Модуль Маркетингтің теориялары және маркетингті зерттеулер мен орталары Тақырып Тауар нарығындағы тұтынушылардың мінез-құлығы

Модуль 1. Маркетингтің теориялары және маркетингті зерттеулер 
мен орталары
Тақырып 4. Тауар нарығындағы тұтынушылардың мінез-құлығы
1.Қажеттілік ұғымы, түрлері
2.Тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқына әсер ететін факторлар 
3.Сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісі
Қажеттілік — индивидтің мәдени деңгейі мен оның жеке тұлғасының 
ерекшелігіне сәйкес спецификалық пішінге келген мұқтаждық. Мысалы, қарт 
адамға тілдесуге деген қажеттілікті теледидар алмастыра алса, жастар үшін 
оның орнын би кештері алмастырады. Қажеттіліктер нақты қоғам немесе 
әлеуметтік топтың мәдени құрылымына байланысты әдіспен қанағаттандыра 
алатын объектілермен білінеді.
Қоғамның прогрессивті дамуына қарай оның мүшелерінің 
қажеттіліктері де өседі. Адамдар олардың қызығушылықтары мен тілектерін 
туындататын объектілердің түрлерімен күннен күнге жиі кездесетін болды. 
Өндірушілер өз тарапынан тұтынушылардың тауарларды сатып алу тілегін 
ынталандыру үшін мақсатты шаралар жүргізеді. Олар өздері шығаратын 
тауарлар мен адамдар мұқтаждықтарын байланыстыруға тырысады. Тауарды 
бір немесе бірқатар ерекше мұқтаждықтарды қанағаттандыру құралы ретінде 
үгіттейді. Маркетинг қызметшісі мұқтаждықты тудырмайды, ол одан бұрын 
да бар болған.
Сатушылар жиі қажеттілік пен мұқтаждықты шатастырады. Бұрғылау 
колонкаларын өндіруші тұтынушыға оның бұрғысы керек деп ойлайды, бірақ 
шынында тұтынушыға ұңғыма (скважина) қажет. Ұңғыманы тезірек және 
арзанырақ жасай алатын басқа тауар пайда болатын болса, онда тұтынушыда 
жаңа қажеттілік (жаңа тауарға деген) пайда болады, ал мұқтаждық сол 
бұрынғы болып қалады.
Адамдар қажеттіліктері шексіз болып табылады, бірақ адамдар ең 
төменгі құн, уақыт және ақпарат шығындарын жасағандағы ең жоғарғы 
қанағаттандыру беретін тауарларды ғана сатып алады.
Маслоу бойынша қажеттіліктер пирамидасы.
Ынталандырудың мазмұнды теориялары бірінші кезекте,әсіресе 
жұмыстың көлемі мен мазмұнын анықтауда адамдардың сұранысын 
анықтайды. Ынталандырудың қазіргі крнцепцияларының негіздерін салуда 
Абраам маслоу, Фредерик Герцберг еңбектері үлкен маңызға ие болды.
Басқарушылары адамның қажеттілктерінің күнделікті және олардың 
ынталандыруға әсері туралы еңбегінен еңбегінен білген бихевиорисердің бірі 
болып А.Маслоу табылды.

Онымен құрастырылған кең танымал қажеттіліктердің иерархиясы 
келесі негізгі ойлар мен алғы шарттарды кіргізеді:
·адамдар үнемі қандай да қажеттілктерді сезеді;
·адамдар бөлшек топтарға біріккен күшті белгіленген қажеттіліктер 
жинағын бастан кешіреді;
·қажеттіліктер тобы бір-біріне қатысты иерархиялық түрде орналасқан;
·қажеттілктер
қанағаттандырылмаса,адамды
іс-әрекеттерге 
түрткілейді.Қанағаттандырылған қажеттіліктер адамдарды қайта 
ынталандырмайды;
·егер қажеттілік қанағаттандырылса,оның орнын басқа қанағаттанбаған 
қажеттілік басады;
·көп жағдайда адам бір-бірімен жинақтылық қатынаста болатын бір 
уақытта бірнеше әр түрлі қажеттіліктерді сезеді;
·»пирамиданың» негізіне жақын тұрған қажеттіліктер ең бірінші ретте 
қанағаттандыруды талап етеді;
·жоғарғы деңгейдегі қажеттіліктер төменгі деңгейдегі қажеттіліктер 
қанағаттанған соң адамға белсенді түрде әсер етуді бастайды;
·төменгі деңгейдегі қажеттіліктерге қарағанда жоғарғы деңгейдегі 
қажеттіліктердің көп санымен қанағаттанулары қажет.
Маслоудың теориясына сәйкес қажеттіліктердің бес тобы бар:
1.Физиологиялық
қажеттіліктер.Олар
адам
организмінің 
тамаққа,суға,жылуға,ұйқыға деген қажеттіліктері.
2.Өзіне физиологиялық және психологиялық факторларды кіргізетін 
қауіпсіздіктегі қажеттілік. Адам денсаулығы мен жұмысқа қабілеттілігін 
сақтап қалу үшін жарақаттанудан қашық болуға тырысады. Адам 
қауіпсіздікте және жинағының сақталуында психологиялық қажеттілікті 
сезеді. Қажеттіліктің осы түрі адамдарды өрттен сақтану келісімдерін 
жасауға немесе өзінің ақшасын банкте сақтауға итермелейді.
3.Әлеуметтік топқа жату қажеттілігі. Адам басқалардың жағынан 
достық қатынасты қажетсінеді және белгілі әлеуметтік топқа жатуға 
тырысады.
4.Сыйластық қажеттілігі өзіне өзіндік құндылық сезімінде,сыйласу 
және топтың басқа мүшелерінің жағынан қадірін арту қажеттілігін 
енгізеді.Көптеген басқарушылардың іс-әрекеттерінің себебі болып дәл осы 
қажеттілікті қанағаттандыруға тырысу табылады.
5.Өзін таныту қажеттілігі-өзінің мүмкіндіктерін толық көрсету,ол 
адамның оған деген басқалардың көзқарастарына қарамай өзімен өзі болуға 
ұмтылу.
Қажеттіліктерді иерархиялық құру теориясы әрбір қажеттіліктердің 
табиғаты қандай деген сұраққа жауап бермейді. Бұл теорияның негізгі 
міндеті адамды ынталандыруға қажеттіліктің әсер етуінің белгілі 
динамикасын біле отырып адамға әсер ету оған белгілі дәрежеде өзінің 
қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік беруін көрсетуге ұмтылу болып 

табылады. Бұл теория қазіргі басқару теориясы мен тәжірибесінің дамуына 
үлкен әсерін тигізді. Бірақ өмір осал жерлері бар екенін де көрсетті.
Біріншіден, қажеттіліктер көптеген жағдайлы факторларға байланысты 
түрліше көрінуі мүмкін (жұмыстың мазмұны,ұйымдағы жағдай,жас,жыныс 
және т.б.). Екіншіден,бір топ қажеттіліктің басқа қажеттіліктің артынан 
Маслоу «пирамидасы» көрсеткендей,жүруі міндетті емес. Үшіншіден,жоғары 
деңгейдегі қажеттіліктердің қанағаттануы олардың ынталандыруға әсер етуді 
әлсіздендіруге әкелуі міндетті емес. Осы ережеден басқа оның қанағаттану 
дәрежесіне қарай ынталандыруға өзінің әсерін әлсіздете және тіпті күшейте 
алатын өзін көрсету қажеттілігі болып табылады. Өзін таныту және өзін 
көрсету қажеттілігі осы қажеттілікті қанағаттандыру процесіндегі 
ынталандыруға күшті әсерін тигізе алатынын тәжірибе көрсетті.