Дипломдық жобаның мақсаты нақты мысал негізінде компанияның бренд
«Interbrand» жетекші бағалау компаниясы ретінде
жүктеу/скачать 3,5 Mb. Pdf көрінісі
|
|
3.3 «Interbrand» жетекші бағалау компаниясы ретінде «Interbrand» - брендинг (ребрендинг, нейминг) саласындағы консалтингтік агенттік және әлемдік көшбасшылардың бірі. Omnicom Group- тың еншілес кәсіпорны болып табылады. Бұл агенттікті 1974 жылы Лондонда
56
Джон Мерфи құрды. Компания өзінің жыл сайынғы зерттеуімен танымал, онда әлемнің ең қымбат 100 брендтерін бағалауы көрсетілген: компаниялар құны, акциялардың өсуі және т.б.; рейтинг жасау кезінде иелері кемінде үш құрлықта бизнес жүргізетін және туған елден тыс жерде түсімнің кемінде үштен бірін алатын брендтер ескеріледі. «Interbrand» компаниясының желісі 25 елдегі 40 кеңседен тұрады,бұл оны әлемдегі ең ірі бренд-консалтингтік агенттік етеді. Агенттік брендтің құнын жасауға, басқаруға және бағалауға байланысты қызметтердің толық циклін ұсынады [25]. «Interbrand» компаниясы пайдаланатын бренд құнын бағалау әдістемесі талдаудың төрт сатысын болжайды: Сегменттеу. Брендтің құны дистрибуцияның жалғыз арнасымен немесе тұтынушылардың біртекті тобымен сирек құрылғандықтан, брэнд алдымен тұтынушылық, тауарлық және географиялық өлшемдер бойынша
сегменттеледі. Жекелеген сегменттер құнының сомасы брендтің жалпы құнын құрайды. Сегменттерді бағалаудың объективтілігі ең алдымен қаржылық және маркетингтік ақпараттың қолжетімділігі мен толықтығына байланысты.
кірістер бағаланады. Бастапқы база бренд әкелетін табыстың бес жылдық болжамы болып табылады. Осы табыстарды алу жөніндегі негізгі қызметке арналған шығыстар алынған сомадан шегеріледі. Нәтиже пайыздар мен салықтарды (EBIT) төлегенге дейінгі бренд пайдасының сомасы болып табылады, содан кейін одан салықтар мен капиталға болжанатын шығындар (пайыздар, дивидендтер және т.б.) шегеріледі.
материалдық емес активтердің қандай бөлігін брэндпен жүргізетінін анықтайды. Ерекше жағдайларда (мысалы, парфюмерлік салада) материалдық емес активтерден түскен табыс брэнд шотына тұтастай жатқызылуы мүмкін, себебі ол көбінесе жалғыз маңызды материалдық емес актив болып табылады. Басқа салаларда (мысалы, high-tech сияқты) басқа да маңызды материалдық емес активтер (атап айтқанда, патенттер немесе ноу-хау) бар. Сондықтан брэндтің өзі әкелетін табыстарды және басқа материалдық емес активтермен әкелетін табыстарды саралау өте маңызды. Бренд рөлін бағалау үшін тұтынушының сатып алу туралы шешім қабылдауына қалай әсер ететінін талдау қажет. Ол үшін сатып алу сұранысына әсер ететін негізгі факторларды нақты анықтау қажет. Талдау нарықтың қазіргі зерттеулеріне, сондай-ақ Interbrand консультанттары ұйымдастыратын фокус-топтар мен сұхбаттардың деректеріне сүйенеді. Қажет болса, компания қосымша маркетингтік зерттеулер жүргізеді. Брэнд рөлін бағалау пайыздық көрсеткішпен көрсетіледі. Оны материалдық емес активтерден түскен табыстардың жалпы сомасына көбейтіп брэндтің жалпы кірістілік көрсеткішін алады.
алу ықтималдығы бәсекелестік ортаны мұқият талдау жолымен анықталады. Өнім мен қызметтерге жоғары сұранысты қамтамасыз ете отырып, мықты бренд болашақта табыс тұрақтылығын қалыптастырады. Оның осы қабілетін 57
өлшеу үшін бренд күші бәсекелестермен және мінсіз немесе тәуекелсіз брэндтермен салыстырылады. Бұл операция брэнд жұмыс істейтін нарық пен секторды, оның көшбасшылық деңгейін, заңды қорғауды және т. б. бағалауды қамтиды. Осылайша анықталған брэндтің күшті жақтары оның тәуекелдерін көрсететін дисконтталған қатарға түседі. Бұл қатарда тәуекелсіз активтер (мысалы, үкіметтік қарыз), сондай-ақ тәуекелдер үшін брэнд ставкасы (risk premium) бар. Брэнд күштірек болса, тәуекел соғұрлым төмен болады және сәйкесінше, табыс деңгейінің болжамы ақталады. Брендтің құны екі бөлек көрсеткіштен есептеледі. Олардың бірі- белгіленген уақыт кезеңіндегі брэндтің барлық дисконтталатын табыстарының сомасы, екіншісі-өткен жылғы брэнд табыстарының болжамы, нәтижесінде тұрақты өсу көрсеткіші немесе аннуитет береді. Аннуитет Бизнестің Тұрақты болжамды өсуін көрсетеді. Бұл көрсеткіштер бағалау жылына брэнд құнын бірге құрайды [28]. «Interbrand» (Omnicom group) – брендинг саласындағы ең ірі консультациялық фирма. Әр жыл сайын BusinessWeek журналында әлемнің ең қымбат 100 бренді жарияланып отырады. Мысал ретінде соңғы 5 жылдағы рейтингтегі алдыңғы 10 орындағы компаниялар №11 кестеде көрсетілген.
11 - кесте - «Interbrand» агенттігінің нәтижелері бойынша әлемдік брендтердің рейтингі
№ 2013 2014
2015 2016
2017 1 Apple Apple Apple
Apple Apple
2 Microsoft Google
Google
3 Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Coca-Cola Microsoft 4 IBM
IBM Coca-Cola Coca-Cola Microsoft 5 Google
Microsoft IBM
Toyota Amazon
6 McDonald’s General Electric McDonald's IBM Samsung
7 General Electric Samsung Samsung
Samsung Toyota
8 Intel
Toyota Toyota
Amazon Amazon
9 Samsung
McDonald's General Electric Mercedes-Benz Disney
10 Louis Vuitton Mercedes-Benz General Electric IBM
Ескерту - [20] ақпарат көзіне негізделіп құрастырылған
«Interbrand» компаниясы жүргізетін рейтингке қатысу үшін бірнеше критерийлер бар. Бірінші критерий — табыстың кем дегенде 30% бренд шыққан елден тыс елдерге және өңірлерге келуі тиіс. Екінші критерий — Азия, Еуропа және Солтүстік Америкада брендтің елеулі болуы, сондай-ақ дамушы нарықтарда кең өкілдік ету болып табылады. Сонымен қатар компанияның қаржылық нәтижелері туралы елеулі қолжетімді ашық ақпарат болуы тиіс, сондықтан өзінің қаржылық есептілігін жарияламайтын көптеген жеке компаниялар рейтингке қатысудан бас тартады. Бұдан басқа, «ұзақ мерзімді кезеңде күтілетін пайданың болуы қажет, бұл брендтің өзінің капиталының құнынан тыс табысты қамтамасыз етуі тиіс».
|