Туристік қызметтің бәсекеге қабілеттілігін бағалау әдістемесі бет
ТАРАУ. Туристік қызметтің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату жолдары
жүктеу/скачать 0,81 Mb.
|
Дип.-«ЯССАУИ»-ТУРФИРМАСЫНЫҢ-МАРКЕТИНГТІК-ҚЫЗМЕТІ
| 3 ТАРАУ. Туристік қызметтің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату жолдары
3.1 «Яссауи» туристік фирмасының туристік қызметінің бәсекеге қабілеттілігін маркетингтік зерттеу Рыноктың тез өзгеретін жағдайларында, кез – келген туристік кәсіпорынның ең маңызды маркетингілік бейнесі болып маркетингілік зерттеулер жүргізу табылады. Оларсыз компания бизнес – ортада бағдалана алмайды, оны қызықтыратын рыноктардың сипаттамаларын біле алмайды, бәсекелестерінің әрекетін және өзінің тапсырыскерлерінің қажеттіліктерін зерттей алмайды. Бұрынырақ, шотландия экономисті және философы А. Смит, еркін рыноктың мәнін түсіндіре отырып, былай деген еді: «рыноктық бәсекелестік іскерді таңертең ерте тұруға, өзінің айналасындағы жерге қарауға және одан өзінің қалаған шикізатын емес, басқаларға қажетті шикізатты, өзіне қажетті мөлшерде емес, өзгелерге керекті мөлшерде өндіруге мәжбүр етеді. Жәнеде өзінің алсам деген бағасымен емес, оның өнімін көршілерінің қалай бағалағанымен көрсетеді»8. Бұл, оның ойынша, рыноктың «көрінбейтін қолы» болып табылады. А. Смит келесі жағдайларғада көңіл аударды: бизнес жемісті болуы үшін, адам өзінің жеке басының тілектері мен қажетсінулерінен емес, ал жүйелі түрде зерттеп отыруды қажет ететін, тапсырыскерлердің тілектерімен және қажетсінулерімен санасуы және соған сүйенуі қажет. Маркетингілік зерттеу ұғымы нені түсіндіреді? Бұл есепте бүгінгі күні әртүрлі көзқарастар бар. Белгілі америкалық маман Ф. Котлер маркетингілік зерттеудің бірнеше анықтамаларын ұсынады: «фирманың алдына қойылатын маркетингілік жағдаймен байланысты қажет болатын деректер шеңберін жүйелі түрде анықтау, оларды жинау, талдау, нәтижелері туралы есептеулер жасау»9; «ақпарат көмегімен тұтынушыны, сатып алушыны және жұртшылықты маркетологпен байланыстыратын қызмет түрі; алынған ақпарат маркетингілік мүмкіндіктер мен проблемаларды айқындауға және анықтауға қызмет етеді; маркетингілік әрекеттің әзірленуі, жетілдірілуі және бағалануы үшін; маркетингілік қызмет нәтижелерін бақылау, және де маркетингпен басқару процесін жақсарту үшін». Көптеген авторлар осындай тұжырымдарды мақұлдайды. Мысалы, ресей маркетологы Е. П. Голубков маркетингілік зерттеуді келесідей түсінеді «маркетингілік қызметтің әртүрлі аспектілері бойынша деректерді жүйелі жинау, қамтып көрсету және талдау»10. Г. А. Черчилль келесідей анықтама береді: «маркетингілік зерттеулер, ұйымды өзінің тұтынушыларымен ақпарат арқылы байланыстыратын берне болып табылады. Ақпарат маркетингтің мүмкіндіктері мен проблемаларын айқындау және анықтау үшін; маркетингілік шараларды әзірлеу, анықтаулар енгізу, бағалау және бақылау үшін; маркетингті процесс ретінде тануды жетілдіру үшін қолданылады». Жеткілікті қарапайым және сонымен қатар барынша көлемді анықтаманы ресей ғалымы И. К. Беляевский береді: «Маркетингілік зерттеу – маркетингтің ақпараттық – талдама қажетсінуін қанағаттандыруға бағытталған кез – келген зерттеуші қызмет». Келтірілген анықтамаларға негіздей отырып, біздің көзқарасымызда, ең маңызды сипаттамаларды бөлеміз. Маркетингілік зерттеулер: - маркетингілік деректерді жинаудың, талдаудың және өзінше түсіндірілуінің ғылыми әдістерінің кешенін көрсетеді; - маркетингі саласында басқару шешімін қабылдау үшін қызмет етеді. Сонымен, жоғарыда айтылғандарды тұжырымдай отырып, келесідей қорытынды жасауға болады, маркетингілік зерттеу – бұл маркетингілік шешімдер қабылдау кезінде анықсыздықты төмендету мақсатында, әртекті маркетингілік ақпаратты мақсатты бағытта жинауға, талдауға және өзінше түсіндіруге арналған тәртіпаралық тәсілдеме мен ғылыми әдістер кешені. Туризмдегі маркетингілік зерттеулер, туристік кәсіпорынды рыноктармен, тұтынушылармен, бәсекелестермен және оның қызмет атқару ортасының басқада элементтерімен ақпарат арқылы байланыстыратын берне болып табылады. Кез – келген мұндай зерттеудің алғы шарты ретінде, қабылдау үшін сәйкесті ақпарат қажет болатын басқарушы шешімді атауға болады. Маркетингілік шешімнің мақсаты маркетингілік шешімдерді қабылдауға және солармен байланысты анықсыздық дәрежесін азайтуға арналған ақпараттық – талдау базасын құрумен қорытындыланады. Маркетингілік зерттеудің мән-мағынасы болып маркетингілік қызмет, сонымен қатар онымен қандайда бір жағдайда байланысты процестер мен құбылыстар табылады. Ең маңызды проблема – зерттеу объектісін анықтау, өйткені маркетингілік зерттеу объектілерінің бірыңғай сыныптамасы жоқ, осының нәтижесінде әртүрлі авторлардың жарияламаларында әртүрлі тәсілдемелер мен сыныптамалы топтамалар қолданылады. Бұл тарауда маркетингілік зерттеу объектісі болып туристтік өнім алынады. Туризм рыногіндегі коммерциялық қызметтің табысы, бірінші кезекте, тартымды, қызықтыратын туристік өніммен анықталады. Сол бойынша қабылданатын стратегиялық шешім, туристік кәсіпорынның жалпы маркетингілік стратегиясы шеңберінде бастаушы болып табылады. Бұл туристтік өнімнің – рынокқа ықпал етуші тиімді құрал, кәсіпорынның басты қамқорлығы, пайда алу көзі, сонымен қатар маркетинг кешенінің орталық элементі болумен байланысты. Баға, өткізілім, коммуникациялар өнімнің ерекшеліктеріне негізделеді. Американдық маркетолог С. Маджаро шынындада дұрыс тұжырым жасады: «Егер тауар сатып алушыны және оның қажетсінуін қанағаттандыра алмаса, онда маркетингтің басқа элементтерін қолданумен байланысты, ешқандай қосымша шығындар мен күштер кәсіпорынның рыноктағы жайғасымын жақсарта алмайды»11. Туристік қызметтің сезімсіздігі немесе материалдық емес сипаты, оларды алғанға дейін көрсетуге, көруге, сынауға немесе зерттеуге болмайтынын белгілейді. Осыған байланысты, ол жағынан сатушыға сенімділік пен үміт арту элементі міндетті түрде болады. Сонымен қатар, қызметтің сезімсіздігі сатушының әрекетін күрделендіреді, оған кем дегенде екі проблема туады: біржағынан, тапсырыскерлерге өз тауарыңды көрсету мейлінше күрделі, ал екінші жағынан – оларға не үшін ақша төлеп жатырғанын түсіндіру. Өндіріс пен қызметті тұтынудың тығыз байланысы маркетингтің жаңа функционалдық міндетін шарттайды: қызметті өндірушілер мен оны тұтынушылар арасындағы өзара әрекеттесу процесін зерттеу, құру, жарнамалау, рынокқа шығару, сату және бағалау қажеттілігі. Туристік қызметті өндіру мен тұтыну процесіне сатып алушыны тарту, туристік кәсіпорынның не өндіріп жатқаны ғана емес, қалай өндіру керектігі туралы қамқорлық жасау керектігін көрсетеді. Ерекше маңыздысы екінші мәселе. Тек қана қызметті өндіру процесі, өзара қатынас маркетингі ұғымына не кіретінінің мазмұнын барынша көлемді түрде көрсете алады12. Өндіріс пен қызметті тұтынудың тығыз байланысының сөзсіз салдары, кімнің, қайда және қай уақытта көрсетуіне тәуелді, қызмет сапасының түрленуі болып табылады. Туристік қызмет сапасының түрленбелігіне, факторлардың екі тобы өте маңызды ықпал көрсетеді. Біріншісі, кәсіпорын қызметкерлерін іріктеу және жұмысын ұйымдастырумен тікелей байланысты. Мысалы, қызмет сапасының түрленбелігі қызметкерлердің кәсіпқойлығының төмендігінен, олардың жаттығулары мен оқуларының әлсіздігінен, коммуникация мен ақпараттың жетімсіздігінен, қызметкерлер жұмысын қажетті деңгейде бақылаудың болмауынан тууы мүмкін. Қызмет сапасының түрленбелігінің екінші маңызды көзі – сатып алушының өзі, оның бірегейлігі, бұл тұтынушы талабына сәйкес қызметтің жекелендірілуінің жоғары дәрежесімен түсіндіріледі. Сонымен қатар бұл тұтынушының мінез – құлқын ұқыпты, жан-жақты және жүйелі зерттеу қажеттігін тудырады. Соның нәтижесінде туристтік кәсіпорында тұтынушылардың беталысын басқару немесе ең болмағанда тапсырыскерлермен жұмыс істеу кезіндегі психологиялық аспектілерді тіркеу мүмкіндігі пайда болады. Қызметтің түрленбелілігін төмендету үшін қызмет көрсету стандарттары әзірленеді – тапсырыскерге қызмет көрсетуде барлық жүргізілетін операциялардың орнықтырылған сапалық деңгейін кепілдейтін, орындалуы міндетті ережелер кешені. Туристік қызметтің сипатты ерекшелігі, оның сақталуға қабілетсіздігі болып табылады. Көліктік жеткізілімдер, орналасу құралдарындағы түнемелер ары қарай сату үшін жиналына алмайды. Қызметтің сақталу қабілетсіздігі тұрақты сұраным жағдайында ерекше проблема туғызбайды. Дегенмен, соңғысы көптеген туристік қызметтерде ауытқиды және жыл мезгіліне, апта күндеріне тәуелді өзгереді. Егер сұраным ұсыныстан артып кетсе, онда жағдайды өзгерту мүмкін емес, мысалы, дүкенде қоймадан тауарды алған кездегідей. Екінші жағынан, егер қызмет көрсету қуаты оларға деген сұранымнан асып кететін болса, онда пайда жоғалады. Қызметтің сақталынбауы сұраным мен ұсынысты теңестіру бойынша ерекше шаралар қолдану қажеттігін көрсетеді. Олардың қатарына жататындар: сараланған бағаны орнықтыру; жеңілдіктер қолдану; алдын – ала тапсырыстар жүйесін енгізу; қызмет көрсету жылдамдығын арттыру; қызметкерлер қызметін кеңейту. Туризмдегі қызметтің қарастырылған жалпы сипаттамалары (сезімсіздік, өндіріс пен тұтынудың тығыз байланысы, сапаның түрленбелігі, сақталуға қабілетсіздігі) сатып алу тәуекелдігін жоғарылатады және оны бағалауды қиындатады. Қызмет көрсету аясындағы тәуекелділікті зерттеу келесі жағдайды көрсетті: тұтынушылар көрсетілетін қызметтер өз табиғатында барынша өзгермелі екендігін түсінеді, жәнеде, соған байланысты, оны алу, материалдық тауарды алуға қарағанда бірқатар тәуекелді. Туристік кәсіпорын бұл тәуекелдіктерге көңіл аударуы керек, оларды азайту шараларын әзірлеуі қажет, бұл тұрақты тапсырыскерлерді қалыптастырып қана қоймай, сонымен қатар қосымша сатып алушылардыда тартады. Туристік өнімге, қызметтердің жоғарыда көрсетілген жалпы өзіндік сипаттамаларымен қатар айрықша ерекшеліктерде тән. Біріншіден, әртүрлі компоненттер арасындағы өзара қатынастың күрделі жүйесімен сипатталатын, қызмет көрсету кешені. Екіншіден, туристік қызметке сұраныс табыс деңгейі мен бағаға ғана тәуелді емес, сонымен қатар саяси және әлеуметтік жағдайларғада тәуелді. Үшіншіден, қағида бойынша, тұтынушы өнімді оны қолданғанға дейін көре алмайды, олар көп жағдайда туристік қызмет өндірісі орынында тікелей жүзеге асырылады. Төртіншіден, тұтынушы өзін өнімді тұтыну орынынан алшақтататын ара қашықтықты жеңеді, ал керісінше емес. Бесіншіден, туристік өнім кеңістік пен уақыт сияқты ауыспалыларға тәуелді, оған сұранымның мерзімдік ауытқуы сипатты. Алтыншыдан, туристік қызметті ұсыну икемсіз өндіріспен ерекшеленеді. Олар тікелей қызмет көрсету орынында қолданылады. Жетіншіден, туристік өнім, әрқайсысының өзіндік жұмыс әдісі, айрықшалықты қажетсінуі және әртүрлі коммерциялық мақсаты бар, көптеген кәсіпорындардың күш салуымен жасалады. Сегізіншіден, туристерге қызмет көрсету сондай ұсақ – түйектерден тұратын болғандықтан, мәнсіз кемшіліктер болған кездеде, туристік қызметтің жоғары сапасына қол жеткізу мүмкін емес. Тоғызыншыдан, туристік қызмет көрсетудің сапасын бағалау едәуір субъективтілікпен ерекшеленеді: тұтынушының бағасына, алынған қызмет пакетіне тікелей қатынасы жоқ тұлғалар үлкен ықпал етеді. Ақырында, оныншыдан, туристік қызмет сапасына, форс – мажор (төтенше уақиға) сипаттағы сыртқы факторлар әсер етеді (табиғат жағдайлары, ауа райы, туризм саласындағы саясат, халықаралық жағдайлар және т.б.)13. Маркетинг теориясында бекітілген өнімнің атрибутивтік теориясынан шыға отырып (Т. Левит бойынша толық өнім тұжырымдамасы), туристік өнімді үш деңгейге бөлу ұсынылады: ниетті өнім; нақты орындалатын өнім; қосымша күшті өнім14. Туристік кәсіпорынның өзінің тауарына деген рыноктық мүддені өткізуі рынокқа ұсынылатын өнімдер құрылысын талдаумен, олардың тіршіліктік циклының сатыларын зерттеумен, бәсекелестік қабілетінің жайғасымы мен бағалануымен байланысты маркетингілік зерттеулер жүргізу қажеттігін айқындайды. Туристік кәсіпорынмен ұсынылатын өнімдер құрылымы, оларды оптималдау (үйлестіру) мақсатында, тұрақты түрде талданып отыруы керек. Бұл кәсіпорынға негізгі бәсекелестері мен сату көлемінің жоғарылау қарқынына салыстырмалы, рыноктағы үлесіне сәйкес өзінің әрбір өнімдерін сыныптауға мүмкіндік береді. Туристік өнімнің рыноктағы орынын дәл білу оларды өткізу келешегін бағалауға мүмкіндік береді. Келешектегі туристік кәсіпорын қызметінің мүмкіндікті жеңістері қаржы құралдарын қайта бөлудің бағыттары мен масштабын таңдаумен анықталады. Туристік кәсіпорынмен маркетингілік зерттеулерді анықтау кезінде, өнімдердің тіршілікті циклін зерттеу бойынша жүргізілген маркетингілік қызметтің тәжірибесі өте пайдалы бола алады. Өнімнің тіршілікті циклінің тұжырымдамасы, кез – келген өнім, қандай бір керемет тұтынушылық қасиетке ие болмағанымен, ертеме кешпе рыноктан басқа, барынша жетілдірілген өніммен ығыстырылып шығарылатынынан алынады. Тұрақты болып қалатын шама - тек қана қажетсінудің болуы, ал оларды қанағаттандыру құралдары өзгеріп отырады. Рынокқа ұсынылатын әрбір өнім өзінің анықталған тіршілік циклінде болады, осы кезеңнің ішінде ол өзінің сатып алушысын табады. Туристтік өнім өзінің дамуында бірқатар бірізді деңгейлерден өтеді(өсу мен жетілдірілу арқылы нарыққа енгізуден түсуіне дейін), динамикада талдауды қажет ететін, сату мен пайданың көлемінің ауытқуымен сипатталады. Өнімді нарыққа енгізудің бастапқы деңгейі болып саналатын сәт, ол туристтік кәсіпорын берілген өнімді алғаш рет бірыңғай аудиторияға ұсынған кезі. Бұл деңгейдің негізгі ерекшелігі болып өнімнің баяу қарқынды өткізілуі есептелінеді, осының нәтижесінде пайданың аз немесе мүлдем болмауы. Енгізу деңгейінде маркетингке үлкен мөлшерде қаражат жұмсалмауы мүмкін емес,себебі өнімді насихаттауда үлкен күш жұмсау қажет. Сонымен қатар, бұл деңгейде фирманың басты артықшылығы, бәсекелестіктің мүлде болмауы болып табылады. Бұл деңгейдің ұзақтығы үлкен шектерде өзгере алады және ол өнімнің сапасымен, оның тұтынушылар сұранысына сәйкестенуімен, маркетингтің дұрыс таңдалған стратегиясымен және оның бірізді орындалуымен анықталады. Өсу деңгейі өнім өткізу мөлшерінің жылдам ұлғаюы және осыған байланысты пайданың өсуімен сипатталады. Маркетингке кеткен шығынның үлесі фирманың жалпы жұмсалымында айтарлықтай азаяды. Өсу деңгейі бәсекелестіктің ұлғаюымен байланысты болады, ал туристік кәсіпорынның негізгі маркетингтік жұмысы нарықтың ары қарай кеңеюі мен тұтынушыға өнімнің сапасының жағымдылығы туралы түсінікті қалыптастыруына бағытталады. Берілген өнімнің дамуына басқалардан ертерек кіріскен фирмалар біршама бәсекелестік артықшылықтарға ие болады. Өсу деңгейінде туристік кәсіпорын өнім өткізу аумағын кеңейтуге және нарықтың жаңа сегменттеріне енуіне тырысады. Бұл, пайданы максималдауға және үлкен мөлшерде тапсырыскерлерді тартуға мүмкіндік береді. Сондықтан, өсу деңгейі фирмаға өте тиімді, ал оны ұзарту маркетингтің маңызды міндеті болып табылады. Жетілдірілу деңгейі өткізілімнің өсуінің бәсеңдеуімен және оның тұрақтануымен сипатталады. Бұл бірқатар факторлармен түсіндіріледі10 : тапсырыскерлердің қажетсінуінің өзгеруімен ; рынокқа жаңа барынша жетілдірілген өнімдердің шығуымен; бәсекелестіктің күшеюімен; капиталды барынша тиімді салудың жаңа мүмкіндіктерінің пайда болуымен байланысты өнімнің жеткіліксіз пайдалылығымен. Бұл деңгейде тұтынушылар шеңбері, тәжірибе жүзінде, кеңеймейді. Бірақ, сол кезде ұсынылатын өнімді тағы да пайдалануға көп жағдайларда итермелейтін сенімділік феномині айқын көрінеді (мысалы, белгілі бір мемлекетке бару). Жетілдіру деңгейіндегі алынатын өнімнің көлемі қажетті мөлшерде жоғары болса да, біршама азая бастайды. Сондықтан туристтік кәсіпорын мұны жеңуде максималды түрде мүдделі. Фирманың басты күші өзінің рыноктық үлесін ұстап қалуға, өнімді жетілдіру арқылы оның тұтынушылығын арттыруға, маркетингтік комплексті түрлендіруге және т.б. бағытталады. Егер бұл жағдайлар іске асырылмаса, өнім өзінің рыноктағы орнын жоғалтып, құлдырау деңгейіне жетуі мүмкін. Құлдырау деңгейі туристік аумақта берілген өнім тым көп мөлшерде пайда болған кезде болады. Өткізу мөлшерінің тұрақты азаюы, кейде нөлге дейін, алынатын пайданың азаю процесі жүреді. Осы деңгей ұзақ уақыт бойы жалғасуы мүмкін. Бәсекелестік қысымның төмендеуіне байланысты, туристтік кәсіпорында маркетингке кететін шығын жұмсалуы азаяды. Құлдырау деңгейінде өнім өткізу көлемі әлдеқайда төмен болады. Сондықтан, өнімнің диверсификациясы мен жетілдірілуі және өткізілімнің дамуы бойынша дұрыс жүргізілген саясат жаңа қажетсінулерге үйренуге мүмкіндік береді. Сонымен, туристік өнімнің тіршіліктік циклінің болуы фирма алдында үш ірі проблемелардың тұрғанын көрсетеді. Біріншіден, құлдырау сатысында тұрған өнімді ауыстыру үшін жаңа өнімді дер кезінде табуы қажет (жаңалықтарды әзірлеу проблемасы). Екіншіден, фирма әрбір стадияда осы кездегі бар өнімдермен тиімді жұмысты ұйымдастыра білуі қажет (стратегиялық келіс проблемасы). Үшіншіден, тіршілік циклының әртүрлі деңгейлеріне жатуына байланысты фирма ұсынатын өнімдердің құрылымдық тиімділігі. Әрбір туристік кәсіпорын өзінің дербес өнімін жақсырақ білдіруге көмектесетін талдаумен айналысуы қажет. Фирма өнімдерінің бәсекелес өнімдерден айырмашылығын табу жайғастыру деп аталады, бұл белгілі бір рынок сарасының сұранысын барынша толық қанағаттандыру мен өзіндік ерекшелікті тапсырыскерлерді тартуда маркетингтің фундаменталды беталысы болып табылады. Туристік өнімнің жайғастыру мағынасында, маркетингтік зерттеулер негізінде, өнімнің бәсекелестік қатардағы әлдеқайда тиімді түрін және бұл түрді маркетингтік коммуникациялар10 көмегімен бүтін аудиторияға жеткізілуін анықтау түсіндіріледі. Негізі бойынша саралау мен жайғастыру – өзара байланысты екі талдамалы процедура, бұлардың басты мақсаты екі негізгі сұраққа жауап алу: туристік өнімнің алушысы кім болып табылады; берілген туристік өнімді сатып алу үшін оларды қалай сендіруге болады. Саралау рыноктағы қажетсіну, қалануы және басымдылығы тұрғысынан қарағанда, туристік өнімде болатын сипаттамаларды алуға мүмкіндік береді. Жайғастыру тұтынушыды олар қажет ететін дәл сол тауар ұсынылып отырғанына көндіреді. Жайғастыру туристтік өнімнің бәсекелестік өнімнің жағдайынан ерекше болатын, тапсырыскерлер санасында маңызды орын алатын имиджін әзірлеуге және жасауға бағытталған. Жайғастыру стратегиясының дамуында маңызды үлес қосқан, жарнама саласындағы екі ірі маман – Эл Райс және Джек Траут. Олар бұны шығармашылық процесі ретінде, қолданбалы өнімнің артықшылықтарын ерекшелендіріп қарастырады: “Жайғастыру сіздердің өнімге қатысты әрекеттеріңізге жатпайды. Жайғастыру - бұл сіздің тұтынушының сана сезімі образына не істейтініңіз, сіз тұтынушы ойына өнімді жайғастырасыз”.12 Жайғастыру – “Тапсырыскер үшін өнім қандай құндылыққа ие?” деген сұраққа жауап беруі керек. Бұл жерде осы өнімді алудан келетін практикалық пайда ғана емес, оның психологиялық құндылығы да айтылады (“өнімнің идеал бейнесі”). Кез – келген өнімнің рыноктағы орны реалды және бағалы болуы мүмкін. Ол реалды болады егер, рыноктың үлесінің ретроспективті талдауы фирмаға әрекеттің алдыңғы кезеңдерінде рыноктағы қызметтің нақты жағдаын орнықтыруға мүмкіндік береді. Бағалану жағдайы – бұл оның өнімінің рыноктағы жайғасымы туралы фирма мамандарының көрініс нәтижесі. Оның тұтынушылар пікірімен сәйкестенбеуі мүмкін. Туристік өнімді жайғастыру міндеті, барлық рынок бойынша біріккен жайғасым таңдау орынына әрбір сарадағы жайғастыруды талап ететін, рынокты қамтудың сараланған келісін қолдану кезінде, ерекше актуалды болып табылады. Сондықтанда, жайғастыру – бұл сараланған маркетинг стратегиясын өткізуде маңызды құрал. Жайғастыруды іске асыру кезінде келесідей типтік сұрақтар туындайды15: - Тұтынушылар қолайлы қарайтын нақты немесе қабылданатын, ерекшелікті қасиеттер және (немесе) пайдалар қандай? - Осы қасиеттер мен (немесе) пайдаларға қатысты бәсекелестік өнімнің жайғасымы қалай қабылданады? - Бәсекелестер орын алған, әлуетті тапсырыскерлер мен жайғасымды берілген сарада күтуді ескере отырып, қандай жайғасымды таңдаған дұрыс? - Таңдалған жайғасымды қорғау үшін, қандай маркетингілік құралдар ең жақсысы болып табылады? Туристік кәсіпорын жайғастыруды келесідей жағдайларда қолдана алады: өзіндік ерекшелікті қасиет бойынша (мысалы, төменгі баға бойынша); туристік өнім қанағаттандыратын тұтынушы немесе қажетсіну үшін тиімділік бойынша; тұтынушылардың белгілі бір тобы үшін ең оптималды ретінде өнімнің бөлінуімен қорытындыланатын, тұтынушыға (мысалы, тіршілік стилі бойынша); баға/сапа қатынасына; өнім аталатын немесе болжалатын бәсекелеске қатынасы бойынша жайғасқан кезде, бәсекелеске; ұсынылатын өнімнің басты артықшылықтары мен жайғасымдары туралы ерекше, айрықша ақпаратты беру қажеттігі болған кезде, фирманың имиджіне. Қонақ жайлылық индустриясының маркетингі саласындағы мамандар өнімнің объективті және субъективті жайғасуын жүзеге асыруды ұсынады16. Объективті жайғасу кезінде өнімнің ең жақсы сипаттамаларын таңдау қажет. Осыған байланысты көптеген туристік фирмалар туристік орталықтар ұсынатын бірегей орындарды көрнекі көрсетеді, оларды сол жерде демалысын керемет өткізген кісілердің суреттерімен көркемдейді. Субъективті жайғасу тұтынушылар қабылдауына ықпал ету үшін жүзеге асырылады. Осындай жолмен жасалған имидж өнімнің физикалық сипаттамаларына жатпайды, ал тұтынушылардың ділімен байланысты. Және бұл кезде өнімді қабылдау белгілі бір имиджбен ескеріледі. Туристік өнімді жайғастыру стратегиясын таңдау бірқатар факторларды ескеруді талап етеді. Қажетті, жекеше айтқанда: – тұтынушылар санасында туристік өнімнің нақты орын алған жайғасымы туралы жақсы түсінікте болу; – бәсекелестік өнімдердің жайғасуын білу; – бәсекелестік өнімдердің жайғасуын таңдау; – меншікті жайғасымды таңдау және оны ең мақұлданушы аргументтермен негіздеу; – тұтынушылар санасында қажетті жайғастыруды жүзеге асыру үшін, өнімнің жеткілікті әлуетті екеніне көз жеткізу; – жайғастырудың осал жерін бағалау; – таңдалған жайғасудың маркетингтің басқа элементтерімен келісулерін қамтамасыздандыру: бағамен, көлеммен, коммуникациямен. Туристік өнімнің айрықшаланатын ерекшеліктері тұтынушылар үшін бірқатар мүдделі және келесідей болады: – маңыздылық – ерекшелік тұтынушыларға жоғары бағаланатын пайда келтіреді; – қайталамбастық – бәсекелестер мұндай ерекшелікті ұсына алмайды немесе фирма оны өте айқын көрсете алады; – айғақтық – ерекшелікті көрсетуге болады, ол тапсырыскерлерге көрінеді; – қол жетерлік – тұтынушылардың осы ерекшелікті өзіне алуға жағдайлары келеді; – қорғаушылық – бәсекелестер үшін бұл ерекшелікті тәжірибелік алу және көшіру күрделі; – көрнекілік – айрықшылықты ерекшеліктің мәні тқтынушыларға жеңіл жеткізіледі және олар үшін ақиқатты. Айтайық, туристік кәсіпорын өзінде бірнеше әлуетті айрықшылықты ерекшеліктер байқады. Бұл жағдайда, олардың ішінен жайғасу стратегиясы соғсн сүйеніп жасалатынын таңдау қажет. Осыдан келіп туатын сұрақ: жайғастыру кезінде қанша айрықшылықты ерекшеліктерді қолдану қажетті? Бұл сұраққа бірмәнді жауапты теорияда, тәжірибеде бере алмайды. Бір мамандар кәсіпорын өзінің барлық күшін бір ғана айрықшылықты ерекшелікті қолдау үшін жұмылдыруы керек деп есептейді. Осы міндетке қайратты жұмыс істейтін кәсіпорын, бәрінен бұрын тқтынушылар алдында жақсы беделге ие болады. Маркетинг саласындағы келесі мамандар, туристік фирмалардың бірден бірнеше айрықшылықты ерекшеліктер бойынша жайғастырылуы керектігіне көз жеткізеді. Дегенмен, кәсіпорынның айрықшылықты ерекшелік санын көбейтіп жариялауымен, олар тұтынушылардың сенімін жоғалу тәуекелдігі туады. Жалпы алғанда туристік кәсіпорындар, өнімді жайғастырумен байланысты, келесідей негізгі қателіктерден аулақ болғаны жөн: – үстірттік жайғасу – қандайда бір айқын белгіленген жайғасымның болмауы; – біржақты жайғасу – тұтынушыларда фирма және оның ұсынатын өнімдері туралы тар түсініктің қалыптасуы; – жайсыз жайғасу – тұтынушыларға фирма және оның ұсынатын өнімдері туралы асыра айту көрінісін жасауға ұмтылу; – бірмәнді емес жайғасу – тұтынушыларда фирма және оның ұсынатын өнімдері туралы шиеленіскен көрініс жасау. Таңдалған жайғасым жұмыс істеуі үшін ол тұтынушылардың игілігіне айналуы керек. Маркетинг шеңберіндегі кәсіпорынның барлық күші жайғастырудың стратегиясын жүзеге асыруға бағытталуы керек. Мысалы, егер фирма қызмет көрсету деңгейі бойынша бәсекелестерінен озуды шешсе, онда қызметкерлерінің көзін жеткізіп, оларды оқыту бағдарламасын құрастыруы керек, сонымен қатар мұндай қызмет көрсетудің басымдылығын, артықшылығын мақұлдайтын жарнама жасауы қажет. Маркетингілік зерттеулер, фирма үшін туристік рыноктың мүмкіндіктерін, әлсіз және күшті жақтарын, қауіптерін айқындау мақсатында, ақпаратты жүйелі жинау және талдау процесінде үлкен маңызы бар. Зерттеулер туризм менеджерлерімен дұрыс басқару шешімдерін қабылдау үшін ақпараттық базамен қамтамасыздандырады. Маркетингілік зерттеулер айқындауға мүмкіндік береді: - бизнесті тиімді жүргізуге кедергі келтіретін проблемаларды; - проблемалардың пайда болу себептері және оларды шешу дің мүмкіндікті жолдарды; - туристік рыноктағы келешектегі беталыстарды. Сонымен қатар маркетингілік зерттеулер келесідей мүмкіндіктер береді: жаңа мүмкіндіктерді көруге; бизнесті жүргізудің тиімді жолдарын анықтауға; рынок сұранымын жақсы түсінуге және онда тұрақты түрде өтетін өзгерістерге сәйкес тәуекелдік ықтималдығын төмендетуге. Шешім қабылдау процесінде тәуекелдікті азайтатын зерттеулер, едәуір дәрежеде туристік кәсіпорынның қызметінің жемістілігін алдын ала анықтайды. Барлық басқару шешімдері маркетингілік зерттеулер жүргізу кезінде алынған деректерге сүйене қабылдануы керек. Туристік кәсіпорын көптеген әртүрлі тәсілдемелер арасынан ең қолайлысын таңдайды. Маркетингілік зерттеулерді жүргізу фирма қызметінің барлық кезеңдерінде қажетті: туристік өнімді әзірлеуден және оны енгізуден бастап оның сатылуына және сатылудан кейінгі қызмет көрсетуіне дейін17. Туристік кәсіпорынға әлуеттік тапсырыскерлердің қажетсінуін білуі, өнімді немесе қызметті сатып алушылардың мүмкіндікті санын анықтауы, олар оны қайда және қай кезде сатып алғысы келетінін, қандай бағаға алғысы келетінін және сатып алған тауардан немесе қызметтен не күтетіндерін білуі қажет. Фирмалар зерттеудің екі түрін жүргізе алады: 1) ағымдағы зерттеу, туристік рынокта орын алатын, барлық өзгерісиер мен беталыстарды айқындау мақсатында тұрақты жүргізіледі (фирманы қоршаған ортадағы өте кішкентай өзгерістің өзі басқару шешіміне әсер ете алады); 2) бір анықталған жағдайды (проблеманы) зерттеу, туристік рыноктағы өзгерістердің болжанулары немесе талдануларын тексеру мақсатында жүргізіледі. Туристік кәсіпорын туындайтын жалпы жағдайды бағалау, одан пайда болатын проблемалар мен қауіптер мен мүмкіндіктерді бағалау мақсатында туризм рыногінің кешенді зерттелуін жүргізеді. Сонымен бірге фирма, кәсіпорынның күнделікті жұмысы барысында пайда болатын бір немесе бірнеше проблемалық жағдайлар бойынша зерттеулер жүргізуге ресурстар бөле алады. Одан өзге, ықпал етудің сыртқы және ішкі факторларын зерттейді, жарнамалық компанияның, рынок әлуеттігін, бизнестің дамуының беталысының тиімділігін зерделейді. Маркетингілік зерттеу мақсаттары: 1. Маңызды проблемаларды айқындау. Күнделікті қарқынды қызметтің салдарынан орындаушылардың, кәсіпорынның жемісті жұмыс істеуі үшін кедергі болып табылатын, қызметтің проблемалы салаларында шоғырлануға аз уақыттары қалады. Бизнестің тиімсіздігіне келтіретін себептер мен проблемаларды айқындау, көбінесе басқару процесіне зерттеулермен енгізілетін, көптеген қарапайым үлестердің бірі болып табылады. 2. Кәсіпорынның өзінің мақсатты рыноктарымен байланысын қолдау. Туризмдегі зерттеулер келешекті беталысты айқындауға мүмкіндік береді, рыноктар сұранымдарын жақсы түсінуге, сәйкес саясатты әзірлеу үшін рыноктағы өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндік береді. Зерттеулер рыноктағы кездейсоқ өзгерістерден тәуекелдіктің тууы ықтималдығын төмендетеді және осы рынок үшін, рынокта өткен өзгерістер салдарынан ескіргендер қатарына өтетін тауарды фирманың шығармайтынына кепілдікті қамтамасыздандырады. 3. Шығындарды төмендету. Зерттеу бизнестің ең тиімді әдістерін анықтауға және тиімсіздерін жоюға көмектеседі. 4. Пайданың жаңа көздерін әзірлеу. Зерттеулер жаңа рыноктарды, жаңа өнімдерді және сатылудағы өнімдерді қолданудың жаңа нұсқаларын ашуға әкеле алады. 5. Сатуды ынталандыруға көмектесу. Зерттеулер нәтижелері тек белгілі фирма үшін мүдделі емес, сонымен қатар жалпы қоғам үшін мүдделі және сатуды ынталандыру үшін жарнамалық компанияларда қолданыла алады. Бұл бәрінен бұрын, өнімге, қызметке деген тұтыныстық қатынас зерттеулері және жүргізу кезінде анықталған тауарлар мен қызметтерге тұтынушылардың баға беруі сұралатын зерттеулер. 6. Сатып алышылар тарапынан қолайлы қатынастарды жасау. Тұтынушылар туристік кәсіпорындардың зерттеу жұмысын жүргізулеріне жақсы көзқараста болады. Олардың ойынша, осындай әрекетпен айналысатын компании, шын мәнінде оларды қамқорлыққа алады және олардың қажетсінулерін қанағаттандыратын тауарды немесе қызметті жасауға барлық күшін салады. Мысалы, егер сауалнаманың кіріспесінде сұрақтың мақсаты көрсетілсе, мысалы көрсетілетін қызметтің сапасын жоғарылатыу, тапсырыскерлер шын көңіліменен жауап береді және оларды фирма туралы, көрсетілетін қызметтердің сапасын қолдаушы немесе жақсартушы ретінде жағымды әсер қалады. Маркетингілік зерттеудің келесі қадамы – зерттеуді жүргізу жоспарын әзірлеу. Сәйкес деректерді жинаған соң және проблеманы анықтаған соң, негізге ала отырып зерттеу жүргізілетін белгілі бір процедураны (немесе құрылымды) әзірлеу қажет. Зерттеу процесінің ядросы болып табылатын, бұл кезеңде, содан соң тексерілетін гипотезалар әзірленеді, қажетті ақпараттың типі мен көзі анықталады. Ақпаратты жинаудың екі жолы бар: біріншілікті ақпарат арнайы нақты маркетингтік мақсаттар үшін жиналады18; және екіншілікті ақпарат – басқа жағдай бойынша және басқа мақсаттар бойынша жүргізілген зерттеулерден, ішкі және сыртқы көздерден алынады (кезеңді басылымдар, бизнеске арналған кітаптар, коммерциялық мекемелердің деректер қорынан, электрондық деректер қорынан, әртүрлі министрліктер мен ведомстволардың статистикалық есеп берулерінен). Екіншілікті ақпаратты жинау едәуір жеңіл, және оған тез қол жеткізуге болады, дегенмен тек қана екіншілікті ақпараттың тұжырымынан шыға отырып шешім қабылдауға болмайды. Компания біріншілікті ақпараттың жиналуы туралы әрекеттенуі керек. Біріншілікті ақпаратты жинауды жоспарлау қажет: ақпаратты жинау әдісін, жанасу типін, зерттеу жоспары мен құралдарын таңдауды ойластыру. Деректерді екіншілікті ақпарат көздерінен алуға болатын жағдайда, барлық қолдаға бар ақпаратты кабинеттік зерттеуден өткізеді. Соңғы 10 жылдың ішінде туризм, саяхаттау, демалыс пен бос уақытты өткізу бойынша ақпараттардың үлкен мөлшері жиналды. Туризм саласындағы құзыретті зерттеушілер бұл көздермен жақсы таныс және оларды табу әдістерінде біледі. Ақпараттың екіншілікті көздері ішкі және сыртқы болып бөлінеді. Ішкі көздерге жататындар: пайда мен зияндар туралы есептер; баланстық есепте; турагенттер және таратудың басқа каналдарының өткізуі туралы есептер; статистикалық есептер; бухгалтерлік есеп – қисап; фактура – шот; істік хат жазысулар; шарттардың мәліметтері; тұтынушылардың шағымдары мен кінәрәт қоюы және т.б. Фирма ішіндегі құжаттарды талдай отырып, менеджер пайда болатын қауіптер мен проблемаларды және жаңа мүмкіндіктерді айқындай алады. Ішкі көздерден, мағызды беталыстар мен заңдылықтарды көруге көмектесетін тарихи деректерді алуға болады. Тарихи деректерде келесідей ақпараттар болады: рынок бойынша (сыйымдылық, рынок үлесі); кәсіпорынның маркетингілік қызметі туралы (жарнамалық компаниялар тарихы, баға саясаты); шығындар мен пайдалар бойынша; технологиядағы өзгерістерге қатысты; құқықтық реттеу саласындағы; демографиялық беталыс туралы және сыртқы орта туралы басқада пайдалы ақпараттарды. Шаруашылықты қызметтің нәтижелері туралы есепте фирманың сату көлемі, өткізілген өнімнің өзіндік құны және белгілі уақыт кезеңіндегі шығындар туралы мәліметтер келтіріледі. Шаруашылықты қызметтің нәтижелері туралы есепті зерттей отырып, кәсіпорын қолайлы немесе қолайсыз беталыстардың пайда болуын айқындай алады және соған сәйкес шаралар қабылдайды. Нақты және жоспарлы көрсеткіштерді салыстыру сатудың егжей – тегжейлі болжамаларынан жүргізуге болады: территориялар бойынша; өнімдер бойынша; сатып алушылар мен туристік агенттіктер бойынша. Болжауларда сату көлемінің нормасы орнықтырылады, содан соң онымен нақты нәтижелер салыстырылады. Сатылуларды талдау – маркетингілік ақпараттың ең маңызды және ең арзан көздерінің бірі. Ақпараттың сыртқы көздеріне жататындар: сату, баға көрсеткіштері бойынша фирмалардың ресми жарияланған ішкі есептері (прайс-беттер); туризм бойынша мемлекеттік органдардың шығармалары; кітаптар мен кезеңді басылымдар (газеттер мен журналдар, «Туринфо», «Турбизнес», «Вояж» және басқалары сияқты); демографиялық (халық санағы), экономикалық, әлеуметтік және басқа аспектілер туралы деректер беретін, ресми статистикалық материалдар; қонақ үй ассоциациясының жарияламалары; коммерциялық ұйымдар қызметі туралы жарнамалық материалдар. Жарияламалар рынок мөлшері, әртүрлі компаниялардың рыноктағы үлесі, тұтынушылардың артық көруі мен беталыстары, бару, отельдер, тасымалдау бағыттары бойынша буклеттер мен кітапшалар туралы деректер береді. Мемлекеттік статистикалық деректерді қолдану фирмаға әлуетті тұтынушылар, олардың сатып алушылық қабілеттілігі, рынок мөлшері, халықтың әлеуметтік демографиялық сипаттамалары (бір адамға шаққандағы табыс) туралы ақпараттар береді. Екіншілікті мәліметтер зерттеудің жөнелту нүктесі қызметін атқарады. Егер ақпараттың сәйкестікті екіншілікті көздері табылса, көп мөлшердегі ақша мен уақытты үнемдеуге болады. Екіншілікті ақпараттың төменгі құны осы көздің талассыз артықшылығы болып табылады, сауалнама құрастырудың және оны басудың, интервьюерлерді жалдаудың, көлік шығынын төлеудің және ақпаратты кодтаудың қажеті болмайды. Екіншілікті деректер біріншіліктіге қарағанда тез жиналады. Екіншілікті деректердің өзінің кемшіліктері бар, оның ең бастысы – олардың ескіруі. Бар екіншілікті көздерден ақпарат алу мүмкіндігі болмағанда немесе бар ақпарат ескірген болса немесе ол зерттелетін проблеманы шешуге жеткіліксіз болса немесе оның шындықтылығына көз жетпесе, онда біріншілікті деректерге көңіл аудару керек (бірінші қолдан алынған). Егер саяхаттаушы пікіріне қатысты ақпарат алу қажет болса, онда түпдерекке қарау тиімді, яғни саяхаттаушылармен тікелей сауалнама өткізу. Алдында айтып кеткендей, біріншілікті ақпаратты жинауға, осы проблема бойынша екіншілікті көздерден алынған барлық ақпаратты зерттеп болған соң ғана кірісу қажет. Осылай, қандайда маркетингілік зерттеуді екіншілікті ақпаратты шолудан бастау жақсы болғанымен, бірақ оны шешім қабылдау үшін расты деуге болмайды, сондықтан фирма біріншілікті ақпарат жинауға қамқорлық жасауы керек. Біріншілікті деректі жинау қажеттігі анықталғаннан соң, оларды алу әдісін таңдау қажет. Біріншілікті деректі жинау мәнді шығынды қажет етеді, бірақ алынған деректерде проблеманы шешуде үлкен тиімділік көрсетеді. Ақпаратты жинау барысында екіншілікті деректерде кезеңді жаңаланып отырады. Оларға қажетті түзетулер енгізіледі. Біріншілікті маркетингілік ақпаратты жинаудың бірнеше әдістері бар. Соларды қарастырайық. жүктеу/скачать 0,81 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|