А. Б. Рахимбаев Маркетинг теориясы жəне практикасы Оқу құралы Алматы
жүктеу/скачать 2,27 Mb. Pdf көрінісі
|
Маркетинг
| Қолдану тəжірибесі тұтынушының тауарлар мен қызметтерге
қатысты бұрынғы тəжірибесін білдіреді. Қолдану тəжірибесі жоқ тұтынушылардың мінез-құлқы елеулі тəжірибесі бар тұты- нушылардан айтарлықтай ерекшеленеді. Сонымен қатар, фирма қолданбайтындарды, əлеуетті қолданушыларды (тауарды немесе қызметті сатып алу мүмкіндігі үшін бағалайтын тұлғалар) жəне тұрақты қолданушыларды ажырата білуі тиіс. Əр сегменттің əртүрлі қажеттіліктері болады. Тұтынушылардың сауда маркасына берілгендігінің үш түрі бо- луы мүмкін: берілгендіктің жоқтығы, белгілі дəрежеде берілгендік жəне толық берілгендік. Егер тұтынушыда берілгендік жоқ бол- са, ол ештеңені қаламайды, оны төмендетілген бағамен сатылатын тауарлар қызықтырады, ол тауарлық маркаларды жиі ауысты- рады жəне жаңа тауарлар мен қызметтерді байқап көруге дайын. Егер белгілі дəрежеде берілгендік болса, тұтынушы үшін бірнеше маркалар тартымды, оны осы маркалар бойынша жеңілдіктер қызықтырады, оларды сирек ауыстырады жəне жаңаларын байқап көруге ұмтылмайды. Толық берілгендік кезінде тұтынушы бір ғана марканы қалайды, оны басқа маркалар бойынша жеңілдіктер қызықтырмайды, ұнайтын марканы ешқашан айырбастамайды жəне жаңаларын байқап көрмейді. Тұтынушылар тұлғалық түрлері бойынша сегменттерге бөлінеді, мысалы, интроверттер-экстраверттер немесе жеңіл сенетіндер жəне қиын сенетіндер. Интроверт тұтынушылар экс- траверттерге қарағанда өте консервативті жəне сатып алу кезіндегі мінез-құлықтары жүйелі. Қиын сенетін адамдар қарқынды дер- бес сатуға теріс көзқараста жəне жарнамалық ақпаратқа сенбейді. Жеңіл сенетін адамдарды сатып алуға өткізудің қарқынды əдістері арқылы көндіруге болады, олар жарнамалық ақпаратқа оңай беріледі. Тұтынушыларды олардың фирмаға жəне оның ұсыныстарына қатынасы бойынша топтарға бөлуге болады. Мысалы, бейтарап қатынас («Мен Х маркасы туралы естідім, бірақ ол жөнінде жары- тымды ештеңе білмеймін») қарқынды ақпарат беру мен дəлелді жыл- жытуды талап етеді. Жағымды қатынас («Х тауары — нарықтағы ең үздік тауар») қайталап жарнамалау мен тұтынушылармен жеке байланыс түріндегі қосымша күш салуды талап етеді. Кері қатынасты (Х маркасы Y маркасынан əлдеқайда нашар) өзгерту қиын, ол жарнамалық ақпаратты растауды, тауар мен фирманың бейнесін жəне басқа да шараларды жетілдіруді талап етеді. Бұл жағдайда, ең дұрысы аталған сегментті елемей, алдыңғы екі сег- ментке назар аудару; сегментация кезінде фирма барлық топтарды бір уақытта қанағаттандыруға міндетті емес. 96 97 Əлеуметтік мəртебе ұстанымы бойынша сегменттеу киім, жеңіл автокөлік, мейрамхана, саяхат, жылжымайтын мүлік секілді əлеуметтік маңызды тауарлар мен қызметтер үшін қолайлы. Сыртқы факторларға назар аудармайтын тұтынушылар тауарды жеке қанағаттануы үшін сатып алады, оларға сəнді затбелгілер мен жоғары бағалар əсер етпейді. Қоршаған ортаға назар аудара- тын тұтынушылар өздерін қоғамның мойындағанын қалайды, əрі осыған ұмтылады, сондықтан, олар көбінесе сəнді затбелгісі бар тауарларды сатып алады жəне бұл үшін өте жоғары бағаларды төлейді. Осындай сатып алушылардың бірі айтқандай: «Еркін мамандық иелері, өздерінің дəрігер, заңгер немесе футболшы болғанына қарамастан, «Мерседес» сатып алады. Оларды осыған мүмкіндіктері бар жəне осы зат бізде болуға тиісті деп есептейді». Тұтынушылардың сатып алу себебі артықшылықтар сегментте- ріне бөлінеді. Артықшылықтар бойынша сегменттеуді 1968 жылы Рассел Хейли енгізген болатын. Сегментацияның негізінде адамдар аталмыш тауарды пайдаланудан іздейтін артықшылықтар нарықтың нақты сегменттерінің өмір сүруіне қажетті негізгі се- бептер деген түсінік жатыр. Күтілетін тəуекел тауарды немесе қызметті сатып алуды тоқтатуы мүмкін. Тəуекелден қашатын тұтынушыларды олардың тəуекел туралы түсінігін азайту арқылы ғана тартуға болады. Бұл мақсатқа жетуге мыналар көмектеседі: қарқынды ақпараттық жарнама, жақсы танымал сауда маркалары, нарыққа енгізу үшін төменгі бағалар, үлгілерді қолдану, ақшаны кері қайтаруға кепілдік беру жəне дүкендердегі көрсетілімдер. Тəуекелге бейім адамдарды тауардың жаңа ерекшеліктері қызықтырады. Жаңашылдар тəуекелді əлсіз қабылдайды жəне жаңа тауар- ды бірінші болып сатып алады. Артта қалушылар тəуекелден сескенеді жəне жаңа тауарды соңынан сатып алады. Олар тауарларға берілгендік сезімдерін көпке дейін сақтайды жəне жаңа тауарлар пайдаланып болғанға дейін жəне арзандағанша күтеді. Кейбір жаңашылдар пікірлерін айқындайды жəне басқа тұтынушыларға əсерін тигізеді, ал екіншілері басқалардың пікіріне еш əсер етпейді, себебі əріптестерінің тарапынан құрмет пен сенімге ие емес. Са- тып алудың маңыздылығы əр тұтынушы үшін əртүрлі. Демографиялық факторлар мен өмір салтының үйлесімділігі фирмаға өзінің нарықтық сегменттерін айқындау жəне сипат- тау үшін қажет. Факторлар жиынтығын қолдану — саралауды анағұрлым мағыналы жəне маңызды етіп жүргізуге мүмкіндік береді. Сегменттеу стратегиясын жоспарлауға 5.3.3. суретте көрсетілген алты кезең кіреді. Компания өз іс-əрекетінің жалпы саласын белгілей оты- рып, тұтынушылардың сипаттамасы мен қажеттіліктерін айқындауы керек. Тұтынушыларды зерттемей тұрып, нақты тауарлар мен қызметтерді (мысалы, əйелдердің төмен бағадағы былғарыдан жасалған сөмкесі немесе тіс жөндеу жабдықтары) айқындау дұрыс емес. Бірінші кезең — мəлімет жинау. жүктеу/скачать 2,27 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|