Тақырып Тұтыну және өндірістік нарықтағы тұтынушылар мінез-құлығы

Маркетингтік көзқарас бойынша тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады: түпкі тұтынушылар; кәсіпқой-тұтынушылар. Олар өз кезегінде мінез-құлықтарына байланысты ерекшеліктерге ие. Атап айтқанда; сатып алу мақсатына байланысты, шешім қабылдау әдістері, тауарды таным көздері, сатып алу себептері, сатып алу жиілігі айырмашылықтарға ие т.с.с.

Маркетингті тиімді іс жүзіне асыру үшін фирма барлық күштерін тұтынушының қажеттіліктерін қанағаттандыруға жұмылдыруы тиіс және кез-келген өзгерістерге икемді түрде бейімделуі қажет болып табылады.

Адам қажеттілігі дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі заттарға немесе қызметтерге мұқтаждықтың туындауын атаймыз. Қажеттілік құрылымы жөнінде толық біліп отыру үшін, оның дамуына әсер ететін факторларды анықтау керек. Ол факторларға: ұлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси, көптеген т.б. факторлар жатқызылады.

Қанағаттандыру деңгейіне сйәкес қажеттіліктерді толық, жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандырылмағандар ретте бөліп көрсетуге болады. Қалыптасу түріне байланысты: ашық және жасырын қажеттіліктер түрін бөліп көрсете аламыз.

Қоғамның дамуына байланысты, оның мүшелерінің қажеттіліктері дамып және кеңейіп отырады. Сондықтан да маркетингтік зерттеулердің келесі бір бағыты – тұтынушылардың сатып алу себептерін анықтау болып табылады. Оның арасынан атап өтетініміз уәж (мотив) болып табылады.

Уәж - тұлға қажеттілігіне қарқынды (интенсивті) ықпал ету арқылы өз қажеттіліктерін қанағаттандыруға талаптандыру болып табылады. Тұтынушылардың уәжін анықтау арқылы олардың нарықтағы мінез-құлықтарын ұғынуға мүмкіндік ала-аламыз. Уәжді зерттеудің және ұғынудың бірнеше тәсілдері қолданылады. Оның кең тарағаны З. Фрейд теориясы. Бұл теория бойынша адам мінез-құлығына психологиялық күштер әсер ететіндігін негізге алады.

Американдық ғалым Д.Шварц адамның қандай да бір тауарды немесе қызмет түрін сатып алу себептерін рационалды және эмоционалды ретте екі топқа бөліп қарастырады. Рационалды себептер: пайда немесе үнемділік үшін; қауіп қатерді, ысырапты төмендету үшін; сапалы өнімді тұтыну үшін; кепілдемелі қызмет алу үшін сатып алу. Эмоционалды себептер: «Өзінің мәнділігін» көрсету үшін; билікке және беделге ие болу үшін; білімділігін жоғарылату немесе ұлғайту үшін; сәндікті қолдау үшін; қоғамда өз орнына ие болу үшін сатып алу.

Тұтынушылардың сатып алу шешімдерін қабылдауына бірнеше факторлар әсер етеді: мәдени; әлеуметтік; жеке тұлғалық қасиеттері; психологиялық факторлар.

Сатып алу үдерісі – бұл тауарға қажеттілік қалыптаса отырып, тауардың тұтынушыға қарай қозғалысы. Бұл үдеріс тауар үшін тұтынушының баға сомасын төлеуден біршама бұрын басталып, тауарды сатып алғаннан кейін де ұзақ уақыт жалғасып отырады.

Экономикасы дамыған елдерде тұтынушылар нарықта ұйымдасқан топтар ретінде әрекет жасайды. Бұл тауар өндірушілер мен сатушылардың қызметін күрделендіре түседі, себебі бұл жағдайда тұтынушының тек жеке ғана талабын емес, жалпылама талаптарын ескеру қажеттілігі туындайды.

Тұтынушы еркіндігі – бұл дегеніміз тұтынушы өзіне тұтынуға қажет затты таңдап сатып алу, сатушыны және сауда орны мен уақытын, басқа да сатып алу шарттарын еркін түрде таңдау құқығы мен нақты мүмкіндігі ретінде саналады. Консьюмиризм –бұл тұтынушы өзінің құқықтарын қорғауға және кеңейтуге, өндірушілер мен сатушыға әсер етуге жұмылған қозғалысы.

Тұтыну нарығымен қатар, сатып алушы – ұйымдар нарығының бар екендігін атап өтуіміз қажет. Кәсіпорын нарығын зерттеу кезінде нарықтың үш түрін бөліп көрсетуге болады: өнеркәсіп тауарлары нарығы, аралық сатушылар нарығы, мемлекеттік мекемелер нарығы.

Өнеркәсіп тауарлары нарығы, бұл өндіру үдерісінде қолданылатын тауарларын сатып алатын жеке тұлғалар мен ұйымдар жиынтығы. Ол өз кезегінде мынадай салалардан құрылады: ауылшаруашылығы, орман және балық шаруашылығы; өңдеу өнеркәсібі; тау-кен өндірісі; құрылыс; жүк көлігі; байланыс; коммуналды шаруашылық; банк, қаржы және сақтандыру істері; әртүрлі қызмет көрсету саласы.

Бұл нарық сипаттамасы мынадай көрсеткіштермен анықталады: сатып алушылар саны шамалы; алайда олар аса ірі сатып алушылар; олар географиялық тұрғысынан айтарлықтай шоғырланған; ол тауарларына сұраныс екінші қайтара сұранысы болып келеді; бұл сұраныс тұтыну тауарларының сұранысына негізделеді; өндірісте тұтынатын тауарлардың сұранысы әдетте икемсіз; оларды сатып алушылар негізінде мамандар, тауардың қасиеттерін терең игергендер болып саналады.

Арадағы сатушылар нарығы дегеніміз тауарды қайта сату арқылы пайда табу үшін сатып алатын жеке тұлғалар мен ұйымдар жиынтығы. Бұл нарыққа бөлшек және көтерме сауда кәсіпорындары жатқызылады.

Мемлекеттік мекемелер нарығы дегеніміз әлеуметтік, саяси және басқа мәселерді шешумен байланысты өздерінің міндеттерін атқаруға қажет тауарларды сатып алатын ұйымдар болып табылады. Бұл нарықтың ерекшелігі – мемлекеттік және жергілікті бюджет көзі есебінен сатып алатындар.

Тұтынушы-кәсіпорында қажетті тауарларды сатып алумен кәсіпорындағы арнайы бөлімше - «сатып алу орталығы» айналысады.

Сатып алу орталығы - жалпы бірыңғай мақсатта қалыптасқан және барлық тәуекелді өзіне жүктейтін сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісінде қатысатын тұлғалар мен топтар жиынтығы. Оның құрамына сатып алу туралы шешім қабылдау барысында төмендегі міндеттердің бірін атқаратын ұйымның барлық қызметкерлері кіреді. Атап айтқанда: бастапқы тобы – сатып алу туралы ұсыныс беретін өнімді пайдаланушылар мен ұйымның әртүрлі қызметкерлері; өнімді пайдаланушылар тобы - өнімді немесе қызметті пайдаланатындар, көбінесе бастапқы топты құрайтындар және тауар нұсқаларын бағалауға қажет ақпарат беретіндер; қабылданатын шешімге әсер етушілер (техникалық қызметкерлер) тобы – тауардың техникалық сипаттамаларын анықтауға көмектесетіндер және нұсқаларды бағалау кезінде ақпаратпен қамтамасыз ететіндер; шешім қабылдаушылар тобы - өндірісті жабдықтаушылар және тауарға қоятын талаптар туралы шешім қабылдайтын мамандар; шешімді мақұлдаушылар тобы – сатып алу орталығының қызметкерлері немесе сатушылардың ұсыныстарын бекітетіндер; сатып алушылар тобы – жабдықтауды таңдау мәселелерін де және сатып алу шарттарын үйлестеруде ресми өкілдікке ие болатындар; қорғаушы тобы – сатушылардың және белгілі ақпараттың жағымсыз әсерінен сатып алу орталығын қорғаушы өкілеттілер.

Тұтынушы-кәсіпорын сатып алу шешімін қабылдау үрдісі бірнеше кезеңнен құрылады: қажеттілікті анықтау, оны сипаттау; өндіріске жабдықтаушыларды іздестіру; жалпы сұраныс деңгейін анықтау; жабдықтаушыны таңдау; тапсырыс беру; жабдықтаушының жұмысын бағалау.