СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

367
потребления. Также вопрос потребления начал интересовать истори-
ков, антропологов и культурологов. Это расширило взгляд на потре-
бительское поведение. В 1980-е гг. в Европе и США на кафедры мар-
кетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литератур-
ные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское 
поведение. В результате критика традиционного подхода началась 
уже изнутри кафедр социологии. Возникшее направление в социо-
логических исследованиях получило название «нового». К 1990-м гг. 
его право на существование было признано наряду с традиционной 
школой. Характерная черта нового направления — это фокус на куль-
туру и социальные проблемы. С первыми попытками разработки тео-
рии потребления связаны имена Карла Маркса, Торстейна Веблена, 
Георга Зиммеля, Вернера Зомбарта, Макса Вебера.
Для начала определим понятие «потребление» с точки зрения эко-
номики. Под потреблением обычно понимается использование полез-
ных свойств, предметов или процессов, благодаря которым они при-
обретают характер блага. И это, несомненно, верно. Но к потребле-
нию, определяемому с экономической точки зрения, следует отно-
сить использование не всяких, а только ограниченных благ, в кото-
рые, вдобавок, вложены человеческие усилия, что отделяет эти бла-
га от чистых продуктов природы [1, с. 5].
Согласно теории товарного фетишизма К. Маркса, люди видят 
в товарах некое сверхъестественное явление. На первый взгляд, товар 
кажется очень простой и тривиальной вещью. Его анализ показывает, 
что это — вещь, полная причуд, метафизических тонкостей и теоло-
гических ухищрений [2, с. 91], а производители товаров, в свою оче-
редь, конкурируют между собой. Вследствие общественного разде-
ления труда они являются взаимозависимыми. Благодаря связи, ко-
торая осуществляется между ними через рынок, происходит овеще-
ствление, т. е. продукт труда становится товаром. Отношения между 
людьми начинают принимать форму общественных отношений ме-
жду товарами. Товарный фетишизм проявляется в культе денег.
Т. Веблен предложил теорию демонстративного поведения. Она 
подразумевает такое использование потребления, при котором че-
ловек подтверждает владением свое богатство. Мода трактуется 
как феномен, свойственный обществам с четкой иерархией, где она 
выполняет ряд функций, основная из которых — визуализация ста-
туса и материального положения. Мотив поведения владельца (по-
купателя) демонстративно расточительного деяния — потребность 
в подчинении установленному обычаю и существованию на уровне 
признанных обществом норм вкуса [3, с. 73]. Т. Веблен также выде-

368
ляет основные инстинктивные склонности людей и относит сюда ин-
стинкт праздного любопытства, склонность к приобретательству, на-
бор эгоистичных склонностей, привычки, родительский инстинкт.
Г. Зиммель выдвинул социологическую теорию моды. Т. Веблен 
и Г. Зиммель полагали, что мода формируется в высших слоях населе-
ния. Свойством моды Г. Зиммель называет выравнивание индивидов, 
соединение их в группы и отделение одних групп от других. Высшие 
слои следуют определенной моде, тем самым они обозначают свою 
принадлежность к какому-то определенному кругу. Высшие слои ста-
новятся неким примером для подражания относительно низших сло-
ев, становятся для них привлекательными. Низшие, в свою очередь, 
желают перенять эту моду на себя, пройти через этот символический 
барьер. Здесь начинает рождаться слежка за вышестоящими, кото-
рая заставляет их отказываться от прежней одежды и добиться ассо-
циативной причастности к вышестоящим в иерархии.
«Роскошь есть такая трата, которая выходит за пределы необходи-
мого» — такое определение дает В. Зомбарт исследуемому феномену 
[4, с. 236]. В своей работе «Роскошь и капитализм» В. Зомбарт выде-
ляет субъективною роскошь, т. е. ту, которая определяется ценност-
ным суждением, и объективную — объясняется физиологическими 
и культурными потребностями человека. Также он выделил два мо-
тива социальной деятельности, связанных с роскошью: альтруисти-
ческий и эгоистический. Эгоистический подразумевает использо-
вание роскоши для себя, альтруистический — роскошь, доступная 
для окружающих. В. Зомбарт видит роль женщин в развитии капи-
тализма. Мужчины пытались угодить женщине, которая требовала 
эгоистической роскоши и дорогих подарков. Это и поспособствова-
ло процветанию производства, торговли, развитию ремесел и мно-
гому другому.
М. Вебер в своей концепции статусных групп выделил факторы, 
влияющие на неравенство людей в обществе. Он различил класс соб-
ственников, которые получают доход от собственности, добывающий 
класс — доход, получаемый от продажи рабочей силы, и социальный 
класс, включающий интеллигенцию, специалистов с высоким уров-
нем образования, но не имеющий своей собственности. Классовый 
статус он определяет по уровню обеспечения себя товарами, внешним 
условиям жизни и субъективной удовлетворенности.
Подводя итог, можно обратить внимание на то, что концепция 
Г. Зиммеля схожа с представлениями Т. Веблена. Различия в концеп-
циях заключаются в том, что Т. Веблен выдвигает осознанное жела-
ние демонстрации богатства, а у Г. Зиммеля мода рождается от же-

369
лания подражать, независимо от модели поведения (является ли она 
демонстративной или нет).
Общим для Т. Вебера и В. Зомбарта является признание главной 
роли в капитализме культурно-этических факторов, а не экономиче-
ских, в отличие от Маркса. Также они противопоставляли ему свои 
принципы.

жүктеу/скачать 2,02 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: