Тема Теоретические основы и концепции маркетинга
жүктеу/скачать 1,35 Mb. Pdf көрінісі
|
3144e1ec1edff1269a94e7f4cbd5eb47
| 2. Концепции маркетинга.
Современная концепция Маркетинг прошла достаточно долгую эволюцию. В зависимости от того, что ставится во главу угла философии управления рыночной деятельностью предприятия выделяются различные концепции управления Маркетинг: 1. Концепция совершенствования производства (производстенно-ориентированная) - один из старых подходов, которым руководствуются продавцы. Фирма полагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Менеджмент сосредотачивает усилия на совершенствовании производства, изыскании способов увеличения объемов производства, т.к. D на товары превышает S. Известны ситуации, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение. В таких случаях потребитель заинтересован прежде всего в приобретении продукта, а не в его прекрасных качествах, а поставщики концентрируют усилия на поисках способов расширения производства. 2 обстоятельство – когда цена продукта высока и, для того чтобы расширить рынок, необходимо ее снизить. Стратегия Г. Форда «Максимальный объем производства – снижение цен» - т.е. достижение высоких объемов производства и улучшение технологии, что позволяет снизить цены на продукцию, 3 увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции. 2. Концепция совершенствования товара (продукто-ориентированная) - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам наивысшего качества, имеющим лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Опасность «маркетинговая близорукость». 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (ориентированность на продажи) - заключается в утверждении, что фирма достигнет наивысших результатов на рынке, предпринимая значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования (агрессивная политика продаж, т.к. покупателям свойственна некоторая покупательская инертность и даже сопротивление). Сегодня применяется к товарам пассивного спроса, о покупке которых покупатель в данный момент не думает (страхование). Часто применяется в сфере некоммерческой деятельности (предвыборная компания, политические партии). Благодаря данной концепции в общественном мнении сложилось убеждение, что маркетинг – это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама. 4. Концепция М аркетинга - ориентируется на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации (сформировалось крупномасштабное производство; резко обострилась конкуренция). 5. Концепция социально -этического Маркетинга - является дальнейшим развитием маркетинговых идей в условиях усложняющейся социально-экономической и экологической обстановки. Приверженцы данной концепции дополнительно проверяют свои решения сопоставлением благ и выгод для потребителей тем влиянием, которое оказывает деятельность фирмы на окружающую среду при ситуации нехватки природных ресурсов, ухудшения экологической обстановки. Требуется сбалансированность 3 факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества. Дополнение: существуют 3 способа увеличить прибыль предприятия: 1) увеличение объема продаж; 2) снижение издержек; 3) повышение цен (эволюция коммерции) - рисунок. Все началось с всеобщего дефицита (любую продукцию отрывали с руками). Затем постепенно мастерство производителей совершенствовалось, у потребителей появилась возможность приобретать все, что душе угодно. На рынке установились относительно низ- кие цены предложения. Прибыль достается тем, кто смог снизить издержки производства (расширились исследования по Научной Организации Труда и мотивации работников). Когда каждый конкурирующий производитель предлагает потребителю свою продук- цию, существует один способ выделиться из толпы - поднять уровень этого нечто (например, с пылесосом). Развитие экономики проходит через стадию увеличения объемов производства, которая сменяется фазой снижения издержек и выходит на этап увеличения добавленной стоимости, однако порядок прохождения стадий нельзя назвать строгим. Производитель по-прежнему приник ко всем 3 источникам прибылей, однако акцент постепенно переме- щается на добавленную стоимость, величину которой обычно определяют как качество продукта, отнесенное к его цене. Повышение качества предполагает как улучшение Больше изготовлять Больше продавать Объемы Снижение издержек производительность Повышение цены Добавленная стоимость 4 функциональных характеристик продукта, так и упрочение его психологических характеристик (имидж). Маркетинг имеет отношение ко всем аспектам увеличения прибыли, однако основное внимание уделяется добавленной стоимости. 2. "Производственное" и "рыночное" мышление. Оба понятия (производственное и рыночное мышление) используются для харак- теристики экономической политики и производственной культуры того или иного п/п. Под "производственным" мышлением подразумевается политика п/п, ориентированная в 1 очередь на процесс производства, под "рыночным" – на потребности рынка. Схематически эти 2 подхода можно представить в следующим образом: Объект Средства достижения цели Цель деятельности п/п «Производственное мышление» «Рыночное мышление» На схеме отчетливо видно, что если п/п полностью ориентируется на "рыночное" мышление, то оно разрабатывает свою стратегию, в основном исходя из желаний и потребностей рынка. Это означает, например, что при принятии решения о производстве новой продукции или модернизации старой в 1 очередь проводят исследование запросов рынка. Предприятия тогда меньше рискует заняться разработкой продукции или услуг, на которые не будет спроса. Существует тезис: Маркетинг – начинается с потребителя и заканчивается на потребителе (рис). Маркетинг пронизывает всю деятельность п/п. На схеме отчетливо видно, что сам процесс Маркетинга многогранен. Начинается он с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции (1), анализа спроса (2) и разработки данного вида продукции (3). Современный мир товаров чрезвычайно динамичен. По последним данным японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образца проходит больше года, нет никаких гарантий рыночного успеха товара – (4). После завершения производства продукции надо различными путями привлечь к ней внимание потребителя. Это может быть непосредственная продажа конкретному лицу или помещение объявления в газетах, реклама по радио, телевидению (5). Кроме того, продукцию необходимо так разместить на рынке, чтобы покупателю легко было ее приобрести, а также гарантировать хороший сервис и послепродажное обслуживание (6). [Далее рассмотреть примеры: Акито Морито и фирма Sony; Девиз "Потребитель - король! - случай с супермаркетом и ряд других, чтобы заинтересовать студентов). Товары Усилия по продаже товара Получение прибыли за счет роста объемов производства Нужды потребителей (сегменты, Маркетинговые усилия п/п окна и ниши рынка) Получение прибыли путем удовлетворения потребностей Потре битель Анализ спроса Разраб отка проду кта Произ водств о Рекла ма Размещение на рынке, обслуживание Потре битель |