«стандартный набор» (англ.). - Пер

Между понятием «полезности» у экономистов и принципом «со­
ответствия» у социологов существует то же самое различие, которое 
Гэлбрейт установил между формами поведения, ориентированными 
на прибыль, денежную мотивацию, характерную для «традиционной» 
капиталистической системы, и специфическим поведением иденти­
фикации и адаптации, характерным для эры организации и техност­
руктуры. Основной вопрос, который возникает как у психосоциоло­
гов «соответствия», так и у Гэлбрейта и который не появляется (и 
резонно) у экономистов, считающих потребителя индивидом, иде­
ально свободным в своих окончательных рациональных расчетах, -
это вопрос об обусловленности потребностей.
Начиная с «Тайного убеждения» Паккарда* и «Стратегии жела­
ния» Дихтера** (и еще некоторых других работ), тема обусловлен­
ности потребностей (особенно рекламой) стала любимой темой раз­
мышлений об обществе потребления. Прославление изобилия и 
глубокое сетование по поводу «искусственных» или «отчужденных» 
потребностей питают массовую культуру и даже научную идеоло­
гию по этому вопросу. Указанная тема вообще имеет корни в старой 
моральной и социальной философии гуманистической традиции. 
У Гэлбрейта она основывается на более строгой экономической и 
политической рефлексии. Мы коснемся последней, отправляясь от 
его двух книг: «Эра изобилия» и «Новый индустриальный порядок».
Резюмируя кратко, скажем, что основной проблемой современ­
ного капитализма больше не является противоречие между «макси­
мизацией прибыли» и «рационализацией производства» (уровень 
предпринимателя); ею является противоречие между потенциально 
бесконечной производительностью (уровень техноструктуры) и не­
обходимостью сбыта продуктов. На этой фазе для системы стано­
вится жизненно необходимым контролировать не только аппарат про­
изводства, но и потребительский спрос, не только цены, но и то, что 
будет запрошено по этим ценам. Общим итогом, достигаемым то ли 
посредством мер, предшествующих самому акту производства (зон- 
дажи, исследования рынка), то ли посредством мер, следующих за 
производством (реклама, маркетинг, упаковка), является «изъятие у 
покупателя власти решать (покупатель ее не контролирует) с целью 
передачи ее предприятию, где ею можно манипулировать». Говоря в 
более общем плане: «Адаптация поведения индивида к рынку и адап­
тация социальных позиций вообще к потребностям производителя и 
к целям техноструктуры является, таким образом, естественной ха­
рактеристикой системы (лучше было бы сказать: ее логической ха­
рактеристикой). Ее значение растет вместе с развитием индустри­
альной системы». Именно это Гэлбрейт называет «перевернутой 
последовательностью» в противовес «классической последователь­
ности», где инициатива предполагалась принадлежащей потребите­
9 9

лю и влияла через рынок на производственные предприятия. Здесь, 
напротив, именно производственное предприятие контролирует по­
ведение на рынке, управляет социальными позициями и потребнос­
тями и моделирует их. Это ведет, по крайней мере в тенденции, к 
тотальной диктатуре производственной системы.
«Перевернутая последовательность» разрушает - по крайней 
мере, она имеет такое критическое значение - фундаментальный миф 
классического происхождения, состоящий в том, что в экономичес­
кой системе именно индивиду принадлежит власть. Акцент, сделан­
ный на власти индивида, во многом способствовал санкционирова­
нию организации: все расстройства, недостатки, внутренние 
противоречия производственной системы были оправданы, если они 
расширяли область суверенности потребителя. И наоборот, ясно, что 
весь экономический и психосоциологический аппарат исследований 
рынка, мотиваций и т. д., с помощью которого пытаются стимулиро­
вать на рынке реальный спрос, глубинные потребности потребителя, 
весь этот аппарат существует с единственной целью воздействовать 
на спрос в целях сбыта и в то же время так замаскировать этот про­
цесс, чтобы создавалось противоположное впечатление. «Человек 
стал объектом науки о человеке только начиная с того момента, как 
автомобили стало труднее продавать, чем создавать».
Таким образом, Гэлбрейт постоянно разоблачает перенапряжение 
спроса с помощью «искусственных ускорителей», приведенных в дей­
ствие техноструктурой в ее империалистической экспансии и делаю­
щих невозможной всякую стабилизацию спроса1. Доход, престижная 
покупка и сверхтруд образуют порочный и безумный круг, дьявольс­
кий круг потребления, основанный на экзальтации так называемых 
«психологических» потребностей, которые отличаются от «физиоло­
гических» потребностей тем, что они основываются, видимо, на «про­
извольном доходе» и на свободе выбора и поэтому поддаются манипу­
ляции. Реклама играет здесь, очевидно, главную роль (другая идея, 
ставшая общепринятой). Она кажется связанной с потребностями ин­
дивида и с благами. Фактически, говорит Гэлбрейт, она согласована с 
индустриальной системой: «Она, кажется, придает такое значение бла­
гам только для того, чтобы придать значение системе; она также под­
держивает значение и престиж техноструктуры с общественной точки 
зрения». С ее помощью именно система перехватывает в свою пользу 
общественные цели и предлагает свои собственные цели в качестве 
общественных: «То, что хорошо для Дженерал Моторе...»
Еще раз следует сказать, что можно согласиться с Гэлбрейтом (и 
другими): свобода и суверенность потребителя являются только ми­
стификацией. Эта хорошо поддерживаемая (прежде всего экономис­

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: