К черту всё! Берись и делай! Полная версия

последние полосы газет.
Наверное, было бы легче просто нанять какую-нибудь PR-фирму и
поручить им заниматься нашим паблисити, но я считаю, что прав был
Фредди – мне надо было все это проделать самому. В последующие годы я
вытворял самые сумасшедшие фокусы, только чтобы вывести Virgin на
первые полосы газет. Именем Virgin я украшал оболочки стратосферных
монгольфьеров, на которых отправлялся в самые удивительные
путешествия. Во имя известности и во имя бренда я шел на то, что меня
вылавливали из моря спасатели на вертолетах. Я выряжался в пышные
женские свадебные платья, рекламируя наши магазины Virgin Bride
[18]
. Я
напяливал на себя клетчатую юбчонку и светлый парик, как Аксл Роуз,
вокалист группы Guns N’ Roses, на открытии Virgin Megastore в Лос-
Анджелесе. Я шел по планке между двумя воздушными шарами, а потом,
привязанный эластичным шнуром, прыгал с высоты девяноста метров над
водопадом Виктория. Было еще много подобных – и даже более
сумасшедших – трюков, но все они доставляли мне удовольствие. Я знаю,
что вывел из себя всех специалистов по маркетингу, потому что нарушил
едва ли не все их священные каноны. Алисия де Меса, консультант по
маркетингу и автор книги «Добрендовые времена» (Before the Brand),
писала: «Раскручивать бренд такими методами, конечно, нельзя – но
Ричард Брэнсон потому и миллиардер, что для него не существует никаких
ограничений».
Я говорю это всем начинающим предпринимателям:
– Чем бы вы ни занимались, будьте страстно влюблены в свой бренд и
делайте со страстью все, за что бы вы ни брались. Бейте в барабаны и
умейте смотреть за пределы очевидного!
Virgin старается всеми способами закрепить в сознании публики свой
имидж, начиная с создания хорошо узнаваемого символа-логотипа и
заканчивая тем, как мы рассказываем обществу о себе. Предприниматели
тоже люди, и они вовсе не обязаны всю жизнь сидеть за офисным столом с
кислыми минами. Я убежден, что имидж нашего бизнеса должен нести в
себе и радость, и полную самоотдачи работу. Нет и не должно быть
ограничений в том, что можно и чего нельзя. Я все время стараюсь
раздвинуть границы обычного – конкуренция огромна, и надо как-то
выделиться из толпы. Клиенты Virgin – это неглупые, идущие в ногу с
веком люди. Уверен: все, что заставляет СМИ говорить о нас, – какие бы
невероятные трюки мы ни проделывали, – укрепляет мой имидж человека,
постоянно идущего на риск и бросающего вызов истеблишменту.
Еще один усвоенный мною урок таков: чтобы развиваться, нужно

расти не только вверх, но и вширь. Я запускаю новое дело, если мне
кажется, что будет весело, но одновременно это дело должно и окупаться. В
новый бизнес нужно идти тогда, когда остальные занимаются им кое-как и
я чувствую: Virgin сможет гораздо лучше удовлетворить запросы
потребителей.
Меня часто спрашивают о том, как начинать новый бизнес. Я отвечаю,
что в первую очередь нужно задать себе вопрос: «Есть ли в этой игре место
для меня и могу ли я сделать все это лучше?» Мобильные телефоны –
пример того, как я вошел в абсолютно незнакомый, кишащий конкурентами
рынок. Вошел потому, что был убежден – я найду для себя нишу.
Признаюсь, что в течение многих лет я не хотел пользоваться
мобильниками, однако теперь такой телефон у меня есть. Он, конечно же,
облегчает работу, давая возможность связываться с людьми. Но я увидел,
что зачастую молодежи не по карману жесткая ежемесячная плата,
установленная ведущими провайдерами мобильных услуг, – и понял, что
наилучшим вариантом для подростков и студентов было бы оплачивать
услуги по мере пользования. Мы уже ввели такую систему для наших
пользователей в Великобритании, но в Соединенных Штатах на тот момент
она была чем-то совершенно новым. Чтобы подать себя как
инновационную и полную энергии компанию, мы предложили услуги,
позволявшие превратить мобильную связь в интересную и полезную игру.
Нашим пользователям предлагались VoiceMania (голосовая почта,
приветствовавшая звонивших голосами знаменитостей), Rescue Rings
[19]
(возможность удрать с неудачного свидания или с тоскливого совещания),
звонки-будильники, звонки с мелодиями последних хитов, музыкальные
новости и светские сплетни с MTV. Но я знал, что в Америке Virgin как
поставщик услуг мобильной связи еще недостаточно известна – а потому и
затеял всю эту акробатику на Таймс-сквер. Наш рискованный ход привел к
тому, что Wall Street Journal дал нам приз за худшую рекламу недели.
Дэн Шульман, возглавлявший наш американский филиал Virgin Mobile
USA, принял приз с радостной улыбкой, заявив своим рекламщикам:
– Wall Street Journal был бы последним местом, куда я дал бы рекламу.
Теперь постарайтесь, чтобы в четвертом квартале мы получили этот приз
снова.
Деньги иссякли уже в начале всей этой мобильной авантюры. Дэн
позвонил мне и сказал, что нужно заказать огромные партии телефонов для
распродажи во время праздников. Я не колебался ни секунды, ответив, что
продам La Residencia на Мальорке – один из моих любимых отелей, но
деньги добуду. Позднее Дэн сказал мне:

– Ричард, в ту самую минуту ты навсегда покорил меня. Ты подкрепил
свои слова делом. И я, и вся наша команда пойдем за тобой куда угодно.
Мне кажется, что удачное сочетание трюкача и рекламщика выросло
из моей любви к соревнованию и приключениям. Я хотел стать первым, кто
пересечет Атлантику и Тихий океан на монгольфьере, первым, кто
выиграет «Голубую ленту» на яхте, – и все это работало на популярность
Virgin.
Начиная с 1970-х годов, я всегда интересовался нашей рекламой и
дизайном наших логотипов. «Галочка», словно взмывающая в небо в букве
V, – классное решение. И мне очень по душе, что с тех пор логотип почти
не изменился. Я не переношу ненужных изменений устоявшихся, знакомых
и любимых символов – изменений, которые обходятся в миллионы
долларов. В этом смысле я сторонник старой школы: если что-то не
сломалось, не надо его чинить.
Классный логотип мы придумали и для Virgin Galactic. В один
прекрасный день мы просто шли по нашим коридорам вместе с Эшли
Стоквеллом, директором по брендингу и маркетинга Virgin Group, когда
внезапно он вытащил камеру и крупным планом сфотографировал мой
зрачок. Он ничего не сказал мне, но позднее вручил фотографию Филиппу
Старку, одному из самых известных в мире дизайнеров логотипов. Через
пару месяцев мы с Филиппом встретились с Бертом Рутаном – человеком,
который сконструировал Virgin Atlantic Global Flyer и теперь работал с
нами в Virgin Galactic на острове Некер. Филипп показал нам целую
коллекцию интереснейших логотипов, созданных им для проекта Galactic.
Все они включали в себя галактическую туманность в сочетании с
человеческим зрачком. Улыбаясь, он показал на «голубоглазый» вариант:
– Это твой зрачок, Ричард.
Филипп выбрал такой дизайн потому, что все любопытство, вся тяга
человека к приключениям сосредоточены в образе человеческого глаза.
Галактическая туманность в радужной оболочке символизирует наши
дерзкие устремления и возможность впервые взглянуть на Землю из
космоса собственными глазами. Черный зрачок становился неким
планетарным затмением, зарей новой эпохи – предвестником чего-то
уникального, но вместе с тем вполне достижимого. Нечто далекое – и
одновременно близкое.
Филипп даже набросал фантастический дизайн для нашего первого
космодрома в Нью-Мексико: логотип с голубой радужной оболочкой и
черным зрачком – на поверхности гигантской ракетной шахты, которая
открывается как в фильмах о Джеймсе Бонде.

Я смотрел на логотип с каким-то детским восторгом. Неважно, сколько
лет людям – шесть или шестьдесят, но они станут свидетелями новой главы
в истории космических полетов. Для моих родителей, которым будет за
девяносто, отправиться в полет со мной и моими детьми значило бы очень
и очень много – все три поколения Брэнсонов в космосе!
Последняя моя идея прямой рекламы родилась в работе над запуском
Virgin Mobile в Великобритании. Я знал Кейт Мосс еще с тех пор, как в
возрасте пятнадцати лет она подписала свой первый контракт с модельным
агентством. Она подружилась с нашей семьей. Когда в ее жизни наступил
тяжелый период и ей пришлось лечь в реабилитационный центр,
последовала предсказуемая реакция – многие журналы отказались от ее
услуг. Я считал, что это несправедливо, и решил помочь ей. Позвонил
Джеймсу Кидду, менеджеру по рекламе в Virgin Mobile, и сказал: «Кейт –
исключительно талантливая модель, но она осталась практически без
работы. Может быть, нам подписать с ней контракт?» Я полагал, что ее
агентство вряд ли потребует прежних гонораров, а значит, у нас появляется
очень хорошая возможность заполучить звезду ее калибра. Нам был нужен
по-настоящему веселый и смешной, но одновременно человечный
сценарий. Нужно было, чтобы Кейт согласилась публично говорить о том,
что привело ее к необходимости лечиться. Джеймс поручил рекламному
агентству разработать шутливый сценарий, где обыгрывалась такая
ситуация: она осталась без всех своих контрактов и теперь может
позволить себе пользоваться только услугами Virgin Mobile, чтобы звонить
друзьям. Шутка заключалась в том, что ее агент говорил: «Кейт, малышка,
у нас есть для тебя новый контракт!», имея в виду контракт с фирмой по
выпуску одежды – а Кейт загадочно улыбалась, потому что подписала
контракт с Virgin Mobile безо всякого агента. Я не люблю чопорную или
помпезную рекламу – а Кейт продемонстрировала завидное чувство юмора.
И выглядела она просто фантастически: с босыми ногами, в светло-
коричневом кашемировом свитере и коротеньких шортах. Она практически
ничего не говорила, в то время как ее агент тараторил без умолку. Сценарий
понравился Кейт, через неделю мы подписали с ней контракт, и он стала
лицом нашей компании мобильной связи на 2005–2006 годы.
Продажи показали: мы приняли верное решение. Мы повторили успех,
сделав подобную шутливую рекламу с Кристиной Агилерой, Баста
Раймзом и Памелой Андерсон. Причем мы подшучивали и над самими
собой. Такая реклама гораздо притягательнее для зрителя, и в итоге более
привлекательным становится и предлагаемый нами товар.
В том, что касается раскрутки имиджа Virgin, я сторонник

сексуальности. Именно поэтому мы предложили Памеле Андерсон из
«Спасателей Малибу» стать образом нашей Virgin Cola – в самом прямом
смысле слова. В 1995 году я предложил выпускать нашу колу в бутылках
типа классических бутылочек кока-колы, но делать их в форме женского
тела – что, кстати, гораздо сложнее, чем может показаться на первый
взгляд. Однако Эшли Стоквелл и Джеймс Кидд справились с этой задачей.
Памела послужила прототипом этой женской фигурки. Она подписала с
нами контракт, а напиток мы назвали «Памми». Во имя равноправия полов
мы решили сделать бутылочки в виде узкобедрого юноши, кого-то вроде
Джарвиса Кокера из группы Pulp. Этот напиток мы хотели назвать «Кокер
Кола», но Джарвис, поразмыслив, отказался.
Я с большим энтузиазмом отношусь к фотосессиям, даже в самых
тяжелых условиях. Когда мы запускали кампанию по раскрутке Virgin Cola
USA, один из эпизодов с Ивэлом Книвелом
[20]
снимался в Нью-Йорке. День
был невероятно холодным. Помню, как я дрожал четырнадцать-пятнадцать
часов на пронизывающем ветру, но не терял веселого расположения духа –
в конце концов, от холода дрожали все, включая Книвела в его кожаных
доспехах. В какой-то момент он повернулся ко мне и не без сарказма
произнес:
– Да, за свою жизнь я, конечно, заработал пятьдесят миллионов
долларов, зато потратил пятьдесят один.
Я так замерз, что, когда одна привлекательная молодая особа
предложила сделать мне массаж, чтобы согреться, я согласился не
раздумывая. Еще я вспоминаю другую рекламную кампанию Virgin Cola. Я
проделывал для прессы свои классические трюки, включая и тот, когда я
поднимал Памелу и переворачивал ее вниз головой. Фотографы впились
взглядами в ее роскошный бюст, представший на всеобщее обозрение.
Надо сказать, что сама Памела отнеслась к этому с юмором.
Когда меня просят дать совет, как заниматься продвижением и
рекламой бренда новой компании, я всегда говорю: старайтесь отразить
саму сущность своего товара. Не показывайте его чем-то, чем он не
является. Как следует оцените имидж, который вы хотите продвигать, – и
держитесь за него со всей цепкостью.
Мы никогда не подключаем к рекламе знаменитостей, которые бы
изрекали: «Привет, смотрите, какой отличный новый продукт!» Мне это
всегда казалось фальшивым, и такой подход никоим образом не отражал бы
наш имидж. Мы стараемся все делать иначе, использовать знаменитостей в
небольших сюжетах, где все строится на том, что сама звезда не слишком
серьезно относится к себе. Большинство корпораций убеждены, что их

звезды должны сладко петь о том, какой прекрасный товар они вытащили
на экран телевизора, – но я считаю, что этот подход устарел, он скучен и
даже не вполне честен.
На заре Virgin я был одержим рекламой. Я ненавидел привычный
стиль тех лет, где люди на экране несли чушь вроде того, что самолеты
рекламируемой компании настолько хороши, что из них даже не хочется
вылезать. Мне же хотелось, чтобы люди смеялись. Раньше я сам занимался
рекламой, но по мере того как наши компании росли, все чаще и чаще
поручал маркетологам делать эту работу. Но однажды – это было в 1993
году – я уселся у телевизора, решив просмотреть новый рекламный ролик
Virgin Atlantic. И буквально оторопел, увидев эту рекламу. На экране
стюардессы бросали виноградные ягоды прямо в рот разным типам в
полосатых костюмах. Я подумал, что это чертовски несправедливо по
отношению к людям, работающим на наших самолетах, – показывать их
так, словно они, вместо того чтобы обслуживать пассажиров, заигрывают с
ними. Этот клип стоил нам кучу денег – но это был не тот имидж Virgin,
который мы хотели бы показать миру. Данный ролик – яркий пример того,
как подходит к делу традиционное рекламное агентство, работая с
транспортной компанией: преувеличить все до такой степени, что картина
перестает иметь с реальностью хоть что-то общее. Я был абсолютно
уверен, что эта реклама принижала высокое качество нашего бренда.
Я решил вмешаться – что делал крайне редко. Снял трубку и позвонил
Эшли Стоквеллу, нашему директору по маркетингу. Мы с ним обсудили
увиденный мной ролик, и я сказал, что эту рекламу нужно убрать
немедленно. Можем ли мы срочно снять другой сюжет?
Эшли позвонил Джеймсу Кидду и сказал:
– Слушай, у нас тут идет ужасный рекламный ролик, и Ричард хочет
его снять. Нам нужен новый – и чем скорее, тем лучше.
Мы отказались от услуг агентства, придумавшего «виноградный
шедевр», и заключили контракт с новым. Нам хотелось показать самолеты
Virgin весело и живо, но не доводя ситуацию до бессмыслицы. Результатом
стала рекламная серия с Теренсом Стэмпом. В первом эпизоде он и Хелен
Миррен, разыгрывая весь сюжет с блестящим юмором, задавали вопрос:
«Что бы вы хотели – летать на обычном самолете или на таком, где есть
бар?» Ролики были сняты мастерски, а уровень продаж авиабилетов тут же
подскочил на двадцать процентов.
В 2006 году, когда мы планировали раскрутку Virgin America в
Соединенных Штатах, я попросил Фреда Рида, бывшего президента
компании Delta, возглавить нашу новую авиалинию. Я сказал ему, что сам

приеду в Штаты, чтобы помочь ему заявить о Virgin как можно громче.
Авиакомпания – очень мощный двигатель для раскрутки бренда на рынке,
и нам, конечно, пригодился бы весь шум вокруг новой авиалинии, чтобы
поддержать все остальные направления нашего бизнеса в Америке. Но
несмотря на мое участие в рекламных акциях, раскрутка обошлась нам
очень недешево. В начальной фазе кампании в США на нее было истрачено
двести миллионов долларов.
Я знаю, что далеко не у каждого есть такие деньги, как не у каждого
есть свои авиалинии. Однако когда мы запускали Virgin Music в 1970-е
годы, я начинал практически с нуля, вообще не имея бюджета для рекламы.
У нас были кое-какие классные идеи и великолепный дизайн. Я уже
говорил о логотипе авиалиний Virgin, но это лишь один пример.
Психоделический логотип Virgin Music, созданный одним из наших первых
художников Роджером Дином в 1973 году, мы используем и теперь,
раскручивая Virgin Digital. Дизайн для Virgin Music был первой работой
Роджера, только что окончившего школу искусств. Вскоре он стал одним из
двух ведущих дизайнеров той эпохи – вторым был Питер Блейк, сделавший
обложку для знаменитого альбома Sergeant Pepper
[21]
. Обновленный
логотип Роджера прекрасно чувствует себя в современных мега-магазинах
Virgin. Дэррен Уиттингэм, творческий директор Start, рекламного
агентства, с которым мы работаем над новой кампанией, сказал мне:
– В наши дни почти невозможно встретить концепцию, настолько
точно отражающую суть продукта. Эта идея попадала в десятку с самого
начала.
Мы хотели, чтобы британская кампания по раскрутке Virgin Digital
строилась вокруг рок-музыки, чтобы ею занимались люди, столь же
увлеченные музыкой, как и те, кто будет пользоваться услугами новой
фирмы.
Вот почему значительная часть акции проходила в мега-магазинах
Virgin, где посетители могли получить мгновенный доступ к музыке вместе
с Virgin Digital. Программный слоган Virgin Digital звучал так: «Самая

жүктеу/скачать 1,02 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: