, а это ты», — говорит маленький демиург. Дети наделяют себя необыкновенными спо собностями: летать, плеваться огнем, проходить сквозь стены. Да какие там сте ны?! В мире рисунка не существует препятствий. Рисуя, дети разговаривают на разные голоса, поют песни и боевые марши. Их герои движутся, и траектории по степенно покрывают все пространство бумаги. Уже нужен новый лист. Так рисунок естественным образом перетекает в мультик. Графическая анима ция — это природная потребность человека. Вернемся к рекламе. Смотрите, что рисуют сами ваши потребители (а рисуют все, даже боссы в блокнотах во время заседаний). Или что они рисовали в детстве. Если товар для подростков или студентов — смотрите, что и как они рисуют на за борах, в тетрадях и учебниках. Это ключ к коммуникации!
Взрослые тоже смотрят мультфильмы. Губы расплываются в улыбке, лица светле ют, печаль уходит прочь с души. Потому что сходны сюжетные пружины фильмов для больших и маленьких, а взрослые проблемы похожи на детские. И мультсказка часто становится метафорой для разрешения этих проблем. Взрослых тянет к детским рисункам, они хотят вернуться к их потаенному смыс лу. Но рисовать, как дети, для них уже невозможно. «Мне понадобилось три года, чтобы научиться рисовать, как это делали фламандские мастера. А потом всю ос тавшуюся жизнь я потратил на то, чтобы научиться рисовать, как рисуют дети», —
Рекламные Идеи № 1/2005 87 87 87 87 87 мастерская • •• •• рисунок
заявил как то Пикассо. В этой фразе почти нет лукавства — посмотрите на его позд нюю живопись. Самое большее, что может взрослый, — это всмотреться в детские рисунки и высказать пару мыслей. Вот, например, лидер по количеству перепечаток в Ин тернете: статья «Мятая бумага, карандаш, слюни» (авторство мне установить не удалось). В ней забавно анализируется несколько детских рисунков. Наберите на звание статьи в поисковой системе — вывалятся десятки ссылок (вот одна из них: http://users.i.com.ua/~dddimon/story1.html). Мы любим смотреть и обсуждать детские рисунки, потому что они смешные и трогательные. Этого же мы ждем от искусства кино или от театра. Те же чувства эффективно работают и в рекламе. Рисунок в большей степени вхож в бессознательное, чем фотография. Это дверь, которая осталась незапертой с детства. В рисунке зритель — демиург, который всегда можно что то дорисовать (домыс лить), а значит — изменить сюжет и выиграть битву. Рисунок тяготеет к хэппи эн ду, даже если он мрачен. В рисунке все еще может закончиться по другому. Напротив, в фото и видео мир таков, каков он есть. Фотография — это жесткий факт, приятен он или нет. Поэтому зритель меньше противится рисунку, чем фото. Барьер неприятия мень ше, а значит, больше возможности для рекламы. Пятно и линия Швейцарский теоретик и историк искусства, живший на рубеже XIX и XX веков, Генрих Вёльфлин (Wolfflin) изучал визуальное мышление и пытался определить его язык.
В своих работах он сформулировал знаменитые «основные понятия» визуаль ного языка. Это пять дуальных противопоставлений: линейность — живописность, плоскость — глубина, замкнутая форма — открытая форма, сложность — единст во, абсолютная ясность — относительная ясность. Не будем углубляться в анализ системы Вёльфлина. Сейчас нам интересно про тивопоставление живописи и рисунка. Живопись преимущественно создается пят нами (даже если эти пятна монохромные), а рисунок — линией (даже если линии цветные). Можно сказать, что язык пятен обращается к чувствам и состояниям, а язык линии — к движению и драматургии. Можно высказать гипотезу? Очень похоже на то, что живопись (язык пятен) луч ше работает в рекламе товаров, требующих самоуглубления, — коньяк, сласти, еда и пр. Там в меньшей степени присутствует саморефлексия, в большей — чувства и ощущения. А рисунок (язык линии) более органичен в рекламе товаров, которые предпола гают демонстративное потребление, игру «на публику»: сигареты, одежда, разного рода аппаратура и аксессуары. Все эти товары больше связаны с поведением и куль турными ценностями, чем с личными ощущениями. Конечно, разделение товаров довольно условное (автомобили, например, двойст венны), и все зависит от позиционирования, но общая закономерность все же есть.
Цитата из распространенной в Интернете статьи «Мя тая бумага, карандаши, слюни» (автор неизвестен): «Сколько ни пиши на табличках: «Не влезай — убьёт!» — всегда найдутся дураки, которые влезут и которых убьёт. Судя по всему, на этот раз дураком оказался влюблённый заяц. Он полез на гору за эдельвейсом — цветком всех влюблённых, чтобы его съесть. Но умер ли заяц? Ведь сразу видно, что заяц — театрал. Во первых, он в бабоч ке, а во вторых, очень театрально изображает свою смерть. Станиславский, глядя на эту картину, обязательно бы воскликнул «Верю!» И цветок поверил! Весь трагизм ситуации заключается в том, что заяц притворяется, а доверчивый цветок тянется, чтобы помочь. Вот что хотел показать художник. Ведь за всей этой бутафорией кроет ся брак. Беззащитные цветы мужчины могут напугать своими молниями, но никогда не причинят вреда тем, ко го любят, а женщины, хоть и любят цветы, — самые на стоящие зайцы, театральные и чёрные в своём коварстве. Ещё одним доказательством правильной трактовки этой картины является то, что женщины любят ушами...»
88 88 88 88 88
мастерская • •• •• рисунок
Как оживить зайца? Как то раз на семинаре «Креативный локомотив», который два раза в год проводит Учебный центр журнала «Рекламные Идеи», выступал замечательный питерский аниматор Константин Бирюков. Он рассказал страшные секреты о персонажах «живых» и «неживых». В живом персонаже должны быть симметрия и угловатость. Когда клиент из самых лучших побуждений заставляет художника сгладить углы и сделать героя «посимпатичнее», он тем самым убивает в нем индивидуальность. Итак, даешь острые локти, скошенные зрачки и бородавки на носу! Внутри «живого» персонажа настоящий художник видит «реверсивную кри вую». Это линия, изогнутая сначала в одну сторону, потом в другую, — похоже на вертикальную синусоиду. Научитесь их видеть и вы — тогда всегда сможете по нять, почему этот рисованный заяц живой, а этот не годится и в кастрюлю. 10 мыслей «за» Теперь давайте посмотрим на преимущества, которые дает рисунок рекламисту. А также на те моменты, когда его стоит использовать.
Не нужны дорогостоящие декорации и реквизит, не нужны актеры с костюмами и гримом, не нужна студия с фотографом и стилистом. Все делает один художник. Правда, это должен быть талантливый художник. Но кто сказал, что фотограф, сти лист и актер могут быть посредственностями? Когда бюджет урезан до смешной цифры, рисунок — спасение. 2. Рисунок быстрее фотосъемки Все перечисленное в предыдущем пункте относится не только к затратам денег, но и к затратам времени. Когда совсем нет времени (завтра сдавать в печать билбор ды), выручит рисунок. 3. В рисунке можно все В условном пространстве рисунка возможно все то, чего нельзя в реальности. Мо гучая мышка крутит за хвост над головой слона; из банана вырастает коровье вы мя; снежный байкер будит медведя в берлоге. Все это возможно только в рисунке! С помощью рисунка можно показать невидимое — попробуйте ка по другому показать анатомическое строение человека или кости скелета, между которыми в качестве хрящиков вставлены особо упругие кроссовки? Рисунок убирает ненужные ассоциации при самом смелом сюжете. Вы толь ко представьте себе фото, где человек обмотан спагетти. М да… А в рисунке это забавно, особенно если рядом подпись «Попался». Или представьте себе акулу, разрезанную пополам быстроходным катером. Ужас! А в рисунке этот сюжет смотрится весело: «Отдыхай быстро!» Потому что пространство рисунка ус ловно. У зрителя не возникает чувств, основанных на физиологическом сопере живании (как это бывает при виде фотографии), или, по крайней мере, эти чув ства приглушены. Рисунок незаменим в случае, когда показ предмета рекламы или ситуации его использования находится за рамками приличия. Например, в рекламе бритвы Remington мы видим белый силуэт женской фигуры на черном фоне. На лобке си луэта надпись в форме волос: «Новые бритвы Remington подровняют и оформят».
Питерский художник аниматор Константин Бирюков рассказывает про «реверсивные кри вые», использование ко торых позволяет сделать рисованных персонажей «живыми»
Рекламные Идеи № 1/2005 89 89 89 89 89 мастерская • •• •• рисунок
«Каждый любит Whopper Junior» — эта реклама не по требовала ни кастинга уда вов, ни дорогостоящей съемки. Рисунок позволяет сделать рекламу дешевле и сэкономить время. Работа .start GmbH (Германия)
«Идеи приходят с карандашом и резинкой» — эта реклама карандашной марки Faber Castell — буквальная метафора к данной статье. Работа агентства Full Jazz (Сан Паулу)
Абсурдность этой рекламы не помешала донести послание до потребителя: есть такая марка кондиционеров — Shivaki. А рисунок позволил сделать эту малобюджетную рекламу быстро. Работа «Паприка брэндинг» (Санкт Петербург), художник Константин Бирюков
В рисунке даже такая интимная тема не шокирует: «Новые бритвы Remington подровняют и оформят». Работа Grey (Лондон)
Анимация
предмета рек ламы может быть не только в виде рисунка. Вырезав ротик апельсинам и, подрисовав глазки, сделал их живыми. Работа FCB (Токио) для Sunkist
90 90 90 90 90
мастерская • •• •• рисунок
Если вы выбрали рисунок, даже первый копирайтерский эскиз уже позволяет представить результат
В рисунке можно то, что будет выглядеть жестоким и не уместным в фотографии. Черный юмор нечасто встречается в российской рекламе, поэтому такая реклама всегда замет на! Работа «Паприка брэндинг» (Санкт Петербург)
Реклама консервированных бобов… Эту идею рекламы невозможно представить в другом исполнении. Грубовато? Да, но рисунок сглаживает неловкость. Откроем секрет: эта работа агентства Bob Helsinki (Финляндия) сделана на са мом деле для воображаемого клиента Tipito. Истинный за казчик — фирма наружной рекламы JC Decaux, которая по просила продемонстрировать эффективность наружной рекламы. Внимание аудитории было обеспечено!
Рекламные Идеи № 1/2005 91 91 91 91 91 мастерская • •• •• рисунок
Презервативы RFSU су пербольшого размера. Ри сунок условен, поэтому рек лама смешна и лаконична — ее можно даже показывать на улицах. Работа агентства TBWA\Hong Kong
Чтобы повысить информативность макета, можно подрисовать к фотографии рисунок в виде слов. Из под колес автомобиля вылетают названия надоевших предметов и явлений: «Быстрый способ удрать от ежедневной рутины»
Рисунок позволяет иг рать с логотипом, как в этой рекламе букинистического магазина: «Покалеченные пингвины с 70 % ной скид кой», «Раненые петухи де шевле на 70 %», «Старые пе ликаны дешевле на 75 %»
«Быстрый укус», «Попался», «Остро» — такая смешанная техника (рисунок + фото) позволяет рекламировать доволь но широкий спектр продуктов 92 92 92 92 92
мастерская • •• •• рисунок
Смешанная техника: рисунок по объекту фотографии. Реклама оптической фирмы выглядит свежо и заставляет про честь текст: «День фейерверков запрещен», «Пристегиваться в автомобиле гораздо легче, чем учить шрифт Брайля», «Если вам за 70, обращайтесь к окулисту после каждого секса. Хотя бы раз в году», «Если вы хватите солнышка, вы можете заго реть, как Рэй Чарльз. Но если не наденете темные очки, то можете ослепнуть, как он»
Совмещенная техника в рекламе «Школы анимато ров»: рукой ребенка водит Микки Маус и Бэтмен. Ра бота Leo Burnett (Бангкок) Рекламные Идеи № 1/2005 93 93 93 93 93 мастерская • •• •• рисунок
Рисунок создает контрастный фон для предмета рекла мы. Предельный случай — фоном послужили известные оп тические узоры. Если долго вглядываться — голова забо лит. Не увидеть маленькие таблетки обезболивающего Advil на этом фоне нельзя! Студенческая работа Chicago Portfolio School
Рисунок создает контрастный фон для сумочек Postishe: «Это правда, мужчины не замечают сумочек. Но они не очень то внимательны и к прическе. Но это не значит, что они выглядят как пещерные люди». Работа агентств Energia, Young & Rubicam
Эта рисованная реклама не только контрастна городской среде. Она еще и экономит бюджет — каждый плакат нари сован кистью и указывает на ближайший магазин, где мож но купить фруктовый йогурт Yoggi. Работа Lowe Brindfors (Швеция)
94 94 94 94 94
мастерская • •• •• рисунок
Кроссовки Mizuno такие гибкие, как хрящи между костями скелета… Столько много слов сокращаются до картинки, если использован рисунок. Эта идея невоз можна в фото исполнении. Работа Almap BBDO (Бра зилия)
Рисунок — это не обязательно карандаш и бумага. Думайте шире! Например, реклама модной марки Linda Zlok «Жертва моды» — тоже рисунок, просто он сделан швейной машинкой по ткани. Работа агентства Publicis (Вена) получила специ альный приз Драгана Сакана на Golden Drum 2004
Рисунок говорит с по требителем языком стиля. Пришла новая волна интере са к 60 м годам? Яркая пси ходелия в духе битловского мультика Yellow Submarine в рекламе разноцветных конфет Skittles: «Попробуй радугу». Видно, как психоде лический стиль смешан с более поздним стилем граффити. Работа агентства Minerva (Великобритания) Рекламные Идеи № 1/2005 95 95 95 95 95 мастерская • •• •• рисунок
Эту рекламу велосипедной организации Chicago Bicycle Federation невозможно представить в виде фото — исчезнет весь лаконизм изображения. Работа Euro RSCG Tatham & Partners (Чикаго)
Volkswagen Polo такой надежный, что при пожаре или дру гой опасности можно бежать прямо в него. Рисунок с помо щью знакомых символов позволил довести рекламу до пре дельного лаконизма. Работа DDB (Берлин)
Голландский интернет магазин www.wehkamp.nl провел эффектную кампанию по внедрению на рынок, используя прин цип «говорящих» доменов (регистрация стоит копейки) и лаконичных рисунков. Естественно, все сайты, указанные в рекла ме, вели на сайт магазина. Работа агентства Bercum Boender Cardozo & Werkendam (Нидерланды)
В рисунке возможна высшая лаконичность. Это позво лило дизайнерам из TDH загадать загадки: «Подумай о французских духах», «Подумай о чипсах» 96 96 96 96 96
мастерская • •• •• рисунок
Лаконичность рисунка позволяет упростить коммуникацию и довести ее до состояния простых сигналов, как в этой ус пешной компании mp3 плеера Apple iPod. Представьте себе эти огромные плакаты на улицах американского мегаполиса! Работа TBWA\Chiat\Day (Лос Анджелес)
Забавные рисунки, много лет появляющиеся в едином стиле, сделали страховую фирму Swiss Mobiliar известной. Рису нок позволяет «тяжелый» страховой случай показать весело, не пугая потребителя. А ведь так важно, чтобы марка ассоции ровалась с приятными моментами жизни! Работа агентства Publicis Werbeagentur AG, BSW (Швейцария), художник Uwe Schlupp
Первым из двух главных спортивных брэндов обратился к экспрессивному рисунку Nike. Эти рисунки смотрелись необы чайно свежо и получили приз в Каннах. Реклама подначивает зрителя, предложив ему роль спортсмена неудачника: «Это не ветер, это ты», «Это не он, это ты», «Это не шум толпы, это ты», «Это не солнце в лицо, это ты». Работа испанского агентства Publicis Casadevall Pedreсo & Prg Рекламные Идеи № 1/2005 97 97 97 97 97 мастерская • •• •• рисунок
Еще один пример рисунка с помощью ткани: «Wisk сохраняет пятна», «Wisk сохраняет розовый наглым», «Wisk сохраняет глубокий синий». Стоит подумать, может ли ваш товар или сопутствующие предметы стать основой для рисунка
«Ты куришь, чтобы выглядеть круто. Ты выглядишь не круто. Курение по крывает пятнами твои зубы». Реклама говорит о вреде курения на визуаль ном языке, понятном потребителю, — это как бы рисунок на стене. Работа агентства J. Walter Thompson Pte.Ltd (Сингапур)
Первая (самая ударная) рекламная кампания молодежной турфирмы Kilroy Travels была сделана с помощью лако ничных рисунков: «В 20 ты видишь воз можности. После 33 — только ограни чения. Давай, пока не поздно!» Работа агентства Saatchi & Saatchi (Дания)
Сложное сообщение удалось сделать проще, используя рисунок и принцип создания «наглядного пособия». В результате рекламная кампания (печатная реклама и директ мейл) была успешной. Работа РА «Экспресс Сервис» (Санкт Петербург)
В условном пространстве рисунка серьезную проблему можно подать иронично. Работа РА «Экспресс Сервис» (Санкт Петербург)
В рекламном ролике ежик полюбил губку Spontex Swing вживую — снима ли настоящее животное. Но вот пока зать сцены Камасутры в наружной рек ламе и принтах можно было только с помощью рисунка! Работа TBWA (Па риж)
98 98 98 98 98
мастерская • •• •• рисунок
Рисунок эксклюзивен, он позволяет сделать шаг от рекламы в искусство. Рекламисты Adidas приняли рисованный вызов Nike и сделали поистине чудо, превратив рекламу в миро вое культурное событие. Знаменитые бейсболисты оставили свои экспрессив ные отпечатки на холстах. Невероятные картины ог ромного размера букваль но разорвали визуальную среду Лондона. Работа 180 Amsterdam (Амстердам)
Социокультурные коды целевой группы выражаются в привычных для нее рисун ках. Молодежная одежда Hang Loose не только ис пользовала в своем логоти пе популярный знак «козы», но и стиль графики из со временных подростковых мультиков. Работа Publicis (Цюрих)
Рекламные Идеи № 1/2005 99 99 99 99 99 мастерская • •• •• рисунок
«Одержимость капуччино». Еще одно применение смешанной техники — это способ показать мечты или желания человека. Работа Cheil Communications (Сеул)
100 100
100 100
100 Рекламные Идеи № 1/2005 мастерская • ••
рисунок
Рисунок может быть приглашением к игре, как на этих плакатах Snickers! Рабо та FHV BBDO
Смешанная техника — рисунок по фотографии — позволяет показать внут ренний мир потребителя. Поэтому этот прием был лю бим художниками ХХ века. Работа «Паприка брэндинг» (Санкт Петербург)
Рекламные Идеи № 1/2005 101
101 101
101 101
мастерская • •• •• рисунок
Кстати, использовать текст как рисунок — прием красивый и древний. Можно вспомнить яонскую или арабскую каллиграфию, русскую вязь. Поэт Аполлинер таким образом записывал свои стихи. Из под колес автомобиля Volvo Cross Country 163 HP вылетают брызги — но это не грязь, а слова. Если приглядеться, можно прочесть название надоевших предме тов и явлений: «Быстрый способ удрать от ежедневной рутины». Если ваш объект или идея рекламы неприличны, если метафора сложна — ис пользуйте рисунок. Неловкость уйдет, а сложность упростится. 4. Рисунок одухотворяет неживое Рисунок дает возможность анимировать (одухотворить) любой предмет, сделать его участником действия. А значит, позволяет сделать рекламу более драматичной, эмо циональной. В рекламе Андрея Логвина для журнала «Финанс» («Журнал о том, как делают ся деньги») евро не по детски любит доллар; носит его на шесте, как охотничью добычу; пашет землю, из которой вырастают доллары. Есть и другие примеры оживления символов и пиктограмм. Вот серия реклам ных плакатов магазина старой книги из Англии: «Покалеченные пингвины с 70 % ной скидкой» (изображен известный символ издательства Penguin — одноимен ное животное в овале, но с крылышком на перевязи), «Раненые петухи дешевле на 70 %» (петух издательства Bentams с отломанной ногой). Также в ассортименте ма газина еще есть пожилые подагрические пеликаны, опирающиеся на «ходилочку» (издательство Pelican). Если предмет рекламы скучен или вообще является символом — попробуйте ани мировать его. Опять же с помощью рисунка! 5. Рисунок создает контрастный фон для предмета рекламы Рисунок лучше оттеняет реальный предмет, на котором нужно сфокусировать вни мание. Это правило есть, по моему, даже в учебниках по рекламе. Простая психо логия: яркий фотообъект заметнее на приглушенном рисованном фоне. Справедливо и обратное — чтобы привлечь внимание к вашему сообщению, мож но рисовать поверх фотографии. Только соблюдайте простые правила контраста (белым по темному, черным по светлому). В рекламе накопительного фонда Nordea к простым фоткам «из жизни» подрисованы мечты изображенных там людей: ях та, свое кафе, профессорская шапочка. Если ничего не приходит в голову — попробуйте этот способ. Может родиться оригинальная идея для рекламы!
Например, он выигрышно смотрится в городском пространстве. Во первых, это пространство перенасыщено фоторекламой. Во вторых, когда реальные предметы на плакатах окружены реальными пред метами из жизни (ветви деревьев, столбы, здания), то зачастую не возникает кон траста. Исключение составляют крупные планы и крупное фото одиноких предме тов — хорошая реклама вообще славится лаконичностью. Фрукты в рекламе йогурта Yoggi — это яркие лаконичные рисунки на город ских тумбах: «Спрашивайте в ближайшем супермаркете». По стилистике — что то из детской книжки «для самых маленьких». Кстати, нарисованы прямо на месте, в единственном экземпляре. Смотрятся незабываемо! Граффити на стенах и тротуарах — тоже рисунок. Прекрасные образцы из кам пании против загрязнения океана: вокруг сливной решетки на тротуаре нарисован пеликан, таким образом, что решетка оказалась у него в клюве: «Отравляешь мо ре — отравляешь меня». Детская манера рисунка еще усиливает эмоциональное послание: бедная пташка! Рисунок, яркий и лаконичный, может помочь, если надо пробиться сквозь лави ну наружной рекламы в вашем городе. 7. Рисунок говорит о стиле Да, рисунок помимо сюжета несет в себе информацию о стиле. Стиль рисунка связан с определенным стилем жизни (или фантазии), с реальной жизнью или мечтами человека. Слово «стиль» многозначное. Можно определить стиль как на бор социокультурных кодов. Эти коды различны для футбольного фаната, завсе гдатая дискотеки, скейтбордиста или успешного менеджера крупной компании. В общем то, стиль нельзя тесно связать с человеком, поскольку у каждого из нас несколько ролей масок. Но некоторые из этих ролей связаны с продуктом, а иные — нет. Понятно, что если мы продаем энергетический напиток, то стиль
Рисунок одухотворяет неживое. Работа Logvin design (Москва) Способ привлечь внимание Социокультурные коды 102 102
102 102
102 Рекламные Идеи № 1/2005 мастерская • ••
рисунок рисунка Уолта Диснея не подойдет. Зато подойдут граффити или яркая психоде лия в духе битловского мультика Yellow Submarine. В качестве кодов могут пойти цитаты из известных картин, политических и плакатов, обложек дисков, нацио нальные орнаменты… Мир визуальной символики бесконечен. К кодам относится не только предмет изображения и общая манера, но также характер линии, очертания пятен и даже фактура. Никто из вас не спутает линию граффити с линией модерна. Линия необычайно информативна. Почитайте рабо ты знаменитого русского художника Василия Кандинского и вы узнаете, напри мер, что кривая линия более энергична, чем прямая, а овал многозначительнее круга. Хотите, чтобы вас узнавали, — используйте изобразительные стили и коды, близ кие вашей целевой группе. 8. В рисунке возможна высшая лаконичность «Сотри случайные черты и ты увидишь — мир прекрасен!» В рисунке возможна пре дельная степень лаконичности — работа на уровне пиктограмм, символов. А также логотипов и всего того, что составляет комплекс brand identity. Рекламисту это дает много возможностей. Например, загадывать загадки. Так поступили криейторы из TDH, создав серию плакатов, рекламирующих дизайн как таковой, — «Подумай о французском парфюме» (узнаваемые очертания флакона Chanel), «Подумай о ли монаде» (абрис бутылки Coca Cola), «Подумай о чипсах» (знакомый цилиндр упаков ки Pringles). Сигнальность рисунка дает возможность создать поистине эпические полотна в городском пространстве. В рекламной кампании mp3 плеера Apple iPod как раз применен этот подход — художник сократил визуальное послание до мини мума: только танцующий силуэт, белые провода и коробочка. Работа с символом снижает коммуникационные издержки (затраты времени, психической напряженности). Работа с символом делает рекламу проще! Благодаря символическому рисунку можно объединить довольно много информации на одном листе, в одном изобра зительном пространстве. Можно передать сложное послание, если сделать своеобразное «наглядное посо бие», подобное тем, какие вы помните со школьных лет. Как то мы делали рекламу для финской фирмы Onninen, которая занимается важным делом — поставкой ком плектующих для коммуникаций при строительстве зданий: электросетей, канализа ции, водопровода, вентиляции и пр. Фу, даже простое определение выглядит громозд ко! А попробуйте все это уместить на одну листовку или того хуже — в рекламное объявление. Выход был найден, и он отлично сработал. Помогло условное простран ство рисунка и присущий ему символизм. Из всего набора комплектующих мы вы брали наиболее знаковые, то есть предметы с характерными, хорошо узнаваемыми очертаниями: унитазы, краны, предохранители, бухты проволоки. Эти предметы в од ном случае были размещены на телефонный диск вместо цифр (один звонок в On ninen — и все комплектующие у вас). В другом случае они стали картинками на мар ках, собранных в альбом (самая полная коллекция комплектующих — в Onninen). Реклама хорошо сработала и была понятна сразу. А задачу привлечения внимания выполнила просто графическая манера — она выпадала из привычного фона дело вых и строительных изданий. Кстати, художник понимал, что он делает, — внутрен ним брифом была задача нарисовать «наглядное пособие» по типу школьного или что то вроде плаката по технике безопасности на стройке. Благодаря лаконизму и условному пространству рисунка можно показать быст рую смену событий. В ролике молодежной турфирмы Kilroy Travels все происхо дит на условной линии (так дети рисуют землю), под которой идет отсчет лет, то есть буквально на линии жизни. Условный мальчик сначала ползет на четверень ках (5 лет), потом встает и идет выпрямившись (14), бодро выставив вперед пенис (20), потом шаг его замедляется, а достоинство опадает (30), наконец он падает в из неможении (33): «Давай, пока не поздно!» Если послание сложное и вы бьетесь над тем, как передать его в сжатое время коммуникации, вспомните принцип «наглядного пособия». Используйте рисунок!
Коснемся тонких материй. В рекламе они так же важны, а иногда даже оказывают ся важнее «грубого зримого». Не случайно существует физика слабых взаимодей ствий, которая изучает то, что сильнее сильного и действительно движет миром. Но вернемся к рисунку. Он позволяет в одном изобразительном пространстве наглядно зримо показать внутренний мир, мечтания, прошлое и будущее. Все это становится возможным благодаря условности рисунка. Мы уже упоминали прием, когда к фото подрисовывается что то. Причем это долж но быть сделано нарочито грубо, чтобы подрисовку не приняли за ретушь. Таким
Быстрая смена событий в рекламе Kilroy Travels Рекламные Идеи № 1/2005 103
103 103
103 103
мастерская • •• •• рисунок
приемом пользовался еще Пикассо, разрисовывая фотографии своих друзей. Когда мы делали рекламу для косметики Rives Gauche, то использовали этот прием: «Быть и казаться». Здесь внутренний мир персонажа прямо таки налицо! Условное пространство рисунка выручит там, где надо сообщить абстрактные вещи, — например, в финансовой сфере. Или там, где надо прямо и броско расска зать о тонких переживаниях. 10. Рисунок эксклюзивен Это, может быть, самое интересное его свойство. Рисунок передает ощущение авторства. Он в большей степени эксклюзивен, чем фото, а значит, и более пре миален. В современном мире стандартизированной материальной культуры это все более востребовано. Скажем, современная молодежная одежда имеет потер тости, на ней какие то невнятные, часто не повторяющиеся разводы. Она по раз ному порвана. А современное авторское фото в большой степени является режиссерской по становкой, тяготеет к картине и часто «дозревает» уже в компьютере, где фотоху дожник дорисовывает детали или стирает случайные черты. Добиться оригиналь ности фотохудожнику позволяет либо изощренная режиссура, либо техника рисунка. Брэнду необходимо укреплять индивидуальность — и рисунок может ока зать неоценимую помощь. Еще одно попутное наблюдение: рисунок в большей степени, чем фото, переда ет энергию. В нем больше экспрессии. В качестве примера вспомним известную рекламную кампанию Аdidas со знаменитыми бейсболистами, как бы нарисован ными на стене грязью. Эти рекламные плакаты своей экспрессией «пробили» яр кую рекламную городскую среду! А оригиналы (реальные отпечатки лиц, тел, ладо ней) можно было продать за большие деньги с аукциона как современное искусство. Когда фотографы стремятся преобразовать действительность (либо на этапе по становки кадра, либо работая в компьютерной программе), они фактически дви жутся в сторону рисунка или живописи. Благодаря повышенной эксклюзивности рисунок дает вам больше шансов соз дать свой неповторимый стиль в рекламе. Классические примеры, победители мно гих фестивалей и конкурсов: реклама для страховой фирмы Swiss Mobiliar или рек лама кинотеатров Cinemaxx. Товары очень разные, но их объединяет богатый драматизм темы. Может быть, поэтому воплощение в каком то смысле похожее. В обоих случаях это комиксы «в одну картинку». И там, и тут — черный юмор. Но в обоих случаях рекламу этих брэндов невозможно спутать ни с какой другой.
Несомненно, рисунок — богатый ресурс. Странно, что он относительно редко ис пользуется. Основное свойство рисунка — предельная свобода с сочетании с эко номичностью. В нем можно все! Кстати, в мировой рекламе за последние три года рисунок стал появляться чаще. Может быть, и вам попробовать? Подрисовать мечты Неповторимый почерк художника жүктеу/скачать 2,15 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|