Страновой  бренд:  определение,  сущность,  функции

 
95 
Анализ современного уровня узнаваемости Казахстана 
 
2.1 SWOT-анализ уровня узнаваемости Казахстана 
Таблица 1 
Сильные стороны 
Слабые стороны 
1. Выгодное географическое 
расположение; 
2. Уникальные природные ресурсы; 
3. Исторические, культурные 
особенности; 
4. Развитая транспортная 
инфраструктура; 
5. Казахстан – единственный остров 
стабильности в Центральной Азии и 
самое экономически успешное 
государство; 
6. Казахстан привлекателен для 
инвестиций; 
7. Высокая грамотность населения; 
8. Специфика и этно-
демографического состава; 
9. Развитая социальная инфра-
структура; 
10. Современная бизнес - и 
производственная инфраструктура. 
1. Нет единой программы инициатив в сфере 
национального брендинга. Все действия по 
формированию странового брендинга сводятся 
лишь к разрозненным и непоследовательным 
мероприятиям, о которых представители 
ключевых аудиторий либо ничего не знают, либо 
знают поверхностно (Саммит ОБСЕ, Азиада и т. 
д.); 
2. Отсутствие единого государственного органа, 
ответственного за формирование и продвижение 
странового брендинг.; 
3. Кризис специалистов по брендмейкингу; 
4. Нет крупных коммерческих брендов в стране; 
5. Отсутствие продуманной и постоянной 
политики в области внешних коммуникаций. 
Отсутствуют эффективные каналы передачи 
информации на региональном уровне и в 
международное информационное пространство; 
6. Слабо развит сегмент внутреннего туризма; 
7. Отсутствует общественный 
институт,  занимающийся формированием 
бренда посредством публичной дипломатии 
(например, такой как Фонд им. Ф. Эберта, 
Международный институт Гѐте, Британский 
совет). 
Возможности 
Угрозы 
1. Инвестиционный и 
инновационный потенциал; 
2. Возможности кластерного 
развития в регионе; 
3. Развитие Шоу бизнеса; 
4. Создание индустриальной зоны; 
5. Организация программы 
национального брендинг; 
6. Высокие стандарты высшего 
образования, способствующие 
развитию высокотехнологичных 
видов деятельности; 
7. Развитие производства 
высококачественной отечественной 
продукции; 
8. Развитие крупных коммерческих 
брендов. 
1. Вытеснение с рынка продукции местного 
производства за счет ввоза ее из приграничных 
территорий; 
2. Снижение конкурентоспособности отдельных 
секторов экономики после вступления 
Казахстана в ВТО; 
3. Расширения китайского экономического и 
демографического присутствия; 
4. «Давление» со стороны ЕС; 
5. Ухудшение экологической обстановки; 
6.Декларативный характер и слабая поддержка 
малого предпринимательства, наличие барьеров 
разрешительной системы; 
7.Отсутствие реальной и эффективной 
поддержки инновационного 
предпринимательства. 

 
96 
Анализ  замера  узнаваемости  Казахстана.  Результаты,  проведенного  нами,  в  ходе 
работы  над  проектом,  анкетирования  показали  следующую  картину  (среди  резидентов 
Казахстана): 
- 50% опрошенных ассоциируют Казахстан со степями; 
- 30% - с гостеприимной страной; 
- 10%- «Это моя родина»; 
- 10% - с государственными символами. 
Среди не резидентов: 
- 30% опрошенных ничего не знают о Казахстане; 
- 40% знают только то, что Казахстан - бывшая часть СССР; 
- 10% - страна с «хорошим президентом»; 
- 20% - обладает уникальной природой, находится в центре Евразии. 
- 20% - ассоциируют Казахстан с Байконуром, советскими постройками; 
- 10% - с юртой; 
- 10% - со степью; 
-  60% либо затрудняются ответить, либо их ассоциации настолько ошеломительные, что по 
этическим  соображениям  мы  не  включили  их  в  основное  содержание  проекта.  Это 
подчеркивает  необходимость  срочного  создания  программы  странового  бренда, 
позиционирования Казахстана, всех его преимуществ, иначе его ждет репутация, которую и 
«врагу не пожелаешь». 
Мы хотим, чтобы Казахстан был известен всему миру, но как мы этого добьемся, если 
даже  казахстанцы  не  ценят  свою  страну  со  всеми  ее  прелестями,  они  сами  предпочитают 
бренды других стран, нежели своей. Например, у нас есть бренд  - продукты, (зерно, нефть, 
уран  и  др.),  бренд  -  личности  (Р.  Рымбаева,  Т.  Бекмамбетов,  Б.  Тулегенова  и  т.д.),  бренд  - 
территория  «Медео»,  немало  известный  «Золотой  человек»,  образовательная  программа 
«Болашак»  плюс проводимые события международного значения (Съезд мировых религий, 
саммит  ОБСЕ,  Азиада  и  др.),  но  до  сих  пор  больше  половины  граждан  ассоциируют 
государство со степями.  
По мнению экспертов мероприятия международного масштаба (ОБСЕ, Азиада и т.д.) 
безусловно, дают имидж Казахстану как конкуренту не только Евразийского, но и мирового 
масштаба, но такую оценку ему не может дать «рядовое» население. На экранах телевизоров 
периодически  идет  информация  о  Республике  Казахстан,  но  этих  «одноразовых  акций» 
недостаточно,  они  не  передают  необходимого  единого  образа  и  ценности  Казахстана,  его 
составляющих  -  территорий,  народов,  культуры.  Наряду  со  СМИ  в  популяризации  нужно 
использовать  множество  других  эффективных  методов,  так  как  на  слуху  страна  не  может 
формироваться  как  некий  «живой  субъект».  Вследствие  чего  мы  включили  в  нашу  анкету 
следующий  вопрос  -  «Что,  по  Вашему  мнению,  нужно  сделать,  чтобы  повысить  степень 
популярности Казахстана?». 
(Резиденты РК): 
- 30% считают, что нужно развивать науку;  
- 30%- проводить мероприятия на международном уровне; 
- 20%- повысить качество отечественной продукции; 
- 10% поддерживают проводимую политику; 
- 10% - присоединиться к России. 
(Нерезиденты РК): 
- 40% затрудняются ответить; 
- 30% считают, что нужна реклама страны, ее особенностей; 
- 10%- повысить благосостояние народа страны; 
- 10%- повысить финансовую грамотность; 
- 10%- производить водку. 
В  каждом  ответе  можно  разглядеть  глубокий  смысл,  который  может  помочь  в 
формировании программы странового бренда. 

 
97 
Таким  образом,  хорошая  репрезентативность,  большая  степень  концентрации 
памятников  и  объектов  природного и культурного  наследия,  обладание  и  расположение их 
рядом  с  городами,  чьи  названия  зафиксированы  в  анналах  истории,  ускоренные  темпы 
экономического  развития,  интеграционные  инициативы  РК,  все  возрастающая  роль  страны 
на региональной и мировой арене, наличие больших запасов природных ресурсов, качество 
человеческого  капитала  представляют  собой  огромный  потенциал  для  формирования 
узнаваемого  и  конкурентоспособного  национального  бренда.  География  в  силу  своей 
комплексности  и  максимальной  интегрированности  в  другие  сферы  научного  познания 
является  той  наукой,  которая  может  предложить  наиболее  интересные  и  апробированные 
методы по созданию странового бренда, полного положительных и интересных ассоциаций. 
Литература 
1.
 
Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473; 
2.
 
 http://www.kazenergy.com/content/view/1797/1045/lang,ru/; 
3.
 
Евстафьева В.А., Ткаченко А.П. «История рекламных коммуникаций в Японии», - 
Москва: «ИМА-пресс», 1998г.; 
4.
 
Е. А. Джанджугазова «Маркетинг туристских территорий».- Москва, 2006г.; 
5.
 
В.Л. Бабуров, Ю.Л. Мазуров «Географические основы управления».- Москва, 
2000г. 
 
 
УДК 910.1(574) 
 
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАНОВОГО БРЕНДА КАЗАХСТАН  
 
Ахметова А.К. 
Студентка ЕНУ им. Л.Н. Гумилева, г.Астана 
Научный руководитель – старший преподователь Каратабанов Р.А. 
 
Мировой  опыт  показывает,  что  даже  при  равных  экономических  условиях  разных 
территорий инвестор, просто потребитель товаров и услуг выберет тот регион, о котором он 
больше  наслышан,  причем  в  положительном  отношении  -  в  большинстве  случаев  даже 
неважно,  относится  та  информация  непосредственно  к  его  сфере  деятельности,  интересов 
или  нет.  Повышение  качества  отечественной  продукции  способствует  снижению 
потребности  в  аналогичных  товарах  -  заменителях  других  стран  (к  сожалению, 
преобладающих  на  рынке  Казахстана),  тем  самым,  повышая  брендовую  ценность. 
Мероприятия международного масштаба безоговорочно повышают  имидж страны, реклама 
выступает  как  самый  первый,  один  из  основных  ресурсов  продвижения  продукта,  но,  если 
все  возможные  рациональные  средства  слить  в  единую  долговременную  стратегию 
брендинга  территории,  можно  обеспечить  и  ускорить  укрепление  успешных  позиций 
Казахстана на мировой арене. 
Имидж  страны  (по  определению  ЮНВТО)  -  это  совокупность  эмоциональных  и 
рациональных  представлений,  вытекающих  из  сопоставленных  всех  признаков  страны, 
собственного  опыта  потребителей  и  слухов,  как  неофициальной,  но  очень  значимой 
информации, влияющей на создание определенного образа. 
Исследования подтверждают, что основными составляющими имиджа как комплекса 
ассоциативных  представлений  относятся  географическая,  культурная,  этническая, 
историческая.  Особую  роль  в  формировании  представлений  о  регионе  играют 
географические особенности. 
Географическая  составляющая  имиджа  региона.  Географическое  положение 
Казахстана  открывает  перед  ним  богатые  возможности,  позволяет  ему  позиционироваться 
как  трансконтинентальный  экономический  мост  взаимодействия  европейской,  азиатско-
тихоокеанской  и  южно-азиатской  экономических  систем,  центр  размещения  региональных 

 
98 
производств  крупнейших  мировых  компаний,  так  как  находится  в  фокусе 
коммуникационного потока между Европой и Азией. 
В  качестве  содержательного  наполнения  бренда  Казахстана  могут  рассматриваться 
следующие  идеи  и  ценностные  комплексы:  «Казахстан  -  «узловая  страна  в 
центральноазиатском  регионе»,  «центр  притяжения  капиталов»,  «Казахстан  -  сердце 
Евразии,  центр  Земли».  Географический  центр  европейско-азиатского  субконтинента 
находится  именно  в  Казахстане.  На  любой  территории  страны  или  области  можно  создать 
полноценный  туристский  ресурс,  что  предоставляет  нам  довольно  широкий  выбор  для 
формирования национальных брендов. 
Одним из впечатляющих примеров того, как бренд нации может распространиться и 
закрепиться  в  умах  большей  части  мира,  является  случай  знаменитого  писателя  Вальтера 
Скотта  из  Шотландии.  Скотт  практически  в  одиночку  определил  имидж  современной 
Шотландии вплоть до шотландских пледов, килтов, волынок и диалекта. 
Подобно  знаменитому  классику  мировой  литературы,  Кристофер  Роббинс  в  своей 
книге  «Казахстан  -  это  родина  яблок»  первым  для  западной  аудитории  назвал  Казахстан 
«родиной  яблок  и  тюльпанов».  Информационные  ленты  ведущих  мировых  СМИ  пестрели 
сообщением о сенсационном открытии британских ученых, которое осталось незамеченным 
казахстанскими масс-медиа:  «Первые съедобные яблоки на Земле появились на территории 
нынешнего Казахстана, недалеко от границы с Китаем. К такому выводу пришли британские 
ученые  из  Оксфорда,  исследовав  ДНК  фруктов.  Британский  биолог  считает,  что 
распространению  яблок  первоначально  способствовали  медведи,  которые  ели  наиболее 
крупные  и  сладкие  плоды,  а  потом  естественным  образом  разносили  семена.  А  уже 
впоследствии  яблоки  были  культивированы.  В  Европу  фрукт  был  завезен  римскими 
легионерами. 
В общественном сознании закрепился стереотип: Родина тюльпанов - Голландия... А 
между  тем  родина  тюльпанов  -  Казахстан  (а  все  в  мире  считают,  что  наша  республика  - 
родина  нефти  и  кумыса,  что  здесь  родился  Борат)....  О  том,  что  Казахстан  -  родина 
тюльпанов,  всюду  твердит  и  Анна  Андреевна  Иващенко,  биолог,  ботаник.  Сорок  лет  она 
занимается изучением и защитой этого уникального цветка. 
Исследуя ключевые вопросы брендинга территории, нужно  учесть, что сами по себе 
«уникальные» продукты, например, туристические ресурсы еще не являются  полноценным 
туристским продуктом территории, он должен быть разработан. В основу продукта должна 
быть  положена  определенная  маркетинговая  идея,  и  только  затем  этот  продукт  следует 
продвигать на рынок. 
Культурная  составляющая  имиджа  региона  охватывает  сумму  представлений  о 
регионе,  связанных  с  совокупностью  материальных  и  духовных  ценностей,  созданным 
человеком  в  пределах  региона.  Базовые  представления  региона  активизируются 
представлением  материальных  объектов,  самые  яркие  ассоциации  связаны  с  памятниками 
архитектуры.  Пирамида  Хеопса  и  статуя  сфинкса  активизируют  представление  о  Египте, 
Кремль  -  Россию.  Почему  -  то  при  проведенном  нами  анкетировании  ни  один зарубежный 
гражданин, даже гражданин страны не ассоциирует Казахстан с самыми замечательными из 
памятников  строительного  мастерства  и  архитектуры  средневекового  Казахстана, 
культовыми  зданиями,  мавзолеями  и  мазарами  («жилища  мертвых»):  Мавзолеи  Бабаджи-
хатун  и  Айша-биби,  построенные  соответственно  в  Х-ХI  и  ХI-ХII  веках;  мавзолеи  Жошы-
хана  и  Алаша-хана  (близ  Жезказгана),  относящиеся  к  ХIII  веку;  Жубан-ана,  Каип-ата, 
Маулим-берды  в  долинах  рек  Сарысу  и  Кенгир;  мавзолей  Кара-хана  в  Таразе,  Мавзолеи 
Арыстан-баба, Х.А.Яссави (XIV в.). 
Этническая  составляющая  региона  объединена  суммой  представлений  о 
населяющих  регион  людях  как  определенной  общности.  Важнейшую  роль  в  обеспечении 
мира и согласия в многонациональном Казахстане играет гостеприимный казахский народ. О 
широте души казахов и их гостеприимстве, говорят многие народы мира. С этой позиции, в 

 
99 
силу исторически сложившегося уклада жизни, весь казахстанский народ представляет свою 
страну, как самую гостеприимную. 
Историческая  составляющая  имиджа  региона  включает  в  себя  ассоциативные 
представления, связанные с процессом развития региона. 
Казахстан испокон веков оставался покрытым завесой тайны. Для древних он являлся 
неисследованным  и  недоступным  миром,  скорее  мифом,  чем  реальностью,  возможным 
местом  обитания  драконов  и  чудовищ.  Геродот,  отец  истории,  описывал  непроходимые 
пустыни и недоступные горы, окутанные вечной дымкой, а также племя свирепых женщин-
воительниц, известных как амазонки. Это были земли скифов и сарматов, древних народов, 
исчезнувших с лица земли.  
В  современном  общественном  сознании  историческое  наследие  является 
недооценимым. Казахстан относится к особому культурному типу, представляющему собой 
контактную  зону,  в  которой  веками  протекали  процессы  интеграции  разных  народов, 
культур и цивилизаций. С древнейших времен обширная казахская земля была культурной 
колыбелью  и  духовным  остовом  всего  евразийского  пространства.  Степная  цивилизация 
древних номадов оставила глубокий след в истории человечества. Они создали оптимальные 
механизмы  приспособления  к  климату  горной  и  степной  местности  Евразии,  придумали 
эффективные  формы  ведения  хозяйства,  применяемые  человечеством  в  последние 
тысячелетия.  При  них  была  приручена  дикая  лошадь,  и  всадники,  овладевшие  особой 
тактикой  ведения  войн,  появились  на  просторах  Великой  степи.  Была  создана  система 
правления древних кочевых сообществ, которая затем преобразовалась в модели различных 
государственных  структур.  Номады  участвовали  в  процессе  этнического  формирования 
нынешних крупных наций.  
Возможно,  на  нашей  земле  нет  памятников  глобального  значения,  подобных 
египетским пирамидам или Колизею, однако роль номадов в мировой истории неоспорима, - 
сказал Нурсултан Назарбаев.  
По нашим исследованиям выявлено, что 50 % опрошенных казахстанцев ассоциируют 
свою  страну  со  степями,  но  это  связано  просто  с  природными  условиями  нашей  страны,  и 
далеко  не  с  тем,  что  Казахстан  всплывает  в  образе  Великой  степной  цивилизации,  не 
уступающей никому по своему историческому значению, является ее колыбелью. 
В  качестве  базисного  элемента  имиджа  региона  по  методике  Е.  А.  Джанджугазовой 
выступает  образ  территории,  который  формируется  в  сознании  потребителей,  с  помощью 
уже имеющихся образов, особенностей территории. В качестве данных образов, информации 
мы,  комплексно  (географическим  подходом)  рассмотрев  этот  вопрос,  на  соответствующем 
нам  уровне,  хотели  бы  предложить  следующие  моменты,  которые  в  перспективе  мы 
расцениваем  как  бренды,  с  надеждой,  на  то,  что  они  заинтересуют  компетентных 
специалистов  и  станут  неотъемлемой  частью  имиджа  нашей  страны.  В  какой  -  то  степени, 
возможно, они могут показаться «скандальными», но не секрет, что плохого пиара не бывает, 
и  любой  скандал  работает  на  повышение  узнаваемости  бренда,  возникновение  конфликтов 
вокруг некоторых исторических брендов, несомненно, является свидетельством их ценности 
и  важности  как  части  культурного  наследия  региона  и  компонентов  его  территориального 
бренда.  
Нам известно, что Казахстан находится в центре Евразийского материка, равноудален 
от  всех  океанов.  Но  мало  кто  знает,  что  высочайшую  вершину  Алтая  -  двуглавую  Белуху, 
которую  легко  найти  на  любой  физической  карте  мира:  даже  при  самом  мелком  масштабе 
изображения  сравнительно  невысокую  (4506  м)  отмечают  наряду  с  Эверестом,  что 
биоэнергетики  утверждают,  что  гора  является  проводником  светлой  энергии,  связующей 
нитью  между  Землей  и  Космосом.  Многочисленные  знаки  указывают  и  на  то,  что  вход  в 
потаенную Шамбалу нужно искать отнюдь не в Гималаях, а именно на Алтае. 
В  начале  нашего  века  на  Алтае  искал  Шамбалу  и  Николай  Рерих.  Он  считал  эту 
долину священной, всепланетарной точкой силы, поэтому сейчас там очень много поселений 
рериховцев.  По  мотивам  трудов  Рерихов  целесообразно  использовать  следующие  мифы-

 
100 
ассоциации:  «Казахстан  -  всепланетарная  сила»,  «Казахстан  -  ворота  в  Шамбалу»,, 
«Казахстан  –  место,  где  явится  последнее  воплощение  Господа  в  Кали-югу  -  Калки  - 
аватара.» (http://www.centrasia.ru/newsA.php?st=1060820100). 
Казахстан – родина яблок, так нельзя ли предположить, что именно здесь находился 
библейский рай?! «Казахстан - место, где жизнь встречается с вечностью» 
У  казахов  издавна  гора  Казыгурт  имеет  особый  священный  «статус»:  по  местным 
легендам именно к ней, а не к Арарату, пророк Нух (ветхозаветный Ной) причалил во время 
всемирного потопа свой спасительный ковчег. Сама вершина Казыгурта представляет собой 
расщелину с очертаниями описанного в библейских книгах Ноева ковчега... «Ноев ковчег - 
на казахстанском Казыгурте». 
Когда во время всемирного потопа корабль Нуха - пайгамбара причалил к святой горе 
Казыгурт,  в  тот  день  сравнялись  день  и  ночь.  И  в  честь  спасения  в  тот  день  Нух  устроил 
большой той, в котором участвовали и люди, и животные - «каждой твари по паре». Вывод: 
день  спасения  человечества  во  время  всемирного  потопа  и  есть  начало  праздника  Наурыз. 
Для убедительности приводится следующая цифра: по некоторым данным, его отмечают уже 
127  веков.  То  есть  ровно  столько,  сколько  существует  спасенное  на  Ноевом  ковчеге 
человечество. Более того, впервые слово «Наурыз» вышло из уст Ноя. Не иначе как Ной был 
персом:  слово  «Наурыз»,  или  «Навруз»  (известны  разные  его  варианты  -  Наурыз,  Навруз, 
Ноуруз,  Науруз)  в  переводе  с  фарси  «ноу»  означает  новый,  а  «руз»  -день.  «Казахстан  - 

жүктеу/скачать 4,37 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: