Реферат Тақырыбы: Брендтің пайда болуы Орындаған: Арын Аяулым Тобы: еп-21-3К6 Қабылдаған: Баубекова и жоспар
жүктеу/скачать 46,17 Kb.
|
|
Қазақстан республикасы білім жəне ғылым министрлігі М.Əуезов атындағы Оңтүстік Қазақстан мемлекеттік университеті Реферат Тақырыбы: Брендтің пайда болуы Орындаған:Арын Аяулым Тобы:ЕП-21-3К6 Қабылдаған: Баубекова И Жоспар Кіріспе. Негізгі бөлім. I.Брендтің пайда болуы 1.1. Брендтің даму тарихы 1.2. Бренд және тауар арасындағы ара қатынас,бренд және тауарлық белгі түсінігінің ара қатынасын сипаттаңыз 1.3 . Брендті құрудың маркетингтік саясаты: рыноктық жағдайды талдау, SWOT – талдауға 1.4. Ребрендинг түсінігі және жүзеге асыру кезеңдері, ребрендинг түрлері 1.5 Бренд түрлері Қорытынды Пайдаланған әдебиеттер тізімі. Кіріспе Соңғы 130 жыл ішінде «бренд» сөзі «тауар маркасы», «тауар белгісі», «тауар» мен «маркетинг» ұғымдарына жақын мағынаға ие болып келді. Бұған себепші болған жайт - еуропалық мемлекеттерде, одан кейін Ресей мен АҚШ-та тауар белгілерін тіркеу туралы заңдардың қабылдануы, және таңбаланатын тауардың сапасы мен жалған тауар таңбасы үшін құқықтық жауапкершіліктің қарастырылуы. Мұндай заңдар тұтынушылардың да, өндірушілердің де құқықтарын қорғауға бағытталған. Тауар белгілері туралы алғашқы заң 1870 жылы 8 шілдеде АҚШ-та қабылдан болатын. Алайда бұл заңды АҚШ-тың Конституциясына қайшы келетіндіктен заңсыз деп таныды. Кейіннен бұл заң тек 1881 жылдың 3 наурызында қабылданды. Алғаш заңды тіркелген тауар белгісі (1876 ж.). 1875 жылы 13 тамызда Англияда 1876 жылдан бастап күшіне енетін тауар белгілерін тіркеу туралы Акт қабылдады. Алғашқы ұлттық бренд (1882 ж.) 1878 жылы Procter&Gamble компаниясының негізін қалаушылардың бірінің ұлы, химия саласының маманы Джеймс Норис Гембл бірнеше жылдар бойы жүргізілген зерттеулер нәтижесінде барлық азаматтарды қанағаттандыратын, қолжетімді сабын ойлап тапқандарын жариялайды. Бұл сабын ақ түсті, жақсы көпіретін, кірді оңай кетіретін, антибектериалды, сөйте тұра нәзік, әрі суға батпайтын болып шықты. Джейм Гембл оны «ақ сабын» деп атады. Алғашқы қолшатырлық бренд (1896 ж.). 1869 жылы 25 жасар Генри Джон Хейнц әріптесімен біріге отырып, Heinz&Noble фирмасының негізін қалады. ХІХ ғасырдың аяғында шиеленіскен бәсекелестіктің салдарынан ұқсас тауар белгілерінің арасында айырмашылықтар іздеу үрдісі белең алды. Осы тұста Brand name термині пайда болып, тауарлар арасындағы айырмашылық тек сапамен өлшенбей, оның атауы, таңбасы, қаптамасы, қолданылу аясы және сатып алушылар тобы да есепке алынды. Бренд-менеджменттің концепциясы (1931 ж.). ХХ ғасырдың 20-жылдарының соңында Procter&Gamble компаниясында брендтермен басқару концепциясы қалыптаса бастады. Тауар өткізу Департаментінің директоры Нэйл Мак Элрой 1931 жылы мамыр айында P&G компаниясының әр тауар белгісімен бөлек жұмыс істейтін маркетингтік бөлімшелер құрады. Алғаш рет тарихта белгілі бір брендке тиесілі тауарды зерттеу, өндіру мен сату үрдістерін басқаратын бренд-менеджер (brand man) лауазымы пайда болды. «Бренд-менеджмент» деп аталған концепция әр бренд үшін бөлек маркетингтік стратегия құрып, тауарды өткізу жолдарын қарастыруға мүмкіндік берді. Бренд имиджі (1955 ж.). «Бренд имиджі» термині тұңғыш рет 1955 жылы Гарвардтың бизнес мектебінде жарық көретін жинақта қолданылды. Жинақтағы Бурлей Гарднер мен Сидней Левидің мақаласында былай деп жазылған еді: «брендтің қандай екендігі немесе маркетологтар оны қалай жасап шығарғандығы аса маңызды емес, маңыздысы – тұтынушылардың оны қалай қабылдайтындығында». Брендтің жекелігі (1955 ж.). «Бренд жекелігі» ұғымын ғылымға белгілі жарнама жасаушы Дэвид М.Огилви енгізді. 1955 жылы ол былай деп жазды: «Әрбір жарнама – тауар белгісінің «тұлға» ретінде қалыптасуына қосылатын үлес. Біздің пайымдауымызша, әрбір жарнама тауар таңбасының ажырамас бөлігі болғандықтан, жарнама тауар брендінің болашақтағы абыройын арттыруға септігін тигізетін ұзақ мерзімді құрал болып табылады. Қорыта айтқанда, нарықта тауар брендінің барынша жақсы жарнамасын жасап, тауардың айрықша қасиеттерге ие екендігін көрсете білгендер ғана көп пайдаға кенеледі...». 80 жылдардың ортасында брендинг тұжырымдамасы кең қанат жайып, қолданысқа «брендтің біртектілігі», «бренд жекелігі» және «бренд мифологиясы» ұғымдары енгізілді. Осы жылдары брендтік капиталды бағалаудың түрлі әдістері де дамыды. 1991 жылы Дэвид Аэкер брендинг туралы алғашқы кітапты басып шығарады. Брендинг туралы кітапты жазғанда Калифорния университетінің маркетинг профессоры болған Дэвид Аэкер Қазіргі таңда американдық Prophet Brand Strategy консалтинг компаниясының вице-президенті болып қызмет етеді. Бүгінгі күнге дейін ол бренд пен брендинг туралы 8 кітап жазды. 1.1 Брендинг бойынша мамандар брендтің 2 типін, брендингтің 2 дәстүрін бөліп карастырады – Батыс және Азиялық дәстүр. Бірінші дәстүрдің ең жарқын мысалы ретінде Procter & Gamble компаниясы бола алады. Брендингтің батыс дәстүрі маркетингтің жеке бір библиясы болады. Бұл концепция басты өндіруші компания соңғы тұтынушыдан жасырын түрде болу керек деп жобалайды. Бұл брэндинг концепциясының түбірі – өнім дифференциациясының тауары мен концепциясы, яғни бәсекелестер алдында мақсатына жету үшін ерекшеліктердің берілуі. Брэнд құрудағы классикалық концепцияның көп бөлігі осы дәстүрде қарастырылған. Бұл брэнд өнім түрлерін өз атымен сатуға мүмкіндік бермейді. Шынында, бұл саясатты қолданбайтын компаниялар да бар. Мысалы, Colgate-Palmolive компаниясы өзінің корпоративтік сауда маркасын көптеген өнім категорияларына таратты. Аналогиялық түрде Nestle компаниясы түсті. Маркетингтің классикалық үлгісі сенімді тауарға жалғанған маркаға қосылады. Практикада тауарлық және корпоративтік маркалар үнемі бірге қолданылады. Бұл кезде корпоративтік сауда маркалары басты маркалар бағасын тәуелді суб-марка қатарына бөліп «қолшатыр» түрінде қызмет етеді. Бұл суб – маркалар корпоративтік маркадан да және өнімнен де пайда алады. Брэндтің құрылуы – бұл нарықтық түкпір білімінде пайда болған шығармашылық. Брэндтің құрылу жүйесі біршама қиын, ал бағалық қате астрономиялық Сурманы құрайды, сондықтан көптеген ірі компаниялар бұл іспен жеке өздері айналыспауды жөн көреді, яғни брэндтің құрамын осы облыстағы профессионал- фирмаларға береді. Тек өнім атауын құру келісім – шарт 30-50 мың долларды құрауы мүмкін, корпорация атауы 50 – 75 мың доллар, кей-кездерде сумма 100 мың долларға дейін өседі. Әр брендте жұмыстың басталуы – оның нарықта жайғастырылуы. Брэндті жайғастыру (brand positioning) нарықтағы орны, бәсекелестерге қатысты брэнд болуы, сонымен қатар қажеттерді сатып алу жиынтығы, брэнд индивидуалдығының бөлігі, яғни бәсекелестеріне белсенді тұра алу керек. Сәйкесінше, брэндтің жайғастырылуы ( Brand Positioning Statement) - бұл брэндтің бәсекелестерге қатысты толық сегментте болу орны. Негізінен келесі схема қолданылады “толық сегмент үшін брэнд х – бұл брэнд, яғни ортадан бөлініп тұрады». Жайғастыру бәсекелес тауарларға қатысты және де өз жекеменшігіне қатысты да жүргізіледі. Сәтті жайғастыру өз тауарларының нарықтағы орнын ғана анықтамай, сонымен қатар оған қосымша бәсекелестік пайда әкеледі. Жайғастыру және брэндинг Жұмыстың технологиялары және этаптары: - Жайғастыру үшін жарнаманың каналдарды таңдау, белсенді толық аудитория, желілік жүйе, блогосфера, тематикалық ресурстар т.б толықтығы. - Әр канал рамкасындағы орнын таңдау - Әр каналдағы брендтің деңгейін бағалау, басты міндет – әр түрлі материалдарға кері реакциядан қашу - Таңдалған орындарға материалдарды қою - Тізім уақытысын қамтамассыз ету - Жарнамалық компанияда жүргізілген қорытындыны жеткізу Брэндті жайғастыру Брендті жайғастыру маркетингтік зерттеу анықталғаннан кейін жүргізіледі: - Толық аудиториядағы брендтің бағасы - Толық аудиторияны брендтен күте тұруды үйрену - Бәсекелестер брендінің коммуникациялық стратегиялық анализі. Бренд жайғастыруды қайта жасау – кушті брендті құрудағы комплекстік жүйе. Брендті жайғастырудың құрамына брендпен байланысты өнімнің немесе қызметтің уникалды сауда ұсынысы кіреді. Уникалды сауда ұсынысы бәсекелестеріне қарсы тұра алады және тұтынушы көзіне анық түседі. Уникалдық 4 негізі бренд құрамында қарастырылды: “мен» бренді- брендтің кілтті бағалығы, «мен» бренді тұтынушының брендті мойындауын және оның бағалығын сезінуді анықтайды. Брендтің эмоционалды мінез – құлқы – бұл мінез- құлық кілтті бағалық брендтен құралады және бренд образын құрастырады. Эмоционалды мінез – құлық тұтынушыларды қанағаттандырады. Рационалды мінез – құлық – бұл брендтің эмоционалды құрылуын айқындайтын мінез – құлық. Олар логикалық ойлауға мүмкіндік береді және тұтынушыны бренд бағалығына сендіреді. Бренд атрибуттары – тұтынушылар қабылдайтын, есіне сақтайтын тауар таңбасының сыртқы бейнесі. Кілтті бағалық бренд және брендтің эмоционалды мінез – құлық бренд құрамын құрайды.Брендтің рационалды мінез – құлық және оның атрибуттары коммуникациялық стратегия параметрлерін анықтайды және реберендинг құрамына кіреді. Проектінің шығу кезінде брендті жайғастыруды қайта қарау және уникалды сауда ұсынысын құруда step by step Брендинг мамандары компанияның барлық мүмкіндіктерін қолданады. жүктеу/скачать 46,17 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|