Сборник статей (часть 2) общественные и гуманитарные науки алматы 2011 ббк 73 и 66

275
Лифанова Т.Ю.
кандидат философских наук, доцент 
 кафедры философии КазНУ им. аль-Фараби
Веревкин А.В.
кандидат социологических наук, доцент кафедры 
социологии и социальной работы КазНУ им. аль-Фараби
теоретико-методологическое введение к концепции
медиаобразования
Проблема влияния информационных технологий и СМИ на развитие современного обще-
ства раскрыта настолько широко, что сам факт влияния уже не вызывает ни у кого сомнения, 
однако следует отметить, что основная проблематика исследований сходится на рассмотрении 
различных форм и способов воздействия масс-медий на общество, не затрагивая вопрос о воз-
можности или необходимости активной коррекции обществом направлений и результатов дан-
ного воздействия. Отчасти складывается впечатление о всеобщей тотальности и фатальности 
данного феномена. Современные медиа (пресса, радио, телевидение, кинематограф и компью-
терные сети) несут людям все виды социальной информации: экономическую, научную, полити-
ческую, эстетическую и т.д. Масс-медиа все активнее берут на себя обучающие, просветитель-
ские функции, являются своеобразной «параллельной школой» для подрастающего поколения, 
которое  все  чаще  называют  «медийным».  Пользуясь  социологической  терминологией  можно 
утверждать, что совокупность медийных технологий (СМИ, интернет, ИКТ и т.д.) превратилась 
в наиболее влиятельного агента социализации, и в этом плане менее «информатизированные» 
(бедные) регионы мира находятся в выигрышном положении, имея возможность результативно 
участвовать в формировании сознания будущих поколений. 
В определенной степени символично выглядит следующий факт из мировой практики. 17 
мая 2008 г. вот уже в четвертый раз отмечается всемирный день информационного сообщества – 
резолюцию об этом под номером A/RES/60/252 приняла Генеральная Ассамблея ООН 27 марта 
2006 года. Ранее этот день отмечался как всемирный день электросвязи – в честь создания в 1865 
году Международного союза электросвязи. Генеральный секретарь ООН Кофи Аннан, в 2006 
году по случаю первого Всемирного дня информационного общества отметил следующее: «В 
условиях все более взаимосвязанного и взаимозависимого мира стало крайне важным обеспе-
чить защиту наших жизненно важных систем и инфраструктуры от нападений кибернетических 
преступников, способствуя при этом укреплению доверия к онлайновым операциям для содей-
ствия торговле, коммерческой и банковской деятельности, телемедицине, электронным методам 
управления и другим формам применения электронных средств. Поскольку это зависит от при-
нятия мер безопасности всеми подключенными к сети странами, предприятиями и гражданами, 
нам необходимо развивать глобальную культуру кибернетической безопасности».
О возрастающей роли СМИ, а в настоящее время информационно-коммуникационных тех-
нологий философы и социологи начали рассуждать еще в середине прошлого века. Большой 
вклад в эти исследования внесла, к примеру, Анненбергская школа, возглавляемая в 1959 г. Дж. 
Гербнером. Анализируя роль средств массовой коммуникации, представители данного научного 
направления выделили две важнейшие и взаимосвязанные друг с другом функции – социаль-
ная интеграция и социализация СМИ. Выполняя эти функции масмедиа выступают в качестве 
средства сохранения целостности сложившихся в обществе отношений и структур. Внедряя в 
массовое сознание определенные культурные стереотипы и целенаправленно формируя опреде-
ленный тип личности, они тем самым способствуют закреплению и сохранению сложившейся 
системы общественных связей. На более ранних этапах развития общества выполнение данных 
функций было прерогативой таких компонентов общественного сознания как мифология, рели-
гия, фольклор, но в настоящее время они фактически связаны именно с телекоммуникациями, 
поскольку они поглотили наше внимание в очень значительной степени. 

276
Новый этап в развитии теорий массовой коммуникации связан с осознанием того, что пред-
ставления, согласно которым влияние средств массовой коммуникации определяется их прямым 
воздействием на аудиторию. На этом этапе была выдвинута теория селективной экспозиции, 
которая утверждала, что аудиторию нельзя представлять некую массу, некритически восприни-
мающую информацию. Каждый индивид в качестве носителя определенных социальных уста-
новок воспринимает массовую информацию в соответствии со своими привычками, вкусами, 
предпочтениями, то есть выборочно.
В рамках данной исследовательской парадигмы Лазерсфельдом П., Берельсоном Б. и Годэ Г. 
было установлено наличие двухступенчатого потока информации и была выдвинута нашедшая 
эмпирическое подтверждение гипотеза о том, что сообщение послание аудитории достигает сна-
чала «лидера мнения» (наиболее авторитетного члена группы) внутри группы, а потом уже че-
рез него других членов группы. Таким образом, была высказана идея, что в плюралистическом 
обществе поток массовых коммуникаций опосредуется деятельностью лидеров, формирующих 
мнение, которые действуют как «привратники» в таком «двухступенчатом» потоке. Данная идея 
получила  продолжение  в  прикладной  «теории  информационных  барьеров»  разработанной  К. 
Левином и относящейся, прежде всего к процессам выбора новостей. В ее основе лежит пред-
положение, что прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от на-
личия в них «ворот» (аналог цензуры).
Теория получившая название «спираль тишины/молчания» развитая Э. Ноэлль-Нойманн, 
напоминает о «парадоксе голосования», согласно которому многие не участвуют в выборах, по-
скольку полагают, что их голос является решающим. аналогичный процесс происходит можно 
наблюдать и массовых коммуникациях, когда «популярным экспрессом» новостей и мнений ста-
новятся те, кто полагает, что они таковым являются, в то время когда другие, не имеющие подоб-
ного предубеждения и образуют искомую «спираль тишины». В подобной ситуации возникает 
угроза изоляции друг от друга общественного мнения и «политического класса». В связи с этим 
возрастает роль средств массовой коммуникации как связующего их звена. 
В русле выявления зависимости массовой коммуникации от более широкого социального 
окружения получила развитие теория диффузии инноваций. Теория диффузии (распростране-
ния) инноваций разрабатывалась Э. Роджерсом в 60-х гг. прошлого века. Категория «инновации» 
включает в себя различное содержание – это может быть «идея», практика, технологическое 
новшество. Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в об-
ществе через коммуникационные каналы в течении определенного времени. Распространение 
инноваций может носить запланированный и самопроизвольный характер, но в любом случае 
оно приводит к социальным изменениям. Наиболее эффективным инструментом распростране-
ния инноваций являются СМИ. Э. Роджерс предложил шесть этапов, через которые про ходит 
процесс адаптации идеи: (1) внимание, (2) интерес, (3) оценка, (4) проверка, (5) адаптация, (6) 
признание.
Э. Роджерс также выделил по отношению к признанию новой идеи или товара следующие 
пять типов людей: 
1. Инноваторы, число которых составляет 2,5%. Они мо бильны, имеют коммуникации за 
пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.
2.  Ранние адаптеры, составляющие 13,5%. Это респекта бельная группа, интегрированная в 
локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения.
3.  Раннее  меньшинство,  составляющее  34%.  Это  колеблю щиеся.  Они  принимают  новые 
идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель.
4. Позднее большинство, составляющее 34%. Это скептики, принимающие решение после 
того, как это сделает сред ний гражданин. Для него важным является давление ок ружающих.
5. Поздние адаптеры, составляющие 16%. Это традициона листы Они последними принима-
ют решение и очень по дозрительны ко всему новому. 

277
Необходимо также упомянуть, в исследуемом контексте, о теории культивирования, разра-
ботанной Дж. Гебнером, в которой исследовались средства массовой коммуникации в качестве 
«культурных индикаторов». Масс-медия рассматриваются в целом как средства, культивирую-
щие установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Согласно данной теории в при-
меру  телевидение,  как  наиболее  влиятельный  компонент  телекоммуникационных  технологий 
не является ни окном в мир, ни отражением мира, органически самостоятельным миром, к ко-
торому зрители регулярно обращаются, но относятся к нему некритически. СМИ формируют 
определенный  образ  мира  в  котором  могут  быть  преувеличены  одни  ценностные  установки, 
игнорированы другие, преувеличены мифические опасности и отодвинуты на дальний план ре-
альные угрозы. 
Различные аспекты данной проблемы были раскрыты в теории искажения новостей и теории 
урегулирования в повестки дня. В теории искажения новостей сформулированной У. Липпма-
ном подчеркивался факт наличия символической и мифологической структуры коммуникатив-
ного пространства, которая опосредует объективную реальность и на выходе можно с уверен-
ностью сказать, что общественность откликается не на фактические события, а на события в 
псевдо мире созданном сознательными искажениями, ошибками, культурной ограниченностью 
его творцов. И, наконец, теория урегулирования новостей обосновывает мнение согласно кото-
рому СМИ не столько информируют людей или заставляют их думать, сколько формируют их 
отношение к событиям.
Насколько  многогранно  влияние  массовых  коммуникаций  на  современное  общество  мо-
жет продемонстрировать функциональный анализ. В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные 
функции массовой коммуникации: 
обозрение  окружающего  мира,  что  можно  интерпретировать  как  информацион ную 
−
функцию; 
корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздей-
−
ствие на общество и его познание через обратную связь; 
передача  культурного  наследия,  что  можно  понимать  как  познавательно-
−
культурологическую функцию, функ цию преемственности культур.
В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации – развлекательную. В 
начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-
Квейл назвал еще одну функцию массовой комму никации – мобилизующую, имея в виду спец-
ифические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кам паний, 
чаще — политических, реже – религиозных.
В психолингвистике выделяются четыре функ ции, типичные для радио- и телевизионного 
общения:  информаци онная;  регулирующая;  социального  контроля;  социализации  лич ности  – 
привитие личности тех черт, которые желательны для об щества.
Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю 
и зрителю актуальной информа ции о самых различных сферах деятельности. Здесь мы можем 
задаться вопросом о адекватности представления информации, параметрах ее восприятия ауди-
ториями, объемах информационных потоков. 
Итальянский философ Джанни Ваттимо считает, что количественный рост и распростране-
ние СМИ стали особенно важным фактором при переходе к постсовременности. Взрывообраз-
ный рост медийной сферы – эфирного и кабельного телевидения – подорвал веру общества Но-
вого времени в истину и реальность. Если наиболее сильное впечатление на интеллектуальную 
верхушку сторонников философии просвещения произвело сопоставление альтернативных ин-
терпретаций истории, то на основную массу людей больше всего повлияла, по мнению Ваттимо, 
экспансия СМИ, она заставила их расстаться с привычкой рассматривать все события с одной 
точки зрения. Не последнее место в этих процессах принадлежит рекламному дискурсу.
Чтобы оценить значение рекламной коммуникации необходимо рассмотреть ее как продукт 
виртуальной реальности. Базовым понятием необходимым для социального анализа рекламы яв-

278
ляется понятие «симулякр». Оттенки смыслового значения понятия «симулякр» (от лат. simulare 
– притворяться), меняется в зависимости от модели применения, а именно, репрезентативной 
или нерепрезентативной. В контексте репрезентативной модели (Платон), симулякр следует по-
нимать как копию копии, искажающую свой прототип, а так как истинность в данной парадигме 
определяется исходя из сходства или несходства вещи с идеей, то симулякры осуждаются как 
подделки и вымыслы. 
Во-первых, реклама является симулякром ввиду того, что в ней сливается вещь и информа-
ция. Реклама – это не только «дискурс о вещах», но и «дискурс-вещь». Ее не следует рассматри-
вать как информационный придаток к миру товаров, скорее это «функциональный венец» систе-
мы вещей, «мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации» [1, с. 89]. И этот мир, 
изначально призванный сообщать о характеристиках того или иного товара, перестает отвечать 
своей задаче и «образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей», обретая 
тем самым телесность и достигая виртуального бытия. Реклама, будучи знаковой системой, ис-
точником становления которой является симуляция, проходит в своем развитии несколько эта-
пов. 
Еще одна причина, по которой реклама есть симуляция – это иллюзия чувства общности, 
которое она в себе несет. Когда индивид приобретает разрекламированный товар, он покупает 
не саму вещь, а скорее образ жизни, с которым она в рекламе связывается. В результате такой 
амбивалентности потребитель индивидуально приобретает тот же самый товар, что и другие, 
т.е. осуществляя свое желание выделиться из массы, он становится таким же как все, сливаясь 
в идентичности с той или иной аморфной социальной общностью. Хотя по мере развития про-
цессов фрагментации, которые приводят к рассеиванию крупных социальных образований на 
малые группы, негативный, с точки зрения постмодернизма, эффект от подобной унификации 
сводится на нет. И последний момент, характеризующий рекламу в качестве симулякра – это 
фактор устранения реальности и связанное с этим чувство фрустрации. При столкновении с ре-
кламными образами, индивида охватывает желание обладать реальной вещью, но желание это 
в своей нереализованности остается лишь робкой попыткой, незавершенным жестом – отсюда 
чувство постоянной возбужденности и озабоченности, которое неотступно сопровождает чело-
века включенного в дискурс рекламы. Как отмечал Бодрийяр, изобилие рекламируемых товаров 
всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы постоян-
ной фрустрацией исподволь поддерживать в нем чувство вины, чтобы блокировать его сознание 
в состоянии мечтательной удовлетворенности. Таким образом выявляется специфическая роль 
рекламных знаков – указывать на отсутствие того, что ими обозначается. 
Политика эпохи постмодерна как никогда прежде слилась технологиями масс-медиа. Осо-
бый статус средств массовой информации в сегодняшнем обществе зафиксирован в расхожем 
выражении «четвертая власть». На самом деле, ситуация складывается несколько по-другому: 
налицо не возникновение нового властного института, а трансформация старых под влиянием 
новейших информационных технологий. В настоящее время власть это не просто политические 
и административные структуры, а не что иное, как технологический гибрид, обнаруживающий 
себя в «роковом соединении власти и знака» . Причем, знак предстает в качестве симулякра, 
объединяя в себе как означаемое, так и означающее, тем самым, фиксируя не сходство, а наобо-
рот, отчужденность от референтной реальности, ее полную подмену и замещение. Такая моди-
фикация властных отношений вызывает к жизни новые формы социального бытия, имя которым 
– симуляции. Когда Бодрийяр впервые совместил понятия власти и симулякра, он получил ту 
социально-политическую реальность, в которой существует постмодерная культура информа-
ционного общества. Новые виды информационной коммуникации, связанные с перестройкой 
знаковой системы, коренным образом изменили способ реализации властных установок, где си-
муляция является основополагающей деятельностью. Подобное положение дел подтверждает-
ся многими фактами, избирательных технологий, освещения военных, национальных и других 
конфликтов, создания имиджа власти и другими PR-стратегиями, осуществляемыми с помощью 
индустрии масс-медиа. 

279
Ситуация складывается так, что средства массовой информации фактически перестают от-
ражать действительность, а сами творят образы и симулякры, которые, собственно, и опреде-
ляют реальность нашей культуры, или, пользуясь терминологией Бодрийяра, гиперреальность, 
в  которой  происходит  симуляция  коммуникаций,  и  которая  оказывается  более  реальной,  чем 
сама  реальность.  Провозглашенное  Бодрийяром  «исчезновение  реальности»  в  постмодерную 
эпоху может быть проиллюстрировано на примере механизмов освещения современных поли-
тических событий.. Отражение в СМИ, даже таких событий как военные конфликты, не говоря 
уже о выборах и иных легитимных формах политического влияния, приняло такие формы, что 
практически  стало  невозможным  реконструировать  реально  происходящие  действия.  Война, 
пропущенная сквозь фильтры индустрии масс-медиа превратилась в тотальную симуляцию, не-
что подобное софистическому спору, виртуальному фехтованию, в котором участники вовсе не 
озабочены достижением истины (ввиду ее отсутствия), а также не стремятся убедить друг дру-
га в чем-либо, ибо понимают, что это невозможно. Цель здесь состоит в том, чтобы любыми 
путями создать видимость достижения поставленных задач, или, точнее, заявленных задач, за-
тем с помощью медийных техник создать видимость убеждения наблюдателей, так называемой 
«общественности». По такой логике, победы и потери обретают онтологический статус лишь 
после того, как они «отражены» в СМИ, и, в тоже время, факт освещения события сам по себе 
конституирует событие, независимо от того, имело ли оно или не имело места на самом деле. 
Есть информация – и малейшая дипломатическая некорректность лидера какой-нибудь страны 
становится  предметом  всеобщего  обсуждения.  Нет  информации  –  и  из  поля  зрения  исчезает 
целый континент, лишний раз подтверждая бодрийяровский тезис об утрате реальности в пост-
модерном обществе. 
Однако обратим внимание еще на некоторые «обыденные» феномены симуляции действи-
тельности, генерированные гибридом властных и масс-медийных технологий. Ситуация с рей-
тингами выводит нас на проблему ориентации реципиента СМИ в океане фактов информацион-
ной цивилизации. Иерархия ценностей здесь выстраивается в зависимости от порядка новостей 
и величины газетных заголовков. Одному событию можно придать «тяжеловесность», наделив 
его статусом headline news, другое – отправить на периферию, и тем самым нивелировать его 
значение до минимума, про третье можно забыть вообще, и оно автоматически исчезнет из ин-
формационного универсума, а вслед за этим и вообще перестанет существовать. Нет информа-
ции – нет и факта; нет факта – нет и проблемы. Таковы аргументы мира масс-медий, в котором, 
события рождаются и умирают одновременно с их изображением на экранах телевизоров. И, 
конечно, апофеоз мистификации реальности мы наблюдаем в предвыборных технологиях. Хотя 
мы и понимаем, что погружены в искусственный мир – мир симулякров, существование которого 
возможно прекратить – для этого нужно всего лишь уйти из него; тем не менее, мы продолжаем 
верить в реальность виртуальных событий, и быть может в этом противоречии состоит специфи-
ка их «шизоидного» воздействия. Хорошо, если виртуальный мир создан на экране компьютера 
– кликнул «мышью» и он перестал существовать. Но как быть, если в результате осуществлений 
стратегий власти виртуальной становится вся социально-политическая реальность? 
Необходимо подчеркнуть, что мифологическая организация коммуникативного простран-
ства имеет непосредственное отношение к методам функционирования рекламного дискурса. В 
процессе влияния на человека исходным, первичным, системообразующим элементом, универ-
сальным для всех форм общественных связей и типов общества вполне может быть определен 
именно миф. Известный исследователь мифа К. Хюбнер, характеризуя миф, исходит из того, что 
нет никакой чистой материй или природы в себе, а есть лишь различные толкования реальности, 
причем немифическое тол кование не имеет преимуществ перед мифическим толкованием [2, с. 
336]. Если идеологию рассматривать как совокупность знаний выве денных на основе достовер-
ных научных данных, то, как отметил французский исследователь Ж.Сорель, для придания идео-
логии ре волюционного размаха нужен миф [3, с. 141] Идеология тогда получает ре волюционный 
размах, когда она, овладевает массами. А вот, чтобы она овладела массами и нужен миф. Миф, 

280
– писал Ж. Сорель, – должен отобразить тенденции, ожидания, инстинкты народа или партии, 
что позволяет наглядно изобразить все стремления и страхи в виде целостности. 
XX век стад веком мифологии. Это произошло во многом благода ря развитию средств мас-
совой информации. Но именно применитель но к этому веку Р. Барт говорил, что в наше время 
миф превратил историю в идеологию. Это ни в коей мере не противоречит утверждению Леви-
Строса, что сущность мифа – рассказанная в нем история [4, с. 187]. Идеология – это и есть рас-
сказанная история.
В контексте данных теорий все более актуальной становится проблема формирования ме-
диаграмотности как обязательного компонента социализации современной молодежи. Каждый 
современный человек, живущий в глобальном информационном пространстве современности, 
должен быть готов к умению ориентироваться в нем, находить необходимую информацию, спо-
собен к полноценному восприятию, оценке медиатекстов, пониманию социокультурного и по-
литического контекста функционирования медиа в современном мире, кодовых и репрезента-
тивных систем, используемых медиа, то есть быть медиакомпетентным 
Идея медиаобразования, ставшая особо актуальной в начале ХХI века не нова, уходя своими 
основаниями остро переживаемую философами начала ХХ века дилемму элитарной и массовой 
культуры. В современной социокультурной ситуации медиаобразование, являясь педагогическим 
направлением, выступает одновременно в качестве неотъемлемой компоненты художественного 
воспитания, искусствоведения, культурология, истории культуры и искусства, психологии и т.д. 
«Медиаграмотность» (media literacy) – процесс подготовки медиаграмотного человека, об-
ладающего развитой способностью к восприятию, созданию, анализу, оценке медиатекстов, к 
пониманию социокультурного и политического контекста функционирования медиа в современ-
ном мире, кодовых и репрезентационных систем, используемых медиа; жизнь такого человека 
в обществе и мире связана с гражданской ответственностью» [International Encyclopedia of the 
Social & Behavioral Sciences, 2001]. 
Продукт медиакультуры – медиатекст – представляет собой сообщение, содержащее инфор-
мацию и изложенное в любом виде и жанре медиа (газетная статья, телепередача, видеоклип, фильм 
и пр.). Медиатексты могут быть предназначены для дифференцированной по разным показателям 
публики: массовой и элитарной, глобальной и локальной, мультинациональной / этнической, город-
ской и сельской, мужской и женской, детской / юношеской и взрослой, атеистической и религиоз-
ной, корпоративной и т.д.
ЮНЕСКО определило медиаобразование как приоритетную область культурно-
педагогического развития ХХI века. В связи с этим заметно усилился интерес к российским и 
зарубежным моделям медиаобразования, к истории их возникновения и развития. В современ-
ном медиаобразовании принята следующая классификация существующих моделей:
–  образовательно-информационные модели, включающие изучение теории и истории 
медиа; 
–  воспитательно-этические модели, рассматривающие моральные, философские проблемы; 
–  эстетически ориентированные модели, ставящие на первое место развитие художествен-
ного восприятия и вкуса аудитории; 
–  модели развивающего обучения, предполагающие развитие творчества, воображения, 
самостоятельного мышления и т.д.
Основной задачей медиаобразования является подготовка нового поколения к жизни в со-
временных информационных условиях, к восприятию различной информации, научить человека 
понимать ее, осознавать последствия ее воздействия на психику, овладевать способами общения 
на основе невербальных форм коммуникации и с помощью технических средств и современных 
информационных технологий [5]. 
Медиаобразование как специальное направление в педагогической науке, выступающее за 
изучение школьниками и студентами закономерностей средств массовой коммуникации, призва-
но помочь учащимся и студентам адаптироваться в мире медиа и произведениях медиакультуры, 
освоить язык средств массовой информации, анализировать произведения медийной культуры и 
т.п. 

281

жүктеу/скачать 2,31 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: