Правило взаимного обмена навязывает долги

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
42
бой о пожертвованиях реагирует приблизительно 18% людей. Но если почтовое отправле-
ние включает в себя какой-либо подарок (даже самый скромный), на него реагирует уже 35%
людей. Этим я не хочу сказать, что мы, возможно, не чувствуем себя более обязанными в
ответ на одолжение, о котором мы просили, но такая просьба не обязательна для того, чтобы
мы почувствовали себя обязанными.
Если мы немного подумаем о социальной ценности правила взаимного обмена, мно-
гое станет ясно. Данное правило было установлено для развития отношений взаимного
обмена между индивидами таким образом, чтобы человек мог вступать в подобные отно-
шения, не опасаясь понести урон. Из этих соображений, непрошено оказанная любезность
должна связывать человека обязательством. Известно, что отношения взаимного обмена
дают огромные преимущества тем культурам, которые их поощряют. Следовательно, обще-
ство должно стремиться быть уверенным в том, что данное правило выполняется. Неудиви-
тельно, что влиятельный французский антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1954), описывая
социальное давление, сопутствующее процессу дарения подарков в человеческом обществе,
утверждает: «Существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность возда-
вать тем же».
Хотя обязанность воздавать тем же составляет сущность правила взаимного обмена,
именно обязанность получать делает использование этого правила таким легким. Обязан-
ность получать ограничивает нашу способность выбирать тех, кому мы хотели бы быть при-
знательными. Давайте с этой точки зрения рассмотрим два приведенных выше примера.
Сначала вернемся к исследованию Ригана, обнаружившего, что любезность, заставляющая
испытуемых покупать у Джо большое количество лотерейных билетов, не являлась чем-то,
о чем они просили. Джо добровольно покидал комнату и возвращался с одной бутылкой
«Колы» для себя и с другой – для испытуемого. Не было ни одного человека, который отка-
зался бы от «Колы». Легко понять, почему испытуемым было неудобно отвергнуть любез-
ность Джо: Джо уже потратил свои деньги; безалкогольное питье было уместно в данной
ситуации, к тому же Джо купил бутылку «Колы» и для себя; люди боялись показаться невеж-
ливыми. Принятие напитка породило признательность, которая ярко проявила себя, когда
Джо объявил о своем желании продать лотерейные билеты. Обратите внимание на «нерав-
ноправие» – право действительно свободного выбора принадлежало Джо. Он выбрал форму
первоначальной любезности, и он же выбрал форму ответной любезности. Конечно, можно
сказать, что испытуемый мог ответить отрицательно на оба предложения Джо. Но это было
бы достаточно тяжело. Отрицательный ответ потребовал бы от испытуемого противостоя-
ния естественно сложившимся в обществе стереотипам, поддерживающим правило взаим-
ного обмена. Это правило и использовал Джо, причем весьма ловко.
Способность подарков порождать чувство обязанности признается самыми разными
организациями помимо Общества кришнаитов. Сколько раз каждый из нас получал малень-
кие подарки по почте – поздравительные открытки, брелоки для ключей – от благотвори-
тельных агентств, которые просят денег в сопроводительном послании? Я получил пять
подобных подарков только за последний год: два – от ассоциации ветеранов-инвалидов и
остальные – от миссионерских школ и больниц. Во всех случаях в сопроводительных посла-
ниях была общая идея. Присланные вещи организация предлагала считать своим подар-
ком; любые же отправленные мною деньги следовало рассматривать не как плату, а, скорее,
как ответное предложение. Как утверждалось в письме одной миссионерской организации,
за набор поздравительных открыток, который был мне послан, не нужно было непосред-
ственно платить – подарок был предназначен для того, чтобы «поощрить вашу доброту».
Если не брать в расчет очевидные налоговые выгоды, основная причина, по которой орга-
низации «дарят» открытки, следующая: существует достаточно сильное общественное дав-
ление, направленное на то, чтобы человек что-то давал в обмен на подарок, даже непроше-

Р. Б. Чалдини. «Психология влияния»
43
ный; но не существует подобного давления, которое вынуждало бы приобретать ненужный
продукт.

жүктеу/скачать 1,56 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: