Маркетинг стоматологических услуг
Этапы комплексного маркетингового исследования
жүктеу/скачать 366,74 Kb.
|
| Этапы комплексного маркетингового исследования
Сконцентрируем внимание еще на одном аспекте маркетинговых исследований - на том, что их проведение всегда тщательно планируется и носит продуманный характер. Существует определенная последовательность из 6 этапов работ по реализации комплексного маркетингового проекта. Первые 3 этапа подготовительные. В ходе их выполнения осуществляются выбор и последовательная детализация применяемых схем и методик, для чего нередко проводят поисковые исследования. А 4-6-й этапы касаются собственно исследования и анализа его результатов. Этап 1. Постановка задачи. На этом этапе формируется ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься маркетинговые решения. Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы. Этап 3. Разработка плана исследования. На этом этапе решается, какие схемы и методы исследований будут использоваться. Например, какие исследования будут применяться - поисковые, описательные, причинные? Если решено проводить описательные исследования, выбирают метод, который будет использоваться для сбора информации: опрос или наблюдение; по какой схеме будут получать информацию - однократно или периодически; если периодически, то от одних и тех же респондентов или от разных. План проведения маркетингового исследования может быть весьма сложным и многоэтапным. Более того, еще на стадии разработки плана комплексного маркетингового исследования могут потребоваться поисковые исследования: для уточнения изучаемых переменных, для разработки шкал, по которым будет проводиться их измерение. Если речь идет об опросах, разрабатываются анкета и план построения выборки. Как мы видим, при проведении первых этапов происходит последовательное движение от общего к частному. Важно избежать опасного «перепрыгивания» через какие-либо ступени, чтобы не снизить результативность исследования (например, решают провести опрос и составляют анкету по принципу «интересно спросить». А при анализе результатов оказывается, что собрана масса лишней информации, а необходимые данные отсутствуют). Допустим, мы хотим оценить, сколько приблизительно пива выпивает за месяц тот или иной респондент. Для этого мы спрашиваем, часто ли он пьет пиво, но при этом узнать, какова типичная для него разовая порция, забываем. Этап 4. Полевые работы: сбор и первичный (полевой) контроль данных. От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе и маркетинговую, информацию. Этап 5. Подготовка и анализ данных. На этой стадии еще раз проверяются анкеты. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если сделать это нельзя, удаляются. Проводится кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, после чего данные вводят в компьютер; затем выполняется их компьютерный контроль: проверка логических соответствий между ответами на разные вопросы. Завершается этап анализом данных. В зависимости от ситуации здесь может использоваться как относительно простое, так и чрезвычайно сложное программное обеспечение. Один из наиболее совершенных комплексов программ для анализа данных маркетинговых исследований называется SPSS (Statistical Package for the Social Sciences). Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демонстрируются главные выводы исследования. Кроме того, иногда проводится презентация результатов работы [9]. жүктеу/скачать 366,74 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|