Джеймс Хьюмс
Сделайте статистические данные понятными аудитории
жүктеу/скачать 1,38 Mb.
|
| Сделайте статистические данные понятными аудитории
В-третьих, статистические данные должны вызывать у слушателей простые ассоциации. Однажды я слышал, как страховщик описывал вероятность наступления какого-то события как одну квадрильонную. Он представил это малопонятное число как один волос на голове человека. Иногда, чтобы найти подходящую статистику, вам следует обратиться к официальным статистическим данным. Ральф Нейдер, по-видимому, именно так и сделал, когда в своей филиппике против крупного бизнеса заявил, что целая страна Мозамбик с населением в 20 миллионов человек имеет ВНП в размере 15 миллиардов долларов, тогда как Morgan Stanley имеет почти такой же ВНП, только эта сумма распределяется среди 200 партнеров, а не среди 20 миллионов граждан. Автор статьи в Wall Street Journal изобразил состояние титана Microsoft Билла Гейтса таким образом: если представить в процентах к состоянию Гейтса ту сумму, которую он потратил бы на билеты в кино, чтобы сходить на фильм со своей женой, то эти билеты обошлись бы ему в 19 миллионов долларов. Раз уж мы заговорили о миллионерах, не могу не вспомнить историю, которую слышал о «стальном короле» Эндрю Карнеги. К Карнеги пришел человек и сказал: «Господин Карнеги, вы самый богатый человек в мире. Не кажется ли вам, что вы должны поделиться своим богатством?» «Конечно», — ответил Карнеги, сильно удивив своего посетителя. После этого он написал записку своему секретарю, и через минуту тот пришел с чеком, выписанным на имя посетителя, на сумму в 32 цента. Эта сумма представляла собой результат деления поровну между всеми жителями планеты многомиллионного состояния Карнеги на тот момент. Мой отец читал лекции в Гарвардской школе права в те времена, когда деканом там был Натан Роско Паунд. Отец рассказывал такую историю: В первый день занятий на факультете юриспруденции восьмидесятилетний седовласый Паунд взошел на кафедру и некоторое время молча рассматривал собравшихся. Потом сказал: «Пусть каждый из вас посмотрит на своего соседа, студента справа». После того как все посмотрели направо, он сказал: «А теперь пусть каждый из вас посмотрит на соседа слева». После того как все посмотрели налево, Паунд изрек: «Один из тех студентов, на которых вы только что смотрели, не вернется в Гарвард в следующем году». Таким образом он проиллюстрировал статистику, которая гласила, что коэффициент отсева после первого года обучения в Гарварде составляет 32 процента. С помощью простого примера он наглядно показал, как абстрактный коэффициент выглядит в реальной жизни. Председатель правления и СЕО компании Xerox Дэвид Кернс использовал аналогичный прием, выступая с речью на одном из банкетов: Я вижу, что за каждым столом сидит по восемь человек. А теперь представьте, что двое из этих восьми человек ходят на работу только для того, чтобы исправлять ошибки, допущенные остальными шестью. Другими словами, из четырех работающих в американской промышленности один занимается только тем, что исправляет чужие ошибки. Сравнивайте с чем-то понятным и близким Генри Киссинджер, бывший госсекретарь США, выступал в Union League в Филадельфии в 1998 году. Я слышал, как он начал рассказ о беспорядках на Балканах, в Косово: «Площадь Косово составляет пять тысяч квадратных миль — это примерно половина площади штата Коннектикут». Обычному слушателю сложно представить и понять, что такое пять тысяч квадратных миль, но аудитория в Филадельфии хорошо представляла себе размеры этого штата. Большинство из них не раз путешествовали по Коннектикуту на автомобиле. В другой раз я слышал, как Джефф Дьюар из инспекции, обеспечивающей контроль качества в США, приводил доводы в пользу бездефектного производства: Если мы поставим целью достижение качества в 99,9 процента, в реальной жизни это будет выглядеть как две аварийные посадки в чикагском аэропорту О'Хара в день или как ежечасная потеря 15 тысяч писем Почтовой службой США. Сегодня политики требуют от своих спичрайтеров обязательного включения в речь «изюминок» — изречений или фраз, которые хорошо понятны слушателям, быстро запоминаются аудиторией и потом долго цитируются на радио или телевидении. Во время предвыборной президентской кампании вице-президент Гор поддел губернатора Буша по поводу его налоговых инициатив (хотя и весьма изрядно погрешил против статистики) такой фразой: Сколько мы получим от такого снижения налогов? Примерно столько, сколько каждой работающей семье хватит на покупку дополнительной банки колы. Сенатор Фил Грэмм так выразил сумму, которую мы платим в виде налогов: Нам надо сделать последним днем подачи налоговых деклараций не 15 апреля, а 15 мая — потому что до 15 мая каждый доллар, который мы зарабатываем, идет на содержание федерального правительства. Эта статистика легко откладывается в голове слушателя. Кен Бернс в своем документальном фильме, снятом на PBS, утверждает, что во время Гражданской войны в США (1861–1865 гг.) было убито 623 тысячи солдат. Но гораздо лучше запоминается тот факт, что количество погибших в Гражданской войне превышает общее количество американцев, погибших во всех последующих войнах, в которых США принимали участие, а именно: в Войне за независимость (1775–1783 гг.), в войне 1812 года, в Испано-американской войне 1898 года, в Первой мировой войне, во Второй мировой войне, в Корейской войне, во Вьетнамской войне и во время операции «Буря в пустыне». Используйте нечетные числа Сравнение статистических данных может удивить и даже шокировать слушателей. Например, однажды я слышал, как один из ораторов на заседании Торговой палаты США заявил: В «Отче наш» — 66 слов, в Десяти заповедях — 179 слов, в Геттисбергском послании — 282 слова. А знаете ли вы, сколько слов содержит директива правительства США по торговле капустой? 26 911 слов! Вслушайтесь в эти слова. Если вы хотите, чтобы у слушателей отложилась в памяти исключительная многоречивость правительственных регулирующих постановлений, вам следует сказать не «26 911 слов», а «больше 25 тысяч слов». Пару тысячелетий назад римский философ Катон Старший написал: «Почему люди больше доверяют некруглым числам?» И сам ответил: «Они кажутся более правдоподобными и потому более убедительными». Могу рассказать историю, которая демонстрирует силу «некруглых» чисел. Мой друг, член городского совета Филадельфии Тэтчер Лонгстрет выдвигался в мэры от Республиканской партии. Ему часто приходилось дискутировать с Ричардсоном Дилвортом, мэром-демократом. После своей победы Лонгстрет спросил Дилворта: — Дик, а как вам удавалось запоминать все эти статистические данные, которые вы все время приводили во время наших дебатов, все эти «преступность снизилась на 31,2 процента» и «в Филадельфии было создано 8 146 рабочих мест»? — Ха, Тэтч, да я их просто придумывал прямо на ходу! Здорово получалось, правда? — ответил Дилворт.
— Привет, дедушка, а ты откуда? Мы живем в Огайо. Старик неохотно ответил: — Я здешний. — Классно. Через две недели мне стукнет десять лет. А сколько тебе лет? — На следующей неделе исполнится восемьдесят. — Круто! Папа говорит, что на каждого восьмидесятилетнего мужчину приходится семь женщин. — Сынок, — заметил старик, — это самая бесполезная статистика, которую я когда-либо слышал. Нет никаких сомнений в том, что масса статистики бессмысленная и ненужная. Но кое-какие данные стоит запомнить. Они придадут вес вашим рассуждениям. Правильно подобранные статистические данные способны создать историю, в которую слушатели поверят и которую запомнят. Все это повысит уровень вашего выступления. Так что выбирайте данные, оптимизируйте их количество, округляйте и связывайте с интересами слушателей. При правильном использовании приводимые вами цифры превращаются в жүктеу/скачать 1,38 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|