Поведенческие переменные помогают различать виды пользователей на основе их потребностей и поведения. Комбинации значений поведенческих переменных часто задают в первом приближении типы пользователей. Для определения поведенческих переменных обычно приходится сначала собрать данные о пользователях.
Демографические переменные задают распределение целевой аудитории по половозрастному и географическому составу, а также по уровню дохода. Участники интервью должны как можно шире распределяться по этим демографическим спектрам, чтобы в получившейся выборке респондентов оказались представлены все важные шаблоны поведения.