Халықаралық ғылыми-көпшілік журнал Международный научно-популярный журнал

118
_______________________________________________________________________
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №2/2 (37). 2016
басшысынан  басталады,  фирма  басшысы  марке-
тингті басшылыққа алады. Қазіргі кезде көптеген 
отандық компанияларда маркетинг бөлімі қалыпта-
са бастады, бұл бөлім жұмысының маңыздылығы 
компанияның басқа бөлімдерімен бір қатарға қой-
ылып отыр. Алайда, компания басшылары марке-
тинг бөлімінің жұмысына үлкен көңіл бөлуі керек. 
Өйткені маркетинг көп жұмысты қажет ететін күр-
делі  процесс.  Осыған  орай  Hewlett  Packard  ком-
паниясының  негізін  салушы  Д.  Паккард  «Марке-
тинг өте маңызды, сондықтан оны тек маркетинг 
бөлімінің  ғана  қарауында  қалдыру  дұрыс  емес», 
- деді. Шағын фирмалар тұрмақ, әлемге әйгілі ірі 
корпорациялар да, мәселен General Motors, Levi’s, 
Kodak сияқты компаниялар нарықтағы үлесін кө-
бейту  және  жаңа  бәсекелестердің  пайда  болып, 
бәсекенің  күшеюі  сияқты  проблемаларға  тап  бо-
лып,  өз  бизнес-модельдерін  қайта  қарастыруға 
мәжбүр болды. Мұндай кезде дұрыс шешім қабыл-
дау – өте күрделі жұмыс болып табылады. Марке-
тинг бөлімінің менеджерлері әр түрлі дәрежедегі, 
мысалы жаңа тауар, баға, тауарды сату орындары, 
жарнама, тауар орамы және т.б. мәселелер жайлы 
дұрыс  шешімдер  қабылдауы  керек.  Нарықтағы 
өз  ұсыныстарының  құндылығын  ұлғайтпаған 
және бәсекелестері мен сатып алушыларының мі-
нез-құлығының  өзгерісін  бақыламаған  фирмалар 
өз  болашағына  үлкен  қауіп-қатерлер  тудырады. 
Олар  бизнеске  байланысты  қысқа  мерзімді,  тек 
коммерциялық  көзқарастарды  ұстанса,  нәтиже-
сінде өз акционерлерінің, жұмыскерлерінің, тара-
ту арналары бойынша серіктестерінің мүдделерін 
қанағаттандыра алмайды, сондықтан нәтижесінде 
сәтсіздікке ұшырайды.
Менеджменттің  әйгілі  маманы  Питер  Дру-
кердің  ұйғарымы  бойынша:  «Бизнес  мақсатының 
тек  бір  ғана  дұрыс  анықтамасы  бар,  ол  –  тұты-
нушыны  жасау.  Фирманың  болашақ  бизнесі  мен 
оның  табыстылығы  үшін,  фирма  өз  өнімі  туралы 
не ойлайтыны басты мәселе емес, керісінше, биз-
нестің  мәнін  анықтап,  түпкілікті,  ұзақ  мерзімді 
оның құндылығын білу – фирманың табысқа жету 
жолын айқындайды» [1].
Маркетинг менеджмент – жаңа ғылым түрі. Ол 
1999  жылдан  бастап  қолданыла  бастады.  Бірінші 
рет маркетинг менеджментті сол жылы Royal Bank 
of Canada компаниясы өзінің іс-әрекетін қайта ұй-
ымдастыру кезінде қолданды. Қайта ұйымдастыру 
барысында компания тұтынушылар сегментіне те-
рең зерттеу жүргізіп, бірнеше жаңа табысты өнім-
дер мен қызметтерді ұсынды. Нәтижесінде, кейінгі 
3 жылда компания табысы 1млрд долларға өсті.
Маркетинг  менеджмент  тұтынушыларды 
зерттеп,  тауар  құндылығын  жоғарылату  арқылы 
тұтынушыларды  өзіңе  тарту,  бәсекелестерден 
тұтынушыларын сақтап қалу, сол арқылы рынок-
тағы өз үлесін жоғалтпау іс-әрекеттерін қамтиды. 
Сол  себепті  компания  іс-әрекетінде  маркетингтік 
басқаруды  қолдану  өте  маңызды  әрекет  болып 
табылады.  Ал  маркетинг  менеджментті  қолдан-
баған фирма бәсекелік ортада жеңіске жете алмай-
ды,  бәсекелестерден  ұтылады,  нарықтан  кетуге 
мәжбүр болады.
Маркетинг  менеджментті  енгізу  нәтижесінде 
компаниялар  көптеген  өзгерістерге  кездесті.  Осы 
өзгерістер маркетинг менеджменттің мәнін, түсіні-
гін, белгілерін, функцияларын, фирмада оны енгізу 
бағыттарын анықтайды. Соған байланысты нарық 
субъектілері  өз  философиясын,  тұжырымдамала-
рын,  басқару  маркетинг  құралдарын  қайта  қара-
стыруда.  XXI  ғасырда  маркетинг  менеджментті 
көптеген  компаниялар  жүзеге  асыру  үшін  келесі 
өзгерістерді енгізуді талап етіп отыр. Осы өзгері-
стерді жүзеге асыра алатын компаниялар ғана мар-
кетинг менеджментті қолдана отырып, ойдағыдай 
сәттілікке  жете  алады.  Солардың  маңыздылары 
келесілер [1]:
1.Маркетинг  бөлімі  фирманың  барлық  ұйым 
маркетингіне  айналанылуында.  Hewlett  Packard 
компаниясының басшысы Д. Паккард: «Маркетинг 
өте  маңызды  болғандықтан  оны  тек  маркетинг 
бөлімінің ғана қарауында қалдыру дұрыс емес» - 
деген. Қазір компанияларда маркетологтармен қа-
тар, сауда персоналы және қызмет көрсету бөлімі 
қызметкерлері  де  тұтынушыларға  әсер  ете  ала-
тындай жұмысты атқаруы қажет. Ұйымдағы басты 
үдерістерді  басқаруда  компанияның  маркетингтік 
қызметтерін  барлық  бөлімдер  атқара  бастайды. 
Олар  жаңа  тауарларды  шығару,  тұтынушыларды 
өзіңе  тарту,  тапсырыстар  бойынша  міндеттерді 
орындау  сияқты  қалыптасқан  негізгі  маркетинг, 
бизнес  үрдістерге  ерекше  көңіл  бөлінеді.  Демек, 
компанияның барлық бөлімдері маркетингпен ай-
налысады.
2. Тауар бірлігі бойынша ұйымнан тұтынушы-
лар сегменті бойынша ұйымға ауысу. Кейбір ком-
паниялар тауарларды шығаруда менеджерлер мен 
олардың бөлімшелері басқаратын тауарлық бағыт-
тан,  тұтынушылар  сегменті  басқаратын  бағытқа 
толығымен ауысуда. 1999 жылдың аяғында мұндай 
қайта ұйымдастыруды Royal Bank of Canada ком-
паниясы бастады. Осыған дейін Royal Bank іс-әре-
кетін өз өнімдері мен қызмет көрсететін террито-
риясы бойынша құрған болса, кейін тұтынушылар 
сегментіне  терең  зерттеу  жүргізіп,  бірнеше  жаңа 
табысты  өнімдер  мен  қызметтерді,  яғни  жылжы-
майтын  мүлік  үшін  несиелерді  ұсынды.  Нәтиже-
сінде,  кейінгі  3  жылда  банк  табысы  1  млрд  дол-
ларға, ал акциясының бағасы 100 %-ға өсті.
3.  Тауарлар  мен  қызметтерді  тек  өндіруден 
гөрі сатып алуға қарай ауысу. Көптеген компания-
лар материалдық активтерден гөрі сауда таңбасын 
иемденгенді  қалайды.  Қызметтің  жекелеген  түр-
лері  мердігер  ұйымдарға  беріледі.  Олар  аутсор-
сингке көшіп, өздері негізгі, маңыздылығы жоғары 
іс-әрекеттермен айналысады.

119
_______________________________________________________________________
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №2/2 (37). 2016
4.  Көптеген  жабдықтаушылармен  жұмыс 
істегеннен  гөрі  олардың  бірнешеуімен  серікте-
стік  құру.  Компания  негізгі  жабдықтаушылар 
және дистрибьюторлармен серіктестікті дамытуға 
ұмтылуда. Мұндай компаниялар делдалдарға ара-
лық  тұтынушы  ретінде  емес  соңғы  тұтынушыға 
құндылықтарды  ұсынушы  серіктес  ретінде  қа-
райды.  Осы  көзқарас  делдалдар  жұмысын  марке-
тинг  менеджмент  тұрғысынан  басқаруға  әкеледі, 
ал  өндіруші  іс-әрекеті  табысты  болады,  өйткені 
құндылығы жағынан деңгейі жоғары тауарлар өн-
діріліп, сатылады.
5.  Ескі  нарықтық  позицияны  сақтаудан  гөрі 
жаңаларды  іздеуге  қарай  ауысу.  Қарқынды  бәсе-
келестік  өсу  нарығында  компания  маркетингтік 
бағдарламалар жүргізу, жаңа тауарлар мен қызмет-
терді шығару, тұтынушылармен байланысты үзбеу 
және олардың қажеттіліктеріне қадағалау жүргізе 
отырып алға жылжуы қажет. Компаниялар қалып-
тасқан потенциалға ғана сүйеңбей, үнемі жаңа ар-
тықшылықтарды іздеп отыруы қажет.
6.  Маркетинг  менеджментті  қолдану  арқылы 
материалдық  активтерден  материалдық  емес  ак-
тивтер  басымдылығына  қарай  ұмтылу.  Компа-
ниялардың  нарықтық  құнының  көп  бөлігі  сауда 
таңбалары,  клиенттер,  персонал,  дистрибьютор 
және жабдықтаушылармен іскерлік байланыс, сол 
тәрізді  интелектуалды  капитал  сияқты  материал-
дық емес активтер үлесіне тиеді.
7. Жарнама арқылы қолдауға ие брендингтен 
жоғары нәтижелер және біріктірілген коммуника-
ция көмегімен болатын брендингке ұмтылу. Бүгінгі 
күні компаниялар жарнаманы, жеке сатуды немесе 
басқа коммуникация түрін жеке қолданғаннан гөрі 
брендинг құралдарының барлық кешенін қолдану-
ды  тиімді  деп  есептейді.  Міне,  бұл  да  маркетинг 
менеджменттің даму нәтижесі.
8.  Тұтынушыларды  дүкендер  мен  сауда  пер-
соналы  арқылы  тартудан  он-лайндық  саудаға  қа-
рай ауысу. Тұтынушылар тауардың келбетін көру, 
олардың техникалық сипатын зерттеп білу, бірне-
ше он-лайн делдалдарының бағаларын салыстыру, 
тапсырыс  жасауды  компьютер  көмегімен  жүзеге 
асыра алады. Интернетте іскерлік мақсаттағы тау-
арлар мен қызметтер сауда айналымы өсіп келеді. 
Жеке саудада да электрондық құралдар арқылы екі 
жақ бір-бірін нақты уақытта өз мониторларыннан 
көре алуға көп мүмкіншіліктер туындады.
9. Барлық тауарларды сатудан нақты бір мақ-
сатты нарықтар үшін ең үздік жабдықтаушыға ай-
налу.  Мақсатты  маркетингке  мамандандырылған 
журналдар,  телеарналар,  Интернет-форумдар-
дың пайда болуы әсерін тигізеді. Сонымен қатар, 
компаниялар  ақпараттық  жүйелерге  шығындарды 
төмендету  әдісі  мен  бәсекелестік  артықшылық 
ретінде  көп  қаржы  жұмсайды.  Сол  арқылы  ком-
паниялар жекелеген тұтынушылардың сатып алу-
лары,  демографиялық  сипаттамалары  бойынша 
талғамдары мен пайдалылығы туралы ақпараттар 
жинайды.
10.  Пайдалы  трансакцияларға  шоғырланған-
нан гөрі өмір бойы табысты болатын сатып алушы-
ларға  шоғырлану.  Әдетте  компания  үшін  әрбір 
жеке  трансакцияның  рентабелділігі  маңызды  бо-
лып табылады. Қазіргі уақытта фирмалар өздерінің 
ең пайдалы сатып алушылары, тауарлары, арнала-
рына басты назар аударады. Тауарларды дайындау 
және  баға  белгілеу,  сатып  алушымен  өмір  бойы 
әріптестік  қарым-қатынаста  болу,  сол  арқылы  ең 
жоғары пайда табуға негізделіп жасалады. Компа-
ниялар  сатып  алушыны  ұстап  қалуға  бұрынғыға 
қарағанда  қазір  өте  көп  көңіл  бөледі,  өйткені  бір 
жаңа тұтынушыны тарту шығындары бұрынғы са-
тып алушыны ұстап қалу шығындарынан бес есеге 
артық болмақ.
11.  Нарық  үлесін  жаулаудан  «сатып  алушы 
үлесін»  жаулауға  ұмтылу.  «Сатып  алушы  үлесін» 
дамыту нақты сатып алушыларға кеңейтілген тау-
ар ассортиментін ұсыну арқылы жүзеге асырыла-
ды.Сол  арқылы  компаниялар  өз  қызметкерлерін 
сатуды жоғарылатудың жаңа әдістеріне үйретеді.
12.  Локальдіден  глокальдіге:  ғаламдық  және 
жергілікті  іс-әрекетпен  бір  уақытта  айналысуға 
ұмтылу.  Фирмалар  орталықтандыру  және  орта-
лықтандырмауды  қатар  араластыра  қолдана  оты-
рып жергілікті жағдайларға бейімделу мен ғалам-
дық  стандарттау  арасындағы  тепе-теңдікке  қол 
жеткізеді.  Олардың  мақсаты  ішкі  кәсіпкерлікті 
жергілікті  деңгейде  ынталандыра  отырып  қажет 
ғаламдық  принциптер  мен  стандарттарды  сақтау 
болып табылады.
13.  Қаржылық көрсеткіштерден маркетингтік 
бағалауларға  ауысу.  Көптеген  компания  менед-
жерлері  қызметін  оның  қаржылық  нәтижелері 
бойынша  ғана  емес,  сонымен  қатар  маркетингтік 
жағдайы:  нарықтағы  үлесі,  сатып  алушыларын 
жоғалтуы, олардың қанағаттануы, тауарлардың са-
пасы және басқа да сипаттамалары негізінде баға-
лайды.  Олар  маркетингтік  индикаторлар  өзгерісі 
бойынша қаржылық көрсеткіштер өзгерісін болжа-
уға болатындығын түсінеді.
14. Акционерлерден мүдделі тұлғаларға ауы-
су. Топ-менеджерлер бизнес бойынша серіктестер 
мен  барлық  сатып  алушылардың  жағдайларын 
жақсартудың  маңыздылығын  түсініп  отыр.  Олар 
басқару  стратегиясы  мен  тактикасын  әзірлеуде 
барлық мүдделі тұлғалардың мүдделерінің сақта-
луын қамтамасыз етуге тырысады.
Сонымен  қатар,  осы  және  басқа  өзгерістер 
маркетинг менеджментті енгізу нәтижесінде фир-
ма  мақсаттарын  шешудің  негізі  болады.  Бұл  өз-
герістер маркетингтік басқарудың сәттілігінің бір-
ден-бір шарты. 

120
_______________________________________________________________________
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №2/2 (37). 2016
Кесте 1 - Фирмадағы маркетингтік басқарудың сәтті болуы үшін жүргізілетін іс-шаралар 
І
с-шара атауы
Маркетингтік стратегия 
мен маркетингтік 
жоспарды әзірлеу
Нарық туралы білімді, 
тәжірибелерді кеңейту
Тұтынушылармен 
қарым-қатынастарды 
жақсарту
Күшті сауда таңбасын 
қалыптастыру
Нарықтық ұсыныстарды 
қалыптастыру
Нарықта құндылықтар-
ды қалыптастыру және 
жылжыту
Нарықтағы ұзақ мерзімді 
фирма өсімін қамсыздан-
дыру
Фирманың іс-әрекеттері
Компания менеджерлерінің алдыңа қойылған ең бірінші міндет - компанияның бо-
лашақтағы әлуетті ұзақ мерзімді бизнес бірлігінің дамуын анықтау. Осы бизнес бір-
лігінің дамуына байланысты компания басшылығы нақты маркетингтік жоспарды 
құрастыру қажет. Маркетингтік жоспармен қатар фирма басшылығы компанияны 
алға  жүргізетін  нақты  ұзақ  мерзімді  стратегиялық  жоспарды  және  маркетингтік 
тактиканы ұйымдастыру қажет.
Компанияның ішінде және сыртында болып жатқан жағдайды бағалап, нарық мо-
ниторингін жүргізу үшін компания менеджерлеріне сенімді маркетингтік ақпарат-
тық жүйе қажет. Кәсіпорынның макроорта мен микроорта факторлар жиынтығы 
компанияның  нарықтағы  сатылым  деңгейіне  және  табыс  көлеміне  тікелей  әсер 
етеді. Сонымен бірге фирмаға сенімді маркетингтік зерттеулер жүйесі қажет болып 
табылады. Нарықты зерттеу - тұтынушылардың қажеттіліктері мен мұқтаждықта-
рын және әлуетті нарық көлемін бағалаудың бірден-бір құралы болып табылады. 
Кез келген фирма өз нысаналы рыноктарына құндылығы жоғары игіліктерді игеріп, 
өз тұтынушыларын дамыту, сақтап қалу мақсатында олармен ұзақ мерзімді табы-
сты сенімді қарым-қатынастарды орнату керек.
Фирма өз сауда таңбасы жайлы тұтынушылардың көзқарасын білу қажет. Компа-
ния тауарды рынокқа шығарғаннан кейін, тауардың өмір сүру циклінің кезеңдеріне 
байланысты  маркетингтік  стратегия  туралы  ойлану  қажет.  Сонымен  бірге,  сауда 
таңбасына байланысты маркетингтік стратегияны таңдау фирманың нарықтағы бе-
деліне байланысты: фирма нарықта бәсекелестері арасында ең бірінші  немесе із-
басар болуы мүмкін. Мұндай жағдайда компания менеджменті өз бәсекелестерінің 
іс-әрекеттерін әрдайым қадағалап отыруы қажет, олардың келесі іс-әрекетін ілгері 
болжап және өздері дер кезінде керекті шаралар жиынтығын қолдануы қажет.
Маркетингтік әрекеттің негізін тауар құрайды - фирманың нарыққа ұсынған мате-
риалдық ұсынысы, мұның құрамына тауар сапасы, дизайны, орамы кіреді. Тауарға 
баға орнату - негізгі маркетингтік шешімдердің бірі болып табылады. Баға тауар 
құндылығына сай орнатылу қажет, әйтпесе тұтынушылар бәсекелестердің тауары-
на қарай бұрылып кетеді.
Фирма  нысаналы  рынокқа  ұсынылған  тауардың  құндылығы  жайлы  көптеген 
шешімдер қабылдау қажет. Тек қана құндылығы жоғары игіліктерді өндіру, ұсы-
ну және жылжыту арқылы тұтынушыларды сақтап қалуға болады. Сонымен бірге 
фирма өз тауарының немесе қызметінің құндылығын нарықта жылжыту қажет. Ол 
үшін кәсіпорын тауарды нарықта, тұтынушылар сана-сезімінде дұрыс позицияла-
уы қажет.
Компания  өз  тауарлары  мен  сауда  таңбасына  байланысты  ұзақ  мерзімді  көзқа-
растарды ұстану қажет. Фирма өзі таңдаған нысаналы нарықты есте сақтай оты-
рып, рынокта тауардың жаңа түрлерін жылжыту керек. Қазіргі заманғы теория мен 
практика негізінде «бәсекелеспен күрес және оның жайғасымын төмендету емес, 
тұтынушы  үшін  күрес,  сол  арқылы  өз  жайғасымын  жақсарту»  болып  табылады. 
Бұл  көзқарасты  жапон  профессоры  М.Симагути  Ф.Котлердің  идеяларын  дамыту 
барысында  білдірген:  «Бүгін  нарықтағы  бәсекелестердің  үлесін  алып  алу  -  бұл 
ескірген маркетингтің тұжырымдамасы. Бүгін барлық маркетологтардың бір мін-
деті бар - компанияның өсуіне қалай да қол жеткізу, яғни маркетинг стратегиялық 
менеджменттің аумағына енгізу». 
[1] әдебиет көзі негізінде авторлармен құрастырылды
Осы  барлық  іс-әрекеттермен  қатар  компания  өз 
маркетингтік жоспарын қалыптастырып, оның жү-
зеге асуын қадағалап отыруы қажет. Маркетингтік 
жоспардың  дұрыс  орындалуы  фирманың  рынок-
тағы болашағына үлкен әсер етеді.
Сонымен бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық 
жағдайларда  кәсіпорындар  алдында  тұрған  жаңа 
мәселелерді  дұрыс  шешу  маркетинг  принцип-
тері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. 
Қазіргі кезде жүріп жатқан басқару жүйесінің қай-

121
_______________________________________________________________________
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №2/2 (37). 2016
та  құрылуы  және  өндірушілер  мен  тұтынушылар 
арасындағы  өндірістік-экономикалық  байланы-
старының  өзгеруі  салдарынан  өндіруші  алдында 
тұрған өзекті мәселелерді пайымды шешу марке-
тингті басқару ұстанымдары мен әдістерін қолда-
ну арқылы жүзеге асырылады. Осы тұрғыда мар-
кетинг  өндіруші  көзқарасындағы  тиімді  шығын 
мен  пайда  кезінде  сұранысты  табу,  болжау  және 
оны  қанағаттандыруға  байланысты  тұтынушыға 
негізделген  тауар  өндіру  және  басқару  жүйесі 
ретінде  сипатталады.  Отандық  кәсіпорындарда 
маркетингтік  басқару  әлі  кең  тарала  қойған  жоқ. 
Бірақ соңғы уақыттағы нарығы дамыған елдердегі 
кәсіпорындарда маркетинг бөлімі ұйымдастырылу-
да. Кәсіпорынды басқаруда маркетинг ұстанымда-
ры  бойынша  басқару  кәсіпкерлік,  коммерциялық 
және  тағы  да  басқа  шаруашылық  іс-әрекеттерде 
өте жақсы жетістіктерге жетудің тиімді құралы бо-
лып табылады.
Әдебиеттер тізімі:
1. ҚР Президенті Н.Назарбаевтың Қазақстан халқына «Нұрлы жол – болашаққа бастар жол» Жолдауы. 
2.  Котлер Ф.,  Келлер К.Л.  «Маркетинг Менеджмент»,  12-е изд . –  СПБ.: Питер,  2012. –    816 с.
3.  Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері: Оқулық. – Алматы, 2010.

122
_______________________________________________________________________
Қазақстанның ғылымы мен өмірі – Наука и жизнь Казахстана                                                           
Science and life of Kazakhstan. №2/2 (37). 2016
УДК 373.1:005.342 (574)

жүктеу/скачать 5,36 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: