Вот почему всякое сопротивление введению рекламы на ТВ или в других

Это соблазнительная, но ложная гипотеза: целое зиждется не на какой- 
то взаимной извращенности - циничной или мазохистской коллектив­
ной манипуляции, вращающейся вокруг истинного и ложного. Истина в 
том, что реклама (и другие СМИ) нас не обманывает: она находится по 
ту сторону истинного и ложного, как мода находится по ту сторону 
безобразного и красивого, как современный предмет находится в своей 
функции знака по ту сторону полезного и бесполезного.
Встает, таким образом, проблема «правдивости» рекламы: если бы 
специалисты по рекламе «лгали» по-настоящему, они были бы легко 
разоблачены, но они не делают этого; и не делают этого не потому, что 
они слишком интеллигентны, а потому, что «рекламное искусство со­
стоит особенно в изобретении убедительных сообщений, которые не 
являются ни истинными, ни ложными» (Бурстин). Это происходит в 
силу той основательной причины, что больше нет ни первичного, ни 
референционного реального и что, как все мифы и магические слова, 
реклама основывается на другом типе верификации - верификации типа 
selffillfilling prophecy1 (то есть слово, которое реализуется посредством 
самого своего произношения). «Успешный рекламный агент владеет 
новым искусством: искусством изображать настоящие вещи, утверж­
дая, что они таковыми являются. Это представитель техники предска­
заний, осуществляющихся самими собой».
Реклама является пророческим словом в той мере, в какой она 
предлагает не понять или изучить, а поверить. То, что она говорит, не 
предполагает предшествующей истины (истины потребления объек­
та), но предполагает последующее подтверждение на уровне реаль­
ности подаваемого ею пророческого знака. Таков ее способ результа­
тивности. Она делает из объекта псевдособытие, которое должно стать 
реальным событием повседневной жизни благодаря присоединению 
потребителя к ее дискурсу. Видно, что истина и ложь здесь неулови­
мы, так же как в электоральных исследованиях, когда неизвестно, то 
ли реальное голосование пошло за этими исследованиями (и тогда 
нет больше реального события, оно оказывается не чем иным, как 
подобием исследований, которые из показательных моделей имита­
ции стали определяющими агентами реальности), то ли именно эти 
исследования отражают общественное мнение. Тут существует за­
путанное отношение. Как природа имитирует искусство, так повсе­
дневная жизнь кончает тем, что становится копией модели.
Способ «selffulfilling prophecy» тавтологичен. Реальность оказы­
вается только моделью, говорящей сама с собой. Так происходит с 
магическим словом, с моделями имитации, с рекламой, которая сре­
ди прочих типов дискурса разыгрывает предпочтительно тавтологи­
ческий дискурс. Всё там является «метафорой» одной и той же вещи:

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: