Тақырып-12. Маркетингті бақылау және жоспарлау маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары
жүктеу/скачать 393,5 Kb.
|
маркетинг МК-21
- Бұл бет үшін навигация:
- "жұлдыздар" мен "сауын сиырлар"
| СББ үшін ресурстар бөлу. СББ құру мақсаты – стратегияларды әзірлеу және жүзеге асыру, оларға керекті қаржыларды бөлу. Компанияның әр түрлі бағыттары олардың әлуеті мен пайдалылығына байланысты жіктеледі. Мұндай бағалаудың екі озық үлгісін Бостон консалтинг және «General Electric» топтары жасап шығарған.
Массачусетс штатынан шыққан Босстон консалтинг тобы (BCG) 60-жылдары нарықтың өсуі/үлесі немесе Портфолио-талдау матрицасын әзірледі. Әрбір СББ-ң матрицадағы орны нарықтың өсу қарқыны және оған қатысты нарық үлесіне сәйкес анықталады. Бұл үлгі өнімнің өмірлік циклі және тәжірибе қисығы тұжырымдамаларына негізделген. Өндіріс пен тәжірибе көлемінің өсуіне байланысты өнім бірлігін өндіруге кететін шығындар төмендейді. Өндіріс көлемін екі есе артсақ, шығындар үлесі орташа шамамен 20-30 пайыз төмендейді. Матрицаның тік осінде СББ нарығының өсу қарқыны көрсетіледі. Бірінші суретте олар 0-20 пайызға дейін өзгереді, бірақ ауытқу диопозоны әр түрлі болуы мүмкін. Өсу қарқыны 10%-дан көп нарықтар жоғары қарқынды болып есептеледі. Нарықтың салыстырмалы үлесі (көлденен ось) СББ-ң және оны ірі бәсекелесінің нарықтағы үлестерінің қатынастарын көрсетеді. Компания СББ-нің нарықтағы үлестерінің қатынасын көрсетеді. Компания СББ-нің нарықтағы салыстырмалы үлесі (HCY) 0,1-ге тең болса, оның нарық көлемі нарық лидерінің сату көлемінің 10% құрайтынын көрсетеді, ал, HCY 10%-ға тең болса, онда СББ-і нарық лидері болып табылады, оның сату көлемі бәсекелесінен 10 есе артық екенін көрсетеді (5, 121-б). Нарық өсуі/үлесі матрицасы төрт шаршыға бөлінеді, олардың әрқайсысы компанияның әр түрлі төрт қызметін білдіреді. • "Сұрақ белгісі" немесе "Қиын балалар", Бұл нарықта өсу қарқыны жоғары, бірақ НСҮ-і төмен СББ-тер іс-әрекет етеді. Олар жоғары қарқынмен өсуі мүмкін, алайда үлкен инвестнцияларды талап етеді, өйткені компания мұны зауыт салып, құрал-жабдық сатып алып, қызметкерлерді жалдауға пайдалануы қажет. "Сұрақ белгісі" термині компания басшылары алдында "Осы бизнесті дамытып, қаржыландыру қажет пе?" — деген сұрақ туған жағдайды сипаттайды. Компания жұмысты жылжыту үшін шығындарды ұлғайту, өткізудің жаңа арналарын іздеу, тауар сипаттамасын жақсарту, бағаны төмендету немесе нарықтан кету туралы шешім қабылдауы керек. Егер компанияда үш "Сұрақ белгісі"болса, бұл көп, сондықтан олардың санын 1-2-ге дейін қысқартып, ресурстарды ысырап етпеу қажет (28-сурет). • "Жұлдыздар" сол жақ жоғары секторда орналасқан. Табысты дамып келе жатқан "Сұрақ белгісі" жұлдызға айналады. "Жұлдыз"- нарықтың біршама бөлігін алатын жылдам өсетін нарықтағы лидер, бірақ өсімді қаражаттармен қамтамасыз етуі тұрақсыз. Жұлдыздар пайданың едәуір көлемін береді, бірақ СББ-нің өсу қарқынын қаржыландыру үшін көп ресурстарды талап етеді. "Жұлдыздардың" болмауы - компания басшыларын ойлантатын жағдай. • "Сауын сиырлар"сол жақ төменгі секторда орналасқан. Бұл СББ-лар жетілген салалардағы нарықтың үлкен үлесін жаулап алған, өсу қарқыны баяу. Нарықтың өсу қарқыны төмендеп, жылына 10 пайыздан аспайтын кезде "жұлдыздар" ақшалы "сауын сиырға" айналады. "Сауын сиырлардың" өткізу көлемі тұрақты болғандықтан, олар өздерінің нарықтағы үлесін пайдамен және қолма-қол қаражаттармен қамтамасыз етеді. Ауқымды үнемдеу есебінен компания үлкен табыс алады. Сауын сиырлардың "сүті" бизнестің басқа түрлерін дамытуға жұмсалады. Егер компанияның тек 1 ғана «сауын сиыры» болса, онда оның жағдайы осалдау. Егер «сауын сиырдың» нарықтағы салыстырмалы үлесі қысқаратын болса, оны қолдау үшін компанияға ақшалай салым жасауға тура келеді. • "Иттерге" баяу өсуші нарықтардағы нарықтық салыстырмалы үлесі төмен бизнес бағыттары жатады. Олар асқан пайда әкелмейді немесе шығынды болады. "Иттерге" сапасы, өткізуі, шығындар құрылымы жөнінен бәсекелестерінен едәуір қалып қойған СББ-лар жатады. Олардың шығындары шамадан тыс көп. Мұндай СББ-ларды қысқарту немесе жабу керек. Өсу қарқыны тез болады деп болжамданған СББ-ны нарықта қалдыруға болады. 28-суретте көрсетілгендей, компанияның екі «иті» бар компания үшін бұл өте көп болып саналады. Матрицадағы әрбір СББ-ның орны анықталған соң, бизнес қоржынның ішіндегісін талдау керек. Теңестірілмеген қоржында "иттер" өте көп, "жұлдыздар" мен "сауын сиырлар" аз. Содан кейін әрбір СББ-ның мақсаттары, стратегиялары және бюджеті анықталады. Осы мақсатпен келесі 4 стратегияның бірі қолданылады. - Өндірісті кеңейту стратегиясы. Оның мақсаты — СББ-ның нарық үлесін ұлғайту. Бұл стратегия кейіннен «жұлдызға» айналатын «сұрақ белгілеріне» қолданылады. - Сақтау стратегиясы. Мақсаты - СББ-ның нарық үлесін сақтау. Елеулі пайда әкелетін «сауын сиырларға» осы стратегияны қолданған жөн. - "Түсімді" жинау. Мақсаты - қысқа мерзімде ақшалай түсімдерді ұлғайту. Мұндай жағдайда компания ғылыми-зерттеу жұмыстарына, маркетингке және т.б. кететін шығындарын тұрақты түрде қысқарту есебінен бизнестен түсім жинауды көздейді. Бұл стратегия болашағы анықталмаған әлсіз "сауын сиырларға», «сұрақ белгілері» мен «иттерге» қатысты қолданылады. -Бизнесті тарату стратегиясы. Мақсаты - бизнесті сату немесе тарату. Компанияның пайдасын азайтатын "иттер" мен "сұрақ белгілеріне" қатысты қолданылады. Әлсіз бизнес үшін түсімді жинау немесе бизнесті тарату стратегиясы пайдаланылады. Бұл әдісті пайдалану кезінде мынадай қателіктер кездеседі: әр түрлі СББ-ның жұмыстары тиімділігінің бірдей болуын талап ету, "сауын сиырлардың дамуына" инвестицияның жетіспеуі, "иттерге" қаражатты дұрыс бөлмеу, сондай-ақ "сұрақ белгілері" санының көптігінн байланысты оларды қаржыландырудың жетіспеушілігі. "Сұрақ белгілері" нарықта жетекші позицияға шығу үшін жеткілікті, қажетті қолдау табуы керек, не болмаса таратылуы тиіс. "Ceneral Electric" компаниясы жасаған бизнесті стратегиялық жоспарлау матрицасының мәні - компания өнімдері қоржынын бағалау. Бұл матрица бойынша, әрбір бизнес тартымдылығы мен тиімділігіне орай бағаланады. Матрицаның тік осі бизнес - тартымдылығын, ал көлденең осі -тиімділігін көрсетеді. Әрбір компания өз бизнесінің тартымдылығын көрсететін маңызды факторларды анықтайды. Оларға нарық мөлшері, оның өсу қарқыны, пайда, бәсекелестік, сұранысты қанағаттандыру дәрежесі, саладағы шығындар құрылымы, инфляцияның ықпалы жатуы мүмкін. Бизнес тиімділігі компанияның нарықтағы үлесі, бәсекеге қабілетті бағалар, өнім сапасы, өткізу мен жылжыту, марка имиджі сияқты көрсеткіштердің негізінде анықталады. Осы факторлардың біреуі ғана қойылған шарттарға дәл келмесе, онда бизнес пайда әкелмейді деп есептеледі. Бизнестің тартымдылығы мен тиімділігіи бағалау үшін оның фактордарының тізімі жасалып, әрбір фактордың маңыздылығы салмақтық коэффициент арқылы анықталады. Сарапшылар әр факторды 1-ден (мүлдем тартымсыз) 5-ке дейін (өте тартымды) бес балдық жүйемен бағалайды. Әр тізім бойынша салмақ сомасы 1-ге тең болуы керек. Мысалы, ең маңызды фактор - нарық мөлшері деп есептелсе, оған 0,5, ал пайдалылыққа 0,3 коэффициенті беріледі. Әрбір фактордың бағасы (тартымдылық және тиімділік индексі) эксперттер қойған балдарды салмақтық коэффициенттерге көбейту арқылы табылады. Бизнестің тартымдылығы мен тұрақтылығы барлық факторлардың көрсеткіштері (қосындысы) бойынша жоғары, орташа және төмен болып анықталады. Матрицадағы әр СББ-ң позициясы оның нарық мөлшерін немесе сату көлемін айқындайтын дөңгелек түрінде көрсетіледі. Матрица үш аймақтан тұратын тоғыз ұяшыққа бөлінеді. Жоғары сол жақ бөліктегі үш СББ - инвестицияларды ұлғайтуды қажет ететін күшті СББ-лар. Оларды «жұлдыздар» деп қарастыруға болады. Төменгі сол жақ бұрыштан жоғарғы сол жақтағы көлбеу ұяшықтарда тартымдылығы орташа СББ-лар орналасқан. Төменгі сол жақ бұрышта орналасқан СББ-лар "сауын сиырлар" болып табылады. Оларға қатысты пайда алуға бағытталған саясат жүргізеді. Матрицаның ортасында және жоғары оң жақ бұрышындағы СББ-ның орны әлі анықтала қоймаған, олар «сұрақ белгілері» деп белгіленеді. Оларға қатысты өндірісті қысқарту немесе ресурстарды жинақтап, дамытуға ұмтылыс жасау қерек. Төменгі оң жақ үш ұяшықтағы СББ-лар -тартымдылығы және әлуеті төмен «иттер». Оларға "түсім жинау" немесе «жою» стратегиясы қолданылады. "Ceneral Electric" матрицасын жалпы компания немесе жеке өнім топтары және әрбір сегмент үшін пайдалануға болады. BCG және "Ceneral Electric" матрицаларын пайдаланудың уақытты, қаржыны талап етеді, оны пайдаланудың шектеулері бар. СББ-ның нарықтағы үлесі мен оның өсу қарқынын анықтау қиын. жүктеу/скачать 393,5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|