самоосуществляющегося пророчества (англ.). - Пер

знака. Выражения «лучшее пиво» (что-что?), «Lucky Strike» - сига­
рета с табаком специальной сушки» (конечно, они все такие!) отсы­
лают только к вращающейся очевидности. Когда Хертц («номер 1 в 
мире по сдаче автомобилей внаем») говорит в заключение длинного 
объявления: «Будьте логичны. Если вы не нашли у нас чего-то боль­
шего, чем у других, мы не достигли бы занимаемого нами положе­
ния... И может быть, именно кто-то другой сделал бы это объявле­
ние», что здесь есть, кроме чистой тавтологии и кроме доказатель­
ства через существование? Повсюду, таким образом, именно само 
повторение составляет действенную причинную связь. Как в некото­
рых лабораториях осуществляют искусственный синтез молекул, так 
и здесь осуществляется «искусственный синтез» истины, исходя из 
эффективного слова. «Персил стирает чище» - это не фраза, это дис­
курс Персил. Этот и другие рекламные синтагмы не объясняют, не 
предлагают смыслов, они, следовательно, не истинны и не ложны, 
но они как раз исключают смысл и доказательство. Они их заменяют 
без разговоров индикативом, который является повторяющимся им­
перативом. И эта тавтология дискурса, как в магическом слове, на­
правлена на ввод тавтологического повторения через событие. По­
требитель своей покупкой только закрепит мифическое событие.
Можно было бы развивать далее в этом направлении анализ рек­
ламного дискурса, а также расширить этот анализ на различные со­
временные СМИ, чтобы увидеть, что повсюду в соответствии с ра­
дикальным перевертыванием традиционной логики значения и ин­
терпретации, основанной на истинном и ложном, именно миф (или 
модель) придумывает свое событие, следуя путем производства сло­
ва, отныне столь же индустриализованного, как и производство ма­
териальных благ.

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: