В этом проявляется «антикоагулентное» действие рекламы (Эльгози)

тами) мистика индивидуального удовлетворения и индивидуального 
выбора, где высшего выражения достигает вся цивилизация «свобо­
ды», является даже идеологией индустриальной системы, оправды­
вающей произвол и все коллективные недостатки: грязь, заражение 
окружающей среды, декультурацию; фактически потребитель ока­
зывается независимым в джунглях мерзости, где ему предлагают 
свободу выбора. Перевернутая последовательность (то есть система 
потребления) дополняет, таким образом, идеологически электораль­
ную систему и принимает от нее эстафету. Дрогстор и кабина для 
голосования, геометрические места индивидуальной свободы, явля­
ются также двумя сосцами системы.
Мы долго излагали этот анализ «техноструктурной» обусловлен­
ности потребностей и потребления, потому что он сегодня является 
всемогущим; он порождает тематизированное разными способами в 
псевдофилософии «отчуждения» такое коллективное представление, 
которое само составляет часть потребления. Но этот анализ вызыва­
ет крупные возражения, которые вновь отсылают к его идеалисти­
ческим антропологическим постулатам. Для Гэлбрейта потребности 
индивида поддаются стабилизации. В природе человека имеется не­
кий экономический принцип, который при отсутствии «искусствен­
ных ускорителей» может заставить его положить предел своим це­
лям, потребностям, так же как и своим усилиям. Короче говоря, 
тенденция не к максимальному, а к «гармоничному» удовлетворе­
нию, уравновешенному в индивидуальном плане, должна была бы 
помочь человеку избежать вышеописанного порочного круга сверх­
многочисленных удовлетворений и соединиться со столь же гармо­
ничной общественной организацией коллективных потребностей. Все 
это, однако, совершенно утопично.
1. 
Что касается принципа «подлинных» или «искусственных» 
удовлетворений, то Гэлбрейт восстает против «специфического» рас­
суждения экономистов: «Ничто не доказывает, что расточительная 
женщина получает от нового платья такое же удовольствие, какое 
получает голодный рабочий от гамбургера, но ничто не доказывает и 
обратного. Поэтому ее желание должно быть поставлено на один 
уровень с желанием голодного». «Абсурд», - заявляет Гэлбрейт. Од­
нако не совсем (и здесь классические экономисты почти правы по 
сравнению с ним - просто для того, чтобы обрисовать эту эквивалент­
ность, они становятся на уровень платежеспособного спроса: они 
уклоняются, таким образом, от всех проблем). Тем не менее, если 
смотреть с точки зрения собственного удовольствия потребителя, 
ничто не позволяет прочертить границу «искусственного». Наслаж­
дение телевизором или вторичной резиденцией переживается как 
«настоящая» свобода; никто не переживает это как «отчуждение», 
только интеллектуал может это сказать из глубины своего морализи­
101

рующего идеализма, но это всего-навсего характеризует его как от­
чужденного моралиста.
2. Об «экономическом принципе» Гэлбрейт говорит: «То, что 
называют экономическим развитием, состоит во многом в изобре­
тении стратегии, которая позволяет победить тенденцию людей ог­
раничивать свои цели в плане доходов, а значит, и свои усилия». И 
он приводит пример филиппинских рабочих в Калифорнии: «Груз 
долгов в соединении с соперничеством в отношении одежды вско­
ре превратили эту счастливую и беспечную расу в современную 
рабочую силу». Так же обстоит дело и со всеми слаборазвитыми 
странами, где появление западных гаджетов составляет наилучший 
козырь экономического стимулирования. Эта теория, которую можно 
назвать теорией «стресса» или экономической дрессировки в по­
треблении, связанной с увеличением темпов роста, привлекатель­
на. Она выявляет принудительную аккультурацию в процессах по­
требления как логическое следствие эволюции индустриальной 
системы, свойственной ей дрессировки рабочего в отношении жес­
тов и времени труда в процессах индустриального производства на­
чиная с XIX в.1 При этом следовало бы объяснить, почему потреби­
тели «попадаю тся» на удочку, почему они уязвимы для этой 
стратегии. Очень легко отсюда апеллировать к «счастливой и бес­
печной» природе и возложить механически ответственность на си­
стему. В беспечности существует не больше «естественной» тен­
денции, чем в ускорении ритма. Гэлбрейт не видит - и это вынуждает 
его рассматривать индивидов как чисто пассивные жертвы систе­
мы - всю социальную логику дифференциации, процессы, отлича­
ющие класс или касту, процессы, фундаментальные для социаль­
ной структуры, которые в полной мере действуют в демократическом 
обществе. Короче говоря, у него полностью отсутствует именно 
социология различия, статуса и т. д., в зависимости от которой все 
потребности реорганизуются в соответствии с объективным соци­
альным спросом на знаки и отличия и которая трактует потребле­
ние не как функцию индивидуального «гармоничного» удовлетво­
рения (поддаю щ егося, следовательно, ограничению согласно 
идеальным нормам «природы»), а как безграничную социальную 
деятельность. Мы вернемся к этому пункту в дальнейшем.
3. «Потребности суть в действительности плод производства», -
заявляет Гэлбрейт, не понимая, до какой степени это удачно сказа­
но. Ведь этот тезис, хотя и имеет ясный и демистифицирующий ха­
рактер в том смысле, как он его понимает, является только более 
тонкой версией теории о естественной «подлинности» некоторых 
потребностей и о колдовстве «искусственного». Гэлбрейт хочет ска­

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: