Тақырып-12. Маркетингті бақылау және жоспарлау маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылықтары

2) Диверсификация есебінен өсу мүмкіндіктері. Оның үш түрі белгілі. Біріншіден, компания бар өндірістік желілердің технологиялық және маркетингтік ресурстарына сәйкес келетін жаңа өнімді шығару туралы шешім қабылдай алады. Бұл стратегия шоғырланған диверсификация деп аталады. Мысалы, компанияның қолданатын технологиясы компьютерлік дискеттерді дайындауға мүмкіндік беретін болғандықтан, дискеттер шығарады. Екіншіден, бар өндірістік желіге технологиялық жағынан сәйкес келмейтін болса да, жаңа өнімді іздеуі мүмкін. Бұл - көлденең диверсификация деп аталады. Мысалы, компания шығарылуы басқа технологиялық процестерге негізделген компьютерлік столдарды өндіре алады. Үшіншіден, компания өзінде бар технологияға да, өндіретін өніміне де сәйкес келмейтін жаңа қызмет өрістеріне тоқтауы мүмкін. Бұл - конгломератты диверсификация. Бәлкім, компания азық-түлік өнімдерін шығарар.

3) Интеграциялық өсу. Оның үш түрі бар. 1. Кері интеграция,компания өз жабдықтаушыларына ие болады, осының негізінде зор табыс табады. 2. Прогрессивті интеграция, компания өзінің көтерме және бөлшек саудагерлерін сатып алады. 3. Көлденең интеграция - өзінің бәсекелестерін жаулап алуы.

Троника т.б.) АҚШ – тың ірі 1000 фирмаларын зерттей келе, ғалымдарбір компанияда шамамен 30 СШБ болатынын шықтады.

СББ стратегиялық жоспарлау процесі 8 кезеңнен тұрады: СББ-ның миссиясын жасау. 2. Ішкі ортаны стратегиялық талдау. 3. Қоршаған ортаны тсратегиялық талдау. 4. Мақсаттарды анықтау. 5. Стратегияны қалыптастыру. 6. Бағдарлама жасау. 7. Бағдарламаны жүзеге асыру. 8. бақылау (5,132-б).

1. Әрбір бизнес-бірлік жалпы компанияның ерекше миссиясын аныктай алады. Миссия іс-әрекеттің негізгі түрлерін шықтап, бизнестің дамуының басты бағытын, мақсаттар мен құндылықтар жүйесін әзірлеуге көмектеседі.

2. Стратегиялық талдау – микро және макроортаны талдау. Бұл нарықты, бәсекелік ортаны, саланың, әсіресе, оның шикізат базасының жағдайын, негізгі корларды бағалау, құлқын талдау.

3. Қоршаған бизнес ортаны зерттеудің негізгі мақсаты – жаңа маркетингтік мүмкіндіктерді айкындау. Сатып алушылардың мұқтаждықтарын қанағаттандыра білу – компания пайдасының көзі. Компанияның мүмкіндіктері олардың тартымдылығына және табыстың ықтималдығына сәйкес жіктеледі. Тұтынушы үшін өімнің құндылығын жоғарылататын компания өте тиімді жұмыс істейді. Мүмкіндіктерді айқындау үшін мүмкіндіктер матрицасы жасалды. (30 - сурет).

Сәттілік ықтималдығы

Жоғары Төмен

1	2
3	4

Матрицаның жоғарғы сол жақ шаршысында компанияның нарықтық келешегі зор мүмкіндіктері, ал төменгі оң жақтағы шаршыда қарастырмасада болатын – төмен мүмкіндіктері орналасқан. Жоғарғы оң және төменгі сол шаршыдағы мүмкіндіктер мұқият талдануы керек, өйткені белгілі бір уақытта олардың тартамдылығы мен табыстың ықтималдығы ұлғаюы мүмкін.

Қоршаған бизнес ортадан болатын қауіп-қатер – бұл компанияның іс-әрекетіне әсер ететін кейбір жағымсыз тенденциялар немесе жағдайлар. Олар маркетингтік қорғаныс шаралары болмаған жағдайда компанияның табысы мен сату көлемдерінің төмендеуіне алып келеді. Қауіптері де пайда болу ықтималдығына сәйкес жіктеп, матрица ретінде көрсетуге болады. Қауіптерматрицасының жоғарға сол жақ шаршысында компанияға зиян келтірген негізгі қауіптер көрсетіледі, төменгі оң жақ шаршысында – онша көңіл бөлмесе де болатын болымсыз қауіптер орналасады. Жоғарғы оң және төменгі сол жақтағы қауіптерді үнемі бақылап отыру қажет. Қауіптерді болдырмау үшін фирма күтпеген жағдайларға арналған іс-әрекеттер жоспарын жасауы тиіс.

4. Мақсатты анықтау. Көптеген СББ – лар бірнеше мақсаттар қояды. Олар –рентабельдік, өткізу көлемі, тәуелкелді азайту, жаңартулар (инновации), имиджді қалыптастыру, т.б. мақсаттарды тиімді басқару үшін олар мынадай критерийлерге жауап беруі қажет:

● Оларды сатылас құрылымда ұйымдастыру қажет, яғни аса маңызды мақсаттардан екінші дәрежелі мақсаттарға көшу. Мысалы, бөлімшенің белгілі бір мерзімдегі мақсаты – капитал айналымын күшейту, ол үшін рентабельдікті көтеру немесе инновацияны қысқарту керек. Рентальділікті табысты өсіру және/немесе шығындарды азайты арқылы көтеруге болады.табыстарды нарық сигментін ұлғайту және/немесе бағаны көтеру арқылы көбейтуге болады.

● Мақсаттар нақты болуы керек, мүмкіндігінше цифрлар арқылы белгіленуі тиіс. «Капитал айналымын күшейту» мақсатын – «капитал айналымын 15 пайызға тездету» деп алғанысыз дұрыстырақ.

● Мақсаттар жүзеге асатындай болуы тиіс.

● Компания мақсаттары дәйекті, қисынды және көзге көрінетіндей болуы тиіс.

Менеджер мақсаттар балаламаларының ішінен ең бастысын таңдауы қажет. Мақсаттар ретінде – пайданың қысқа мерзімде немесе ұзақ мерзімді болашақта өсуі, ескі нарықтарды дамыту, өсу қарқынын көтеру, не тәекелді төмендету болуы мүмкін. Осы баламалардың әрбіреуі ерекше маркетингтік стратегияны талап етеді.