Реферат Тақырыбы: Брендтің пайда болуы Орындаған: Арын Аяулым Тобы: еп-21-3К6 Қабылдаған: Баубекова и жоспар
Ребрендинг түсінігі және жүзеге асыру кезеңдері, ребрендинг түрлері
жүктеу/скачать 46,17 Kb.
|
ЕП-21-3К6 Арын Аяулым
| 1.4 Ребрендинг түсінігі және жүзеге асыру кезеңдері, ребрендинг түрлері
Ребрендинг біреуінің өзгеруіне: логотиптің, атаудың, брендті ресімдеудің, сонымен қатар позициялаудың және бренд идеологиясының ауысуына бағытталған шаралар кешенін білдіреді. Егер ребрендинг сәтті болса, компания өзінің дамуының жаңа деңгейіне оңай шығады. Осы жерде жаңа тұтынушыларды тартудың тұрақты үдерісі жүреді, сонымен қатар тұрақты клиенттердің лояльдылығы артады. Ребрендинг мақсаттары: · бренд әсерін күшейту (белгілі бір брендке тұтынушылардың лояльдылығын бекіту және дамыту); · нақты брендтің кереметтілігін күшейту (дифференциация); · брендтің мақсатты аудиториясын кеңейту, сонымен қатар тұтынушылардың үлкен санын тарту.-. Ребрендинг өз алдына бренд идеологиясының терең өзгерістерін білдіреді, олар бірінші кезекте, қораптан жарнамалық материалдарға дейін оның барлық коммуникациясының өзгерісін білдіреді. Әрбір өзгеріс компания стратегиясы тұрғысынан мотивтердің нақты түсіну ребрендингті анағұрлым тиімді жүргізуге мүмкіндік береді. Ребрендингтің қажеттілігі әртүрлі себептер бойынша пайда болуы мүмкін: бренд нарықта өзектілігін жоғалтқанда; компанияның брендтер портфельдерінде оның рөлі өзгергенде, мысалға, сол мақсатты аудиторияға бағытталған анағұрлым сәтті бренд пайда болғанда; бренд алдында сату көлемі бойынша анағұрлым міндеттер қойылып, ал ол бастапқыда бағытталған мақсатты аудитория өзінің саны бойынша немесе сатып алушылық қабілеттілігі бойынша жеткіліксіз болғанда, сондықтан анағұрлым үлкен тұтынушылық әлеует бар басқа аудтиорияға қайта бағытталуы қажет. Ребрендингті жүргізу кезеңдері: 1 кезең: брендтің аудитін жүргізу. Брендтің қазіргі жағдайы: күшті және әлсіз жақтары; бәсекелік артықшылықтарын, бренд атрибуттарын талдау, бренд лоялдылығын талдау, брендті білу деңгейі және т.б. Тұтынушыға әсер етуін зерттеу: тұтынушы портреті, тұтынушы мотивациясын талдау, тұтынушылық қасиеттерін талдау, бренд сұраныс деңгейін талдау және т.б. Нарықты талдау: перспективасы, сыйымдылығы, бәсекелестерді талдау және т.б. Компанияның ресурстарын талдау 2) Жүргізілген зерттеу мен анықталған нәтижелер негізінде ребрендингтің тиімді және оптималды әдісі таңдалады. 3) Брендтің жаңа атрибуттарын жасау: логотип, фирмалық стиль, орамы, корпоративті және жарнамалық ақпараттар. 4) Тестілеу: фокус топтар арқылы жасалынған ақпараттарды, құралдарды тексеру. Ребрендинг түрлері: 1. Сәтті ребрендинг. Бренд пайдасының өзгеруі; Мақсатты аудиториясының өзгеруі; Бұрын көрсеткен пайдасының немесе уникалдылығынның жоғалуы; Пайданың жаңа арналары пайда болды 2. Сәтсіз ребрендинг. Ребрендинг жасау үшін уақыттың жетіспеушілігі; Жаңа ұсынылатын пайдаға сәйкес тауардың атын, логотипін немесе орамының өзгермеуі; Сыртқы ребрендинг. 6 Брендтің негізгі сипаттамалары: мәні, имиджі, индивидуалдығын ашып көрсетіңіз Бренд жекелігі – тұтынушылардың бренд сипаттамаларымен анықталған бренд туралы көзқарасы. Бұл жағдайда біз бренд неге ұқсайды деген сұраққа жауап іздейміз. Есте сақтау керек, бренд мәтіндік интонацияға, сипаттамаға ие және еліктеу бейнесі бола алады. Бренд имиджі – бұл түсінік «бренд жекелігі» түсінігінен айтарлықтай ерекшеленеді. Оны басқаша тұтынушының брендті қабылдауы деп түсінуге болады. Тұтынушылардың брендті қабылдауы брендті құрушылардың көзқарасынан қатты ерекшеленеді. Тұтынушының марканы қабылдауы арнайы терминмен, яғни бренд имиджідеп белгіленеді. Бұл бірінші кезекте тұтынушы марканың атрибуттарын көргенде, естігенде, сезгенде пайда болатын ассоциациялар. Осылайша, брендті басқарудың мәні – маркетинтік коммуникацияларды тиімді пайдалана отырып, бренд бейнесінің жобалануы мен қабылдануын максималды сәйкестендіру. Қажетті жобалық техниканы таңдау, олар арқылы алынған мәліметтердің кейбір ерекшеліктері зерттеушінің алдында тұрған нақты мақсаттарға байланысты. 1. Жаңа бренд жасау немесе бәсекелестік ортада оның позициясын өзгерту туралы сөз қозғалады ма? 2. Олардың тұтынушыларының мақсатты аудиториясы немес қолдану талаптары өзгере ме? 3. Танымал бренд үшін жарнаманың жаңа концепциясы жасла ма? Бұл сұрақтарға жауап бере отырып, бірдей жобалық методикалар қолданылу мүмкін, бірақ ондағы акценттер әр түрлі қойылады. Бренд жекелігін зерттеу. Белгілі болғандай, бренд жекелігі жобалық техника арқылы зерттеледі,яғни оның шегінде бренд елестетілген бейнеге, өсімдік нмесе жануарға және т.б айналады. Егер респонденттерде ойын жүзеге асса ол ары қарай кәсіпке, таныстарға, өмір салтына, құпияларға айналуы мүмкін. Брендтің жекелігін роман, фильм, картина , әдеби шығармамен сәйкестендіріп зерттеуге болады. Жобалауды жүзеге асырғаннан кейін респондент таңдап алған объекттің сипаттамаларын анықтаймыз. Респондент брендпен қалай байланысқанын, яғни өзін онымен салыстыруы немесе бұл байланыстың басқаша сипатқа ие екенін анықтау маңызды. Бұл мәселенің толық анализі үшін жекелікті генерирлік бағалау әдісін қолданған дұрыс. Осы жағдайда тұтынушы өзін қанай да бір геометриялық фигурамен, өніммен идентификациялағанда көпқабатты идентификация жүзеге асады. Корпоративті брендтің жекелігін келесідей әдістермен зерттеуге болады: · Бренд басшылықты өзіне алды деп елестетіп. Бұл жағдайда басқару стилі, мақсаты, күшті және әлсіз жақтары қандай болады? · Бренд ішіндегі өнімдерді белгілі бір қаладағы ғимараттар деп елестетіп. Бұл не болады: мешіт, кинотеатр, мектеп пе? · Копоративті брендті түрлі мінезі, өзіндік иерархиясы, қарым қатынастары бар отбасы мүшелері ретінде елестетіп. Аталған барлық жағдайларда бәсекелес болатын бір, екі брендке сәйкес жобалау жүргізу керек. Бренд имиджін зерттеу Бренд имиджін, жүйесін зерттеу үшін суреттер жинағы, коллаждар сәйкес келеді. Қолданылған материалдар брендтің физикалық сипаттамаларын, оның қашан және қалай пайдаланылатынын, тұтынушылардың қалай қабылдайтынын еске түсіруі тиіс. Материал ретінде біз әр түрлі бағыттағы журнал мен газеттердегі қималарды қолданамыз, сонымен қатар түрлі түсті қағаз, мата кесінділері және сөздер алынуы мүмкін. жүктеу/скачать 46,17 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|