Общие понятия, характерные особенности и применение контент- анализа в рекламных исследованиях
жүктеу/скачать 36,32 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Выдвижение гипотезы и постановка вопросов исследования.
Этапы проведения контент-анализаИ научный, и прикладной контент-анализ осуществляют в одной и той же последовательности. Как видно на рис. 0, этапы контент-анализа подобны эта- пам проведения любых количественных исследований. Начинается процесс с формулирования вопросов, стоящих перед исследователями, или выдвижения гипотез; после этого разрабатывается инструментарий сбора данных, осущест- вляется сбор информации и анализ собранных данных: в завершение форму- лируются выводы и составляются рекомендации по их применению в процессе принятия решений. Выдвижение гипотезы и постановка вопросов исследования.На этом этапе решается – что нужно узнать в результате проведения кон- тент-анализа. В некоторых исследованиях с использованием контент-анализа гипотезы могут выдвигаться на основании существующей теории, предыду- щих исследований или изменения социальных условий и перспектив. Эти ги- потезы часто предполагают наличие зависимости между двумя и более пере- менными. Рассмотрим примеры: Этапы контент-анализа Предыдущие исследования показали, что в отличие от мужчин, стиль межличностного общения женщин менее агрессивный, менее самоуверенный и носит ярко выраженный социальный характер. Было решено провести контент-анализ, чтобы определить, насколь- ко эти аспекты межличностного общения отражаются на политиче- ской рекламе кандидатов обоего пола. Была выдвинута гипотеза, что политическая реклама с участием женщин не столь агрессивна и напориста, как политическая реклама с участием мужчин, и носит ярко выраженный социальный характер. Восприятие роли женщин и мужчин на политической арене изме- нилось в обществе за последние 20 лет. Было принято решение про- вести контент-анализ для определения степени отражения этих об- щественных установок в рекламе. Была выдвинута гипотеза, что пе- чатная реклама, опубликованная в 1975 году, содержит больше примеров стереотипизации роли мужчин и женщин, нежели реклама 1995 года. Контент-анализ может также использоваться для того, чтобы изучать те вопросы, которые вытекают из предыдущих исследований или остались без от- вета. Так, контент-анализ изображения афроамериканских и белых моделей в рекламе сигарет и спиртных напитков включал критический обзор предыдущих исследований этих категорий товаров и изображения афроамериканских и бе- лых моделей в рекламе, на основе чего были сформулированы следующие че- тыре вопроса: Отличаются ли темы рекламы сигарет и спиртных напитков с участием афроамериканских моделей от тем рекламы с уча- стием белых моделей? Отличаются ли типичные черты афроамериканских моделей, изображенных в рекламе сигарет и спиртных напитков, от ти- пичных черт белокожих моделей? Отличаются ли контекстуальные элементы, связанные с изо- бражением афроамериканских моделей в рекламе сигарет и спиртных напитков, от контекстуальных элементов рекламы с участием белых моделей? Отличается ли деятельность афроамериканских моделей, изображенных в рекламе сигарет и спиртных напитков, от бе- лых моделей? Наконец, еще одно направление использования контент-анализа адресует- ся вопросам планирования и развития бизнеса. Ответы на такие вопросы помо- гают сотрудникам рекламных агентств и их клиентам лучше понять практику рекламной деятельности конкретных конкурентов, благодаря чему они смо- гут разработать более четкую и конкурентоспособную рекламную стратегию собственной торговой марки. В ходе прикладного контент-анализа рекламы конкурентов могут быть поставлены следующие вопросы: Какие преимущества особенно подчеркивают конкуренты в своей рекламе? Какие видеоэффекты они используют? Какого рода обещания дают конкуренты? Какие побудительные мо- тивы и готовые предложения ими используются? Какого стиля они придерживаются и какие подходы применяют? Используют ли конкуренты в разных средствах распространения рекламы различные обещания и торговые предложения? жүктеу/скачать 36,32 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|