Вестник университета

179
университетінде, кейіннен Абай атындағы АлМУ және КазМУ-да туризм кафедрасын ашуға ұйытқы болды.
Ол – 400-ден астам ғылыми жұмыстың авторы. Автор туризм индустриясы, географиялық білімді қайта құру,
географияны білмеудің мәселелері, географиялық ақпарат, сонымен қатар табиғи құбылыстардың танымал
механизмдерін түсіндіру, табиғи ескерткіштердің сипаттамалары, қызықты географиялық объектілері, тарихи
ескерткіштерді,  табиғи  ландшафтарды  қалпына  келтіру,  Қазақстандағы  ауылдық  аймақтарды  агротуризм
түрлерін көтеру мәселелерін ашып көрсеткен.
Тірек сөздер: туризм географиясы, гылыми-педагогикалық және қоғамдық-саяси қызмет, тұрақты даму,
Қазақстанның экономикалық және әлеуметтік географиясы, Қазақстанның көрнекті орындары, Қазақстанның
қызықты географиясы, мамандарды даярлау.
Abstract
The article is dedicated to the Professor Stanislav Ramazanovich Erdavletov - the first doctor of geography of
tourism in Kazakhstan and middle Asia , the 75th anniversary which was celebrated on 20 may 2016 by scientific
tourism and geographical community. S.R. Erdavletov is a founder of the Kazakhstan school of geography of tourism,
first in Kazakhstan the dissertation Council for defending theses in the specialty 25.00.24 – Economic, social and
political geography» (1998). They developed the model, curriculum and training manuals on basic training of tourism
personnel. S. R. Erdavletov was one of the originators of the first in Kazakhstan, departments of tourism at the
«Turan» University, then the University named after Abai and the Kazakh state University. He is the author of over
400 scientific workis. The author’s interests are shown in the stories on tourism industry, necessity of restructuring
the system of geographical education, the problem of ignorance of geography on tourism in the light of science,
geographic information, popular explanations of the mechanisms of natural phenomena, descriptions of monuments,
interesting geographic features, and the endless calls for the protection and restoration of historical monuments,
natural landscapes, from essays on the revitalization of rural areas of Kazakhstan through the development of varieties
of rural tourism.
Key words: geography of tourism, scientific-pedagogical and public-political activity, sustainable development,
economic and social geography of Kazakhstan, sights of Kazakhstan, interesting geography of Kazakhstan, training.

180
УДК 339.138:338.48(574)
М.Р. СМЫКОВА, 
к.э.н., доцент.
Ж.С. РАХИМБЕКОВА, 
к.э.н., доцент.
Алматы Менеджмент Университет
МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИССЛЕДОВАНИЯ  
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ  ПРЕДПОЧТЕНИЙ  
НА  РЫНКЕ  РЕСТОРАННЫХ  УСЛУГ  ГОРОДА  АЛМАТЫ
Аннотация
Проведенные  маркетинговые  исследования  рынка  ресторанных  услуг  позволили  выявить  следующие
результаты: для потребителей из качественных характеристик наиболее важны культура обслуживания, ка-
чество блюд и комфорт. При реальной оценке состояния рынка ресторанных услуг потребители отметили
ограниченный ассортимент блюд, низкий уровень качества питания и высокий уровень цен. Основные при-
чины неудовлетворенности потребителей ресторанными услугами связаны с невнимательным отношением к
клиентам и нечеткой работой персонала. В результате проведенного опроса на основании кривой вероятност-
ных покупок было определено, что наиболее привлекательный средний чек для посетителей ресторанных за-
ведений города Алматы составляет 5000 тенге для целевой аудитории в среднем и низком ценовом сегменте.
Одной из проблем, препятствующих успешному развитию рынка ресторанных услуг Алматы, является соз-
дание комфорта для посетителей. При этом нужно учитывать, что эргономические показатели для основных
сегментов могут дифференцироваться в зависимости от возрастного показателя, уровня доходов и мотива
посещения ресторана. В целом проведенные исследования выявили слабые места в деятельности ресторанов
города Алматы, которые связаны с низким уровнем удовлетворенности клиентов: с предоставлением нека-
чественного питания и нечеткой работой персонала; иностранных туристов не удовлетворяет предлагаемый
ассортимент блюд; клиентов не устраивает используемая депозитная система оплаты услуг ресторанов.
Ключевые слова: маркетинговые исследования, рестораны, потребительские предпочтения, качественные
показатели, неудовлетворенность клиентов.
Для оценки деятельности предприятий ресторанного бизнеса в Казахстане были проведены
маркетинговые исследования. При проведении маркетинговых исследований из количествен-
ных методов исследования был использован опрос потребителей предприятий общественного
питания.
Целью  маркетинговых  исследований  являлось  выявление  и  изучение  потребительских
предпочтений на предприятиях ресторанного сектора и выявление слабых сторон в их деятель-
ности.
Исходя из поставленной цели, задачами маркетинговых исследований были выбраны сле-
дующие:
 
Š
анализ предпочтений при выборе ресторанных заведений;
 
Š
анализ степени удовлетворенности потребителей качеством услуг ресторанов;
 
Š
оценка источника осведомленности потребителей о ресторанном заведении;
 
Š
исследование частоты и цели посещения ресторанного заведения;
 
Š
определение рейтинга качественных характеристик при посещении предприятий обще-
ственного питания;
 
Š
выявление основных недостатков в обслуживании ресторанов;
 
Š
определение оптимального среднего чека на услуги ресторанного заведения.
В данном исследовании необходимо было получить следующие типы анализа и прогнозов:
1)  анализ развития рынка ресторанных услуг в Казахстане;
2)  анализ структуры и сложности ресторанного рынка;
3)  анализ степени удовлетворенности потребителей и потребностей по качественным ха-
рактеристикам;
4)  анализ потребительских предпочтений в отношении цен;
5)  изучение потребности в типах ресторанных заведений.
Первичная информация – это данные, которые собираются впервые и их нет на момент
проведения исследования в обработанном виде (в виде отчетов, статей, таблиц, графиков, опуб-
ликованных или имеющихся у предприятий).

181
Основным методом маркетинговых исследований является опрос. Выбор опроса в качестве
основного метода исследования обусловливают такие его достоинства, как:
 
Š
высокий уровень стандартизации задаваемых вопросов, при котором всем респондентам
предлагаются одинаковые вопросы с идентичными вариантами ответов;
 
Š
легкость реализации;
 
Š
возможность проведения глубокого анализа посредством постановки последовательных
уточняющих вопросов;
 
Š
возможность табулирования и проведения статистического анализа;
 
Š
возможность  анализа  в  соответствии  с  разделением  общей  выборки  респондентов  на
группы в зависимости от направлений исследования.
В исследовании следует использовать структурированный опрос.
В первом случае все респонденты должны отвечать на одни и те же вопросы, во втором –
интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов для уточнения определен-
ной информации [1].
Для реализации поставленных задач было проведено маркетинговое исследование в форме
анонимного  опроса  потребителей  ресторанных  услуг  Казахстана  на  основе  специально  раз-
работанной анкеты. Анкета содержала 13 вопросов. Тип выборки – случайная разовая. Метод
опроса – анкетирование по опроснику [2].
Для понимания того, что является источником информации при выборе предприятия обще-
ственного питания, были определены приоритетные инструменты продвижения. Исходя из по-
лученных данных, сделан вывод о том, что посетители ресторанов предпочитают доверять ин-
формации, полученной из отзывов: 36,5% респондентов отметили данный факт. В ресторанном
бизнесе в социальных сетях и форумах можно выбрать ресторан, соответствующий потреб-
ностям и мотивам клиентов. Поэтому отзывы в настоящее время являются наилучшим комму-
никационным каналом для потребителей. Не менее важны рекомендации референтной группы,
а именно друзей и родственников, 26,5% респондентов полагаются на их мнение (рисунок 1).
Рисунок 1 – Рейтинг источников информации при выборе ресторанного заведения
Установлено, что на третьем месте находится такой источник информации, как наружная
реклама, так ответили 11,8% опрошенных.
Следует отметить, что такой источник информации, как сайт ресторана, на который в боль-
шей степени полагаются рестораторы, имеет самый низкий рейтинг у потребителей. Предло-
женные сайты не всегда отражают достоверную и полную информацию.
Большая часть предприятий рекламирует свои предложения, ориентируясь на субъектив-
ное мнение и преувеличивает свои показатели для привлечения клиентов.
Возникает диссонанс между тем, что ожидает потребитель, и тем, что предлагает ресторан-
ное заведение, что в конечном итоге отрицательно отражается на степени удовлетворенности
клиентов и их лояльности [3].
На вопрос: «Что важно для Вас при выборе ресторана?» 25% респондентов отметили каче-
ство обслуживания, 16,6% – удобство, 15,6% – привлекательные цены, 12,5% – вкусную кухню,
10,9% – месторасположение, все остальные факторы менее значимы (рисунок 2, стр. 182).
8,8
35,3
11,8
26,5
5,9
2,9
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Реклама в интернете
Отзывы
Наружная реклама
Рекомендации друзей
Предыдущ ий опыт
Сайт отеля

182
Рисунок 2 – Рейтинг факторов при выборе ресторана
Как видно из представленных данных, рестораны должны акцентировать внимание на та-
ких показателях, как качество и уровень обслуживания. По результатам опроса разнообразие
ассортимента для потребителей Алматы – не самый важный фактор, а, как показывает мировой
опыт, для иностранных потребителей он является одним из первостепенных.
Ассортимент блюд, предлагаемых ресторанными заведениями города Алматы, не соответ-
ствует международным трендам как по количеству блюд, так и по их меню. Как показывает
мировой опыт, есть изменения и в составе определенных блюд, которые тоже не учитываются
отечественными предприятиями общественного питания.
Особое значение при организации и ведении ресторанного бизнеса уделяется показателям,
характеризующим параметры качества и конкурентоспособности.
Проведенная оценка данных показателей позволила выявить усредненный показатель по
таким  параметрам,  как  чистота,  компетентность  персонала,  разнообразие  ассортимента,  на-
личие музыкального сопровождения, дружелюбие, экстерьер и интерьер заведения, качество
питания, безопасность, месторасположение, стоимость блюд, дополнительные услуги, вежли-
вость и тактичность персонала, комфорт, внимательность, скорость обслуживания, атмосфера
в зале.
Показатели  оценивались  по  пятибалльной  системе,  результаты  опроса  представлены  на
рисунке 3.
Рисунок 3 – Оценка качественных показателей деятельности ресторанов г. Алматы
3,1
15,6
25
6,3
10,9
4,7
4,7
16,6
12,5
1,6
0
5
10
15
20
25
%
Имидж
Цена
Качество
обслуживания
Дополнительные
услуги
Удобное
месторасположение
Скидки
Программа
лояльности
Уровень комфорта
Вкусная кухня
Ассортимент блюд
4,5
4,2
2,8
4,1
3,8
4
3,58
3,52
3,27
4,5
4,38
4,4
4,29
4,19
4,17
3,75
0
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Чистота 
Компетентность персонала
Разнообразный ассортимент блюд
Комфорт
Скорость обслуживания
Вежливость и тактичность персонала
Дополнительные услуги
Стоимость блюд
Качеcтво питания
Месторасположение
Безопасность
Атмосфера в зале
Экстерьер и интерьер
Дружелюбие
Музыкальное сопровождение
Внимательность

183
Как видно из представленного анализа, высокую оценку получили показатели «чистота» и
«месторасположение отеля».
На вопрос «Были ли недостатки в обслуживании в ресторанах города Алматы?» более по-
ловины респондентов (53%) ответили, что имеются слабые стороны в деятельности предприя-
тий общественного питания.
Важными остаются вопросы, касающиеся определения причин недовольства посетителей
ресторанов, среди которых следует отметить нечеткость в работе (26,1% респондентов) и 27,3%
потребителей считают основным недостатком равнодушие персонала (рисунок 4).
Рисунок 4 – Причины неудовлетворенности клиентов ресторанов г. Алматы
Кроме того, отмечена не совсем эффективная работа персонала и по таким показателям,
как своевременность выполнения своих обязательств и заказов.
Ресторанный бизнес отличает уникальная особенность – это постоянная работа с клиен-
тами и гостями, а персонал является неотъемлемой частью обслуживания [4]. Для повышения
конкурентоспособности компании на рынке каждый работник должен знать свою роль и назна-
чение в общем деле. Маркетинг должен стать неотделимой частью философии ресторана, и все
служащие должны выполнять функции маркетинга [5].
Нехватка образования, постсоветский менталитет, маленький опыт в обслуживании меша-
ют в создании гибкой системы обслуживания и ведут к ошибкам, типичным для постсоветского
периода.
Кроме того, респондентами было отмечено, что им не нравится введенная многими ресто-
ранами г. Алматы депозитная система, которая предполагает предоплату еще непредставлен-
ных услуг заранее.
Еще одной проблемой, препятствующей успешному развитию рынка ресторанных услуг
Алматы, является создание комфорта для посетителей. При этом нужно учитывать, что эрго-
номические показатели для основных сегментов могут дифференцироваться в зависимости от
возрастного показателя, уровня доходов и мотива посещения ресторана.
На вопрос о том, пользуются ли клиенты ресторанных заведений системой предваритель-
ных заказов, 42% опрошенных ответили положительно.
Изменение стиля городской жизни в Казахстане привело к тому, что увеличивается часто-
та посещения ресторанных предприятий, поскольку многие потребители ведут поиски путей
снятия психологического напряжения, особенно в мегаполисах. В связи с этим был поставлен
вопрос о частоте посещения ресторанных заведений. По данным опроса, 23,4% клиентов посе-
щают ресторан 1 раз в месяц, на втором месте – группа потребителей (20%), которые бывают 2–3
раза в неделю, и 16,8% потребителей ходят в ресторан в среднем 1 раз в три недели (рисунок 5,
стр. 184).
В последнее время наиболее активной частью клиентов в ресторанном бизнесе являют-
ся молодежь и студенты, которые выбирают предприятия по интересам. Разнообразные виды
предложений на рынке ресторанных услуг должны соответствовать пожеланиям потребителей,
их вкусам и предпочтениям. Цели посещения зависят от побуждающих мотивов. Мотивы по-
сещения ресторанов – это скрытые посылы, которые формируются благодаря стилю жизни и
интересам потребителя. Поведение потребителей на рынке ресторанных услуг построено на
основе физиологических и социальных потребностей.

184
Рисунок 5 – Частота посещения потребителей ресторанных заведений в г. Алматы
На рисунке 6 представлен рейтинг мотивов посещения ресторанов города Алматы.
Рисунок 6 – Мотивы посещения ресторанов г. Алматы
Как видно из представленных данных, ресторанные заведения в настоящее время в большей
степени выполняют рекреационную функцию, которая выражается в том, что 70% клиентов по-
сещают рестораны с целью отдыха, на втором месте физиологическая функция – это питание
(25,9% респондентов), на третьем месте – такой мотив, как развлечение, – 18,5% респондентов,
и на последнем месте – деловые встречи и организация корпоративных праздников.
С целью проведения оценки наиболее приемлемого размера среднего чека при посещении
ресторанов города Алматы были представлены минимальные и максимальные показатели сто-
имости услуг ресторанных заведений. Для оценки ценового фактора были выделены потреби-
телями минимальная и максимальная цена. Результаты проведенного опроса представлены в
таблице 1.
Таблица 1 – Результаты опроса посетителей по ценовым предпочтениям
Цена,
тенге
Нижний
лимит
Кумулятор
нижний лимит
Верхний
лимит
Кумулятор верхний
лимит
Разность
кумулятора
3000
25
25
–
–
25
4000
17
42
–
–
42
5000
34
76
4,5
4,5
71,5
6000
8,5
84,5
13,5
18
66,5
7000
7
91,5
18
36
55,5
8000
5
96,5
9
45
51,5
10000
3,5
100
21
66
34
15000
–
100
18,5
84,5
15,5
Более 15000
–
100
15,5
100
0
Примечание – Составлено авторами.

185
В результате проведенного опроса на основании кривой вероятностных покупок было опре-
делено, что наиболее привлекательный средний чек для посетителей ресторанных заведений
г. Алматы составил 5000 тенге для целевой аудитории в среднем и низком ценовом сегменте.
В целом проведенный анализ показал, что в ресторанном бизнесе г. Алматы можно пред-
ставить основные системные проблемы: низкий уровень удовлетворенности клиентов, который
связан с предоставлением некачественного питания и нечеткой работой персонала; иностран-
ных туристов не удовлетворяет предлагаемый ассортимент блюд; клиентов не устраивает ис-
пользуемая депозитная система оплаты услуг ресторанов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1  Богалдин-Малых  В.В.  Маркетинг  и  управление  в  сфере  туризма  и  социально-культурного
сервиса:  туристические,  гостинично-ресторанные  и  развлекательные  комплексы:  учеб.  пособие.  –
Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2004. – 560 с.
2  Tavitiyaman P. (Tavitiyaman, Pimtong); Qu, HL (Qu, Hailin); Zhang, HQQ (Zhang, HanqinQiu). The
impact of industry force factors on resource competitive strategies and hotel performance // International journal
of hospitality management. Volume 30. Issue 3. Pages 648–657.
3  Ольшанская  О.Г.  Современные  концепции  продукта  в  сфере  гостеприимства  и  гостиничном
хозяйстве // Вестник экономической интеграции. – 2010. – № 3. – С. 48.
4  Папирян А. Маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2009.
5  Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: пер. с англ. – М.: Юнити-Дана, 2007.
SPISOK LITERATURY
1  Bogaldin-Malyh  V.V.  Marketing  i  upravlenie  v  sfere  turizma  i  social’no-kul’turnogo  servisa:
turisticheskie, gostinichno-restorannye i razvlekatel’nye kompleksy: ucheb. posobie. – Voronezh: Izdatel’stvo
NPO «MODJeK», 2004. – 560 s.
2  Tavitiyaman P. (Tavitiyaman, Pimtong); Qu, HL (Qu, Hailin); Zhang, HQQ (Zhang, HanqinQiu). The
impact of industry force factors on resource competitive strategies and hotel performance // International journal
of hospitality management. Volume 30. Issue 3. Pages 648–657.
3  Ol’shanskaja O.G. Sovremennye koncepcii produkta v sfere gostepriimstva i gostinichnom hozjajstve //
Vestnik jekonomicheskoj integracii. – 2010. – № 3. – S. 48.
4  Papirjan A. Marketing v turizme. – M.: Finansy i statistika, 2009.
5  Kotler F. Marketing. Gostepriimstvo. Turizm: per. s angl. – M.: Juniti-Dana, 2007.
Аңдатпа
Мейрамхана қызметтері нарығына жүргізілген маркетингтік зерттеулер келесі нәтижелерді анықтауға
мүмкіндік берді: тұтынушылар үшін сапалық сипаттамалар ішінде ең маңыздысы қызмет көрсету мәдениеті,
тағамның  сапасы  және  ыңғайлы  жағдай.  Мейрамхана  қызметтері  нарығының  нақты  жағдайын  бағалауда
тұтынушылар  тағамдар  түрлерінің  шектеулілігін,  тамақтану  сапасының  төменгі  деңгейін  және  бағаның
жоғарғы  деңгейін  атап  көрсетті.  Мейрамхана  қызметтеріне  тұтынушылардың  қанағаттанбауының  негізгі
се бептері  персонал  жұмысының  нақсыздығына  және  тұтынушыларға  көңіл  аударудың  жеткіліксіздігіне
байланысты. Жүргізілген сұрақ-жауап нәтижесі бойынша ықтимал сатылулар қисығының негізінде Алматы
қаласының мейрамхана мекемелерінің тұтынушылары үшін орташа және төмен баға сегментінің мақсатты
аудиториялары үшін орташа чек 5000 теңгені құрайды. Алматы қаласының мейрамхана қызметтері нарығының
табысты дамуы үшін кедергі келтіретін маңызды мәселелердің бірі тұтынушылар үшін ыңғайлы жағдай жасау
болып табылады. Бұл жағдайда негізгі сегменттер үшін эргономикалық көрсеткіштер жас көрсеткіштеріне,
табыс деңгейіне және мейрамханаға келуге ынталандыруға байланысты өзгеріп отыратынын ескеру қажет.
Жүргізілген зерттеулер негізінде Алматы қаласының мейрамханалар қызметінің әлсіз жақтары анықталды,
ол сапасыз тағамдарды ұсынумен және персоналдың жұмысының нақсыздығымен тұтынушылардың қана-
ғаттануының төменгі деңгейіне байланысты; шетелдің туристерді ұсынылған тағамдардың ассортименті қа-
нағаттандырмайды; тұтынушыларға мейрамхана қызметтеріне төлеудің депозиттік жүйесі ұнамайды.
Тірек сөздер: маркетингтік зерттеулер, мейрамханалар, тұтынушылардың талғамы, сапа көрсеткіштері,
клиенттердің қанағаттанбаушылықтары.

186
Abstract
The conducted market research of restaurant services have revealed the following results: for the consumers
the most important quality characteristics is service culture, quality of food and comfort. During actual assessment
of restaurant services market consumers have noted the limited variety of dishes, low-quality food and high prices.
The main causes of consumer dissatisfaction with restaurant services are connected with inattentive attitude towards
customers and fuzzy the work of the staff.The result of the survey on the basis the curve of purchases probability
determined that the most attractive for visitors of the average check Almaty restaurant is 5000 tenge for a target
audience in the middle and low price segment. One of the issues impeding the successful development of restaurant
services market of Almaty is the creation of comfort to the visitors. Thus it is necessary to take into account that the
ergonomics indicators for the main segments can be differentiated depending on the age indicators, income level and
motive visiting a restaurant. As a whole researches have revealed weak points in the activities of Almaty restaurants,
which are associated with low levels of customer satisfaction, the provision of low-quality food and fuzzy work of the
personnel; the foreign tourists are not satisfied with the a proposed assortment of dishes; customers are not satisfied
with the deposit payment system used by the restaurants.
Key words: marketing research, restaurants, consumer preferences, qualitative indicators, quality characteristics,
customer dissatisfaction, consumer dissatisfaction.

187

жүктеу/скачать 3,26 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: