К ВОПРОСУ О РЕКЛАМЕ КАК СПОСОБЕ МАНИПУЛЯЦИИ СОЗНАНИЕМ

Ш. Уәлиханов атындағы КМУ хабаршысы    ISSN  1608-2206                                   Филология сериясы. № 4, 2019 

 

41 

 

 

Язык претерпевает изменения, которые связаны с переломными моментами в обществе, 

формированием  нового  языкового  вкуса,  он  непрерывно  развивается,  совершенствуется, 

изменяется, имея свое прошлое, настоящее и будущее. То есть языковая изменчивость  – это 

постоянное качество языка, которое является центром в лингвистической науке. «Одной из 

важнейших  функций  языка  является  отражение  существующей  действительности.  Самым 

подвижным,  гибким  и  быстро  реагирующим  на  изменения  в  обществе  уровнем  структуры 

языка  является  лексический.  Именно  слова  и  их  значения  ярко  демонстрируют  влияние 

общественных  факторов  на  язык,  подтверждают  социальную  детерминированность  языка» 

[1,  32].  Единицей  языка  для  формирования  нравственных  установок,  ценностных 

ориентаций, создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных 

норм,  правил  является  реклама.  Именно  в  рекламном  тексте  через  язык  отражаются 

основные тенденции развития общества.  

Важно отметить, что реклама сегодня играет большую роль в процессах социализации 

и  идентификации.  «Как  механизм  идентификации  реклама  направлена  на  обеспечение 

доступа  индивида  к  референтной  группе  через  потребление  символически  наполненного 

товара  или  услуги.  В  качестве  механизма  социализации  реклама  способствует  усвоению 

индивидом  статусов,  ролей,  норм  и  ценностей  общества.  Рекламные  механизмы 

социализации  и  идентификации  оказывают  воздействие  как  на  сознание,  так  и  на 

бессознательное.  Поскольку  реклама  формирует  стереотипное  мышление  и  поведение,  а 

через  стереотипизацию  создает  онтологический  фундамент  общества  потребления, 

появляется  возможность  манипулирования  сознанием  в  этом  обществе»  [2,  138].  Таким 

образом, в языке рекламных текстов через манипулятивные языковые средства отражаются 

изменения, проявляющиеся во всех направлениях развития общества. 

Целью  данной  статьи  является  выявление  средств  манипулятивного  воздействия 

рекламы и ее коммуникационной роли в полидискурсивном пространстве языковой картины 

в целом. 

 

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ 

 

Реклама  – это целая система, где составители рекламных текстов используют  не один 

маркетинговый ход в одном рекламном проекте, работают на уровне нашего подсознания, и 

целью всего этого действия является убедить нас что-либо купить. Особенно это проявляется 

в рекламе на телевидении, где информационное сообщение сопровождается визуализацией и 

проговариванием.  

Интересно отметить, что, по сути, реклама является отражением ментальности каждого 

народа,  его  национальных  особенностей,  привычек,  традиций,  она  постоянно  апеллирует  к 

ним, пытаясь завладеть нашим вниманием. Кроме этого, те люди, которые профессионально 

создают  рекламу,  пользуются  разнообразными  способами:  в  своих  рекламных  текстах  они 

используют  неоднократный  повтор  убеждающих  фраз,  авторитет  большинства,  иллюзию 

спроса, технику подстройки поведения, пугают нас какими-либо последствиями, если мы не 

купим рекламируемые товары, услуги и т.д.  

То  есть,  совершается  воздействие  на  нашу  психику,  происходит  манипуляция 

сознанием. Это связанно с тем, что большая часть людей находится под влиянием массовой 

культуры, которая и является источником информации, манипулирующей нашим сознанием.  

Манипулятором  в обществе  выступает,  как  известно,  реклама.  Она  не  всегда 

проявляется в той форме, в которой мы ее привыкли видеть. Это не только маркетинговые 

системы, но и также элементарные способы повлиять на человеческое сознание посредством 

проникновения  в привычные  нам  виды  искусства,  такие  как  киноиндустрия,  музыка, 

художественная  литература,  живопись  и другое.  С. Г. Кара-Мурза  дал  определение 

манипуляции  так:  «Манипуляция  заключается  в  самом  переносе  механических  или 

биологических понятий на человека как социальное существо» [3, 147.]. 

Вестник КГУ им. Ш. Уалиханова   ISSN  1608-2206                                              Серия филологическая, № 4, 2019      

 

42 

 

В  лингвистической  литературе  существует  множество  определений  относительно 

понятия  «манипуляция»,  где  в  основе  лежит  убеждение,  доказательство  и  внушение.  Все 

представленные  составляющие  связаны  с  вербальным  и  невербальным  воздействием  на 

реципиента. Проанализировав работы многих исследователей, можно прийти к выводу, что 

единства в определении нет. В нашей работе, полагаясь на работу М.В. Поварницыной, мы 

будем  придерживаться  следующего  определения  речевой  манипуляции:  «это  вид  скрытого 

психолингвистического  воздействия,  искусное  исполнение  которого  подталкивает 

реципиента  к  действиям,  не  совпадающим  с  его  актуально  существующими  желаниями. 

Считаем важным обратить внимание на несколько базовых, выделяемых практически всеми 

исследователями характеристик манипуляции: 1) скрытый характер; 2) у нее всегда есть цель 

(которая оформляется в сознании осмысливать поступающую информацию» [4]. 

Таким  образом,  под  манипулятивностью  текста  мы  будем  понимать  особое  свойство 

текста,  его  способность  служить  скрытым  целям  отправителя.  И  данная  особенность 

проявляется в языке рекламы. 

Манипуляции  могут  осуществляться  различными  способами.  Для  начала  рассмотрим 

манипуляции с помощью языковых единиц. Первичной функцией слова считается суггестия 

–  покорение  из-за  чувства,  образы,  подсознательное  доверие.  Влияние  слов  на  человека 

зависит  не  от  буквально  произнесенного,  а  от  коннотации  –  порождение  образов  слов  и 

чувств  через  ассоциации,  а  также  от  атмосферы  и  оратора.  В  рекламном  дискурсе 

манипуляция  адресатом  в  нужном  рекламодателю  направлении  заложена  именно  в 

использовании  языковых  особенностей.  Поскольку  манипулирование  сознанием  всегда 

происходит в какой-либо определенной ситуации, то с лингвистической точки зрения можно 

говорить  о  различных  типах  рекламного  дискурса:  коммерческий,  социально-бытовой, 

политический и т.д. 

К  манипулятивным  компонентам  рекламного  дискурса  можно  отнести:  оценочную 

лексику  (оценочные  прилагательные,  существительные,  наречия,  глаголы);  структурные 

элементы рекламы (слоган, коды); стилистические средства (метафора, эпитет, риторические 

вопросы, рифма, каламбур); гендерная лексика; прецедентные феномены и т.д. 

Следующим  популярным  видом  является  манипуляция  с  помощью  языка  цифр. 

Заметное  место  в  современных  рекламных  сообщениях  занимают  числа  –  символические 

цифры, статистические данные, подробная историческая или экономическая информация. 

Далее представим манипуляцию с помощью зрительных образов. Этот вид воздействия 

является  ключевым  для  телевизионной  рекламы,  ведь  доказано,  что  основную  массу 

информации  человек  усваивает  через  визуальный  канал.  Влияние  слова  зависит  от  образа, 

который  он  вызывает,  а  не  от  реального  содержания.  Вместе  с  открытым  словесным 

сообщением  предоставляется  «закодированный  сигнал»,  с  целью  вызвать  нужные  образы. 

Целью является направить мысль адресата в необходимом направлении, чтобы при этом он 

об этом не догадался.  

Телевидение сравнительно с другими средствами распространения информации имеет 

ряд  характеристик,  которые  предоставляют  рекламодателю  глобальные  возможности 

планирования  рекламной  стратегии,  а  также  манипуляции  нашим  сознанием.  По  разным 

критериям  выделяют  вербальное  и  невербальное  влияние,  манипуляции  с  помощью 

зрительных,  звуковых  чувств,  цифровых  показателей,  архетипов  и  стереотипов,  времени  и 

продолжительности  воздействия.  Влияние  рекламы  имеет  большое  значение  на  общество, 

поэтому изучается разными отраслями науки и требует дальнейших научных исследований в 

условиях  постоянной  трансформации  социума.  Каждый  человек  ежедневно  подвергается 

информационному  воздействию.  Но,  все  реагируют  на  манипуляцию  по-разному  в  силу 

различных факторов, это могут  быть:  уровень жизни, психологическое состояние человека, 

способность его доверять и многое другое.  

В современный период манипуляция общественным сознанием и управление мнением 

социума очень велико. И в этом большую роль играют как средства массовой информации, 

Ш. Уәлиханов атындағы КМУ хабаршысы    ISSN  1608-2206                                   Филология сериясы. № 4, 2019 

 

43 

 

так  и  различные  способы  и  приемы  рекламной  индустрии,  оказывая  содействие  этому. 

Способы  манипуляции  сознанием  постоянно  совершенствуются,  это  мы  можем  увидеть  на 

примере  эффективности  рекламы.  Наиболее  распространённой  рекламой,  где  происходит 

воздействие на сознание, является наружная реклама. Ведь наружная реклама – это один из 

самых  популярных  носителей  рекламы,  используемых  как  в  Казахстане,  так  и  во  всех 

странах мира. В маркетинге такой способ рекламы называется «аутдоор» (от англ.  outdoor – 

находящийся на открытом воздухе).  Под  этим  термином  подразумевается  реклама,  которая 

находится  вне  помещений,  вне  зданий  –  на  улице,  под  открытым  небом.  Интересны  и 

свойства наружной рекламы: очень большой охват территории; за счет своей масштабности 

привлекают  к  себе  большое  внимание;  в  большинстве  своем  наружная  реклама  цветная, 

используемые  образы  –  реалистичные;  в  зависимости  от  правильности  расположения 

повышается эффективность рекламы товара или услуг; яркость и красочность баннеров или 

билбордов  помогают  визуализировать  образ  рекламируемого  товара  или  услуги,  языковые 

единицы  закрепить  его  в  памяти  потенциального  покупателя.  Важно  отметить,  что 

манипулятивные  технологии,  используемые  в  тексте  наружной  рекламы,  воздействуют  на 

общественное сознание, тем самым отражают потребности современного общества. 

Анализ  фактического  материала  показывает,  что  наружная  реклама  содержит  четкий, 

впечатляющий  призыв  к  действию,  что  обеспечивает  увеличение  сбыта  рекламируемой 

продукции.  Главная  задача  рекламы  связана  с  мотивационной  направленностью,  которая 

через языковые средства призывает  к действию. Данная задача реализуется через языковые 

средства в виде оценочной лексики, слоганов, метафоры, эпитетов, риторических вопросов, 

прецедентных текстов.  

Рассмотрим  несколько  примеров  билбордов,  в  структуре  которых  отражены 

манипулятивные компоненты рекламного дискурса. 

 

 

Рисунок 1 – Реклама часов «Orient Star» 

На  представленном  примере  заголовок  отражает  название  фирмы,  изготавливающей 

часы,  а  также  представлен  известный  артист,  на  котором  сразу  фокусируется  внимание 

человека,  сами  часы  и  короткие  текстовые  формулировки.  Образ  известного  российского 

актера  Михаила  Пореченкова,  принявшего  участие  в  рекламировании  часов,  заставляет 

людей думать, во-первых, о высоком качестве товара, во-вторых, вызывает положительную 

ассоциацию того, что, приобретя именно эти часы, человек приблизится к богемной жизни, 

станет  ее  частью,  таким  же,  как  Пореченков,  следовательно,  у  субъекта  повысится  личная 

самооценка. 

Зрительный 

образ 

дополняется 

речевым 

выражением 

«Японское 

жүктеу/скачать 3,45 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: