Общество потребления

Таков экономический принцип, которому противостоит ницшеан­
ское (и Батайя)* видение живого как реалии, стремящейся прежде все­
го «расходовать свою силу»: «Физиологам следовало бы остерегаться 
выставлять стремление к сохранению кардинальным влечением орга­
нического существа. Раньше всего все живущее хочет проявить свою 
силу: «сохранение» только одно из последствий этого стремления. 
Сторонись излишних телеологических принципов! А всякое понятие 
об «инстинкте сохранения» является одним из таких принципов... 
Формула «борьбы за существование» обозначает состояние исключи­
тельное; правилом является скорее борьба за власть, стремление иметь 
«больше» и «лучше», «быстрее» и «чаще» {Ницше. Воля к власти).
Позиция «кое-что сверх того», посредством которой утверждается 
ценность, может превратиться в «нечто существенное для человека». 
Этот закон символической ценности, согласно которому существен­
ное оказывается всегда по ту сторону необходимого, лучше всего ил­
люстрируется в издержках, в трате, но он может подтвердиться и в 
присвоении, лишь бы только оно имело дифференцирующую функ­
цию избытка, «чего-то сверх того». Об этом свидетельствует советс­
кий пример: рабочий, руководитель, инженер, член партии имеют жи­
лье, которое им не принадлежит: отданное внаем или находящееся в 
пожизненном владении жилище связано с социальным статусом тру­
дящегося, активного гражданина, а не частного лица. Это - обществен­
ная услуга, а не имущество и еще менее того - «потребительское бла­
го». Напротив, вторичное жилье - дача в деревне с садом - им принад­
лежит. Это благо не является пожизненным или временным, оно может 
их пережить и стать наследственным. Отсюда «индивидуалистичес­
кое» пристрастие, которое с ним связано: все усилия бывают направ­
лены на приобретение этой дачи (за недостатком автомобиля, который 
играет почти такую же роль «вторичной резиденции» на Западе). Дача 
имеет ценность престижа и символическую ценность: это - «кое-что 
сверх того».
В какой-то мере так же обстоит дело в ситуации изобилия: для 
того чтобы оно стало ценностью, нужно, чтобы оно имелось не в 
достатке, а в избытке, с тем чтобы поддерживалось и демонстри­
ровалось значительное различие между необходимым и излишним: 
в этом - функция расточительства на всех уровнях. Желание его 
устранить, претензия его исключить являются иллюзорными, так 
как оно некоторым образом ориентирует всю систему. К тому же 
его не более, чем гаджет** (где кончается полезное и начинается 
бесполезное?), нельзя ни определить, ни очертить. Всякое произ­
водство и расход за пределами жесткого выживания могут быть 
оценены как расточительство (не только мода, относящаяся к одеж­
де, и продовольственное «мусорное ведро», но и военные супер­
гаджеты, «Бомба», сельскохозяйственное избыточное оборудование
6 9

у некоторых американских крестьян и обновление промышленни­
ками арсенала машин каждые два года, до наступления срока их амор­
тизации; не только потребление, но и производство широко подчиняет­
ся показным действиям, не считая политики). Рентабельные вложения и 
вложения излишние связаны повсюду самым запутанным образом. Не­
кий промышленник, вложивший тысячу долларов в рекламу, сказал: «Я 
знаю, что половина потеряна, но не знаю какая». И так всегда в сложной 
экономике: невозможно выделить полезное и пожелать вычесть излишек. 
Сверх того, потерянная (экономически) «половина», может быть, приоб­
ретает именно благодаря самой своей «утрате» бульшую ценность в дол­
госрочном плане или при более тонком подходе.
Именно так нужно рассматривать огромное расточительство, су­
ществующее в наших обществах изобилия. Именно оно противосто­
ит нищете и означает противоречивое изобилие. Именно оно в прин­
ципе, а не полезность, является главной психологической, социоло­
гической и экономической схемой изобилия.
«Если стеклянная тара может быть брошена, не означает ли это, 
что уже наступил золотой век?»
Одна из важных тем массовой культуры, проанализированная 
Рисменом* и Мореном**, иллюстрирует сказанное эпически, а имен­
но поскольку она посвящена героям потребления. По крайней мере 
на Западе экзальтированные биографии героев производства уступа­
ют повсюду сегодня место биографиям героев потребления. Великие 
образцовые жизни «self = made men»1 и основателей, первопроход­
цев, исследователей и колонистов, которые последовали за образцо­
выми жизнями святых и исторических людей, уступили место жиз­
неописаниям звезд кино, спорта и игр, нескольких позолоченных 
принцев или международных феодалов, короче, великих расточите­
лей (даже если необходимость, наоборот, заставляет часто показы­
вать их в повседневной простоте, заключающими сделку и т. д.). Все 
это великие динозавры, которые являются центром хроники магази­
нов и телевидения, в них прославляется жизнь, полная избытка, и 
возможность чудовищных расходов. Их сверхчеловеческое свойство 
напоминает аромат потлача. Таким образом, они выполняют драго­
ценную социальную функцию излишних, бесполезных, безмерных 
расходов. Они выполняют эту функцию по доверенности от всего 
общества; такими были в предшествующие эпохи короли, герои, свя­
щенники или великие богачи. Впрочем, как и эти последние, они 
выглядят действительно великими лишь тогда, когда, наподобие 
Джеймса Дана, оплачивают это достоинство своей жизнью.
Существенное различие заключается в том, что в нашей совре­
менной системе зрелищная расточительность не имеет больше зна­
1 Человек, добившийся успеха своими собственными силами 

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: