Материалдары

 
 
44 
 
  Organizing  of  teamwork  and  trainings.  Japanese  Management  is  convinced  that  work  in  teams 
helps to increase cohesiveness and productivity.  
  Subordinates involved in process of business decision making and changing organization structure, 
bosses  allow for  informal  relationship  between  subordinates.  It  means  that  employees  are  in  the 
first place in importance.  
Form the Hofstede's theory of cultural dimensions, the score of Kazakhstan shown as 68 /10/,which means 
that Kazakhs more individualism. For example, as the question: Assume that you have free time, will you 
do something useful for the organization (F.E. cleaning of territories)? Most of answers were “no” in 
Kazakhstan, of which is “yes” in Japan. That means employees are ready to do everything for the 
company all the time in Japan, not in our country. 
Despite there are quite many similarities between Kazakhstani and Japanese management styles our 
survey results have also revealed the differences: 
  Japanese  companies  draw  up  plans  for  10  years  and  check  accomplishment  of  it  every  year. 
Kazakhstan made plans only for 1­5 years, in some company have no plans. 
  Japanese  companies  hire  employees  for  the  whole  life  and  make  comfortable  opportunities  for 
workers. Kazakhstan companies hire employees for the short time and then looking at attitudes of 
employee decide for how much time he will work at the company.  
Figure 2 shows the terms of business planning. 57% of the respondents make plans for 1­3 years, 29% for 
3­5  years.  However  no  company  make  plans  for  5­10  years  which  is  very  different  from  Japanese 
companies. The worst thing is that 14% of companies that participated in the survey do not make business 
planning at all. 
 
Figure 2 - The percentage of firms making business planning 
 
Conclusion 
The results of the research are as follows: 
Firstly,  Kazakhstan  is  a  rapidly  developing  country  both  in  the  economic  and  production  sphere. 
Only  by  improving  our  management  system,  we  will  get  the  higher level  of achievement  in  developing 
from  focusing  on  the  labor  force.  Second,  our  main  traditional  cultural  values  are  similar  to  Japanese. 
Unfortunately, because of the some historical reasons, it is being reduced over the recent years. However, 
it is hard to turn over all the system and apply Japanese Management. What our managers need to do is 
take the suitable part to the organization structure. As a result, we can adapt to the Japanese Management, 
but cannot turn over the all of them. Because of, even there are exist the common point, we cannot turn it 
over  to  use  as  ourselves.We  need  to  apply  techniques  which  are  suitable  for  our  country`s  economic 
environment and country`s condition. 
 
References: 
1.  Takeshi  Ohsawa,  T.  (1995).  Introduction  to  characteristics  of  Japanese  management  style:  For 
better understanding of cultural differences in comparing MBTI data of Japan with other countries. 
In R. A. Moody (Ed.), Psychological Type and Culture­­East and West: A Multicultural Research 
Symposium  (pp.  241).  University  of  Hawaii,  January  1993.  Gainesville,  FL:  Center  for 
Applications of Psychological Type.[http://typeandculture.org/Pages/C_papers93/18Ohsawa.pdf] 

 
 
45 
 
2.  Feldman  M.M.  (1992). "Audit  in  psychotherapy:  the  concept  of  Kaizen". Psychiatric 
Bulletin.Royal College of Psychiatrists. pp. 334–336. 
3.  A  Critique  of  Lifetime  Employment  in  Japan  (Shushinkoyou),  Austin  UZAMA, 
[http://www.apu.ac.jp/rcaps/uploads/fckeditor/publications 
4.  Takeshi  Ohsawa,  T.  (1995).  Introduction  to  characteristics  of  Japanese  management  style:  For 
better understanding of cultural differences in comparing MBTI data of Japan with other countries. 
In R. A. Moody (Ed.), Psychological Type and Culture­­East and West: A Multicultural Research 
Symposium  (pp.  241).  University  of  Hawaii,  January  1993.  Gainesville,  FL:  Center  for 
Applications of Psychological Type.[http://typeandculture.org/Pages/C_papers93/18Ohsawa.pdf] 
5.  Japanese Management Philosophy and Techniques http://www.citehr.com 
6.  Masaaki Imai Kaizen: The Key to Japan's Competitive Success (Russian version) (p. 160) 
7.  Jana Smith. “Japanese­style Human Resource Management in the United States.”  
8.  Masaaki Imai Kaizen: The Key to Japan's Competitive Success (p. 156) (Russian version) 
9.  TakeshiOhsawa,  T.  (1995).  Introduction  to  characteristics  of  Japanese  management  style:  For 
better understanding of cultural differences in comparing MBTI data of Japan with other countries. 
In R. A. Moody (Ed.), Psychological Type and Culture­­East and West: A Multicultural Research 
Symposium  (pp.  250).  University  of  Hawaii,  January  1993.  Gainesville,  FL:  Center  for 
Applications of Psychological http://typeandculture.org 
10. Zhanar  Temirbekova,  Yury  V.  Latov,  Natalia  V.  Latova,  ZhanaidarTemirbekov;  Work  Related 
Values:A Comparison of Four Post­Soviet Countries  
 
 
УДК 339.138 
 
THE CONCEPT OF POSITIONING: FORMATION, DEVELOPMENT AND STRATEGY 
 
Y.I. Gorelova 
Scientific Supervisor Yelena Smirnova, MSc 
Suleyman Demirel University, Faculty of Economics & Administrative Sciences 
 
Annotation.  Every  successful  brand  stands  for  afundamental“platform”  called  positioning  without 
which  it  cannot  have  any  chance  to  reach  customers’  minds.  Positioning  concept  has  its  logic  and 
structure;  it  is  not  only  a  definition  or  a  statement.There  is  a  limited  number  of  studies  revealing  the 
concept  of  positioning;  and  the  concept  itself  is  not  yet  clearly  defined.  There  is  some  gap  between  a 
theoretical understanding of positioning and a brand which companies present to customers. The human 
brain instinctively looks for things that are different and unexpected. So, companies should thinkof what 
they have to use to attract, reach and stay in the mind of customers.  The new approaches to positioning 
considered in this study may help firms to achieve success with their brands. 
Key words: positioning, strategy, advertising, brand, customer mind. 
 
Түйін.  Әр  табысты  бренд  өзінің  негізгі  қағидаларына  негізделеді. Бұл  «қағида  платформасы» 
жайғастыру  деп  аталады,  бұл  платформасыз  тұтынушылардың  санасын  жаулау  мүмкін  емес. 
Жайғастыру  коцепциясының  өз  логикасы  мен  құрылымы  бар,  берілген  концепт  –  бұл  жай 
анықтама немесе пікір емес. Жайғастыру коцепциясы тақырыбында шектеулі ғана зерттеулер бар 
және  жалпы  түсінік  нақты  анықталмаған.  Компаниялардың  өз  тұтынушыларына  ұсынатын 
жайғастыру  және  бренд  жайлы  теориялық  түсінікте  өзара  айырмашылықтар  бар.  Адам  миыи 
нстинктке байланысты басқа заттардан ерекшеленетін және күтпеген заттарды іздейді. Сондықтан 
компаниялар тұтынушылардың ойында қалу, ойын жаулау, назарын аудару үшін не істеу керек деп 
ойлаулары қажет. Берілген мақалада қарастырылған жайғастыруға қатысты жаңа амалдар, тәсілдер 
фирмаларға өз бредтерімен табысқа жетуге көмектесе алады. 
 

 
 
46 
 
Аннотация.  Каждый  успешный  бренд  основывается  на  своих  фундаментальных  принципах. 
Эта  «платформа  принципов»  называется  позиционирование,  без  которой  у  бренда  нет  шансов 
завладеть сознанием потребителей. Концепция позиционирования имеет свою логику и структуру; 
данный  концепт  –  это  не  просто  определение  или  высказывание.  Существует  ограниченное 
количество исследований на тему концепции позиционирования и концепции в целом до сих пор 
четко  не  определены.  Существует  некий  разрыв  между  теоретическим  пониманием 
позиционирования  и брендом, который компании  представляют потребителю. Человеческий мозг 
инстинктивно  ищет  вещи,  которые  отличаются  от  других  или  являются  неожиданными  в  своем 
представлении.  Таким  образом,  компании  должны  думать,  что  нужно  использовать    чтобы 
привлечь,  завладеть,  и  остаться  в  сознании  потребителя.  Новые  подходы  к  позиционированию, 
рассмотренные  в  данной  статье  могут  помочь  фирмам  добиться  успеха  с  позиционированием  их 
брендов. 
 
 
Introduction 
Positioning is considered by academics and  practitioners to be one of the fundamental components 
of modern marketing management and communications by which companies try to not only reach but also 
stay  in  the  mind  of  customers.Nowadays  in  thecentury  of  new  technologies  companies  try  to  use  as 
manyways of communications as they canto reach a customer. However, in realitymany companies fail in 
an  attempt  to  deliver  themessage  to  the  customer.  The  main  reason  of  it  isthat  themarket  place  is 
overloadedwithdifferent  communications  and  advertising  messages,  which  are  not  prepared  as  a 
positioning of the brand or product. Companies pay not enough attention to the brand/product, which they 
try to present.  
The brand has to be positioned as something different from others and be built in a customer’s mind 
an  image  of  the  brand.  A  new  approach  of  communication  is  called  “positioning”  –  a  concept  that  has 
changed the  nature  of advertising.  Positioning starts  with a product – a  piece of a  merchandise, service, 
institution, company or a person. Positioning is what you try to deliver to the mind of the prospect; it does 
not  involve  only  change  as  changes  in  name,  price  and  package.  Positioning  has  changed  the  way  the 
advertising  game  is  being  played  –  today  we  find  comparatives  in  ad,  not  superlatives;  anyone  can  get 
ahead using the positioning strategy. Infer from the above, positioning is tool by using which we can be 
stand out of the crowd by preparing the right message and not for using it once, but for a building a right 
brand perception in a mind of customer in today’s over communicative society.  
The main purpose of positioning is to achieve a place in the consumer minds as a clear image of one 
brand with unique proposition, which is clearly distinguishable from competitors on the market place. One 
of the most important things, which we try to show in thispaper, how brand can occupy a unique position 
on the customer mind and has to be perceived by customer. What company should accomplish and use in 
a building a right positioning strategy. 
 
Conceptualization of positioning. It is assumed, that concept of positioning appeared in 1972 when 
one  of  the  specialized  American  journals  “Advertising  age”  published  a  series  of  the  articles  under  a 
common  heading  ­  “The  Positioning  Era”  /1,  p.  15/.  However,  the  term  “positioning”  entered  the 
marketing vocabulary lately, in 1982, when Al Ries and Jack Trout wrote a book: “Positioning: The Battle 
for Your Mind”. They claimed that positioning is not what you do to a product but is what you do to the 
mind  of  the  prospect  /1,  p.  5/.  Below  we  are  going  to  consider  some  definitions  of  other  authors  who 
claimed what “positioning” is. Moreover, those authors suppose that positioning is not only a marketing 
term  but  alsorelatesto  other  economic  fields.  These  authors  show  their  vision  of  this  term.Dovel  (1990) 
notes  that:  “…Positioning  shouldn’t  be  just  a  part  of  your  strategy.  It  should  be  the  backbone  of  your 
business…”/2, p. 416/.  
In contrast, Arnott (1992, 1993) formally defines positioning that: “…it is the deliberate, proactive, 
iterative process of defining, measuring, modifying, and monitoring consumer perceptions of a marketable 
offering…”/3, p. 436/. Treacy and Wiersema (1994) distinguish between three major types of positioning: 

 
 
47 
 
product  leadership,  operational  excellence,  and  customer  intimacy,  which  were  called  the  “value 
disciplines” /4, p.84/. 
Product  leadership  implies  that  the  firm  offers  the  best  product  in  the  category,  operational 
excellence  meansto  provide  the  customers  products  or  services  which  are  reliable andwith  competitive 
priceswhere delivering  with  minimal difficulty  or  inconvenience,  in  other  words,  firms  operates  most 
efficiently;  and  last  but  not  least  customer  intimacy  is  segmenting  and  targeting  markets  and  then 
delivering  the  offer  to  match exactly  the  demands  of  those  niches,  so  means  in  brief  that  firm  responds 
best to their wishes.Treacy and Wiersemarecommend firms to match one of these value disciplines and be 
competent  in  the  other  two.  Later,  Crawford  and  Mathews  (2001)  suggesteda  new  classification  of 
positioning  –  based  on  product,  price,  ease  of  access,  value­added  service,  and  customer  experience  /5, 
p.16/.  
Based on their study of successful companies, they concluded that a great company will dominate on 
one of these, perform above the average (differentiate) on a second, and be at industry par with respect to 
the remaining three. Crawford and Mathews noted that a company would sub­optimize if it tried to be best 
in  more  than  two  ways.  Positioning  is  considered  by  academics  and  practitioners  to  be  one  of  the 
fundamental components of modern marketing management. The main contributors to this concept were 
Kotler (2000); Porter (1996); Hooley and Saunders (1993); McKenna (1986) /6, p. 46­53/. 
A  product's  positioning  is  determined  by  its  position  on  the  relevant  dimensions  of  the  perceptual 
space, its position on the various product attribute vectors and its position with respect to other brands /7, 
p. 103/.Perception is one of the most important in positioning of the brand; it focuses on brand importance 
on emotional level of understanding rather than only its physical conditions, reality and price of the brand. 
Nevertheless, brand positioning has to be linked and compatible between emotional and reality, because if 
it  is  not  matched  it  means  that  customer  will  be  disappointed  with  a  brand  image  and  switch  to  the 
competitor  ones.  Today’s  world  is  overloaded  with  marketing  messages  promoting  a  variety  of  brands, 
and  it  is  hard  to  succeed  in  over­communicated  society.  Every  company  must  create  and  develop 
something unique that can make a “position” for their brand, it can be a service or a product, however it 
has  tobe  deposited  in  the  prospect’s  mind.  Consumers  take  into  consideration  many  factors  and  he/she 
looking for a strong brand and attractive proposition in which a consumer will look not only at company’s 
strengths  and  weaknesses  but  those  of  its  competitors,as  well.  A  consumer  selects  brands  based  on 
position  in  their  minds  and  if  and  only  if  it  matches  how  they  feel  about  it  and  how  close  it  is  to  their 
perceptions  of  other  things  in  the  world.  The  right  brand  positioning  helps  consumers  to  choose  the 
brand,which  satisfies  their  needs  and  wants  on  emotional  and  rational  levels.  However,  a  brand,  which 
wants to attract everyone is probably failed and catch no one, because company cannot take part in every 
consumer  mind.  Therefore  positioning  must  be  focused  in  its  objectives,  on  it's  target  market  and  what 
meets their specific needs to be successful. 
Nowadays, positioning describes a particular position of the corporation, ­ or any other organization 
in  relation  (comparison)  with  their  competitors  /8,  p.9/.The  “product”  position  delivers  into  the  market 
segment and to the customer minds.The basic principle of positioning is not to create something new and 
different  from  the  other;  however  it  is  manipulating  what  already  “lives”  in  customers’  minds  and  how 
company uses this “existence” in the mind to connect with their positioning. It doesn’t matter how good a 
company’s positioning is, it will not work forever,  because the consumer perceptions  are  changing over 
time, and  every day  market  has  more  and more different brands  and  products  with  new  technologies  or 
competitors at the market place /9, p.10/.So, it means that the company has to be innovative and adaptable 
to the fast changing market conditions. The company must systematically evaluate positioning of its major 
brands. Some brands or products that are losing share on the market place may need to be repositioned. 
However,  the  company  has  to  pay  much  attention  to  this  procedure  and  do  it  carefully.  Rebuilding  a 
company’s brand may win new customers but lose some current customers who like the brand as it is. 
Development  of  Positioning:  Strategic  Positioning.  Positioning  is  important  factor  of  brand 
success, however in our modern world it is not enough to position your brand right. Company also has to 
think  strategically  and  in a  long  run  perspective. By  this  I  mean  that company  must  to  prepare  a whole 
positioning  strategy  for  their  brand.  Moreover,  for  an  effective  “brand  positioning”  company  has  to 

 
 
48 
 
consider and analyze future trends which may affect on their brand and develop a plan/strategy which will 
be  applied  through  specified  period  of  time.  In  this  strategy  companies  may  consider  some  ideas  for 
“repositioning” after market conditions are changed. Strategic positioning is result of related views about 
the  product  or  brand.  Image  ­  is  the  general  impression  of  how  the  product/brand  is  perceived  by 
consumers, in  that  time the  current  brand position  is  a  pivot  for  a  brand  and  for  a  customer.  This  pivot 
point has to emphasize brand/productstrength and uniqueness andmoreover, make them different against 
competing products/brands /10, p. 101/. 
Strategy  is  about finding  one  or  more  characteristics,which  can  be  used  to  distinguish  a  company’s 
product or brand from competitors' products.  One of the most important parts of developing positioning 
strategy for a brand or product is to make it by using a clear marketing scheme for adapting to the specific 
brand/product. For building an effective positioning of the brand/product a company mustaccomplish the 
following  four conditions  /11,  p.  88/.  First  of all,  the  company  has  to conduct a  research  on the basisof 
which  it will be able to identify the most  important factors for consumers. The company has to analyze 
and  take  into  consideration  two  aspects  of  consumer  choice:  functional/rational  factors  and  emotional 
closeness to the brand/product. 
  Second,  the  companyidentifiesits  strengths,chooses  the  areas  with  the  highest  level  of 
competitive  advantage  and  builds  its  positioning  concept  around  them/12,  p.  238/.The  strengths  a 
company will choose have to bring value to the target audience. The ideal model for the company is that a 
combination of strengths withthe unique value of their value proposition. Nevertheless, company must to 
know about their competitor’s strength points and their positioning strategy.  
  The  technical  factors  in  this  stage  are  the  important  part  of  the  scheme.  It  proves  positioning 
strategy  not  only  based  on  emotional  closeness  but  also  support  it  by  evidence  in  terms  of  technical 
factors.Company  must  develop  new  approaches by using  technological  innovations  which  company  can 
use/10,p.103/. Whereas, company also implement new technologies based on technical conditions of the 
firm, and their abilities to update old ones. 
  Create  an  effective  message  for  their  clients/consumers  by  using  functional,  technical  and 
emotional  levels.  The  message  has  to  be  clear  and  simple,  and  present  to  the  customer  an  interesting 
advertising  idea  or  any  other  communication  channels.  The  positioning  concept,  which  the  company 
creates must have a connection with customers and provide the company with an opportunity to be on one 
side  with  target audience.  If  we  continue  to  consider  development  of positioning concept  we  can  notice 
that time is going on and the concept is gettingnew approaches by which companies can use to succeed on 
the  market  place.  I  tried  to  identify  two  major  fields,  which  are  in  connection  (combination)  with 
positioning becoming a new part of this “science”.  
Combination of two somehow related fields can give a new vision of the concept and there are two 
of  them.  The  first  one  is  linguistic  approach  to  advertising,  it  can  be  perceived  as  a  relatively  new 
approach  and  still  has  a  wide  field  of  future  study.  Domestic  advertising  theoryhas  just  passed  the 
"translation"  stage  of  its  development.  Todays’  market  gained  independence  and  turned  to  the  study  of 
proper  language  mechanisms  by  which  the  sender  of  the  advertising  message  persuades  the 

жүктеу/скачать 11,99 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: