Тема Теоретические основы и концепции маркетинга
Тема. Распределение и сбыт продукции
жүктеу/скачать 1,35 Mb. Pdf көрінісі
|
3144e1ec1edff1269a94e7f4cbd5eb47
| Тема. Распределение и сбыт продукции
1. Понятие сбыта в маркетинге В хозяйственной деятельности промышленных организации на сегодняшний день основным вопросом является сбыт, то есть реализация готовой продукции. На сегодняшний день основной проблемой системы управления сбытом является завоевание и сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и достижение превосходства над конкурентами. Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции и т.д.) и организация расчетов за нее. Таким образом, главной целью сбыта является – реализация экономического интереса производителя, то есть получение предпринимательской прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей. Значение коммерческой работы для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Разработка и применение грамотной сбытовой стратегии способствует поддержанию и развитию процесса производства, оказывает влияние на улучшение ассортимента и качества производимой продукции, обеспечивает для предприятия преимущество перед конкурентами, освоение новых рынков, увеличение объёма продаж и, в конечном счёте, повышение эффективности деятельности. Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно- управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части: 1) Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады и магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу все последующей деятельности по сбыту. 2) Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей). 3) Этап организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала. Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, 66 занятых товародвижением. Канал товародвижения (распределения, сбыта) – это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю. Другими словами, каналы распределения представляют собой организационные структуры торговых посредников различных видов, которые обеспечивают движение товаров от производителя к потребителю в пространстве и времени. Обычно выделят следующие функции каналов распределения: - Формирование ассортимента, т.к. обычно производители выпускают однотипную продукцию. Осуществляется концентрация разнородных товаров по качеству. - Функция сортировки и фасовки. Производителю не всегда выгодно производить небольшие упаковки, потребителю не всегда выгодно покупать большие. - Осуществление функции хранения. Согласование движения товаров во времени, т.к. периоды производства и потребления практически всегда существенно различаются. - Осуществление функции транспортировки. Согласование территориальных несоответствий. Производственные организации и скопление основных потребителей могут находиться на значительных расстояниях. - Информационная функция, т.к. торговые организации непосредственно взаимодействуют с клиентами фирмы. - Функция финансирования и принятия финансовых рисков. Так как ценность товара состоит не только из его физических, функциональных характеристик, но и из удобства приобретения, то часть процесса финансирования вынуждена брать на себя торговля как участник создания комплексного товара. Итак, каналы распределения устраняют диспропорции производства и потребления. Существует несколько типов несоответствия между производством и потреблением, порождаемых объективными причинами: 1) Географическое, пространственное (товары производятся в одном месте, а потребляются в другом). 2) Временное (товары производятся в одно время, а потребляются в другое): - сезонное производство, регулярное потребление (замороженные продукты питания); - регулярное производство, сезонное потребление (топливо и др); - непрерывное производство, периодическое потребление (стиральный порошок). 3) Крупномасштабное производство, «порционное» потребление (товары выпускаются в больших количествах, а потребляющей единицей являются отдельное лицо, семья, фирма) и др. Обычно выделяют три типа каналов, между которыми в дальнейшем фирме необходимо будет сделать выбор: 1) Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Такие отношения происходят по прямому каналу и являются основой прямого маркетинга, который в последнее время развивается наиболее активно. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. 2) Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг с использованием независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. При этом выделяют следующие косвенные каналы: 67 - С привлечением в качестве посредника только розничного звена. Такие каналы получили название коротких каналов. - Создание полномасштабного канала с участием оптового и розничного звена. Такие каналы получили название длинных каналов, причем длина канала определяется количеством оптовых и розничных посредников. 3) Смешанные каналы, объединяющие черты первых двух каналов товародвижения. Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень каналов товародвижения варьирует от нулевого до многоуровневого. На рисунке 1 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. Уровни каналов сбыта А) Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) Б) Одноуровневый маркетинговый канал В) Двухуровневый маркетинговый канал Г) Трехуровневый маркетинговый канал жүктеу/скачать 1,35 Mb. Достарыңызбен бөлісу:
|