1. Социология как наука
Влияние масс-медиа на развитие новых стандартов, стереотипов, мотиваций, моделей поведения и образа жизни
жүктеу/скачать 146,08 Kb.
|
1. Социология как наука
| 32. Влияние масс-медиа на развитие новых стандартов, стереотипов, мотиваций, моделей поведения и образа жизни
Для современного мира характерно бурное развитие информационных технологий. Поэтому все большее внимание уделяется проблемам массово -коммуникативных процессов. Социология массовой коммуникации в двадцатом веке достаточно активно развивалась в странах Америки и Европы. В последние годы информационные потоки получили мощный импульс для развития благодаря непрерывному увеличению количества баз данных, персональных компьютеров, человеческих ресурсов, привлеченных в сферу коммуникативной деятельности и технологий массовых коммуникаций. Отдельные исследователи начали говорить о наступившей эпохе «медиакратии» - власти СМИ, которые уже не только отражают и интерпретируют действительность, но и конструируют ее по собственным правилам. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале 20 века (от лат. «communicatio» - сообщение, передача и от «communicare» -делать общим, беседовать, связывать, сообщать, передавать). Коммуникация является необходимым элементом взаимодействия людей, групп, народов, государств. В процессе коммуникации происходит передача и взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов, ценностей, поэтому она занимает ведущее место в сфере социальных процессов. Коммуникация - это специфическая форма взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности. На основе коммуникации в обществе формируются индивидуальные и коллективные установки поведения. Коммуникация осуществляется в различных формах: языковые и паралингвистические системы межличностного общения (мимика, жесты); в области культуры - литература, искусство и средства массовой коммуникации. Следует отметить, что воздействие массовой коммуникации на сознание людей нередко достигается с помощью социальных стереотипов, т.е. схематичных и упрощенных представлений о социальных объектах, широко распространенных в обществе. Стереотип присутствует во всех областях человеческих знаний. Основная его функция - классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении. Поэтому большинство исследователей указывает на связь стереотипов в сознании людей с влиянием средств массовой коммуникации, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизводящее поступки, транслируемые в печати, радио, телевидении; на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека, на которые указывают средства массовой коммуникации. Р. О'Хара утверждает, что формирование стереотипа проходит три этапа: выравнивание; усиление; ассимиляция. В результате чего сложный объект восприятия сводится к схеме и хорошо известным признакам. В начале сложный дифференцированный объект сводится к нескольким готовым, хорошо известным признакам, а затем, выделенным характеристикам объекта придается особая значимость в сравнении с той, которую они имели, будучи составными элементами целого. Наконец, выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта для построения образа, близкого и значимого для данного индивида. Человек, привыкший к ситуации, реагирует автоматически. Р. О'Хара отмечает: «Интенсивность реакции будет зависеть от интенсивности эмоционального воздействия, от искусства манипулирования стереотипами». У. Липпман вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании, используя поддержку средств массовой информации. У. Липпман утверждает, что «стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим, и в каком свете мы должны их видеть. Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие между ними состоит в различии восприятия». Для описания процесса стереотипизации в эмоционально-оценочном аспекте используется понятие установки. Поэтому интерес представляет то, каким образом средства массовой коммуникации воздействуют на установку. Многие ученые полагают, что на установку можно повлиять, т. е. изменить, а для организатора коммуникативного воздействия это бесценное качество. Традиционные модели, рассматривающие смену установок (М. Фишбейн, И. Айзен, К.И. Ховланд, X.Келман, И.Л. Джанис, Х.Х. Кслли), предполагали, что, зная установку человека можно предположить, как он будет себя вести по отношению к объекту установки в той или иной ситуации. Так, теория социального влияния X. Келмана является одной из многих функциональных теорий сдвига установок. Отличием теории X. Келмана от других функциональных теорий является то, что она сосредотачивается на характеристиках коммуникатора как детерминантах смены установок. Кроме того, она рассматривает условия, предшествующие коммуникации в одном ряду с мотивами, ведущими к смене установок. К тому же только эта теория подчиняется непосредственной эмпирической проверке. X. Келман выделяет три процесса социального влияния: Согласие (податливость). Идентификация. Интернализаиия. Для каждого процесса характерен специфический набор предшествующих условий, закономерно влекущих этот процесс, и набор последствий процесса. Согласие - это публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Оно возникает тогда, когда мы принимаем влияние или изменение, так как ожидаем, что будем награждены или избежим наказания, если применим его. Мнение принимается потому, что это принятие есть средство достижения некоторого удовлетворительного социального результата. Идентификация - публичное и личное принятие мнения, установки или образца поведения, так как такое принятие необходимо для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием информации, а внешними причинами. Интернализация - возникает лишь тогда, когда человек принимает новую информацию, установку или модель поведения, так как действительно верит в ее справедливость. Интернализация обычно означает включение новой информации во внутреннюю систему ценностей. Именно на стадии интернализации происходит исчезновение или смена социальных стереотипов. Практика показывает, что стереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические события. Изменение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации. История развития нашей страны содержит не мало примеров изменения и исчезновения социальных стереотипов. Так, например, существовали лозунги и стереотипы, которые служили идеологическому обоснованию системы социализма: «Социализм - самая прогрессивная система в мире», «Дело Ленина живет и побеждает» и т.п. Новая эпоха принесла нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие; «Запад нас спасет», «Капитализм - лучший из миров» и т.д. B. Артемов, изучив опыт западной пропаганды и рекламы, обнаружил эффективные приемы воздействия на сознание людей помогающие формированию стереотипов: - использование совпадения интересов; - увязка новых стереотипов со старыми; - прием подмены стереотипов; - смещение фокуса внимания; - выпячивание чувств отдельных групп; - стимулирование столкновений мнений. Таким образом, активная деятельность средств массовой информации может воздействовать на сознание людей, способствовать изменению и формированию социальных стереотипов. Итак, социальная сущность массовой коммуникации сводится к тому, что это мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества. Диапазон информации, открыто и в массовом масштабе циркулирующий в обществе, является одним из критериев, определяющих массовое сознание. Социальные институты и средства массовой коммуникации, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы, влечения. Средства массовой коммуникации выступают как способ регуляции поведения (мнения, отношения, оценки) человека и адаптации его к новому. Существенную роль в доступности информации для восприятия играют социальные стереотипы, функционирующие в общественном сознании. Стереотип при этом действует одновременно, и как оправдывающее средство для принятия или отталкивания явления, и как средство его блокирования или избирательного восприятия. Средства массовой коммуникации не только воспроизводят старые стереотипы, но и формируют новые. Процесс формирования стереотипа проходит три этапа: - выравнивание - некий объект восприятия сводится к хорошо известным массовому сознанию признакам; - усиление - выделенным характеристикам объекта, приписывается особая значимость, которую они не имели, будучи составными элементами целого; - ассимиляция - в результате выравнивания общих и усиления конкретных признаков объекта, строится образ, который затем воспринимается индивидом автоматически. Реакция аудитории на какой-либо объект будет зависеть от интенсивности эмоционального воздействия, от искусства манипулирования стереотипом. В результате, предпринятого нами, теоретико-методологического исследования социального и тендерного стереотипов, а также определения влияния средств массовой коммуникации на стереотипизацию массового сознания, были сформулированы следующие выводы. Стереотип - это явление, возникающее в процессе социального взаимодействия, являющееся неотъемлемым элементом сознания, представляющим собой запас упрощенных теоретических и практических знаний о каком-либо предмете или явлении. Стереотипы отличаются устойчивостью и имеют тенденцию к искажению действительности, сближающейся в определенных пределах с явлениями предрассудка и догмы. Для всестороннего исследования социального стереотипа необходимо его рассматривать в четырех аспектах: когнитивном, аффективном, социально-психологическом, социологическом. Под гендерными стереотипам понимаются, сформировавшиеся в культуре стандартизированные наборы конкретных качеств и моделей поведении, свойственных определенному полу. Различия между полами являются непосредственным результатом социокультурных отношений. Тендерные стереотипы, господствующие в том или ином обществе, трансформируются в ценности и формируют нормативные образы феминности и маскулинности. Таким образом, сложившиеся в культуре модели поведения мужчин и женщин превращаются в предписание. Возникает необходимость следовать определенным социокультурным ожиданиям, предъявляемым обществом по отношению к индивиду на основании принятых в этом обществе характеристиках пола. Социальная сущность массовой коммуникации сводится к тому, что это мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества. Взаимодействуя с аудиторией, средства массовой коммуникации формируют у людей разнообразные потребности, интересы, влечения. Существенную роль в доступности информации для восприятия играют социальные стереотипы, которые являются оправдывающими средствами для избирательного восприятия тех или иных социальных явлений. Средства массовой коммуникации не только воспроизводят старые стереотипы, но и формируют новые. жүктеу/скачать 146,08 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|