Брендтерді бағалаудың тұжырымдамалық негіздері

 

15 

«Бренд»  ұғымы  сатып  алушының  санасында  тұтынушылық  қасиеттерді 

білдіреді,  интеллектуалды-эстетикалық  және  тұтынушылық  сезімдерді  оятады 

және  сол  арқылы  тұтынушының  тауарға  немесе  сауда  маркасына  деген 

көзқарасын қалыптастырады.  

«Бренд» ұғымының мазмұны екі құрамдасқа негізделген. Бренд таңбасын 

қалыптастыру  үдерісіне  және  маркетингтік  байланысқа  және  тауар  немесе  

сауда  белгісі  туралы  басқа  да  ақпаратқа  негізделген  тұтынушының  брендпен 

қарым-қатынасы жүйесіне. Брендтің (тауардың, сауда маркасының) нарықтағы 

қозғалысының  тиімділігі  осы  үдерістердің  қалыптасу  сапасына  байланысты 

болады [1]. 

Брендті  қалыптастыру  кезінде,  біздің  ойымызша,  төмендегі  талаптарды 

басшылыққа алу қажет:  

-тауар  немесе  сауда  маркасының  сипатын  көрсететін  ерекшеліктер 

жиынтығы  негізінде  брендтің  біртұтас  бейнесін  қалыптастыру.  Бренд  бейнесі 

адамның санасында симметриялық, тұйық және біртұтас формада көрініс табуы 

тиіс; 

-тауардың  ерекшеліктерін  брендті  логикалық  және  бейнелік  тұрғыдан 

тануға  пайдалану.  Логикалық  тану  үшін  жергілікті  қасиеттері  қолданылады. 

Олар  мынадай  болуы  тиіс:  тануға  және  басқа  брендтермен  ұқсастықтарын 

немесе айырмашылықтарын анықтауға аз уақытты қажет етуі; 

-тауар  ерекшеліктерін  адамның  сезім  мүшелерімен  сезінуі  үшін  және 

оның  қанағаттану  дәрежесін  анықтау  үшін  қолдану.  Тауардың  қандай  

қасиеттері  көру  және  есту  мүшелеріне  әсер  ететінін  және  бұл  әсердің 

қаншалықты маңызды екенін анықтау қажет.  

Зерттеулер  көрсетіп  отырғандай,  көзбен  қабылдау  тауарды  жылдам  әрі 

дәл  ажыратуды  қамтамасыз  етеді.  Сатып  алушы  көру  арқылы  тауардың  түсі, 

пішіні, көлемі және басқа да сыртқы ерекшеліктерін ажыратады.  

Есту  арқылы  қабылдау  тауар  туралы  ақпаратты  жылдам  қабылдауды 

қамтамасыз  етеді.  Бұл  қандай  да  бір  шешім  қабылдау  үшін  тауар  туралы 

мағлұмат  беретін  сан  түрлі  факторларды  қайта  қарастыруды  талап  етеді.  Есту 

арқылы  сатып  алушылар  тауар  туралы  ақпарат  алады  және  оны  сатып  алуға 

немесе сатып алмауға шешім қабылдайды.  

Көру  сатып  алушы  үшін  тауардың  сыртқы  көрінісінен,  дайындалу 

тәсілінен  сыр  шертетін  ақпарат  көзі  болса,  есту  тауардың  сапалық  қасиеттері 

туралы  ақпаратты  қалыптастырады.  Демек,  тауар  маркасының  беделі 

қалыптасады, бұл: 

-брендтің бейнесін  тудыруға және оны  жылдам әрі дәл тануға, сондай-ақ 

брендтің сипатын неғұрлым дәл және нақты беруге; 

-бәсекелес брендтерден айырмашылықтарын барынша қамтамасыз етуге; 

-брендтің  бірегейлігіне  сатып  алушының  көзін  жеткізу  үшін  басқа 

бәсекелестерінен айырмашылықтарын анықтауға мүмкіндік береді.     

Тауар  маркасы  таңбасының  бірегейлігі  және  бренд  бейнесі  –  брендті 

қалыптастырудағы негізгі талап.  

 

16 

Бренд  бейнесінің  мазмұны  көпаспектілі,  ол  тауардың  тұтынушылық 

қасиеттерін көрсетеді және  «тауар – тұтынушы», «сауда белгісі – тұтынушы», 

«бренд – бренд» қанынастарының жиынтығын бейнелейді.  

Айналадағы тауар туралы, сауда маркасы туралы ақпарат сатып алушыға 

әсер  етеді  және  сол  арқылы  оны  осы  сауда  маркасына  қатысты  әрекет  етуге 

итермелейді. Олардың қарым-қатынасы брендпен ұсынылған ақпарат негізінде 

қалыптасады.    Нақты  марканың  тауарларын  қолдану  негізінде  немесе 

жарнамалық хабарламаларды қабылдау арқылы бренд пен тұтынушы арасында 

жағымды кері байланыс орнайды. Тұтынушыда брендті сипаттайтын ақпаратқа 

деген оң көзқарас пен жылы сезімдер қалыптасады.  

Бұл  байланысты,  біздің  ойымызша,  мына  тізбекпен  көрсетсе  болады: 

сатып  алушы  –  естиді  –  көреді  –  сезінеді  –  нәтиже,  тауармен  байланысты,  –- 

тұтынушы.  Сонымен,  тауар  мен  бренд  арасында  белгілі  бір  қарым-қатынас 

орнайды.  Бұл  қарым-қатыныс  тауарды  сатып  алғаннан  кейін  сатып  алушының 

оң нәтижені күтуіне байланысты.  

Сауда  маркасының  символикалық  мазмұны  мен  бренд  бейнесіне  қарай 

тұтынушымен арада үш түрлі қарым-қатынас қалыптасады:  

-эмоционалдық  –  сатып  алушының  брендке  қатысты  сезімі  негізінде 

қалыптасады (жағымды немесе жағымсыз); 

-әрекеттік  –  брендтің  тауарды  іс  жүзінде  сынап  көруге  ынталандыруы 

нәтижесінде  тұтынушының  әрекет  етуінен,  яғни  тауарды  сатып  алуынан 

туындайды; 

-ұтымды  —  сатып  алушының  бренд  туралы  хабардарлығы,  көзқарасы 

және оған баға беруі негізінде қалыптасады.  

Зерттеулер көрсетіп отырғандай, іс жүзінде бұл қарым-қатынастар тығыз 

өзара әрекеттеседі. Олардың бренд бейнесінің тиімділігі мен толыққандылығын 

қамтамасыз  ететін  үйлесімді  өзара  әрекетінен  марканың  таңбалануы 

қаншалықты дұрыс жасалғаны көрінеді.  

Бренд  пен  тұтынушы  арасындағы  қарым-қатыныстар  жүйесінің 

қалыптасуы  адами  факторға  байланысты,  ол  бренд  бейнесінің  қалыптасу 

үдерісіне және оның нарықта қозғалу мен қызмет ету үдерісіне әсер етеді. Адам 

«бренд  –  тұтынушы»  қарым-қатыныстар  жүйесінде  басты  элемент  болып 

табылады.  Сондықтан  бренд  пен  тұтынушы  арасындағы  қарым-қатынас 

механизмі ықтималдылық сипатқа ие және көптеген факторларға тәуелді.   

Құндылық  бағдар  тұлғаның  сауда  маркасына  қатысты  белсенділігінің 

бағытынан  көрініс  береді,  ол  шынайы  өмірдің  белгілі  бір  жақтарымен 

көрсетіледі.  Құндылық  бағдар  брендтің  бүкіл  өмірлік  циклі  кезінде 

қалыптасады  және  өзгере  алады,  өйткені  адамның  көзқарастарында, 

мақсаттарында,  мұраттарында  көрініс  табатын  әлеуметтік  өмірлік  қыры 

қалыптасады.  

Әр  тұтынушының  өзі  үшін  маңызды  жалпылама  қөзқарастар  мен 

пікірлерге негізделген өзіндік құндылық бағдары болады. Әртүрлі адамдардың 

құндылық  бағдарларын  салыстыру  қиындық  тудырады.  Яғни  брендті 

 

17 

қалыптастырған  кезде  тұтынушы  өзінің  даралығының  маңызды  бөлігі  ретінде 

қабылдап, ұмтылатын негізгі құндылықтарын бөліп алуы қажет. 

Бренд  үшін  құндылық  бағдарларды  әзірлеу  және  саралау  кезінде  осы 

құндылықтар  жүзеге  асырылатын  қызметтің  бағыттарын  басшылыққа  алу 

қажет,  онда  мынадай  түйінді  сөздер  қолданылады:  денсаулық,  мәдениет, 

амандық,  отбасы,  демалыс  т.б.    Бұл  тәсіл  брендтің  тұтынушы  мен  сауда 

маркасы  арасында  стратегиялық  қарым-қатынасты  қалыптастыратын  моделін 

құруға мүмкіндік береді.  

Брендтің  мақсаты  –  тұтынушы  мен  бренд  арасында  қарым-қатынас 

қалыптастырып,  орнықтыру.  Брендтің  адалдық  болмысы  субъективті 

фактормен  анықталады,  оның  ішінде  брендтің  өзгеруі  тұтынушының  мінез-

құлқының сапалық өзгеруіне соқтырмайды.  

Егер  тұтынушының  дүниетанымында  брендтің  сипаттамасы  (сапасы, 

сұрыпталымы,  бағасы  т.б.)  жарамдылықтың  шегінен  шықса,  ол  басқа 

маркаларды сатып алады.  

Тұтынушының әрекетіне көптеген факторлар әсер етеді:  

-бағаның өсуі; 

-тауар сапасының төмендеуі, сапаның тұрақсыздығы; 

-жеткіліксіз сұрыпталым; 

-сатылым орындарында тауардың ұзақ уақыт (тұрақты) болмауы; 

-сатылым орнының уақытша жоқтығы;        

 

-қызмет көрсету мен кепілдік беру сапасының төмендігі; 

-өндіруші тарапынан берілген уәделердің орындалмауы т.б. 

Сатып  алушының  әрекеті  сондай-ақ  өндіріс  үдерісінде  кездесетін 

болмашы  қателіктерге  көз  жұма  қарай  алу  қабілетіне  байланысты.  Брендке 

деген  адалдық  дәрежесі  марка  сипаттамасы  өзгеріске  түсетін  шеңбер  шегіне 

пропорционалды  болады  да,  тұтынушының  таңдаған  маркаға  қатысты  сыни 

көзқарасы мен талабына кері пропорционалды болады.  

Тауар  сапасы  неге  арналғандығына  байланысты  түрлі  қасиеттерімен 

сипатталады.  Егер  тауар  тамаққа  қолдануға  арналып,  азық-түлік  санатына 

жатқызылса,  дәмі,  иісі,  түсі  т.б.  оның негізгі  қасиеттері  болып  табылады; егер  

қолданылуы  басқа  санатқа  жатқызылса  –  бұл  сенімділік,  ұзақ  мерзімділік, 

төзімділік,  сыртқы  әсерлерге  шыдамдылық,  қауіпсіздік  болмақ.  Тауардың 

сапалық  сипаттамасының  брендтен  айырмашылығы  –  ол  адамның 

қажеттіліктерін қанағаттандырумен тығыз байланысты [1]. 

Брендтің негізгі белгілері болып табылады:  

-функционалдық  –  тауардың  қолданылуы  мен  сапалық  қасиеттерінің 

бренд  мазмұнынан  көрінуі.  Бұл  белгі  тұтынушыға  тауардың  қасиеттерін 

көрсететін  брендті  қолдану  мен  тұтынушылық  мүдделерін    теңестіруге 

мүмкіндік береді;  

-әлеуметтік  –  белгілі  бір  әлеуметтік  топтың  мүддесін  қанағаттандыратын 

тауардың қасиеттерін сауда белгісі формасында көрсету;  

-даралық 

–  тұлғаның  құндылық  бағдарларын,  сондай-ақ  сауда 

маркасының мазмұнына теңестірілген мүдделерін көрсету;  

 

18 

-байланысқа  бейімділік  —  сауда  маркасының  тұтынушылармен  қарым-

қатынас орнатуға бейімділігі.  

Брендтің  байланысқа  бейімділігі  мен  өмір  сүру  тиімділігі  аталған 

қасиеттердің  өзара  қатынасына  және  олардың  сауда  белгісінен  қаншалықты 

көрінетініне байланысты.  

Брендті қалыптастырғанда төмендегі талаптарды басшылыққа алу қажет:  

-брендтің қасиеттері сауда маркасынан тұтынушының қажеттіліктері мен 

мүдделері ескеріле отырып көрініс табуы тиіс; 

-брендтің  сыртқы  көрінісі  тұтынушымен  қарым-қатынас  орнату  үшін 

коммуникациялық қамтамасыз етуге ықпал етуі тиіс; 

-брендтің  бейнесі  сатып  алушының  жағымсыз  сезімдерін  тудыратындай 

дөрекі және жалықтыратындай емес, объективті және сенімді болуы тиіс.  

Брендтің қызмет ету  тиімділігі марка мен тұтынушы арасындағы қарым-

қатынастың  қалай  қалыптасатынына  байланысты.  Бренд  пен  тұтынушы 

арасында  қарым-қатынастың  қалыптасуы  үдерісінде  маңызды  рөл  жарнамаға 

берілген,  ол  сауда  белгісінің  беделін  және  сұранысты  тудыру  мақсатында  

сатып  алушыларға  өнімнің  (тауарлар  мен  қызметтердің)  тұтынушылық 

қасиеттері  туралы  ақпаратты  жеткізеді.  Бренд  пен  сатып  алушы  арасында 

қарым-қатынас  орнату  үдерісін  ұйымдастырудың  бұл  кезеңінде  осы  марканы 

қолданудан  қандай  пайда  келетіні  анықталады,  яғни  брендке  қатысты 

эмоциялық қатынас қалыптасады.  

 Тұтынушы мен бренд арасындағы қарым-қатынастың қалыптасу үдерісін 

ұйымдастырудың  келесі  кезеңі  –  бұл  жарнамалық  үдерістің  нәтижелігін 

бағалау, яғни эмоционалдық болжамдар мен жарнаманың уәделері (көрсетілімі, 

тиімділігі, артықшылықтары және осы өнімнен келетін пайда) үмітті ақтады ма, 

соны  анықтау.    Егер  сатып  алушының  сенімі  ақталса,  оның сауда  маркасымен 

қарым-қатынасы беки түседі.  

Тұтынушының  брендпен  қарым-қатынасы  жүйесінің  тиімділігі  брендке 

деген 

сенімділікті 

қалыптастырушы 

маркетингтік 

коммуникацияның 

ұйымдастырылуына  байланысты.  Бренд  тікелей  адами  сипаттамаларды 

білдіреді  және  оларды  адамның  айналасындағы  дүниелерге  аударып,  сатып 

алушы  үшін  маңызды  бейнеде  көрсететіндіктен,  тұтынушының  брендпен 

қарым-қатынас орнатуға ықыласын тудырады.  

Бренд  бейнесінде  тікелей  сауда  маркасының  таңбасы  арқылы  тұлғаның 

мазмұнын  теңестіреді  және  сол  арқылы  сатып  алушының  қажеттіліктері  мен 

мүддесін  көрсетеді.  Сондықтан  бренд  бейнесін  қалыптастыру  кезінде 

қажеттілік,  сұраныс  және  ұсыныс  сынды  экономикалық  категорияларды 

зерттеу  қажет.  Осы  категориялар  тауарды  нарықта  жылжытудың  негізгі 

факторы болып табылады.  

Айтылып  өткендей,  бренд  бейнесін  қалыптастырудың  ұйымдастыру 

негіздері  қажеттілік,  сұраныс  және  ұсыныс  сынды  экономикалық 

категорияларды зерттеуді талап етеді.  

Қажеттіліктер  категориясына  деген  ықылас  брендтің  құндылық 

бағдарларының  қалыптасуымен  артады.  Адамның  түрлі  қажеттіліктерінің 

 

19 

дамуына  экономикалық  (мемлекет  экономикасының  жағдайы,  еңбекақы 

мөлшері,  ішкі  әлеуметтік-экономикалық  саясаттың  бағыты);  сыртқы 

экономикалық  (сыртқы  сауданың  ұйымдастырылуы,  сыртқы  экономикалық 

байланыстардың  орнатылуы)  және  әлеуметтік-психологиялық  факторлар, 

сондай-ақ тұрғындардың мәдениет дәрежесі әсер етеді.  

Қажеттілік  –  жалпы  қоғамның  және  оның  құрамындағы  әлеуметтік-

экономикалық  топтардың,  сондай-ақ  жекелеген  тармақтарының  дамуы 

үдерісіндегі  әлдебір  дүниеге  мұқтаждық.  Бұл  дегеніміз,  тұтынушылардың 

қажеттіліктері брендті дамытатын қозғалыс күші, сондай-ақ оны түрлендірудің 

негізгі факторы болып табылады.  

Төлемге  қабілетті  қажеттілік  түсінігі  сұраныс  категориясының  негізінде 

жатыр,  дегенмен  сұранысты  төлемге  қабілетті  қажеттіліктен  ажырата  білу 

қажет. Соңғысы қаражатпен қамтылған, бірақ әлі төлемге қабілетті сұраныстың 

формасын  қабылдамаған  қажеттілік  түрінде  көрініс  береді.  Бұл  қажеттілік 

дерексіз  сипаттамаға  ие  және  әлдебір  дүниені  сатып  алуға  шынайы  ниет  қана 

болып  табылады.  Ал  сұраныс  белгілі  бір  тауарды  сатып  алуға 

бағытталғандықтан, деректі болып табылады.  

Біріншіден,  тауар  немесе  қызмет  ылғида  сұраныс  нысаны  болады,  ал 

қажеттілік  нысаны  кез  келген  зат  болуы  мүмкін  және  оның тауар  формасында 

болуы  міндетті  емес.  Мәселен,  әлеуметтік,  рухани,  интеллектуалдық 

қажеттіліктер.  

Екіншіден,    қажеттіліктер  адамзат  қоғамының  дамуымен  бірге  туындап, 

дамиды,  ал  сұраныс  төлемге  қабілеттілік  сипаттамасын  иеленгендіктен,  тек 

ақшалай-тауарлы өндіріс жағдайында ғана пайда болады.  

Үшіншіден,  сұраныс  пен  қажеттіліктер  сан  жағынан  сәйкеспейді.  Көп 

жағдайда  сұраныс  қажеттіліктен  оның  төлемге  қабілетсіз  бөлігі  көлемінде  аз 

болады; ол қажеттілікке тең болуы мүмкін,  бірақ ешқашан одан аспайды.  

Сонымен,  егер  қажеттілік  адамдарға  белгілі  бір  қоғамдық  жағдайда 

толыққанды  тірлік  ету  үшін  қажет  материалдық  және  рухани  дүниелерді 

көрсетсе, сұраныс олардың ішінен, тек өзінің төлемге қабілетті мүмкіндіктеріне 

сәйкес, қанағаттандырылуы тиіс деп тапқандарын ғана көрсетеді.   

Брендті  қалыптастыру  кезінде  қажеттіліктерге,  ұсыныстарға  және 

сұранысқа 

қатысты 

мәселелерді 

қарастыру 

қажет, 

өйткені 

олар 

қалыптастыруды  ұйымдастыру  үдерісінің  ерекшеліктерін  және  өнім 

нарығының қызметін толық көрсетеді.  

Сұраныс  пен  ұсыныс  өздерінің  бірлігі  мен  өзарақатынасында  брендтің 

өндіріс  және  тұтынумен  қарым-қатынасын  сипаттайтын  ерекше  экономикалық 

категорияны  құрады.  Сөйтіп,    бренд  тауарды  тұтынушылар  шеңберін  кеңітеді 

және біріккен сұраныс көлемі артады.  

Экономикалық  категория  ретінде  сұраныс  пен  ұсынысты,  сондай-ақ 

олардың  өзараәрекеттену  механизмін  саралай  келе,    мынадай  қорытынды 

жасауға  болады:  өзгермейтін  ұсыныс  аясында  сұраныстың  артуы  бағаның 

өсуіне және тауардың сатылым көлемінің төмендеуіне ықпал етеді. Өз кезегінде 

 

20 

өзгермейтін  сұраныс  аясында  ұсыныстың  артуы  бағаның  төмендеуіне  ықпал 

етеді де, сәйкесінше, сатылым мен сұраныс көлемін өсіреді.   

Сұранысты  терең  және  жан-жақты  зерттемей,  нарықты  түрлі  тауар 

маркаларымен толтыру мүмкін емес. Және сұраныс енжар болып қалыптасушы 

емес,  өндіруші  мекемелер  мен  сауда  инфрақұрылымының  мақсатты 

бағытталған  әрекеттерімен  қалыптасып  отырған  нарықтық  қатынастардың 

белсенді  элементі  ретінде  қарастырылуы  қажет.  Іскерлік  белсенділікті  дамыту 

үшін  (ең  алдымен  өндірістегі),  сұранысты  арттыру  және  тауарлар  мен 

қызметтер  ұсыныстарын  кеңейту  үшін  барлық  бағытты  және  барлық  әдіс-

тәсілдерді пайдалану қажет.   

Сұраныс  пен  ұсынысты  мақсатты  түрде  зерттеу  өндірістің  кешенді 

дайындық  жасау  үдерісін  дұрыс  бағдарлай  алады,    соның  нәтижесінде 

өндірістің  оңтайлануына,  сауда  маркасы  мен  оның  брендінің  дамуына  ықпал 

етеді.  

Бренд имиджінің қалыптасуы. Белгілі бір сүйіспеншілік пен құрметке ие 

сауда маркасы үнемі осы үдеден шыға білуі және марка құндылықтары туралы, 

тауардың  сапасының  жаңа  қырлары  және  басқа  да  сипаттамалары  туралы 

ақпаратты  жаңартып  отыруы  қажет.  Мұндай  жаңарту  маркаға  өнімді  өзінің 

коммуникациясының  негізі  етіп,  сол  арқылы  жағымды  имидж қалыптастыруға 

және тұтынушылармен қарым-қатынасын дамытуға мүмкіндік береді [1]. 

Тұтынушылық  әрекеттің  және  бәсекелес  маркалардың  өзгеруімен  марка 

құндылықтары  мен  мазмұнын  қайта  қарауға  қажеттілік  туындайды.  Ол  үшін 

бренд  имиджін  зерттеп,  түзетулер  енгізу  қажет.  Брендтің  тұтынушылармен 

қабылдануын зерттеу  тұтынушының марканың атауынан, орамасының сыртқы 

түрінен  немесе  осы  марка  тауарын  қолданғанда  алған  әсерінен  басталады. 

Мұндай  көзқарастар  немесе  әсерлер  маркетинг  әдебиетінде  еркін 

ассоциациялар деп аталады, оларды зерттеу үшін семантикалық шегерме әдісін 

қолданады. Ол үшін зерттелуші тұтынушылар тобынан полярлы жұп сөздермен 

өздерінің бренд туралы дүниетанымдарын білдірулерін өтінеді, мәселен: «жас» 

– «кәрі», «әдемі» – «жиіркенішті», «жылдам» – «баяу», «жаңа» – «ескі» т.б.  

Бәсекелес  маркалардың  айырмашылықтарын  зерттеу  үшін  репертуарлық 

тор  әдісі  қолданылады.  Репертуарлық  торларды  маркалардың  атаулары, 

олардың  сапасы,  жекелеген  сипаттамалары  (тұтынушы  бейнесі),  әлеуметтік 

сипаттамалары  (әлеуметтік  топ  бейнесі)  және  бәсекелес  брендтердің  белгілері 

үшін түзген пайдалы.  

Брендтің ағымдағы имиджі төмендегі параметрлер бойынша бағаланады: 

-марканың тұтынушымен қабылдануы;  

-тұтынушы бейнесі; 

-тұтынушылар арасындағы айырмашылық; 

-тауар бейнесі; 

-тауарлар атауларындағы айырмашылық; 

-тауарлар сапасындағы айырмашылық; 

-сапаның тұтынушылармен қабылдануы; 

-марка тарапынан жасалатын ұсыныстар мен уәделерді түсіну; 

 

21 

-марка тауарларынан күтілетін тұтынушылар үміті; 

-аталмыш топ тауарларына қатысты туындайтын таптаурындар мен теріс 

пікірлер.  

Имидж  –  бұл  брендинг  үдерісінің  серпінді  құбылысы,  ол  нарықтағы 

жағдайдың,  жаңа  ақпараттың  әсерімен,  бренд  тұтынушысымен  ұзақ  қарым-

қатынас нәтижесінде өзгереді.  

Бренд  имиджін  қалыптастыру  –  маркетингтік  байланыс  негізінде  бренд 

беделін  қолдау  үшін  қоғамдық  пікір  қалыптастырудағы  ұзақ  та  мақсатты 

бағдарланған үдеріс.   

Қазіргі  уақытта  бизнес  тек  қана  сауда  немесе  технологиялық  аспектіге 

сүйене  алмайды,    өйткені  сатып  алушы  сауда  маркасын  дамыту  бойынша  кез 

келген  шешім  қабылдау  үдерісіне  қатысуы  тиіс.  Бұл  сатып  алушының 

мүдделері мен қажеттіліктерін анықтау және оларды зерттеу брендті жылжыту 

кезіндегі негізгі әрекеттер болып табылады дегенді білдіреді.  

Тұтынушының  мүдделері  мен  қажеттіліктерін  анықтау  үшін  ең  алдымен 

сатып  алушыларды  қызығушылықтары  мен  әдеттері  бойынша  саралау  қажет, 

яғни  тұрғындардың  ішінен  ұқсас  қажеттіліктер  бойынша  топтарды  бөліп  алу 

қажет.  Өйткені  сатып  алынған  тауары  арқылы,  өз  талғамына  сәйкес  бренд 

тауарларын  қолдану  арқылы    тұтынушылар  өздерінің  имиджін  танытады. 

Дегенмен  бұл  тек  қана  тұтынушылардың  белгілі  бір  тобының  имиджін 

көрсететін  бренд  беделін  жасау  қажет  дегенді  білдірмейді.  Бренд  модельдері 

тиімді  де  тартымды  ұсыныстарымен  тұтынушыны  қоғамдағы  жағдайын 

жақсартуға талпынуға ынталандыруы тиіс.  

Тұтынушылар  өмірлік  ұстанымдарына  және  өздері  туралы  танымдарына 

сай  келетін  бренд  өнімін  қолданудан  ләззат  алулары  қажет.    Сондықтан 

заманауи  бренд-менеджер  брендинг  стратегиясы  бойынша  дұрыс  шешім 

қабылдау үшін бұл қажеттіліктерді мұқият та тиянақты зерттеуі және саралауы 

қажет.  

Мықты  бренд  жасау  үшін  мақсатты  тұтынушылық  топтың  әлеуметтік 

қажеттіліктерін түсіну және есепке алу қажет. Алынған ақпарат бренд ұсынысы 

мен  бренд  имиджін  қалыптастыру  үшін  іргетас  болып  табылады.  Сатып 

алушылардың  мүдделері  мен  қажеттіліктері  қаншалықты  дәл  анықталғаны 

брендтің нарықтағы жетістігін анықтайды. Бірнеше қажеттіліктерге ден қойып, 

соларды сапалы қанағаттандырған абзал, сондай-ақ олардың артықшылықтары 

мен  басымдықтарын  анықтаған  жөн.    Артықшылықтардың  басымдықтарын 

белгілей  отырып,  бренд  хабарламаларын,  сондай-ақ  кез  келген  байланыс 

материалдары  мен  маркетинг  бағдарламаларын  құрылымдауға  болады,  бұл 

жағымды  кезең  мерзімін  ұзартуға  және  сатып  алуға  қызығушылық  кезеңін 

сақтап қалуға мүмкіндік береді.  

Брендті  жасау,  оны  нарықта  жылжыту,  үнемі  өзгеріп  отыратын 

жағдайларға төзімді ету үдерісін басқаруды брендинг деп атайды. 

Брендинг,  жалпы  алғанда,  төңкерісті  ұғымды  білдіреді.  Біз  брендингті 

жалпы маркетингті басқарудың жаңа негізі ретінде қарастырамыз. Маркетингті 

басқарудағы  аталмыш  тәсілдің  соңғы  онжылдықтар  көлемінде  түрлі 

 

22 

халықаралық  нарықтарда  көптеген  компаниялармен  дәлелденген  тиімділігі 

брендинг  ұстанымдары  негізінде  маркетингтің  жаңа  концепциясын  жасауға 

мүмкіндік  береді  –  ол  біріктірілген  маркетингтік  коммуникациялар 

концепциясының орнын басады. 

Брендингтің  тиімділігіне  лайықты  баға  беру  үшін  және  осы  үдерісті 

маркетингтің  жаңа  концепциясын  жасаған  кезде  негізге  алуға  толық  сенімді 

болу  үшін  оны  егжей-тегжейлі  зерттеп,  түсіну  қажет.  Оның  мән-мағынасын 

ашу,  басты  мақсаттарын,  негізгі  ұстанымдарын  анықтау  және  тиімділігінің 

табиғатын түйсіну қажет. 

Бренд пен брендинг анықтамалары көрсетіп отырғандай, соңғысының ең 

табысты  нәтижесі  ретінде  мынадай  жағдайды  есептеуге  болады,  тұтынушылар 

брендті  жекелеген  тауар  категориясы  ретінде  қабылдай  бастайды  (Coca-Cola, 

Pringles).  Яғни  аталмыш  өнімді  тұтынушының  ерекшелейтіні  сондай,  енді  оны 

басқа өнімдермен бір қатарға қоя алмайды. Мұндай нәтижеге жетуге кез келген 

бренд  жасаушы,  бренд  шығару  үшін  кешенді  тәсілдердің  барлығын  қолдана 

отырып, тырысуы тиіс. 

Сонымен, неғұрлым көп мақсатты тұтынушының санасында бір тауардың 

сөзбен  берілген  белгілерін  осы  тауарды  басқа  элементтер  арқылы  (әдетте 

көзбен  шолу)  белгілеумен  ауыстыру  брендингтің  басты  мақсаты  болып 

табылады.  Мұндай  ауыстыру  жаппай  сұранысқа  ие  тауарлар  нарығында 

шоғырлы коммуникациясыз жүзеге аспайды. 

Брендингтің  заңнамалық  аспектілері.  Брендпен  байланысты  зияткерлік 

меншікті  қорғау.  Брендтің  заңнамалық  емес,  маркетингтік  термин  болып 

табылатынын түсінген маңызды, дегенмен Қазақстанда сауда маркасы не сауда 

белгісі немесе бренд ұғымдарын жиі теңестіреді. 

Заңнамалық  тұрғыдан  көптеген  брендтер  шынымен  де  сауда  маркасы 

тәртібімен  қорғалған  (шатасу  да  осыдан  туындап  отыр).  Сауда  маркасы 

тәртібімен сөз-аталым қорғалған болса, мемлекет басқа ешкімнің өз өнімін бұл 

сөзбен атай алмайтынына кепілдік береді. 

Бірақ  кейде  аталым  болатын  сөздің  қорғалмай  қалу  жағдайлары  да 

кездесетінін  түсінген  дұрыс,  онда  тек  логотип  немесе  қаптама,  географиялық 

элементтер  жинағы  –  шрифт,  үйлестірілген  түстер,  суреттер  т.б.  (былайша 

айтқанда, өндірістік үлгі тәртібімен қорғау). 

Сауда  маркасы  немесе  өндірістік  үлгі  тәртібімен  заңнамалық  тұрғыдан  

қорғаудан  бөлек,  бренд  патент  тәртібімен  де  қорғалуы  мүмкін  (мәселен, 

TetraPack).  Әлде  бір  технологияны  немесе  рецептураны  патенттеуге  болады;  

дәрі-дәрмек  нарығында  патенттеу  кең  тараған.  Патентпен  қорғаудың  өз 

кемшіліктері  бар  –  рецептураны  (мәселен,  шоколадтың)  болмашы  өзгертсеңіз 

болды,  жаңа  патент  алу  қажет.  Оның  үстіне  бірқатар  мемлекеттер  жергілікті 

мекемелердің 

халықаралық 

патенттік 

келісімшарттардың 

талаптарын 

бұзатынына көз жұма қарайды. 

Брендті заңнамалық тұрғыдан қорғаудың тағы бір түрі – авторлық құқық. 

Қорғаудың  алғашқы  үшеуінің  тіркелетінін,  ал  авторлық  құқықтың  жариялану 

фактісі  бойынша  ғана  пайда  болатынын  түсінген  дұрыс.  Нені  жариялану 

 

23 

фактісімен дәлелдеуге болатыны, нені болмайтыны  – түйіні қиын мәселе және 

ол  тек  сот  арқылы  ғана  шешілуі  мүмкін.  Бірақ  сөзсіз  жарияланым  болып 

табылатын  бірқатар  әдістер  де  бар  –  мәселен,  құжат  нотариуспен  бекітілуі 

мүмкін, онда белгілі бір жарнамалық материал немесе логотип, немесе қаптама 

т.б. бәленше деген азаматпен бәленше күні бәленше азаматтарға көрсетілді деп 

жазылады,  мұның  өзі  жариялану  үдерісі  болады  –  мұндай  жағдайда  авторлық 

құқық  нотариус  қол  қойған  мерзімнен  басталады.  Сондай-ақ  авторлық 

құқығыңызды  қорғағыңыз  келетін  материалды  өз  өзіңізге  пошта  арқылы 

тапсырысты  хатпен  немесе  бандерольмен  жіберуге  де  болады.  Мұндай 

жағдайда  авторлық  құқықтың  басталу  күні  ретінде  пошта  штемпелінде 

көрсетілген күн қабылдануы әбден мүмкін [1]. 

Брендингтің  басты  міндеті  –  дамыған  брендті  құру.  Белгілі  бір  тауар 

категориясының  60%  тұтынушысы  түйінді  элементтер  бойынша  басқа 

маркалардан  оңай  ажырата  алатын  және  айнымай  танитын  бренд  дамыған 

бренд  (strong  brand)  болып  саналады.  Егер  брендті  30%  бен  60%  арасындағы 

тұтынушы танып, ажырата алатын болса, оны дамушы бренд деп санаса болады 

(бұл  дамудың  жоғарылауы  да,  төмендеуі  де  мүмкін).  Егер  брендті 

бәсекелестерінен  30%-дан  аз  тұтынушы  ажыратып,  таныса,  мұны  брендке 

жатқыза  алмаймыз  немесе  бұл  әлсіз  дамыған  бренд  болады,  яғни  брендингтің 

басты мақсаты шешімін таппаған болып саналады. 

 

жүктеу/скачать 3,5 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: