Дипломдық жобаның мақсаты нақты мысал негізінде компанияның бренд
жүктеу/скачать 3,5 Mb. Pdf көрінісі
|
| ҚОРЫТЫНДЫ
«Ogilvy & Mather» жарнама агенттігінің негізін қалаушы Дэвид Огилви айтпақшы, бренд – бұл өнім атауы, қаптамасы, бағасы, оның тарихы және беделі мен жарнамалау тәсілдері сияқты қасиеттердің көрінбейтін сомасы. Сондай-ақ бренд тұтынушыларға тигізетін әсерлер жиынтығы және олардың брендті қолданудағы тәжірибелер нәтижесі болып табылады. Қазіргі әлемде компаниядағы материалдық емес активтердің үлесі бизнестің жалпы құнынан 50%-ға дейін және одан жоғары болады (мысалы, «Кока-Кола» компаниясындағы МЕА үлесі 98% - ды құрайды). Сондықтан МЕА-ті бағалауға, атап айтқанда, брендтің материалдық емес құнын анықтауға қызығушылық артуда. Бағалауға негіз болатын брендтің ерекшеліктері: -брендтелген тауар нарықтың үлкен үлесін жаулап алуға икемді; -брендтелген тауарға деген сұраныс анағұрлым жоғары темпте өседі; -брендтелген тауар өз сегменті шеңберінде неғұрлым жоғары баға диапазондарында орналастырылады; -компания қоржынында мықты брендтердің болуы өндіруші компанияларға тәуелсіз дистрибьюторлармен жұмыс істеуге көмектеседі; -брендтерде тұтынушылардың көп бөлігі (25-50%) бұл брендке адал болып келеді, ал сауда маркаларындағы адалдық 10-15% ғана. Бренд құндылығын бағалау сұрағы ең алғаш рет 1988 жылы Ұлыбританияда пайда болды. Қазіргі кезде бағалау үшін үш негізгі әдіс қолданылады: -шығындар негізіндегі құны (бренд құруға арналған жиынтық шығындарды бағалау); -табыс негізіндегі құн (ағымдағы құн = брендтен күтілетін кірістер) - бұл тәсіл басқалардан жиі қолданылады; -трансакция негізіндегі құны (жақында сатып алынған ұқсас брендтің нарықтық бағасымен салыстыру). Жиынтық шығындар әдісі немесе шығын әдісі. Бұл әдіс қағидасы брендті құру және жылжыту шығындарын жиынтықтауға негізделген. Брендті дамыту бойынша іс-шаралар келесілерді қамтуы мүмкін: -нарықты және ұсынылатын өнім сегментін маркетингтік талдау, өнімнің сыртқы бейнесін және қызметтік ерекшеліктерін модельдеу және тестілеу; -тауар және қызметтік белгісін анықтау; -тауар және қызметтік белгісі тіркеуден өткізу; -брендті қорғау бойынша шаралар; -жарнамалық компания және өнімнің маркетингтік дамуы мен адалдық бағдарламасы; -брендті құру жіне дамыту бойынша басқа да шығындар. Әдістің қолайлылығы: бұл брендтің құнын компанияның күшімен, сыртқы маманды тартпай анықтауға мүмкіндік беретін ең демократиялық әдіс. 59
Әдістің кемшілігі: әдістің қарапайымдылығы әдістің әлсіз жағы болып табылады, өйткені брендтің шығын құны брендтің өзінің дәл нарықтық құны болып табылмайды: жылжытуға үлкен шығындарға қарамастан, әрбір тауар белгісі брендке айналуы мүмкін емес. Сайып келгенде, брендтің құнын сатып алушы анықтайды, егер тауар белгісі астындағы өнім танымал болса, онда бренд қалыптасады, егер тауар таңбасы үлкен инвестицияларға қарамастан, жылжытуға мүдделі емес нарыққа тап болса, онда бренд те жоқ. Нарықтық немесе салыстырмалы әдіс. Брендтің құнын салыстыру үшін аналог ретінде анықтаған кезде нарықта ұқсайтын ұқсас тауар алынады. Нарықтағы осындай айырбасталмаған тауардың және компанияның өзінің брендтелген тауардың құны арасындағы айырмашылық айқындалады. Алынған айырмашылық бренд құны болып есептеледі . Әдіс өзінің қарапайымдылығымен және қол жетімділігімен жақсы. Әдістің кемшілігі - ұқсас аналогты табу қиындығы, өйткені әрбір компанияның өзіне тән ерекшеліктері болады. Табыс тәсілі бренд құнын бағалауда негізгі болып табылады. Жалпы, ол оның пайдалы пайдаланудың қалған мерзімі ішінде брендтен алынатын салықтар төленгеннен кейін күтілетін ақша ағындарын бағалауды қамтиды. Бұл тәсіл ең көп еңбекті қажет ететін деректердің көлемі мен сапасына қойылатын талаптар өте жоғары әдіс болып табылады. Құнды есептеу кезінде бренд өндіретін жылдық таза ағынды анықтау, болашақ кезеңдерді болжау, болашақ ақша ағындарына әсер ететін тәуекелдерді ескеру, ақша ағындарының мәнін уақыттың бірыңғай сәтіне келтіру қажет. Кіріс тәсілін қолдану кезінде болашақ ақша ағындарында әлі көрсетілмеген тәуекелдер дисконттау ставкасында ескерілуге тиіс. Брендке жататын күтілетін болашақ ақша ағындарын дисконттау үшін пайдаланылатын дисконттау ставкасын әдетте Компания капиталының орташа өлшемді құнынан алады. Бағалау әдістерін таңдауды бағалаушы бағалаудың мақсаты мен міндеті, бастапқы деректердің толықтығы мен жеткіліктілігі, бағалаудың әрбір әдісінің артықшылықтары мен кемшіліктері негізінде жүзеге асырады. Барлық әдістер өзінің артықшылықтары мен кемшіліктеріне ие, белгілі бір тәсілдер мен әдістерді пайдалану бағалауды кім жүргізетініне және оны қандай мақсатта жасайтынына байланысты. Брендті бағалау кезінде бұл мән кім үшін анықталатынын ескеру маңызды, өйткені бренд құны бәсекелес бренд бар компания немесе онымен тікелей бәсекелес емес, бренд бар салада жұмыс істейтін басқа компания үшін брендке ие компания үшін бірдей емес. Сонымен қатар, брендтің мәнін сату немесе роялти сериясын жинау немесе брендті басқаруды жеңілдету және оның құнын капиталдандыру мақсаттарын анықтау керек.
|