Кєсіпорын ќызметіне маркетингті енгізудіњ рµлі
жүктеу/скачать 382 Kb.
|
stud.kz-5771
- Бұл бет үшін навигация:
- Құрамы
| 2-ші кезеңде максималды пайда әкелетін кәсіпорынның тауарын анықтау. Өндіріс шығындарын қалай азайтуға болатыны анализделенеді. Өндіріс қорлары, шетел серіктестіктермен мақсаты қарым - қатынасты сферасы ашылады.
3-ші кезеңде өткізу қызметінің эффективтілігі анализделінеді және уақыт үнемдеу мүмкіндігі, өткізу функциясы мен қызметінің ұзақтылығы анықталады. Нарық жағдайының позициясын бағалау әдісі нарықты динамикада фирманың қалыптастыру жүйесінде қалыптасады. Осы әдістердің есептеу әдісі болып тауардың өмірлік циклі саналады. Яғни оның рынокта пайда болу мен одан шығу уақыты. Тауардың өмірлік циклінің кезеңдері: енгізу, өсу, кемелдену, құлдырау. Кәсіпорын әрбір кезеңінде белгілі масштабта өнімін өткізе алады және ол нарық бөлігінде немесе сату динамикасында көрініс табады. Бұл жерде кәсіпорынның өндірген өнімінің өмірлік циклындағыкемелдену кезеңінің орны ерекше болып табылады, себебі кемелдену кезеңінде кәсіпорын өте көп көлемде дайын өнім өндіру мен қызмет көрсете алады. Өнім өндіру процесінен бастап,соңғы тұтынушыға дейін белсенді жұмыс атқаруға тырысады. Нарықта өнімді жылжыту. Мақсатты тұтынушылары бар рыноктық нышаны анықтағаннан кейін, нарықта өнім өткізу жолдарын қарастыру керек (жарнама шараларының сатудағы үлесі, өткізуді ынталандыру және т.б.). Оның бірнеше вариантары бар: А варианты. Егер де өнімнің мақсатты аудиториясы ретінде мүмкін болатын барлық тұтынушылары алынса, онда нарыққа біріңғай өнім өткізу шарамен шығуға болады. Б варианты. Егер де әр түрлі белгілер бойынша тұтынушылар сегменттелсе, онда әрбір мақсатты аудитория үшін өнім өткізудің өзіндік шаралары ұсынылуы керек. В варианты. Тұтынушыларды Б варианты бойынша сегменттегеннен кейін, басқа сегменттердің тұтынушылары ақпарат алатындығы немесе өнімді сатып алу мақсатты тұтынушылар сегментімен сенімді болғанда, мақсаты аудиторияға 1 сегментті қосуға болады. Жарнамалық компанияны одан әрі жалғастыруда, осы өткізу шараларды көшбасшыларға бағыттауға болады. Мақсатты аудиторияны таңдағаннан кейін, нарықта өнімді өткізу әдістемесін ұйымдастыру керек. Ол екі түрлі болуы мүмкін: «міндетті және итеруң». 2-ші сурет. Нарықта өнім жылжыту әдісі: Соңғы тұтынушы Өндіруші
Көтерме сауда Бөлшек сауда А Соңғы тұтынушы Өндіруші Көтерме сауда Бөлшек сауда Б
Б-«Итеруң әдістемесі (агрессивті түрде өнімді мәжбүрлеу) ». «Міндетің әдістемесі кезінде нарықта жылжытатын тауарды сауда ұйымдарын сатып алуға етермелеу үшін, соңғы тұтынушылардың сұранысы активті болу керек». «Итеру әдістемесі – соңғы тұтынушыға дейін өз каналдары бойынша өнім өткізу туралы ескеретін сауда құрылымы». Кәсіпорынның іскерлік белсенділікті кеңейту бағыты аз мөлшерде болсада, кәсіпорынның қай нарықта қызмет ететіндігі (ол үшін ескі немесе жаңа), нарыққа қандай өніммен (традиционды ескі немесе кәсіпорын үшін жаңа) шығуына байланысты. Осы облыста мүмкін болатын 4 мінез – құлықтың стратегиялық бағыты бар. Осы бғыттар 4–ші суретте матрица түрінде көрсетілген. 1-ші кесте .Мінез - құлықтың стратегиялық бағыты.
1-ші кестеде өндірістік нарықтың матрицасын талдау: Терең ену маркетингтік стратегиясы (ескі өнім – ескі нарық) әлі толмаған кезінде эффективті. Ескі ассортименті ескі нарықта ұсынғанда, бәсекелестерге қарағанда төмен бағамен және шығынды азайту арқылы артықшылыққа иелінуге болады. Позицияны кеңейту маркетингтік стратегиясы (ескі өнім – жаңа нарықтың) жаңа рынокта тауар ассортиментін өткізуді кеңейтуге мүмкіндік береді (нарықта жаңа сегменттің болуын қоса алғанда). Өнім өңдеу маркетингтік стратегиясы (жаңа өнім – ескі нарық) кәсіпорында жаңа ассортиментік позициялары бар болғанда эффективті. Ол басқалардан сапалық жағынан ерекшеленеді, мысалы жаңа дизаин, жаңа қосалқылар. Диверсификация маркетингтік стратегиясы (жаңа өнім – жаңа нарық) өнім түрлерін немесе басқа бір рыноктан кәсіпорынның тәуелділігін жою үшін қолданылады. Осы 4 стратегиялардың ойлап тапқан үйлестіруі де болуы мүмкін. Маркетинг жүйесі кәсіпорынның нарыққа бейімделу мен тұрақтадыруды жоғарлату факторы ретінде келесілерді атап көрсетуге болады: Кәсіпорынның шаруашылық қызметінің табысы келесі ережелер негізінде дұрыс қабылданған маркетингтік стратегияларға байланысты: Кәсіпорынның экономикалық потенциалы таңдаған шаруашылық сферасында нақты мүмкіндіктермен бағаланады. Әрбір кәсіпорынның мүмкіндігі өндірісте қолданылмаған ресурстар мен қорларға байланысты. Яғни потенциалды өндіріске ендірген немесе ендірмеген ресурстар көлемімен сипатталады. Кәсіпорынның экономикалық потенциалы тек қана мүмкіндіктер мен ресурстар бар болуымен ғана емес, сонымен бірге жұмыс істейтін қызметкерлердің іскерлік деңгейімен сипатталады. Ең алдымен маркетологтардың кәсіби қабілеттілігі максималды пайда әкелетін өнімді шығарудың дұрыс ұйымдастыруымен сипатталады. Кәсіпорынның экономикалық потенциалын келесі түрде қарастыруға болады: Кәсіпорынының Адам Негізгі Айналым экономикалық = капиталы + капитал + капитал потенциалы Бұлардың қосындысы кәсіпорынның жалпы шаруашылық қызметтерді құрайды. Ол басқа кәсіпорындармен салыстырғанда бәсеке қабілеттілік деңгейін көрсетеді. Кәсіпорынның ресурстық потенциалдарға қолданылуын сипаттайтын негізгі көрсеткіштерге ресурстарды қабылдай алатын көлемін және ресурстарды беруді жатқызуға болады. Жалпы түрде шаруашылықтың маркетингтік стратегияның эффективтілігін келесі формула арқылы көрсетуге болады: Эфективтілік=Ресурс көлемі+өнім өндіру+ өнімді өткізу Max (1) 1.3.КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУЛЕР. Маркетингтік зерттеулер – шаруашылық басқарудың элементі. Олар кәсіпорында өндірісте – сатуды, жабдықтауды және сауда қызметін қосады. Рынокқа тауарды шығару алдында, кәсіпорын мыналарда сенімді болу керек: Ұсынылған өнім өз сатып алушыларын табады. Сатушы ұсынған баға өнім өндіруге кеткен шығыннан аз болмайды. Өнімді дайындау үшін кәсіпорын нарықта материал, шикізат және т.б. компаненттер жеткілікті мөлшерде және тиімді бағамен сатылатындығы. Кәсіпорын потенциалын бағалау. Кәсіпорын күшті жақтарына потенциалды ресурстардың жеткілікті мөлшерде бар болуы (материалдық, қаржылық, еңбектік, ақпараттық және т.б.) сапалы өнім және сатып алушыларда жақсы атаққа иілік ету, аз шығын, шығарылатын өнімнің рационалды ассортименті, дамыған өнім өткізу жүйесі, эффективті менеджмент, инновацияға бейімділік, қосымша қызмет көрсету және т.б. Кәсіпорынның әлсіз жақтарына қызметтің стратегиялық бағыттың толық жетілдірмеуі, нарық туралы толық білмеу, қиын шешілетін өндірістік проблемалар, жоғары мамандырылған қызметкерлердің болмауы, жаман жарнама, өндіріс рентабильдігінің төмен болуы және т.б. Тиімді мүмкіндіктеріне кәсіпорынды алдын – алу және қадағалау, яғни жаңа нарыққа шығу мүмкіндігі, қосымша инвесторларды тарту (соның ішінді шетел), cеріктестік қарым – қатынастарды орнату, жаңа технология мен құрал – жабдықтардың пайда болуы, темір жол, экспорттық және т.б. тарифтерге бағаны төмендету, сонымен қатар банктік кредиттер бойынша пайыздық ставкаларды, мемлекеттік тапсырыстарды алуды, салық салуды оптималдандыру, және мемлекеттік қолдауды күшейту, нарықтан бәсекелестердің кетуі. Қауіп – қатер ықтималдықтың пайда болуына кәсіпорынның маркетингтік жүйесі байқау жасау керек. Оған нарықта жаңа бәсекелестердің пайда болуы, нарық қарқының баяу өсуінің, макроэкономикалық көмек жүйесінің нашарлауы, сатып алушылардың талғамының өзгеруі және т.б. жатады. Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтардың құрамы мен оның мүмкіндіктері мен қауіп - қатердің құрамын талдағаннан кейін олардың арасында байланысты талдау керек. Ол үшін біз мақсатты матрицаны құрамыз. Матрицаның сол жағында екі бөлікті («әлсіз жақтарынң және «күшті жақтарынң), бөлеміз, оның құрамына жоғарыда айтып кеткен анализдар жатады. Құрамына барлық анықталған мүмкіндіктер мен қауіп – қатер кіретін матрицаның жоғарғы бөлігінде «мүмкіндіктерң және «қауіп – қатерң орналасқан. Бөліктердің қиылысқан жерінде төрт бөлік: А бөлігі («күшті жақтар мен мүмкіндіктерң), В бөлігі («әлсіз жақтары мен мүмкіндіктерің), С бөлігі («күшті жақтары мен қауіп - қатерң), Д бөлігі («Әлсіз жақтары мен қауіп - қатерң). 2-ші кесте.Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын ескере отырып мүмкіндіктері мен қауіп-қатерге матрицалық анализ.
Стратегияны жасау барысында мүмкіндіктер мен қауып – қатерлер өзінің қарама – қайшылығына өтіп кету мүмкін. Қолданылмаған мүмкіндік қауіп – қатер болуы мүмкін, егер де оны оны бәсекелес кәсіпорын пайдаланса. Немесе керісінше, сәтті болдырмаған қауіп – қатер, кәсіпорында бәсекелестік арттықшылыққа ие болады, егер де бәкелес қауіп- қатерді жоймаса Кәсіпорынның (фирманың) маркетингі. Қазіргі кәсіпорынның маркетингі көп мақсатты мінез – құлқтан тұрады. Стратегиялық мақсаттарды жетумен бірге көптеген ағымды және оперативті шешімдерді шешу керек. Экономикалық проблемалардан басқа әлеуметтік, ұйымдастырушылық, ғылыми – техникалық проблемелар туындайды. Жиі қайталанатындар, дәстүрлі проблемалардан басқа күтпеген жағдайда шешім қабылдау қажет. Маркетингтің мақсаттары келесі жүйелік суретте көрсетілген: Мақсаттардың белгілері бойынша жіктелуі. Маркетингтік мақсаттардың жіктелуі мақсаттарды жобалуды нақтылау және сәйкесінше әдістер мен жүйені қолдану. Маркетингтің мақсаттарды әртүрлі және олардың саны көп. Кәсіпорынның меншік түріне, формасына, масштабына қарамастан оның құрамын жүйелі түрде анықтамай жұмыс жасай алмайды. Кәсіпорында шаруашлық дамудың бағыттарының стратегиялқ құрамы және оның бәсекеге қабілеттілікті құру бағдарламасының қамтамасыз етілуінің рөлі 5-ші суретте көрсетілген. Егер де кәсіпорын нақты даму мақсаттарын анықтамаса, осы мақсатқа жетудің жолдарын қарастырмаса, ол нарқтық экономикада өз қызметін жүргізе алмайды. 3-ші сурет. Кәсіпорынның маркетингтік мақсаттрадың жүйесі. ұйымдастырушылық экономикалық ғылыми техникалық әлеуметтік
ОртаІшкіСыртқы
Стратегиялық жүктеу/скачать 382 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||