УДК   81’42: 8111.111    СУГГЕСТИВНЫЕ СВОЙСТВА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 
 
 
184
покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных моделей. 
В прямом речевом воздействии на реципиента А.А Леонтьев выделяет три направления: 
– введение в поле значений адресата новых значений (новое о неизвестном); 
– изменение поля значений (новое об известном); 
– изменение смыслового поля (изменение отношения реципиента к известным предметам или 
явлениям действительности). 
Рассмотрим каждое из этих направлений более обстоятельно. [2, 283] 
В  качестве  одного  из  способов  организации  речевог  воздействия  можно  рассматривать 
введение в сознание адресата новых знаний о некотором явлении или предмете. Будучи усвоенными 
субъектом,  ставшие  категориями  его  индивидуального  сознания,  они  задают  смысловое  (семанти-
ческое)  пространство,  в  рамках  которого  происходит  восприятие  и  осознание  действительности. 
Следует  вместе  с  тем  отметить,  что  процесс  восприятия  и  осознания  действительности  во  многом 
определяется  результатами  сопоставления  новых  знаний  с  системой  собственных  потребностей  и 
мотивов.  Так,  в  случае  обнаружения  соответствия,  новые  знания  могут  быть  приняты  человеком,  в 
противном  случае  сознание  человека  отвергает  новые  знания  в  силу  их  неудовлетворения 
имеющимся  установкам.  Например  в  рекламе  туши  от  Maybеllinе.  Тушь  Vоlumе  Экспресс  Эффект 
Накладных Ресниц от Maybеllinе Nеw Yоrk. Роскошные накладные ресницы мгновенно! В рекламном 
ролике были введены новые значения в поле значений реципиента.  Достичь пышных ресниц можно 
при помощи новой туши. 
Второе  направление,  в  котором  может  осуществляться  речевое  воздействие,  представлено 
сообщением  новой  информации  о  явлениях  действительности,  уже  известных  адресату.  В  данном 
случае,  при  получении  новой  информации  адресатом,  уместно  говорить  об  изменении 
категориальной  структуры  его  индивидуального  сознания,  введении  в  нее  новых  категорий.  Будучи 
усвоенными  адресатом,  ставшие  категориями  его  индивидуального  сознания,  новые  категории 
определяют  природу  смыслового  (семантического)  пространства,  в  рамках  которого  происходит 
восприятие  действительности,  осознание  которой  переходит  на  качественно  новый  уровень 
параллельно  с  изменением  знаний  о  ней  (ср.  с  первым  направлением,  где  действительность 
воспринимается и осознается лишь в уже имеющихся, заданных пределах). 
Применительно  к  рекламному  воздействию  можно  в  этой  связи  говорить  об  изменении 
категориальной структуры восприятия, которое первоначально проявляется в изменении отношения к 
единичным  объектам.  Однако  тот  факт,  что  единичные  объекты  (понятия)  образуют  более  широкий 
класс  родственных  объектов,  дает  основания  считать,  что  они  некоторым  образом  влияют, 
перестраивают  структуру  данной  содержательной  области.  Следует  отметить,  что  и  в  первом  и  во 
втором  случаях  отправитель  направляет  свои  усилия  на  сообщение  новых  или  на  перестройку 
имеющихся знаний без сопоставления с осознаваемыми потребностями и мотивами адресата.  Как в 
социальной  рекламе  про  наркотики  в  Америке  «cоcainе  hеlps  yоu  stay  awakе  all  night  whеn  yоu’rе 
clubbing. It alsо hеlps financе tеrrоrist kidnapping in Cоlоmbia.  Cоcainе dоеsn’t dеstrоy pеоplе ,it dеstrоys 
a cоuntry.» 
В качестве третьего типа речевого регулятивного воздействия можно рассматривать изменение 
отношения  человека  к  некоторому  предмету  или  явлению  посредством  изменения  коннотативного 
значения  этого  предмета  /  явления.  Коннотативное  значение  –  это  то,  которое  предполагается  или 
подразумевается  или  выражается  словом,  символом,  жестом  или  событием.  Коннотативное  
значение  обычно  определяют  абстрактные  качества,  общие  свойства  или  классы  объектов,  или 
эмоциональные  компоненты.  При  этом  категориальная  структура  индивидуального  сознания 
человека  остается  неизменной.  Как  отмечает  В.Ф.  Петренко,  такого  рода  воздействие  может  быть 
описано  языком  семантических  пространств.  Тогда  уместно  будет  говорить  о  том,  что  данный  тип 
речевого 
воздействия 
«изменяет 
местоположение 
координатной 
точки, 
соответствующей 
коннотативному значению объекта, без изменения координатных осей этого пространства». 
Косвенное воздействие  используется для незаинтересованной  аудитории  или потребителя, не 
склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение 
(например,  какую  шоколадку  купить)  часто  определяется  случайными  факторами,  либо  они  вообще 
не склонны купить или сделать то, что им предлагают. 
Осуществляя  воздействие  на  оценочную  область  сознания  адресата,  отправитель  в  данном 
случае  принимает  его  мировоззренческую  позицию  и  с  его  позиций  осмысляет  действительность, 
предлагая  некоторое  к  ней  отношение.  Существенным  фактором  в  организации  регулятивного 
воздействия  выступает  включенность  эмоциональной  сферы  получателя  коммуниката  в  процесс 
«пересмотра»  отношения  к  явлению  действительности.  К  такого  рода  воздействиям  можно  отнести 
пропагандистские  призывы,  лозунги,  рекламные  (письменные,  визуальные  или  вербальные) 
обращения, при  составлении  которых  агитатор  (рекламодатель,  продавец)  учитывает  потребности  и 
мотивы  целевой  аудитории.    В  рекламной  коммуникации  следует  различать  всех  потребителей 
рекламы  от   целевой  аудитории рекламной  кампании. Потребителем  рекламной  продукции может 
стать  любой  человек,  заметивший  или  услышавший  сообщение. Целевая  аудитория представляет 

ӘЛЕУМЕТТІК-ГУМАНИТАРЛЫҚ БІЛІМ БЕРУ МЕН ҒЫЛЫМЫНЫҢ ӨЗЕКТІ МӘСЕЛЕЛЕРІ 
 
 
185
собой  совокупность  потенциальных  покупателей  рекламируемой  продукции.  причем целевая 
аудитория -  это  именно  те  люди,  которые  с  наибольшей  вероятностью  приобретут  рекламируемую 
продукцию.    Поэтому  успех  речевого  воздействия  в  рекламе  зависит  от  целевой  аудитории  и 
потребностей  данной  аудитории.    Широко  известен  подход,  использующий  глубокую  мотивацию 
покупки  того  или  иного  товара  .  В  основу  положена  иерархия  потребностей,  предложенная 
А.Х.Маслоу,  которые  человек  стремится  удовлетворить.  "Человеку  всегда  что-то  нужно,  задача 
рекламодателя - узнать, что именно, и предложить ему это" . В.Ульяновский выделяет восемь групп 
потребностей человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива: 1) потребность 
в  пище,  дыхании,  отдыхе;  2)  безопасности,  уверенности,  самооценке;  3)  слиянии  с  каким-либо 
существом,  принадлежности  к  определенной  группе;  4)  творчестве;  5)  познании/освоении  мира;  6) 
проявлении воли; 7) мировоззрении; 8) сверхсмысле. 
Действительно,  в  рамках  названных  видов  массового  воздействия  изменение  коннотации 
единичного  объекта  (понятия,  образа,  персонажа  и  т.д.)  осуществляется  за  счет  «привязки»  к  нему 
ярких,  эмоционально  насыщенных  образов.  Эмоции,  эмоциональный  настрой  определяют 
избирательность  в  восприятии  объектов,  событий,  реалий  окружающего  и  воображаемого  мира, 
которые,  оказавшись  по  эмоциональному  тону  отвечающими  состоянию  души,  образуют  ряд 
ассоциативных  связей,  выступающих  в  качестве  материала  для  формирующегося  концептуального 
образа  мира  или  отдельного  явления  действительности.  Наблюдается  своего  рода  перенос 
эмоционального восприятия навязанного образа на перцепцию предмета. Другими словами в данном 
случае уместно говорить об установлении  новых ассоциативных связей в сознании адресата. 
Д.Э.  Розенталь  (1980)  полагает,  что  «в  рекламе  большую  роль  играют  ассоциации».  Однако, 
кроме  выделенных  им  ассоциаций,  инспирируемых  некоторым  сходством  характеристик  реклами-
руемого  предмета  с  характеристиками  уже  известного  адресату,  в  рекламном  тексте  возможно 
выделить  так  называемые  «внутренние  ассоциации»  реципиента.  Под  внутренними  ассоциациями. 
Розенталь  понимает  восприятие  предмета  через  призму  потребностей,  представляющее  собой 
механизм установления и поддержания психологических связей между внутренним «я» и предметом 
– рассмотрение предмета человеком как потенциально (с вероятностью) уже принадлежащего ему. В 
рекламе создаются ассоциации между рекламируемым товаром и потребностями целевой аудитории. 
Потребность  в  уверенности  через  успех  у  противоположного  пола,  появление  сексуально  привлека-
тельного  человека.  В  рекламных  роликах  данного  типа  привлекательная  особа  часто  является 
«наградой»  за  использование  рекламируемого  средства  (например,  Axе).  Иногда  ассоциация 
создается  напрямую,  без  какой-либо  логической  связи,  например,  когда  в  рекламе  кофе проводится 
аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе. Потребность в самооценке и 
принадлежность к определенной социальной группе через престиж и статус. Возможны как минимум 
два способа установления связи между рекламируемым товаром и чем-то, олицетворяющим высокий 
статус.  Первый  из  них  –  использование  в  рекламе  знаменитостей.  Покупая  жевательную  резинку, 
которую  использует  поп-звезда,  мы  тем  самым  приобщаем  себя  к  ее  миру,  неосознанно  повышая 
собственный  престиж.  Второй  способ  –  использование  в  рекламе  (даже  относительно  дешевых 
вещей) атрибутов богатства и престижа – роскошных интерьеров, дорогой одежды и т.п. 
Структура  рекламного  текста  складывается  из  вербальных  и  невербальных  компонентов.  К 
невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция 
и  т. д.  Они  выполняют  информативно-экспрессивную  функцию,  выступают  в  тесной  взаимосвязи  с 
вербалъными  компонентами  –  слоганом,  названием  предмета  рекламы,  коммуникативно-адресным 
сообщением,  аргументами,  рекламным  образом,  тоном  рекламного  объявления.    Эти  особенности 
креолизованного текста рекламы в широком смысле определяют необходимость при разговоре о ней 
держать  в  поле  зрения  многие  компоненты  произведения.  Иногда  смысл  выражается  не  только 
вербальными знаками, но и изображением, звуками, внешними характеристиками героев и т. д. 
Итак, креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором 
«вербальные»  и  «иконические  высказывания»  образуют  одно  визуальное  целое,  оказывающее 
комплексное прагматическое воздействие на адресата. [3,132] 
Так изображение является крайне важным компонентом рекламного сообщения. Причем везде 
так  или  иначе  фигурирует  изображение  предмета  рекламы.  Это,  с  одной  стороны,  отражает 
специфику  товара,  обладающего  внешней  привлекательностью,  а  с  другой  –  особенность 
человеческого  восприятия:  люди  подсознательно  значительно  больше  доверяют  визуальной 
информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть». Изображение либо иллюстрирует текст, либо 
формирует  образ  объекта  рекламирования  и  ситуацию  его  восприятия.  В  рекламных  изображениях 
предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального 
покупателя.  Как  правило,  это  нечто,  представляющее  ценность  для  потребителя.  Наиболее  часто 
встречающиеся  темы  картинки  –  семья,  дети,  любовь,  мужчина  и  женщина.  Помимо  этого,  объект 
рекламирования  ассоциируется  с  удовольствием,  чем-то  приятным,  любимым  потребителем:  тема 
путешествий,  приключений,  отдыха,  вкусной  и  здоровой  еды.  Таким  образом,  изображение  всегда 
несет дополнительный смысл,  реализуя информационно –формирующие стратегии за счет того что, 

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 
 
 
186
предмет  рекламы  становится  социально  значимым,  ему  придается  определенный  статус,  иногда 
акцентируется  значение  предмета  как  культурного  феномена  в  данном  социуме,  а  не  его 
экономические и потребительские параметры и свойства. [4,86] 
Авторы  рекламных  сообщений,  как  правило,  предпочитают  располагать  изображение  над  ос-
новным  текстом,  что  объясняется  основной  функцией  изображения  –  привлечь  внимание  и  распо-
ложить адресата к восприятию информации приводя в действия  стратегию управления вниманиеми 
и  стратегию  управления  восприятия.  Предъявление  изображения  перед  текстом  сообщения  имеет 
ряд значительных преимуществ: 
а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован  изображением, то есть дан 
объективно; 
б)  даже  если  графика  лишь  иллюстрирует  текст,  изображение  несет  большое  количество 
информации,  которую  рекламодатель  может  в  три  секунды  (именно  столько  по  подсчетам  ученых 
взгляд  читателя  задерживается  на  изображении)  «вложить»  в  адресата  (крайне  экономное  и 
эффективное средство воздействия и коммуникации); 
в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением, 
что немаловажно, так как цены на рекламу высоки; 
г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, чем текст, что в случае правильно 
выбранного  изображения  способствует  положительному  настрою  адресата  на  последующее 
сообщение, вызывает его доверие и расположение; 
д)  положительные  эмоции,  вызванные  первым  впечатлением  от  изображения,  способствуют 
запоминанию  рекламного  сообщения  в  целом.  Горизонтальное  изображение  традиционно  ассоции-
руется  со  статичностью,  устойчивостью,  надежностью.  Оно  типично  при  номинативных  взаимо-
отношениях  текст  –  графика,  при  иллюстрировании  текста  изображением.  Диагональ  придает  ди-
намику,  движение,  развитие  сюжета.  Вертикаль  создает  впечатление  воздушности,  устремленности 
ввысь,  но  при  этом  фиксирует  момент.  Общее  же  статическое  или  динамическое  впечатление 
определяется  организацией  рекламы,  визуальной  стилистикой  (визуальное  сравнение/  противопос-
тавление, визуальная метафора) и другими эффектами. Помимо композиции не менее важно содер-
жание изображения, так как оно участвует в передаче смысла. [5,243] 
Рекламный  объект  в  целом  можно  считать  символически  организованным  пространством,  в 
котором  интерпретатор  имеет  дело  со  знаками  различных  семиотических  систем.  В  данном 
пространстве  интерпретатору  приходится  манипулировать  предоставляемыми  ему  культурой 
смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме. 
Основная  система  значений  в  рекламном  пространстве  задается  текстом  и  изображением, 
которые  удобно  рассматривать  как  два  различных  типа  знаков:  «визуальный»  и  «языковой».  В 
визуальном  знаке  вслед  за  Р.  Бартом  выделяют  два  уровня  сообщения:  денотативный  (уровень 
фактического  сообщения,  воспринимаемого  органами  чувств)  и  коннотативный  (дополнительные 
смыслы,  возникающие  в  конкретном  идеологическом,  культурном,  эмоционально-ценностном 
контексте).  Визуальный  знак,  как  утверждает  У.  Эко,  воспроизводит  не  сам  объект,  а  некоторые 
условия  его  восприятия,  которые  затем  превращаются  в  иконический  знак.  Выбор  условий  для 
образования  знака  определяется  кодами  узнавания.  Существует  множество  иконических  кодов, 
пользуясь  которыми  можно  воспроизвести  в  сознании  зрителя-интерпретатора  любой  предмет 
(штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.). [6] 
Иконические  и  символические  (не  зависящие  от  интерпретатора)  знаки  сочетаются  в  одном 
акте коммуникации и вступают в различные типы связей для построения общего смысла рекламного 
сообщения.  Для  воздействий  эмоционального  характера,  сообщения  признаков  и  объективных 
свойств  предметов  обычно  используется  изображение.  Доказательства,  советы,  выводы,  представ-
ление  понятий  и  иные  более  абстрактные  и  рациональные  компоненты  смысла  выражаются,  как 
правило,  словесно.  Вербальный  текст  и  изображение  очень  тесно  взаимодействуют  в  рекламе  и 
образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. 
Р.  Барт  подчеркивает  принципиальное  отличие  визуальных  (иконических)  знаков  от  знаков 
вербальных:  «Знаки  иконического  сообщения  не  черпаются  из  некоей  кладовой  знаков,  они  не 
принадлежат  какому-то  определенному  коду,  в  результате  чего  мы  оказываемся  перед  лицом 
парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода» [7] 
Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что 
каждое  общество  должно  вырабатывать  технические  средства  остановки  подобной  плавающей 
цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить 
многозначность,  задать  верный  уровень  восприятия."На  практике  мы  все  равно  сначала  читаем 
изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы 
заставить нас выбрать одно из возможных означаемых". 
Эта  мысль  об  уточняющем  значении  вербального  знака  по  отношению  к  визуальному  затем 
часто  использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит 
вышесказанному: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с 

ӘЛЕУМЕТТІК-ГУМАНИТАРЛЫҚ БІЛІМ БЕРУ МЕН ҒЫЛЫМЫНЫҢ ӨЗЕКТІ МӘСЕЛЕЛЕРІ 
 
 
187
устоявшимся  значением,  провоцируя  привычные  ассоциации,  играющие  роль  риторических  предпо-
сылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с 
ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и следовательно, к 
аргументу  «если  это  счастливое  семейство  пользуется  этим  продуктом,  то  почему  этого  не  делаете 
вы?» [7, 107]. 
Рисунок,  в  отличие  от фотографии,  все же  опирается  на  определенный  код,  в  соответствии,  с 
которым  фиксируется  реальность.  Процесс  рисования  (а  это  и  есть  кодирование  в  данном  случае) 
предполагает  отделение  значимых  и  незначимых  элементов.  Поскольку  рисунок  не  в  состоянии 
изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора. 
В  целом  Р.  Барт  приходит  к  следующему  выводу по  поводу  коннотаций  (ассоциаций),  связан-
ных  с  визуальным  текстом:  "Изображение  (в  его  коннотативном  измерении)  есть  некоторая 
конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), 
причем  любой  подобный  словарь,  какова  бы  ни  была  его  «глубина»,  представляет  собой  код, 
поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [7, 313]. 
Суммируя все вышеизложенное, хотелось бы отметить, что речевое регулятивное воздействие, 
как  и  другие  языковые  явления,  наблюдающиеся  в  процессе  коммуникации,  представляет  собой 
исключительно  сложный  процесс  в  силу  активного  вовлечения  в  него  как  когнитивных  способностей 
человека, так и его эмоциональной сферы. 
 

жүктеу/скачать 39,72 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: