Қaзaқ тiлiнiң Өзектi мәселелерi qazaq tiliniñ Özekti mäseleleri
жүктеу/скачать 1,03 Mb. Pdf көрінісі
|
| ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ПСИХОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ МӘСЕЛЕЛЕРІ
16 басқа жарнамаларға қарағанда едәуір назар аудартады. Бірақ өте үлкен көлемді жарнаманың да тиімсіз жақтары бар. Мысалы, трамвайда біз көбінесе отырған кезде жақсы көрінетін жарнамаға назар аударамыз, демек жарнама беруші жарнаманың көлемін дн еске ұстағаны жөн. Жарнаманың бүгінгі күнге дейінгі тарихына зер салып қарайтын болсақ, оның әлеуметтік қызметі мен қоғамға тигізген әсерінің нәтижелері де әлі де болса тереңдетілген күрделі теориялық проблемаларды шешуді талап етеді. Жарнаманың бірсыпыра проблемалары психологиялық сипатта болатыны белгілі. Өйткені хабарды қолдану мен қабылдау адам өмірінде ерекше орын алады. Жарнама психологиясына байланысты О.А.Феофанов былай дейді: жарнаманың мақсаты – тұтынушының өнімге деген көзқарасын анықтап, соған сәйкес әсер ету («Задача рекламы – предопределить мотивацию поведения покупателя и соответсвующим образом повлиять на нее»). Шетелдік ғалымдар жарнаманы алдымен адам сана-сезіміне әсер етуші құрал ретінде пайымдайды. Жарнаманың адам сана-сезіміне әсер ету үшін көптеген әдістер қолданылады. Соның бірі – заттың өзіндік ерекшелігін «имидж» көрсету. Бұл әдіс шетел жарнамаларында жиі қолданылады, себебі әр түрлі фирмалар мен компаниялар шығарған бірыңғай өнімдердің көптеп пайда болуына байланысты әрбір кәсіпорын өз өнімін өткізу үшін заттың ерекше қасиеттерін көрсетуге тырысады. Сол арқылы тұтынушыларға біраз уақытқа дейін танымал болып, кейін осы қасиеттері, ерекшеліктері жеткіліксіз болғанда өнімдерін өткізу үшін қосымша қасиеттер, ерекшеліктер ойластырады. Мысалы, Америкада «Marlboro’’ сигареті біраз уақытқа дейін әйелдерге арналған сигарет есебінде жарнамаланды. Кейін бұл сигарет «тек қана Вирджиния темекісінен жасалған сигарет емес деп, нағыз ерлерге» арналғанын көрсете келе сигаретке жаңа «имидж» берді. Шетелдік жарнамаларда «имидж» тек қана өнімнің сорттарына емес, сонымен қатар әлеуметтік процестерді ерекшелеуде және әр түрлі үгіт- насихат, білім алу салаларында да жиі қолданылады. Мысалы, жарнамаға арналған американдық әдебиеттерде сатып алған автомобильдеріне мінезін анықтау әдеті жөнінде де көп айтылады. Айталық, байлар өздерінің әлеуметтік жағдайларын көрсету үшін төбесі ашық, түсі қызыл, сары, Асанбаева Сәуле Асанбайқызы 17 ақ «кадиллак» автомобильдерін сатып алуға тырысады. Бұл процестер сонғы уақытта Қазақстанда да байқалуда. Mercedes - Benz, BMW, Volvo, Audi, Ferari, Lamborgini, Toyota Land Cruiser автомобильдерін бізде тек қана тұрмыс жағдайы жоғары кәсіпкер, коммерсант адамдар ғана сатып алуға мүмкіндіктері бар. Сол сияқты көптеген қала дүкендерінің көпшілікке арналмағандығын сыртқы көріністерінен оңай байқауға болады. Мысалы: Mega Almaty, Moskva metropolitan, Esentai Mall, Asia Park, Dostyk Plaza, Promenade, Grand Park, ADK т.б. сауда кешендеріндегі дүкендер мен шетел дизайнерлерінің арнайы тігілген киімдерін сататын дүкендерге кез-келген адам кіріп, сауда жасай алмайды. Біздің елімізде де жарнаманың мұндай психологиялық аспектілерін ескерту керектігі дәлелгендей. Бірақ біздің қарастырып отырған мәселе жарнаманың психологиялық немесе экономикалық жақтары емес, лингвистикалық жағы, яғни мемлекеттік тілдің бұл салада жарнама тілі болу дәрежесіне жету мүмкіншіліктерін зерттеу. Қазір не көп – ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты психологиялық немесе әсемдік көркемдеу жақтарына көңіл бөлгендігін, тек жарнама ісімен айналысушылар ғана емес, қарапайым қала тұрғындарының өздері-ақ байқауларына болады. Жарнаманың бүкіл өркениетті елдер зерттеген басты мәселесі мен оның негізгі қызметі тұтынушының назарын аудартып, жарнамаланып отырған өнімге немесе қызмет көрсету түрлеріне деген қызығушылығын туғызып, сатып алуға не басқадай іс-әркет жасауға ынталандыру. Бұл жерде алдымен тұтынушылардың қажеттілігін ескеру – басты назардағы мәселе. Жарнамаланып отырған өнім тұтынушыға ой туғызып, назарын аудартып, түсінікті етіп қабылдай алатын жағдайда жарнамаланатын болса, бұл жарнаманың басты, негізгі мақсатының орындалып, іске асқандығы. Жарнаманың өз қызметін атқаруы үшін жарнама мәтінін құрастыру кезінде адам сана-сезімінің ерекшеліктерін ескеріп жасаған кезде ғана жетеді. Негізінген жарнаманың адам сана-сезіміне әсер етуінің мынадай езеңдері бар: назарды өзіне аударту, қызықтыру, ынталандыру, сатып алуға немесе басқа да іс-әрекет пайдасына нақтылы дәлелдеме жасау, сатып алуға немесе іс-әрекетті пайдалануға мәжбүр ету. ЖАРНАМА ТІЛІНІҢ ПСИХОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ МӘСЕЛЕЛЕРІ 18 Міне, жарнама мәтіні адам психикасының осындай ерекшеліктерін ескерген кезде ғана мақсатына толық жетеді. Қазіргі кезде қазақ тілінде беріліп жүрген жарнамаларда көбінесе бұл жағдайлардың біріне де мән беріп, бірі де ескерілмеген, себебі, жарнамалардың бәрі де тікелей орыс тілінен сөзбе-сөз аударылып, тіпті қазақ тілінің заңдылықтары сақталмастан жарияланып жүр. Жарнама мәтінінің пәрменділігін арттыру үшін көптеген тілдік құралдарды, әсіресе, сарыстырулар, теңеулер, әр түрлі көрсем сөздерді тиімді, орынды пайдалана отырып жасалынған жарнамалардың әсері жақсы болып, тұтынушының тез, жылдам қабылдауына мүмкіндік береді. Тағы бір айта кететін мәселе – жарнама мәтіні қысқа әрі мәнді болуы тиіс. Бұл тұтынушының санасында тез қабылданып, ұзақ уақыт қалуына жақсы әсерін тигізеді. Бір сөзбен айтқанда, жарнамада жалғыз сөздің өзі әсерлі болуы керек. Атақты орыс очеркисі В.Овечкин айтқандай: «В этом искусстве уметь единым словом, намеком вызвать у читателя много воспоминаний, ассоциаций, бурю чувств» жалғыз сөз арқылы сезім құйынын ояту, биіктерге шақыру, ойды өзгерту, әрине, бұл оңай нәрсе емес, сондықтан да жарнама өнер өзін осы жолға бағыштаған адамнан қажымас еңбекті, таудай талапты, көп ізденістерді талап етеді. Қазақ тілі мемлекеттік тіл болғандықтан, жарнама саласында кеңінен қолданылуы тиіс. Ол мынадай қажеттіліктерден туындайды: 1. Жарнама саласындағы қазақ тілінің беделін көтеру; 2. Тіл заңын жүзеге асыруға байланысты, мемлекеттік тілдің жарнама саласында қолданылуын қадағалау; 3. Орта арнаулы және жоғары оқу орындарында мемлекеттік тілдегі жарнама ісімен айналысатын мамандар даярлауды қолға алу; 4. Мемлекеттік тілде және басқа тілдерде берілген жарнамалардың әдеби тіл нормасына сәйкес келуін қадағалайтын орган ашу; 5. Мемлекеттік тілдегі жарнама жасаумен айналысатын жарнама агентіктерін ашуды қолға алу; 6. Жарнама тілін жақсарту мақсатында ғылыми зерттеулер жүргізу т.б. Асанбаева Сәуле Асанбайқызы 19 Бүгінгі таңда жарнаманы тек сауда құралы деп түсіну жеткіліксіз. Өйткені оның ықпалы да өрісі де күннен-күнге кеңеюде. Көпшілік “жарнаманы» тек саудамен байланысты ғана түсінеді. Жарнама - қоғамның жемісі. Ол тарихи-әлеуметтік құбылыс. Адам болған жерде, сауда-саттық жүрген жерде жарнама міндетті түрде болады. Жарнама алдымен экономикамен тығыз байланысты. Айталық, елімізде жүріп жатқан нарық эканомикасының барлық жаңалықтарымен біз алдымен жарнама арқылы танысамыз. Екіншіден, жарнама мәдени өміріміздің бір бөлігі. Себебі бүкіл адамзат қоғамындағы күллі мәдени жаңалықтар жөнінде алғашқы хабарды жарнама арқылы біліп танысатынымыз басы ашық мәселе. Мысалы, кез-келген шығарманың өмірге келіп, көпшілікке танымал болып, әрбір өнер адамының ерекше талантын бүкіл әлемге таныстыратын тек осы жарнама хабарлары. Үшіншіден, жарнама мен саясат өте тығыз байланысты. Себебі жарнаманы коммерциялық және саяси жарнамаға бөлгенде жарнаманың өзі саяси жарнамаға қажет. Алғашқыда сауданы қалыпқа түсіруге арналып, кейін үлкен фирмалар мен компаниялар арасында бәсеке құралына айналған жарнама соңғы уақытта саяси партиялар арасында бәсеке күресінде де қолданыла бастады. Нарық эканомикасына өтудің алғашқы кезеңдерінде жарнаманың біздің өмірімізде маңызды өмір алатындығы жөнінде ешнәрсе білмедік. Қазіргі уақытта жарнама әрбір қазақстандықтың күнделікті өміріне еніп отыр. Біз жарнамамен кез-келген бұрышта: теледидарда, радиода, көшеде, газетте, журналда кездесеміз. Кейде жарнама бізге кері әсерін де тигізеді. Оның басты себебі жарнаманың басты сапасының төмен болуы немесе оның берілген уақытының бізге сәйкес, ыңғайлы болмауы. Жақсы жарнаманы жасап, оны дұрыс қолдана білу үлкен кәсіби шеберлік пен ғылыми зерттеуді қажет етеді. Өйткені жарнама жасау мен жариялауда кеткен болмашы кемшіліктің өзі тұтынушыға кері әсерін тигізуі әбден мүмкін. Қазақ тілін жарнама тіліне айналдыру - қиын да күрделі іс. Оның лингвистикалық, әлеуметтік лингвистикалық, психолигвистикалық қырлары (аспектілері) арнайы зерттеуді қажет етеді. |