Реферат Тақырыбы: pr-дың қалыптасу тарихы және дамуы
жүктеу/скачать 100 Kb.
|
|
Реферат
Тақырыбы: PR-дың қалыптасу тарихы және дамуы ЖОСПАРЫ
І КІРІСПЕ: Паблик рилейшнз ұғымы, оның пайда болуы
Ресейдегі РR тәжірибесі Ғаламдық PR-компаниялар ІІІ Қорытынды Кіріспе Паблик рилейшнз (publіc relatіons – көпшілікпен қарым-қатынас) – мемлекеттік және қоғамдық ұйымдар мен әлеуметтік құрылымдар арасындағы қарым-қатынастар жүйесі; қоғаммен байланыстардың жаңа кәсіпкерлік салласы; қоғам мен ұйымдар арасындағы өзара түсінушілікке қол жеткізуге бағытталған қызмет. Бастапқыда РR (паблик рилейшнз) ұғымы ұйым мен жұртшылықтың арасындағы қарым-қатынастың ерекше түрі, жұртшылықпен өзара пайдалы әрі тиімді қарым-қатынас орнату, халықтың, сондай-ақ, т.б. қоғамдық ұйымдар тарапынан өзіне жағымды көзқарас қалыптастыру мақсатында ұйым жүзеге асыратын басқару түрі (немесе функциясы) ретінде қолданылды. РR еркін баспасөз бен ақпарат еркіндігіне негізделетін инновациялық басқару жүйесі ретінде түрлі кең көлемді жобаларды ақпаратпен қамтамасыз етеді. Оның мақсаты – ортақ көзқарастар мен мүдделерді анықтау және сенімділік ауанын қалыптастыруға негізделген өзара түсіністікке қол жеткізу үшін екі жақты қарым-қатынаc орнату. РR бағдарламасының негізгі міндеттері: адамдар арасындағы қарым-қатынас жолдарын жақсарту, екі жақты ақпарат ағымы мен түсіністікті қалыптастыру әдістерін әзірлеу, ұйымның басшылығын қоғамдық пікір турасында ақпаратпен қамтамасыз ету, жұртшылықтың мүддесіне қарай басшылықтың қызметін қамтамасыз ету; бұқаралық ақпарат құралдарымен жұмыс жасау, ұйымның имиджін нығайту, т.б. Қоғаммен байланыстың өзiндiк формаларының ерекше құлпыра гүлдеуi көне замандарда көрініс тапты. Осылай, Ежелгi Римде олар альбумсы деп аталатын арнайы қабырғалар пайда болды. Қабырғаларға хабарлаулармен, көшiрiп алған көмiрлер немесе қан қызыл бояумен толтырылды, саяси жетекшiлердiң қадырлары, гладиаторлардың соғыстары және тағы басқалар туралы ілінді. Қабырға қол қоюларының Помпей жазбасымен ерекшеленді, Мұның бәрі соңында халық осыған дауыс беру мақсатында жасалынған болатын. Алайда, саудагерлер дегенменде өз хабарландыруларын үйлердің іргесіне жиi іліп тұрды. Рим администрациясы жарлық шығарады: «Бұл жерде ілуге не жазуға рұқсат етiлмейдi. Кімде-кімнің аты көрінсе қатаң жазаға ұшырайды»-деді. Қоғамдық айқайшылар қабырғаларда мәлiметтердi толықтырды. Мекеме қызметкерлері топты ентелеуге шақыратын адамдар туралы жазды. Тауарлардың сатуларына орынды емес деді. Олар көшелерді кезіп, жаяу болсын айғайлап қала тұрғындарын ақпаратпен қамтамасыз етуге тырысты. Сондығы ақпарат тақтаға ілуге тыйым салынған сатылымдағы тауарлар туралы болатын. Дегенменде, олар қала тұрғындарын құлақтандырды. Еуропадағы алғаш қолжазба газет Римде «Акта диурну» (Күнделікті оқиғалар) атымен шықты. Онда ақпараттық жарнамалар жарияланып тұрды. Паблик рилейшнз 1450 өмірге келді. Кезінде баспа станогын өмірге әкелген Иоганн Гутенберг PR-ды да дүниеге әкеліп, ойлап тапты. Ал, 1473 жылы атақты баспа хабарламалары Англияда пайда болды. Оны Уильям Кэкстон ұйымдастырған болатын. 1611 жылы Лондонда ортаңғы қоғамдық және делдалдық деуге де болады, орталық бюро дүниеге келді. 17 ғасырдың ортасында Англияда күнделікті коммерциялық газет «Меркурий» өмірге келді. 1631 жылы Францияда, Париж қаласында Теофрастан Ренедо атты дәрігердің анықтама конторы пайда болды. Ол, «Газет де франс» газетінің құрамына кіреді (Хабарламалар тек оң бағытта ғана жұмыс істеді). XVII екiншi жартысында да алғашқы германдық PR пайда болды. Осы уақытта германдық үздіксіз баспалар шықты. Олар: «прусстық интеллегенттік қағаз», «Жарлық», «Жалпыға ортақ неміс жарлығы» сияқты PR ихаттар жарияланды. АҚШтағы осы процесс қызу жұмыс істеп жатты. Ол жарнаманың күнделікті өсуіне байланысты болды. 1704 жылдың мамыр айында бірінші бостандық жариялайтын жарнамалық газет «Ньюс Летерс» басылып шықты. 1729 жылдан коммерциялық газеттерде шыға бастады. Оның құрастырушы Бенджамин Франклин болды.Оны америкалық жарнаманың әкесі деп атайды екен. Ол тиражды мейлінше жоғарлатып, жоғарғы статусқа ие болды. Америка барлық газеттерiнiң арасында тек жарнамалық хабарламаларды жариялап отырды. Десек те, оның іскерлік әлемінде оның өркендеуi жарнамаға тәуелдi болмайтының бiртiндеп сезiне бастады. Iскер топтарының арасындағы төңкеріс қатынастары «Қағида принциптері» декларациясы арқылы жүрді. Ол қаламыздың 1906 жылғы газеттері беттерінен көрініс тапты. Мәліметтер мен хабарламалар тұрғын үй қатынастары мен қоғамдық ниеттер жайлы болды. Жалпы алғанда, РR өзінің бiрiншi жетiлу фазасында жарнамамен тығыз байланысты дамыды деп айтуымыз мүмкiн, кейде PR бүркеме жарнаманың формаларында да сөз сөйлейдi, жасырын жарнамамен де тығыз байланысты. Ресейдегі РR тәжірибесі Паблик рилейшнздың бастапқы формаларының дүниеге келу эволюциясы Ресейде жарнамалық процесстермен қатар жүрдi. Мәскеуде хабарлаулардың бiрiншi кеңсесі өмірге келді. Оны 1878 жылы белгілі кәсіпкер Метцель ашты, жалынды ұраны да болды: «Хабарландыру сауда жолында да бар». Отандық Паблик рилейшнзді дамытуда ең маңызды кезең I Петрдiң жарлығы бойынша дамыды. Ресейде 1703 жылы оның бұйрығымен алғашқы газет шығарыла бастады. Онда, Жеке қоғамда болып жатқан жаңалықтар мен Олонца минералды сулары жайында дерек берілді. Тағы басқа жариялаулар осы тақырыптарға ұқсас болып келді. 1728 жылы жаңа газет пайда болды – «Санкт-Петербург ведомосы», бұл шыққан баспада сонымен бірге, академия шығаратын кiтаптардың тiзiмдерi басылып шықты. үкiмет мәлiметiнен басқа, коммерциялық жаңалықтар да берiлдi. Ресейдегі РR тәжірибесі Батысқа қарағанда рынок жағдайының өзіндік ерекшеліктеріне байланысты дамуда. Дегенмен салиқалы РR агенттіктері клиенттерінің көпшілігі ірі шетелдік компаниялар. Олардың дені Батыстағы өркениетті елдердің бәріне бірегей технологияларды ТМД елдеріне қолданғысы келген шетел мамандарының кеңесімен Ресейде РR акциялар өткізгенде нәтижесіз тәжірибе жинақтаған болатын. Оның себептері түсініксіз болып отыр. Сондықтан шетелдік компаниялар көбіне жергілікті тұрғындар арасында жақсы бейімделетін ресейлік фирмалардың қызметіне жүгінеді. Бұл жағдайдың басты себебін зерттеушілер шетелдерде қалыптасқан РR инфрақұрылымының Ресейде жоқтығын, сонымен қатар тұрақсыздығымен, құқықтық базасының өзгеру динамикасының жоғарылығымен ерекшеленетін ресейлік рынок жүйесінің қалыптаспағандығымен түсіндіреді. Ресейлік рыноктың қызмет ету ерекшеліктері оның РR саласындағы қызметінің ерекшеліктерін де айқындайды. Батыс бизнесі осы ерекшелікті түсіне бастаған секілді. Ресейдегі бизнес Паблик рилейшнз мәнін жетік түсінбей, оның рынокты табысты игерудегі маңызын ескере алмай отыр дейді мамандар. Оның себептерін былай деп атап көрсетеді: Біріншіден, маркетингтің бұл бөлігі БАҚ –қа мәтіндік жарнама беруден аса алмай отыр. Ресейлік көптеген компаниялар маркетинг қызметін де қажетсінбейді. Мәскеулік бизнесмендердің 80% Паблик рилейшнз не екендігіне жауап бере алмаған. Екіншіден, ресейлік бизнестің ерекшелігі компаниялар дағдарыс жағдайына ұшырағанда ғана қоғаммен байланыс орнатудың қажеттігін түсіне бастайды. Үшіншіден, РR қызметін ұсынғанымен оны кәсіби деңгейде жүзеге асыра алмайтын фирмалар дамып келе жатқан ресейлік бизнестің сенімін ақтамағандықтан қоғаммен байланыстың мүмкіндіктеріне ынталарын жоғалта бастайды. Мұның бәрі шетелдік технологияларды негізге ала отырып, оларды ел ерекшелігіне сай пайдалануға бағыттайтын ресейлік тәсілдердің қажеттігін тудырып отыр. Бұл күндері Ресейде қоғаммен байланыс қызметі коммерциялық саладан гөрі саясатта, мемлекеттік құрылымда танымал болып отыр. Мұның жарқын мысалы – 1996ж. президент сайлауы алдында өткізілген «Голосуй или проиграешь!» акциясы. Мемлекеттік органдарда қоғаммен байланыс өз қызметін таяу жылдарда бастаса да қысқа мерзім ішінде кәсіби жоғары білікті мамандардан құралған командалар құрыла бастады. 1997 жылы орталық банктың қоғаммен байланыс департаменті құрылды. Оған дейін қызмет атқарған баспасөз орталығы пресс-релиз таратумен шектелетін. Департаменттің мақсаты мен міндеттері өзгерген соң деноминация жөнінде түсіндіру жұмыстары жүргізілді. Бұл күндері банктың РR қызметі өте ауқымды жұмыстар жүргізуде. Тұтас алғанда, Ресейде РR рыногы дамуда. Әрі бұл өзгерістер тек сан жағынан ғана емес, сапа жағынан да өсуде. Мысалы, бұрын кейбір агенттіктер күн көріс үшін жарнама агенттіктермен біріксе, енді тек РR қызметін ұсынатын компаниялар пайда болу тенденциясы байқалуда. ХХІ ғасырда Ресейде қоғаммен байланыс қалай болу керек деген тақырыпта бірнеше күн бойына пікір алысқан басқосуда мамандары Ресей РR- ның болашағын сөз етеді: «Имиджленд Edelman Public Relations» агенттігінің бас директоры Вероника Моисеева: «ХХІ ғасырда «лас технологиялар» толығымен жойылады деуге болады. Ресей әлемдік РR – қоғамдастығының бір бөлігі бола отырып, жетекші орыннан үміттіне алады. Әрине, біздің рынок АҚШ және Еуропамен салыстырғанда әзірге жас. Дегенмен ол өте жылдам дамуда. РR саласындағы ресейлік мамандардың креативтік потенциалды күдік тудырмайды,»- дейді. Осы агенттіктің халықаралық байланыстар агенттігінің директоры Владимир Хаджи: «ХХІ ғасырда халықаралық рынокта байқалып отырған тенденциялар Ресей РR-қоғамдастығына да тән болады. Оның алғашқысы жаһандану. РR –желілер әр елдердегі РR-агенттіктердің акцияларын сатып алып немес белгілі бір шарт негізінде құқылы бөлімшесі не өкілеттігі ретінде олардың кеңселерін иеленуде. Бұл барлық елдерде байқалып отырған басым тенденция. Барлық ірі тапсырыстар жаһандық РR-желілер арқылы елден елге берілгендіктен жекелеген мемлекеттердегі тәуелсіз РR-агенттіктерінің үлкен бюджетті клиенттерді иеленуі қиынға соғады. Мықты әрі маңызды екінші тенденция - РR- бутиктердің дамуы. РR-бутик дегеніміз бір клиентке, бір бағытқа не бір ғана РR-мамандығына лайықтап құрылған 20-шақты адамнан тұратын шағын фирма «АҚШ және батыс елдерінде бар»» - деп ойын түйіндеді. Осы жиында Т. Шевченко атындағы Киев ұлттық университеті Халықаралық қатынастар институты халықаралық коммуникация және қоғаммен байланыс кафедрасының болашақта даму тенденцияларын былай деп сипаттайды: Ресей әлемдегі бірқатар тенденцияларды қайталауы, жүзеге асыруы мүмкін. Экономика мен саясаттағы РR-да бәсекелестік онан әрі күшейе түседі. Олардың ішінен мынадай тенденцияларды атап өтуге болады: 1. РR-мамандары мен фирмалардың арасында қатаң дифференциация байқалады. Қаржылық рыноктағы мамандар саяси рынокқа араласпайды. Бұл табиғи процесс, өйткені әркім өзінің кәсіби орнын жақсы сезінеді. 2. Мамандардың осылай бөлінісі білім берушілік ұйымдар тарапына қолдау көрсеткен жағдайда мүмкін болады. Бұған сәйкес жоғары оқу орындары бар ғана РR қурсын оқытпастан, бірнеше арнаулы курстар енгізеді. Бұл студенттік партадан қажетті кәсіби деңгейге көтерілуге мүмкіндік береді. 3. Мамандар қызметінде жаңа сапалық өзгерістер пайда болады. Мысалы, жұмыс тиімділігін объективті бағалау бүгінде әлем бойынша туындап отырған проблема болып саналады. Клиент объективті нәтижеге жетуге мүдделі болады. Бұл тапсырыс беруші не тапсырады деген сөз. 4. Бүкіл әлемде ерте ме, кеш пе коммуникативті ағындар тасымалдануы жүреді. Бұл тенденция бұқаралық коммуникацияның «демассификасиясы» делінеді. Бүгінде интернет-жарнама, интерактивті жарнама, интернеттегі саяси жарнамалар белсенді дамуда. Бұл сала мамандардың күш салуымен негізгі салаға айналуы мүмкін. 5. Ақырында бүгінгі РR саласының тәжірибесінде бар ғылыми қолдаулар мүмкіндігі туады. Пайда әкеліп отырған лабораториялар мен институттар осы мамандықтың ғылыми негізін ұлғайтуы керек. 6. Коммуникация мамандарының тәжірибесін қажет ететін «Жазмыш өлімге» соқтырмайтын қақтығыстарды шешу жүйесі онан әрі дамиды. 7. Батыс әлемі енетін ақпараттық қоғамда РR-мамандарының өз компанияларында нақтылығын мәжбүрлейтін ақпараттық кеңістікке қызмет етуші ондаған жаңа мамандықтар дүниеге келеді. Коммуникация теориясы жиырмасыншы жүз-жылдықтағы генетика не кибернетика сияқты өте сыйлы да құрметті болады. XIX ғасыр баспа мәлiметiнің ғасыры деп айтуға болады. Бұл ғасырда күнтізбелер, парақшалар, прейскуранттар дүниеге келді. Жарық түсiруi бар арба жайғастырылған айналмалы бағаналарға арнайы жарнамалық Тумба жапсырылған плакаттар кейде көшелер бойынша ілінді. Жарнамаларды сырт бейне үшін трамвайлар мен шағын автобустар пайдалана бастады. Жапсырма түрінде жапсырылған жарнамалық плакаттар жоғарғы сипатқа ие болды. Сол мерзiмге Паблик рилейшнздың дамуы үшiн үлкен жыл сайын жәрмеңкелер жарияланып жүрді. XIX-дың 20-шы жылдарында Новгород қаласында жәрмеңке жүргізілді, және ол тұңғыш рет жүргiзiлдi елдiң iшiнде ғана емес, барлық сыртқа да таңымал болды. Оның ерекшелігі мен маңызы танымалдылыққа әкелді. Осы жылдары Паблик рилейшнзбен көптеген қайраткерлер шұғылданды. Атап өтетін болсақ, В.Маяковский, А.Родченко, К.Юон. Сондай-ақ олардың қатарында елге еңбегі сіңген мастерлардың да есімдерін атай кетуге негіз бар, Д.Мооро, С.Малютина, А.Радакова, А.Дейнеки, А.Кравченко т.б. Қазiргi Паблик рилейшнз тағы бiр глобалдi маңызды сызық сипатымен ерекшеленеді. Мемлекет, бәсеке, саяси имидж, жалпы мемлекетке қатысты ұғымдар осы ғасырдың аяғында қолынға алынды. Басындағыдай емес айтыған не жазылған жаңалықтары үлкен толыққанды маңызға ие болды. Мысалы, өзгердi және құрал-сайман Лорға бұнына дейiн мемлекеттiк қызметi үшiн мақсаттар және (БАҚ ) бұқаралық ақпарат құралдары бар қатынастың уақытын Паблик рилейшнздың есебi тиiмдiрек iске асырсын тамырлылық сатысының қатынастарының ең маңызды құрама бөлiктерi болып табылады. Сонымен қатар компьютерлік технологиялар, мысалға интернет, жаһандық интернет әлеміндегі ақпараттар, Паблик рилейшнздың мақсаты мен тапсырмаларын жариялауға бұл бағыт еркеше сұранысқа ие болды. Паблик рилейшнз өзінің міндетін атқару барысында шын ақпаратқа негізделеді, адамдарға белгілі бір көзқарасты ұстану, қайсыбір пікірлер мен идеяларды қабылдауды (теріске шығаруды) ұсынады, міндетті түрде екі жақты байланыс тетіктерін жолға қоюды ұйғарады. Дамыған елдердің көбісінде Паблик рилейшнз кез келген ұйымның қоршаған әлеумтік ортасымен қарым-қатынас тетігінің ажырамас бөлігіне айналған. Пиар-технологиялар, PR-технологиялар - [ағылш. PR, public relation - жұртшылықпен (қоғаммен) байланыс] - хьютек-технологиялардың бір бағыты. PR деп ұйым мен қоғамның арасындағы өзара түсіністік пен өзара байланысты орнатып, тұрақтылығын сақтап отыруға, қоғамдық пікірді зерттеуге, оның даму ерекшеліктерін болжап, оған ілтипатпен жауап қайыруға, басшылыққа уақыт талабына сай болуға және ұйымның, оның қызметінің, даму бағытының жағымды бейнесін қалыптастыруға бағытталған басқарудың ерекше қызметі түсініледі. XX ғ. ортасынан PR-технологиялар әртүрлі салаларда - саяси компанияларды жүргізуден өз халқының арасында, қала берді халықаралық деңгейде мемлекеттің имиджін қалыптастырып, көтеруге дейінгі аралықта қолданыла бастады. Экономиканың жаһандануы жағдайында елдің жағымды имиджін қалыптастыру экономикалық әріптестік пен экономикалық жағдайдың жақсаруына тікелей әсер етеді, өйткені, мемлекетке және оның агенттеріне сенімнің артуына және халықаралық қарыз-несие саласында елеулі жеңілдіктер алуға септігін тигізеді. Сонымен қатар, PR-технологиялар әртүрлі елдермен өз құндылықтар жүйесі мен әлемдік қауымдастық саласында ықпалын (мәдени және экономикалық) арттыруда белсенді түрде қолданыла бастады. PR-компанияны жүргізудің стратегиясында RACE: R (research) жүйесі қолданылады - міндетті қою және талдау; A (action) - жалпы бағдарламаны және тұжырымдаманы жасау; С (communication) - алға қойылған мақсаттарға жету жолында коммуникативті байланыстар орнату; Е (evolution) - кері байланысты қамтамасыз ету, нәтижелерді қорытындылау және түзетулер енгізу. Ғаламдық PR-компаниялар PR-технологиялардың түрлері. Ғаламдық PR-компаниялар жүргізу үшін сын тезінен өткен дәстүрлі PR-технологиялар қолданылады: үгіт-насихат; промоушн (promotion) - талап етілген бағытта қоғамдық пікір қалыптастыру; паблисити (publicity) - сәйкес БАҚ-да жағымды ақпараттың пайда болуына жағдай жасау, жұртшылықты хабарландыру (public information), медиарилейшн (media relation) - саяси іс-әрекетті ақпараттық сүйемелдеу; басын айналдыру (brainwashing) - әсер етудің қарқынды түрлері; сыбыс тарату. Дағдарысты технологиялар - кейін шегінер жолды алдын ала ойластырып қойып, дағдарысты жағдайды әдейі ойдан шығару. Әсіресе, дәстүрлі мәдениеттегі елдерде тиімді. Дағдарыс нәтижесінде және ақпаратты қарқынды әрі жеделдетілген тәртіпте жүргізу барысында күйзелісті жағдай туады. Көптеген көзқарастар мен құндылықтар қайта қаралады, сананың қозғалмалылығы артады, дәстүрлі құндылықтарға сүйену жоғалады, нәтижесінде жаңа құндылықтар жүйесін енгізу оңайға түседі. Символдық перфоманстарды қалыптастыру - ғаламдық ауқымда ұйымдастырылатын (мысалы, жаһандануға қарсылар, жасылдар және т.б.) бұқаралық шерулер (қолдау немесе наразылық); халық алдында мәлімдеме жасау, спорт жарыстары. Аудиторияны жіктеу (сегменттеу) - PR-технологиялардың, әртүрлі елдер тобына немесе халық жіктерінің діни, мәдени, білім, мүліктік, құндылықты бағдарларын есепке ала отырып, мақсатты бағыттарын анықтау. Спин-докторинг (spin-doctoring) - ақпаратгық кеңістікті басқару технологиясы, ақпараттық кеңістікті қайта кодтау және ақпараттық кеңістік арқылы әлеуметтік, экономикалық, саяси және мәдени кеңістікке ену, сондай-ақ дағдарысты жағдайда ақпаратты қайта қалпына келтіру. Ғаламдық деңгейде әлемнің бейнесін қалыптастыруға шешуші ықпал ететін ғаламдық БАД-ты пайдалану және дамыту. e-PR-технологияларын, яғни, интернеТ-PR-технологияларын пайдалану, веб-сайттар, антисайттар, электронды тартылымдар, жағымсыз ақпаратты интернет арқылы тарату, БАҚ-та аты- жөні жоқ интернет-басылымға сілтеме жасап, жалған немесе жағымсыз ақпарат тарату және т.б. PR дегеніміз адамзат өркениетінің даму сатысында дүниеге келген және қоғамның саяси, экономикалық қатынастарына өзінің әсерін тигізетін, айналамызда болып жатқан оқиғалардан шет қалмайтын құбылыстардың бірі екенін айтып кеттік. Пиардың негізгі қозғаушы күші де, сүйеніші де бұқаралық ақпарат құралдары. Сан алуан пиарлардың торына шырмалып, бұқара халыққа мәні мен маңызы әрқилы бағыттарды көздеп берілген ақпараттар ағынынан жұртшылық өзіне керектісін ғана алады. Ол үшін оқырмандар мен телекөрермендердің ойлау қабілеті, сана-сезімі мен пайымдаулары өркениет заманының талабына сай жоғары интеллектуалды болуы шарт. Пиар төңірегін жағалаған журналистер қауымы өздерінің қоғам алдындағы жауапкершілігін жете түсінуі тиісті. Өйткені олар әрдайым қоғамда болып жатқан саяси оқиғалар мен экономикалық өзгерістердің, әлеуметтік реформалардың бел ортасында жүреді. Сондықтан пиардың ақ, қара, сары, сұр және тағы басқа бояулармен айшықталуы бұқаралық ақпарат құралдары өкілдерінің түйіндеген ойлары мен көзқарастарына байланысты. Тек оларды әркім әрқилы сараптамалар мен талдаулар негізінде қабылдап, өзінше ақпараттық қорытынды жасайды. Әлемді дүр сілкіндірген саяси оқиғалар мен түрлі-түсті төңкерістерге дем беріп, жекелеген адамдар мен ірі саяси тұлғаларды ғана емес, азуын айға білеген АҚШ, Ресей, Англия, Қытай тәрізді алпауыт мемлекеттердің де есін тандырған пиар біздің күнделікті өмірімізден шет қалмайды. Ол үшін пиардың шығу төркінін, оның алдағы мақсаттары мен жоспарларын алдын ала болжай біліп, әркім тиісінше қорытынды жасауы қажет. 90-жылдардың басы нағыз технологиялық, әсіресе компьютер саласында жарылыс кезеңі болды. Компьютерлерді пайдаланушылардың мұқтаждықтарына орай қонақүйлер мен самолеттерді компьютерлермен қайта жабдықтауға тура келді. "Ақпараттық магистраль" ұғымының бір жағынан жетістіктері болғанмен, екінші жағынан бірқатар келеңсіздіктер де тудырды. Факс енді бүкіл әлемде қолданыста, ал көптеген елдерде телефон сияқты тиімді болды. Дауыстық пошта жүйесі барлық 24 сағат бойына, тіпті үйде де араласуға мүмкіндік берді. Самолет бортында телефонды пайдалану мүмкіндігі туды. Сенімді телефон байланысы жоқ елдерде ұялы телефонға сұраныс артты. Іскери хаттар мен визиткалық карточкаларды енді телефонға да, факске де, "Ақпараттық магистраль" электронды адресіне де қоса беретін болды. Туристер енді интернет арқылы өз шотына ену үшін несиелік карточканы пайдаланатын болды. Ақшалар енді оп-оңай мемлекеттік шекаралардан өте беретін болды. Әр елдерден достар табу да оңайға түсті. Халықаралық компьютерлік байланыс арқылы ақпараттың жаңа құралы мен оны пайдаланушылар пайда болды. Байланыстың жаңа құралдары дүниеге келді. Кейбір басылымдар тек электронды түрде шығады, тұтас кітапханалар компакт диск форматына жинақталды. "Үстөлдік баспа'' енді кез келген адам үйінде отырып тек газет шығарып қоймастан, оны барлық жерге электронды түрде тарауға мүмкіндік туғызды. Бүкіл әлемдік компьютерлік желі жаңа мүмкіндіктерімен, проблемаларымен РR-дың тіпті жаңа түрін дүниеге әкелді. Бүкіләлемдік желі Интернетте бәрі де: өзіндік бет пен "келісім бөлмесінен" бастап, түрлі ұйымдар мен жеке тұлғалардың электронды жіберілімдерінің тізіміне дейін бар. Электронды пошта компания ішінде қызметкерлерге жаңа байланыс құралын бере отырып, олардың арасындағы қарым-қатынасты өзгертті. Интернет ессамен байланысты да өзгертті. Енді Интернет беттерден компания жөніндегі негізгі ақпаратты табуға болады. Мәтін, картинка мен графикалық бейнелері бар қосымша ақпаратқа жол табуға болады. Беттерде жиі-жиі пресс-релиздерді орналастырылады, ал ақпарат құралдары қажетті компьютерлік желіден қажет ақпаратты ала алады. Бұқаралық ақпарат құралдарының да өз беттері бар. Олар бұл беттерде күдікті мәліметтер де тарата алады. Бұл РR-кәсібилері үшін өте үлкен қиындықтар туғызады. Жеке тұлғалар да Интернет арқылы салмақты салдар тудыруы мүмкін кез келген "'сыбыс" жібере алады. Желіде ақпаратты оңай алуға болатындықтан ондағы ақпараттар үлкен күдік те тудыра бастады. Жаһандануы РR-дың дамуына өзіндік әсерін тигізуде. Жаңа технологиялар ескі бизнесті басынан аяғына төңкерді. Белгілі мақсатта бағытталған коммуникация мүмкіндіктері оның мазмұнынан да әсер ете бастады. Дегенмен әлемде РR-қызметіне деген сұраныс өте жоғары болып отыр әрі РR-мамандары ағымдағы өзгерістер мен оның салдарын байқамастан ескіше жұмыс істеуді жалғастыра беруі мүмкін деген қауіпте бар. Ресейдегі РR тәжірибесі Батысқа қарағанда рынок жағдайының өзіндік ерекшеліктеріне байланысты дамуда. Дегенмен салиқалы РR-агенттіктері клиенттерінің көпшілігі ірі шетелдік компаниялар. Олардың дені Батыстағы өркениетті елдердің бәріне бірегей технологияларды ТМД елдеріне қолданғысы келген шетел мамандарының кеңесімен Ресейде РR-акциялар өткізгенде нәтижесіз тәжірибе жинақтаған болатын. Оның себептері түсініксіз болып отыр. Сондықтан шетелдік компаниялар көбіне жергілікті тұрғындар арасында жақсы бейімделетін ресейлік фирмалардың қызметіне жүгінеді. Бұл жағдайдың басты себебін зерттеушілер шетелдерде қалыптасқан РR ифрақұрылымының Ресейде жоқтығын, сонымен қатар тұрақсыздығымен, құқықтық базасының өзгеру динамикасының жоғарылығымен ерекшеленетін ресейлік рынок жүйесінің қалыптаспағандымен түсіндіреді. Ресейлік рыноктың қызмет ету ерекшеліктері оның РR саласындағы қызметінің ерекшеліктерін де айқындайды. Батыс бизнесі осы ерекшелікті түсіне бастаған секілді. Ресейдегі бизнес Паблик рилейшнз мәнін жетік түсінбей, оның рынокты табысты игерудегі маңызын ескере алмай отыр дейді мамандар. Оның себептерін былай деп атап көрсетеді: 1997ж. орталық банктың қоғаммен байланыс департаменті құрылды. Оған дейін қызмет атқарған баспасөз-орталығы пресс-релиз тартумен шектелетін. Департаменттің мақсаты мен міндеті өзгерген соң деноминация жөнінде түсіндіру жұмыстары жүргізілді. Бұл күндері банктің РR қызметі өте ауқымды жұмыстар жүргізуде. Тұтас алғанда, Ресейде РR рыногы дамуда. Әрі бұл өзгерістер тек сан жағынан ғана емес, сапа жағынан да өсуде. Мысалы, бұрын кейбір агенттіктер күн көріс үшін жарнама агенттіктермен біріксе, енді тек РR қызметін ұсынатын компаниялар пайда болу тенденциясы байқалуда. XXI ғасырда Ресейде қоғаммен байланыс қалай болу керек деген тақырыпта бірнеше күн бойына пікір алысқан басқосуда PR мамандары Ресей РR-ның болашағын сөз етеді. "Имиджленд Edelman Рublіс Relations" агенттігінің бас директоры Вероника Моисеева: "XXI ғасырда "лас технологиялар" толығымен жойылады деуге болады. Ресей әлемдік РR-қоғамдастығының бір бөлігі бола отырып, жетекші орыннан үміттене алады. Әрине, біздің рынок АҚШ жөне Еуропамен салыстырғанда әзірге жас. Дегенмен ол өте жылдам дамуда. РR саласындағы ресейлік мамандардың креативтік потенциалы күдік тудырмайды",-дейді. Бүкіл әлемдік компьютерлік желі жаңа мүмкіндіктерімен, PRоблемаларымен РR-дың тіпті жаңа түрін дүниеге әкелді. Бүкіләлемдік желі интернетте бәрі де: өзіндік бет пен «келісім бөлмесінен» бастап, түрлі ұйымдар мен жеке тұлғалардың электронды жіберілімдерінің тізіміне дейін бар. Электронды пошта компания ішінде қызметкерлерге жаңа байланыс құралын бере отырып, олардың арасындағы қарым-қатынасты өзгертті. Интернет PRессамен байланысты да өзгертті. Енді интернет беттерден компания жөніндегі негізгі ақпаратты табуға болады. Мәтін, картинка мен графикалық бейнелері бар қосымша ақпаратқа жол табуға болады. Беттерде жиі-жиі PRесс – релизді орналыстырылады, ал ақпарат құралдары қажетті компьютерлік желіден қажет ақпаратты ала алады. Бұқаралық ақпарат құралдарының да өз беттері бар. Олар бұл беттерде күдікті мәліметтерді де тарата алады. Бұл РR кәсібилері үшін өте үлкен қиындықтар туғызады. Жеке тұлғалар да интернет арқылы салмақты салдар тудыруы мүмкін кез-келген «сыбыс» жібере алады. Желіде ақпаратты оңай алуға болатындықтан ондағы ақпараттар үлкен күдік те тудыра бастады. Жаһандануы РR-дың дамуына өзіндік әсерін тигізуде. Жаңа технологиялар ескі бизнесті басынан аяғына төңкерді. Белгілі мақсатта бағытталған коммуникация мүмкіндіктері оның мазмұнынан да әсер ете бастады. Дегенмен әлемде РR-дың қызметіне деген сұраныс өте жоғары болып отыр әрі РR-дың мамандары ағымдағы өзгерістер мен оның салдарын байқамастан ескіше жұмыс істеуді жалғастыра беруі мүмкін деген қауіпте бар. Өзге қызметтің түрлері тәрізді PR өз мақсатына жету үшін түрлі әрекетті жүзеге асырады және тиімді басқарудың кез-келген қызмет түрінің бөлінбес бөлшегі. Қоғаммен байланыстың әлемдік тәжірибесінде PR-дың бірнеше функционалдық ерекшеліктерін атап көрсетеді; Басқару қызметінің бір бөлігі; Қоғам мен фирманың арасындағы қарым-қатынасты үйлестіріп, келіспеушіліктің алдын алу; Қоғамдық пікірді зерттеу; әлеуметтік байланыстарды орнықтыру қоғамдық пікір мен әлеуметтік жағдайларға әсер етуді талдау. Өзара таным, өзара қарым-қатынас, өзара әрекет қоғамдық қарым-қатынастың заңды элементтері болып табылады. Жан-жақты қырларымен ерекшеленетін бұл элементтер PR саласына ене отырып, кәсіби, арнаулы қызметтің (PR кампанияны жоспарлау т.б.) қажетті бір бөлігіне айналады. Қортынды РR технологияның қазіргі заманғы жай-күйі, заманауи құбылыс - жаһанданудың қоғаммен байланысқа әсері туралы алуан пікірлер айтылуда. Бүгінгі РR-ға жаһандану әсер етуде. Яғни бұл процесс оның теориясына, тәжірибесіне, тәсілдері мен нәтижелеріне де ықпалын тигізуде. Жаһанданудың не екенін талдау, оның РR-ға қауіп - қатері бар ма деген сауалдар бойынша әр елдің мамандары жыл сайын түрлі ресми басқосуларда жиылып, талдап, ойларын бөліседі. Жаһандану - елдердің әлемдік қауымдастыққа бірлесу процесі. Әлемдік қауымдастық жолында түрлі себептермен (экономикалық, территориялық, саяси және т.б) елдер, ұйымдар, компаниялар жергілікті қауымдастыққа бірігуі мүмкін. Олардың инфрақұрылымдары қауымдастықты да, байланысты да нығайта түсетін өзара бірігуге ұшырайды. Осы тұтас механизм әлемдік ауқымда бірігуге үздіксіз ұмытылысқа негіз болады. Бүгінде РR саласында халықаралық ұйымдар құрылып, олардың жұмысы белсенді дамуда. Олардың ішінде ең әйгілілеріне мына ұйымдарды жатқызуға болады: Паблик рилейшнз халықаралық ассоциациясы – Internatiohal Publik Relation Association (ІРRА), Америкалық зерттеу және әдістемелік орталығы, АҚШ-тағы Флорида штатының Паблик рилейшнз институты - Тһе International for Pubiik Relations, University of Florida, USA6, Паблик рилейшнз бойынша Еуропалық конфедерация - European Confederation of Publik Relations, CERP және т.б. Қазіргі заманғы РR әр елдің менталитетімен шектеліп қалмай, интернационалдық сипат алып, осы саладағы жетістіктер бүкіл әлемнің жетістігіне айнала бастады. Олардың барлығы үшін теория бірдей, ал тәжірибе бәріне де ашық та тиімді. Осынау жалпы аумақтық процеске еніп отырғанын көпшілігі байқамауы да мүмкін. Бірақ бұл шын мәнінде болып жатыр және РR ұйымдардың алыс-жақындығына қарамастан бұл процесс жалғасын табуда. Қоғаммен байланыс – «паблик рилейшнз» (ПР) бүкіл әлемде коммерциялық, сондай-ақ мемлекеттік сектордағы ресми қарым-қатынастың ең негізгі элементі болып табылады. Бүгінде біз ПР-ді басқарманың шекарасындағы мемлекеттік қызметтің, үкімет қызметінің өзара байланысы деп түсінеміз. ПР – бұл ұйымдасқан әрбір істің ең тиімді басқару түрі. ПР-дің жалпы принциптері әмбебап, ол мейлі мемлекеттік қызметке немесе коммерциялық секторға байланысты болсын. Сэм Блэктің айтуынша «жақсы дамыған ПР-дің демократия да тиімді жұмыс атқара алмайды.» Демократия халықтың үкіметі, халықтың қайнар көзі іспеттес. Сайлаушылар олар қалай қызмет атқарады, сондай-ақ ақпаратпен алмасуынан хабардар болуы тиіс. ПР халыққа өздерінің құқықтары мен міндеттерін білуге жәрдемдесуі қажет. Қоғаммен байланыстың ең негізгі тірегі болып БАҚ саналады. Яғни олар: баспасөз, радио және телеарна. Осы күні Ресейде ПР-дің қызметі өзінің күшін түрлі жолдармен атқарады. Соңғы жылдары жаңа БАҚ оның ішінде альтернативті тұрғыда дамыған ПР-лар пайда болды. Әрбір саяси партия және парламент, үкімет пен президент те өзінің аудиториясын жинап үлгерді. ПР-ң бір формасы ол саяси технологиялар яғни адам өміріндегі саяси қажеттіліктерге сараптама жасайды. PR қазiр бүкiл әлемде әр түрлi жұмыс салаларында мәндi рөл атқарады. PR мамандандырды даярлау үлкен күш талап ететiн тұтас және қиын болып есептеледi. Сондықтан бұл салаға тәжiрибелi мамандар келіп, олар жоғары сатыда тұрды. Функционалдық көзқарас, PR-лармен - бұл (серiктестiк, адам, іс-шара, тауар, идеяға) кейбiр объект туралы жұртшылық пiкiрiнiң құрастыруы. Көбi маркетингтiң бiр түрiне PR-ды кірістіреді. Пиар маман клиенттiң имиджiне жауап бередi, мақсаттық мәлiметті жеткiзуге жауапты болады, клиенттiң танымдылығына. Пиар-мамандар (интервьюлердi бередi, рецензиялар жазады, үнемi клиенттiң жағдайды бағалауының мақсаты бар бұқаралық ақпарат құралдарының барлаулары өткiзедi). БАҚ-мен байланысады, клиенттiң жобалары веблердi алға бастырады, (тағы басқалар презентация, акция, баспасөз мәслихаты) әр түрлi шаралар өткiзедi. Дәстүрлi PR-дың тағы бiр бiр түрi бар - (iшкi PR). Ішкікорпоративті PR бойынша маманның мiндеттерiнде алғашқы шығарулар, серiктестiктiң қызметкерлерi үшiн БАҚ-на ақпарат жасау не PR саласында жұмыс iстеу қажет болады. Психология, әлеуметтану, маркетинг, саясаттану, тіл үйрету – ПР маманның білуге қажетті салалары. Бұл маманнан тысқары өте жақсы коммуникатив дағдылары және адам сүйсiнетiн креативтi ойлаумен ие болуы, сауаттылық керек. Шет тiлдерiнiң бiлiмi жұмыста сөзсiз демеу болып табылады. Пиар-маман клиенттiң интернет қорына жиi жауап бередi. Web-дизайнның бiлiмдерi iске жарайды - графикалық редакторлармен жұмыс iстейтiн технологиялар да талап етіледі. Әдебиеттер тізімі: Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990 Блэк Сэм. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на Дону,1998. Блажнов Е.А. PRиглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных связей.М.; 1994. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия.М.,1996. Блэк C. Конкретный и конкуретный PR. М, 2004 Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшнз.М.,1996. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., ЮНИТИ, 1998. Салыкова М. Как нам обустроитъ PR. "Новости недели ", № 42, 2001. жүктеу/скачать 100 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|