Vi халықаралық конференция 1

VI Халықаралық конференция

 

228 

 

ЖАЛАҢ ЖӘНЕ ҚҦРАНДЫ ДАУЫСТЫЛАРДЫҢ 

АРТИКУЛЯЦИЯЛЫҚ МОДЕЛІ 

Қаршығаева Айнҧр Аралбекқызы 

А.Байтҧрсынҧлы атындағы Тіл білімі институты, 3 ықшам ауданы, 8/9 ҥй, 65 пәтер, 

Алматы, Қазақстан 

Тҥйіндеме 

Мақаланы  жалаң  жҽне  қҧранды  дауыстылардың  ҿзара  айырмашылығын  артикуляциялық 

тҧрғыдан кҿрнекілеп талдап шығу. 

Кілтсҿздер:  жуысыңқы, тоғысыңқы, жақ қатысынан, «жуысым/жуысыңқы, 

тоғысым/тоғысыңқы, жайылыңқы, діріл, жанама 

1.

 

Кіріспе 

Дҽстҥрлі  фонетикада  тілдің  тік  қалпына  байланысты  артикуляцияны  жақтың 

ашылып/жабылуымен  байланыстырады.  Ҽрине  жақтың  ашылып/жабылуы  да  бар.  Ал, 

шындығында, негізгі артикуляция тілдің ауыз қуысында жоғары/тҿмен қозғалуымен тікелей 

байланысты.  Сондықтан  да  қазақ  тілі  дыбыстарының  жіктелімін  тілдің  тік  қалпымен 

байланысты  талдауға  тура  келеді.  Тілдің  тік  қалпының  қозғалысын  жасалу  тҽсілі  деп  те 

санауға  болады.  Сонда  тек  дауыссыздарға  ғана  қатысты  айтылатын  «жасалу  тҽсілі» 

дауыстыларға  да  қатысты  болып  шығады.  Ҿйткені  дауыстылардың  ашық/қысаң  белгісі 

жасалу тҽсілі болып шығады. Ендеше қазақ тілі дыбыстарының (дауысты/дауыссыз) жасалу 

тҽсілінің тізбегі ашық-қысаң-жуысыңқы-тоғысыңқы болып шығады. 

Ашық  дауыстылардың,  атауынан  кҿрініп  тҧрғандай,  жасалу  тҽсілі  тілдің  ауыз  қуысында 

тҿмен  жататына  қарай  «ашық»  жіктелім  белгісі  екеніне  зерттеушілер  арасында  талас  пікір 

жоқ. Ашық дауыстылардың жасалым артикуляциясы бірыңғай анықталып келеді. 

Қысаң дауыстылардың да жіктелім белгісі бірыңғай «қысаң» болып анықталады. 

2.  Қазақ  тілі  дыбыстарының  жасалу  орнына  қарай  жаңаша  топтастырылып, 

талдануы. 

Қазақ тілі дауыстыларының қҧрамында ҽртҥрлі пікір тудырып жҥрген ҥш дауысты бар. Бір 

топ ғалымдар оларды ашық дауысты  десе, енді  бір тобы  жартылай ашық  немесе  жартылай 

қысаң деп, бір пікірге тоқтай алмай жҥр. Оның себебі дауыстылардың айтылымының ҿзіндік 

ерекшелігінде  болып  тҧр.  Олар  ҿзге  дауыстылардай  біркелкі  айтылмай,  артикуляциясы 

кҥрделі  болып  шығады.  Міне  осы  кҥрделі  артикуляцияның  шешімін  ҽркім  ҿзінше 

тҥсіндіреді:  ашық,  жартылай  ашық,  жартылай  қысаң.  Дауыстылардың  жіктелім  кестесі  де 

осыған орай ҽртҥрлі қҧрастырылады. Сондықтан дауыстылар кестесінің ортақ ҥлгісі жоқ.    

Академиялық  қазақ  грамматикасында  дауыстылар  қҧрамын  реттеудің  артикуляциялық 

негізге  сҥйенген    жаңаша  талданымы  ҧсынылған.  Оның  басты  негіздемесі  дауыстылардың 

артикуляциясы  болып  табылады.  Дауыстылар  бастан-аяқ  біркелкі  айтылуы  мҥмкін  немесе 

бір  дыбыстан  басталып,  екінші  дыбыспен  аяқталуы  мҥмкін.  Сонда  біркелкі  айтылатын 

дауыстылар  бір  топ  қҧрайды,  ҽркелкі  айтылатын  дауыстылар  бір  топ  қҧрайды.  Ҽркелкі 

айтылатын дауыстылардың жасалымында ҽлдебір ҿзгешелік бар екенін зерттеушілердің бҽрі 

VI Халықаралық конференция

 

229 

 

байқайды, сол ҿзгешеліктің шешімін ҽркім ҿзінше іздеп, ҿзінше табады. Бірақ оның себебін 

«жақ  қатысынан»  іздейді  де,  дауыстылардың  бірде  ашық,  бірде  жартылай  ашық,  бірде 

жартылай қысаң болып жҥргендігі сондықтан. 

Егер  дауысты  ҽркелкі  айтылатын  болса,  онда  ол  екі  дыбыстың  іштей  тіркесімі  болып 

шығады,  сондықтан  да  қазақ  тілінің  дауысты  дыбыстары  жалаң  жҽне  қҧранды  болып  екіге 

бҿлінеді.  Жалаң  жҽне  қҧранды  дауыстылардың  ҿзара  жіктелім  айырмашылығы  «Қазақ 

грамматикасында»  профессор  Ҽ.Жҥнісбековтың  зерттеу  жҧмыстарында  тҽптіштеп 

тҥсіндіріліп  дҽлелденген.  Біз  ҿз  тарапымыздан  жалаң  жҽне  қҧранды  дауыстылардың  ҿзара 

айырмашылығын артикуляциялық (1-сурет) тҧрғыдан кҿрнекілеп шығамыз.  

Жалаң дауыстының жасалымы біртекті болғандықтан, оның айтылымы тҧрақты, ал қҧранды 

дауыстының бірінші сыңары бір тҥрлі, екінші сыңары бір тҥрлі жасалатын болғандықтан, екі 

дыбыстың  тіркесімі  ретінде  бейнелеп  отырмыз.  Қҧранды  дауыстының  екінші  сыңарының 

жасалымының басым екенін кҿрсетіп бейнеледік. 

Ендеше  дауысты  дыбыстарды  екі  топқа  жіктеудің  жіктелім  белгісі  жақ  қатысына 

байланысты  емес  екен,  олардың  жалаң  жҽне  қҧранды  жасалымына  байланысты  екен. 

Сондықтан  дауыстыларды  жақ  қатысына  қарай  («жасалым  тҽсілі»)  талдағанда  қҧранды 

дауыстылар қалыс қалады. Ҿйткені тіркесімді дыбыс екі сыңардан қҧралатын болғандықтан 

оған ашық/қысаң деген жіктелім жҥрмейді. Олай болса, қҧранды дауыстыларды ашық деуге 

де, жартылай ашық, жартылай қысаң деуге де болмайды. Қҧранды дауыстылардың ҿз алдына 

артикуляциялық талданымы болу керек. 

   

 

1-сурет – Жалаң жҽне қҧранды дауыстылардың артикуляциялық моделі. 

VI Халықаралық конференция

 

230 

 

Қазақ  тіліндегі  жалаң  дауыстылар  тек  ашық/қысаң  болып  екі  артикуляциялық  сатыға  ғана 

бҿлінетін болып шықты. Бҧл бҿліністің ішінде қҧранды дауыстыларға артикуляциялық орын 

жоқ. 

Қазақ 

тілінің 

дауыссыз 

дыбыстарының 

жасалу 

тҽсіліне 

қатысты 

жіктелімі 

жуысыңқы/тоғысыңқы болып, жаңа атаумен аталады. Дҽстҥрлі фонетикадағы шҧғыл атауы 

тоғысыңқымен, сҥзілмелі атауы жуысыңқымен алмастырылған. Атудың дҽйектемесі ретінде 

«сҿйлеу мҥшелерінің жуысы арқылы» немесе «сҿйлеу мҥшелерінің тоғысуы арқылы» деген 

анықтамалар  берілген.  Содан  барып  «жуысым/жуысыңқы,  тоғысым/тоғысыңқы»  атаулар 

жҥйесі  қалыптасқан.  Артикуляциялық  ҧғымнан  оның  атауы  кҿрініп  (сҿйлеу  мҥшелері 

жуысады,  оның  артиуляциялық  нҽтижесі  жуысым/жуысыңқы;  сҿйлеу  мҥшелері  тоғысады, 

оның  артикуляциялық  нҽтижесі  тоғысым/тоғысыңқы)  тҧрса,  керісінше,  атаудан  ҧғым 

танылып 

(жуысым/жуысыңқы, 

яғни 

сҿйлеу 

мҥшелері 

жуысатын 

болады; 

тоғысым/тоғысыңқы, яғни сҿйлеу мҥшелері тоғысатын болады) тҧр. 

Дауыссыздардың  жіктелім  белгілерінің  ерекшелігі  –  атау  мен  ҧғымның,  немесе  ҧғым  мен 

атаудың  ҿзекті  байланысы.  Атауды  тҥсіндіру  ҥшін  арнайы  танымдық  тҥсініктеменің  керегі 

жоқ,  ал  ҧғымды  атау  ҥшін  арнайы  танымдық  аталымның  керегі  жоқ.  Бірінен  бірі  туындап, 

бірін-бірі толықтырып тҧр. 

Дауыссыздардың  жасалу  тҽсіліне  қатысты  артикуляциялық  жіктелімі  де  екі  сатыдан 

(жуысыңқы/тоғысыңқы)  қҧралады,  ал  бірақ  оның  жуысыңқы  сыңары  іштей  тағы 

тармақталады (2-сурет). 

 

2-сурет – Жасалу тҽсілінің тізбегі 

Қазақ  тілі  дауыссыз  дыбыстарының  жуысымды  жасалымы  жинақы  (жиылыңқы  –  проф. 

Н.Уҽли)  жҽне  жайылыңқы  жуысыңқы  болып бҿлінуінде  артикуляциялық мҽн бар.  Ҿйткені, 

мысалы,  с-ш,  з-ж  жҧп  дауыссыздарының  сыңарларының  негізгі  артикуляциясын  алатын 

болсақ, онда тіл ҧшы, жуысыңқы/ тіл ҧшы жуысыңқы болып, барлық белгілері ортақ болып 

шығады. Егер барлық белгілері ортақ болса, онда олар екі дыбыс болмайды. Ал, бірақ қазақ 

сҿйлермені  (сҿз  тҧтынушысы)  екі  дыбыс  естіп  тҧр.  Олай  болса,  ҽр  жҧптың  сыңарларының 

арасында қандай да бір артикуляциялық айырмашылық бар деген сҿз. Ондай айырмашылық 

сҿйлеу  мҥшелерінің  (тіл  ҧшы  мен  тістің)  жуысым  қалпында  екен.  Жоғарыдағы  жҧп 

дауыссыздардың  бір  сыңарын  айтқанда  сҿйлеу  мҥшелері  жинақы  (жиылыңқы)  жуысады 

екен, ал екінші сыңарын айтқанда жайылыңқы жуысады екен. 

Сонымен  қазақ  тілі  дыбыстарының  артикуляциялық  сипаттамасында  жиі  кездесіп  жҥрген 

ҥлкен  қайшылық  жойылды:  екі  дыбысқа  ортақ  тіл  ҧшы,  жуысыңқы  артикуляциялық  белгі 

бір  дыбыс  ҥшін  тіл  ҧшы,  жинақы  жуысыңқы,  екінші  дыбыс  ҥшін  тіл  ҧшы,  жайылыңқы 

VI Халықаралық конференция

 

231 

 

жуысыңқы. Дауыссыз дыбыстардың артикуляциялық белгісі мен естілім тҥйсінімі бірыңғай 

шығады. 

Жанама  жҽне  діріл  дауыссыздардың  артикуляциялық  анықтамасы  мен  атауы  бір-бірімен 

ҥйлесімді шыққан. 

Дауыссыз  дыбыстардың  тоғысыңқы  белгісі  артикуляциялық  тҧрғыдан  таратылмайды, 

тҧрақты бір белгі болып қалады. 

Қазақ тілі дыбыстарының жасалым тҽсіліне қатысты жіктелім кестесі (3-сызба). 

Қазақ  тілі  дыбыстарының  зерттелім  жҥйесіне  артикуляциялық  анықтаманың  ҥш  деңгейі 

енгізілді:  толық  артикуляциялық  анықтама;  жартылай  артикляциялық  анықтама;  қысқа 

артикуляциялық анықтама. 

Дыбыстың жеке артикуляциялық белгілерінің сипаттамасы. 

Мысалы, жасалу орны жҿнінде: 

–  толық  артикуляциялық  анықтама:  п  –  дауыссыз  дыбысы  ерін  арқылы  жасалады,  жасалу 

орнына қарай ерін дауыссыз дыбыс болып табылады; 

– жартылай артикуляциялық анықтама: п – жасалу орнына қарай ерін дауыссыз дыбыс; 

– қысқа артикуляциялық анықтамасы: п – ерін дауыссыз дыбыс. 

 

 

 

 

 

 

 

 

3-сурет – Қазақ тілі дыбыстарының жасалу тҽсіліне қатысты 

артикуляциялық талданымы 

Мысалы, жасалу тҽсілі жҿнінде: 

–  толық  артикуляциялық  анықтама:  п  –  еріннің  ҿзара  тоғысуы  арқылы  жасалады,  жасалу 

тҽсіліне қарай тоғысыңқы дауыссыз болып табылады; 

–  жартылай  артикуляциялық  анықтама:  п  –  жасалу  тҽсіліне  қарай  тоғысыңқы  дауыссыз 

дыбыс; 

– қысқа артикуляциялық анықтама: п – тоғысыңқы дауыссыз дыбыс. 

ЖАСАЛУ ТӘСІЛІНЕ ҚАТЫСТЫ 

дауысты 

дауыссыз 

ашық 

 

қысаң 

жуысыңқы 

тоғысыңқы 

жайылыңқы 

Жинақы(жиылы

ңқы) 

діріл 

жанама 

VI Халықаралық конференция

 

232 

 

Мысалы, дауыс желбезегінің қатысына қарай: 

–  толық  артикуляциялық  анықтама:  п  –  дауыссыз  дыбысын  айтқанда  дауыс  желбезегі 

тербелмейді,  дауыс  желбезегінің  қатысына  қарай  тербеліссіз  дауыссыз  дыбыс  болып 

табылады; 

–  жартылай  артикуляциялық  анықтама:  п  –  дауыс  желбезегінің  қатысына  қарай  тербеліссіз 

дауыссыз дыбыс; 

– қысқа артикуляциялық анықтама: п – тербеліссіз дауыссыз дыбыс. 

Дыбыстың толық артикуляциялық сипаттамасы. 

Мысалы, 

– толық артикуляциялық сипаттамасы: п – дауыссыз дыбысы ерін арқылы жасалады, жасалу 

орнына  қарай  ерін  дауыссыз  дыбыс  болып  табылады;    еріннің  ҿзара  тоғысуы  арқылы 

жасалады,  жасалу  тҽсіліне  қарай  тоғысыңқы  дауыссыз  болып  табылады;  дауыс  желбезегі 

тербелмейді,  дауыс  желбезегінің  қатысына  қарай  тербеліссіз  дауыссыз  дыбыс  болып 

табылады; 

– жартылай артикуляциялық сипаттамасы:  

– п – жасалу орнына қрай ерін дауыссыз дыбыс; жасалу тҽсіліне қарай тоғысыңқы дауыссыз 

дыбыс; дауыс желбезегінің қатысына қарай тербеліссіз дауыссыз дыбыс; 

– қысқа артикуляциялық сипаттамасы: п – ерін, тоғысыңқы, тербеліссіз дауыссыз дыбыс. 

Артикуляциялық  анықтама  ҥлгілерін  пайдаланатын  ҿз  орны  бар.  Егер  дыбыстың 

артикуляциялық сипаты белгісіз болса, онда толық сипаттамасы беріледі. Ҿйткені оқырман 

дыбыс  артикуляциясымен  алғаш  рет  танысып  отыр.  Негізгі  жасалым  амалы  белгілі  болса, 

онда жартылай анықтамасы  беріледі.  Ҿйткені оқырман дыбыс  артикуляциясының  жасалым 

кезеңдерімен  таныс.  Дыбыс  артикуляциясы  тҥгел  таныс  болса,  онда  қысқа  анықтамасы 

беріледі.  Ҿйткені  оқырман  дыбыстың  артикуляциялық  белгілерінің  жасалымымен  жақсы 

таныс.  

3.

 

Қорытынды 

Қазақ тілі дыбыстарының талданым/жіктелімін сипаттаудың деңгей-деңгейі  мектеп, жоғары 

оқу  орны  жҽне  академиялық  оқулықтар  мен  оқу-қҧралдарына  фонетикалық  талдаудың 

мҿлшерін пайымдап ендіріп отыру ҥшін қажет. 

Әдебиеттер тізімі 

Қазақ грамматикасы. –Астана: Елорда, 2002. -783 б. 

Жҥнісбек Ҽ. Қазақ фонетикасы. –Алматы: Арыс, 2009. -307 б. 

Жунисбек А. Введение в сингармоническую фонетику. –Алматы: Арыс, 2009. 

 

 

 

 

 

 

 

 

VI Халықаралық конференция

 

233 

 

MEANS OF EXPRESSION IN THE ADVERTISING TEXT 

G.A. Soltanbeckova, M.K. Mussina, 

E-mail address:  s_galiya@bk.ru  E-mail address: maira.amina@mail.ru 

International Academy of Business, Rozybakiev str, 227, 050060, Almaty, Kazakhstan 

Abstract 

The  role  of  advertising  can  be  perceived  quite  differently  across  cultures.  Analysts,  therefore,  are 

advised to approach advertisements with some understanding of expectations in a particular culture. 

Advertising is used by a company to increase the sales of its products or services or to promote a 

brand name. Advertising can also be used to communicate an idea or image. The manufacturer of 

the  product  which  is  analyzed  here  operates  in  two  different  national  markets;  therefore  the 

company  in  its  branding  message  faces  contradicting  forces  of  homogenization  and  divergence. 

International interdependence and international trade increase the importance of understanding  and 

communicating effectively with people of other cultural backgrounds.  The most popular strategies 

are  those  which  are  source-language-orientated,  maintaining  the  source  meaning  in  the  target 

advertisement.  When  target  language-orientated  strategies  are  employed,  translators  have  more 

freedom  to  create  advertisements  using  rhetorical  figures.  The  use  of  literal  translation  means  to 

translate every word of an advertisement according to ST advertisement.  

Key words: advertising; anaphora; repetition; rhyme; device; consumer; means; advertisement; 

adjectives; adverbs; value; metaphor; means of expression 

1. Introduction 

Advertisements carry the persuasive content to encourage receivers to read on and, hopefully, buy 

the  product.  Advertising  is  a  form  of  social  communication  that  represents  a  society's  culture,  as 

well  as  the  values  and  norms  associated  with  it.  The  role  of  advertising  can  be  perceived  quite 

differently across cultures.  Analysts, therefore, are advised to approach advertisements  with  some 

understanding of expectations in a particular culture. Advertising is used by a company to increase 

the  sales  of  its  products  or  services  or  to  promote  a  brand  name.  Advertising  can  also  be  used  to 

communicate an idea or image. The aim of advertising is known, its purpose understood, its goals 

transparent and its techniques relatively predictable. 

2. The source text. 

2.1 Sound image of the advertising text is an essential component of its success among recipients. 

On  the  phonetic  level  creators  of  advertising  texts  often  use  different  repetitions  both  sound  and 

lexical:  

1) Alliteration is the repetition of an initial consonant as given in the following example:   It helps 

the hurt stop hurting (advertising antiseptic Bectine)  

    The  main  function  of  alliteration  is  to  provide  emphasis  on  a  particular  point  and  make  them 

more  memorable  or  fun  to  say  aloud.  In  fact,  this  function  is  more  often  seen  in  those 

advertisements  and  logos  of  companies  when  they  want  to  spread  and  promote  their  brand,  like 

VI Халықаралық конференция

 

234 

 

PayPal, Best Buy, Borders Books, Coca-Cola, Chuckee Cheese’s etc. All these names are fun to say 

and hear, and also easy to remember.  

2) Anaphora is stylistic technique associated with the repetition of related sounds, words or groups 

of  words  at  the  beginning  of  several  consecutive  sentences  or  verses  to  emphasize  an  image  or  a 

concept. The effect is to influence the person reading it.  Anaphora in all its varieties is widely used 

in advertising headlines. The reason for this is that the first parts of heading remembered better and 

the use of anaphora further contributes to the process. 

e.g.   Know music. Know the beat (advertising of music news on the channel «CNN»). 

Another  example  of  anaphora  is  the  advertisement  for  Sony  Handy  cam  ―Choose  Wisely.  Choose 

Sony‖. This ad tells consumers to choose their technology wisely, and if they do choose wisely, they 

should choose  Sony.  In  this  ad,  the  word  ―choose‖  which  is  repeated for  emphasis  works  well. 

When the consumer thinks of Sony they will think ―wise choice‖. It is a very simple ad but it gets 

the point across in a concise yet accurate manner.  

3) Epiphora 

An  exact  counterpart  of  anaphora  is  epiphora.  This  stylistic  technique  is  formed  on  the  basis  of 

identical  letters  repetition,  the  same  parts  of  speech,  the  same  word  or  phrase  at  the  end  of 

sentences.  Epiphora  is  rarely  used  in  advertising  headlines  compared  with  anaphora.  Below  are 

some examples of epiphora which exhibit the repetitions in the last part of the successive clauses.  

e.g. Funny when this time comes around, the kids want to stay around. (IBM) 

 e.g. I'm a Pepper, he's a Pepper, she's a Pepper, we're a Pepper. Wouldn't you like to be a Pepper, 

too? Dr. Pepper. (advertising jingle for Dr. Pepper soft drink.)  

4) The phonemic repetition. 

Phoneme repetition of the advertising slogan words is based on this method. That  gives emotional 

coloring to slogan, making it bright.  

e.g.   It gives you willing!! (Red Bull) 

5) Rhyme is quite popular way to design the English and Russian texts of advertising for any type 

of target audience. Rhyme is called a special type of regular sound repetition of syllables at the end 

of the words  (Dobrosklonskaya. T., 2000). 

 This  type  of  repetition  is  applied  to  sounds  whereas other  types  apply  to  repetition  of  words.  A 

rhyme in an advertisement can be easily recalled by the reader of the magazine. A rhyme will easily 

stick  in  someone‘s  head  so  that  when  they  think  about  purchasing,  they  have  surpassed  simple 

awareness of the product, they will be familiar with it. 

e.g.  Borin’ Roarin’  (the  ad for  Capri  Sun Roar  in‘ Waters)  demonstrates  repetition in  the  form  of 

rhyme. The ad uses a play on syllables that are shortened by eliminating the ‗g‘. By doing this the 

ad shows that bottled water is boring compared to the product with two simple words. This product 

is  marketed  towards  children  and  this  cute  and  simple  rhyme  is  catchy  and  easy  for  kids  to 

understand the point of the advertisement (Jessica Wesley ADV 493 Paper 2Fall 2006).  

VI Халықаралық конференция

 

235 

 

2.2 In Russian rhymed advertising texts, rhyming device is quite actively used to introduce foreign 

words. As a rule, they are the names of the product or service with a Russian word that has a similar 

sound, that is Gillette - no , Cola - fun, Pino - raspberries etc. Being manipulative techniques, such 

construction  of  the  rhyming  device  is  not  only  directed  at  the  involuntary  memory  the  utterance 

itself, but also at the name of the advertising product. 

The  most  significant  feature  is  the  presence  of  advertising  text  verb  combinations.  According  to 

H.Kaftandzhiev  "verb  adds  life,  excitement,  movement,  strength  and  power  of  thoughts" 

(Kaftandzhiev H., 1995)  

 If  we  consider  the  English-language  advertising,  there  verb  combination  type  "Buy  this", 

"Discover  that",  "Try  some  today",  "Don't  forget",  "Treat  yourself"  -  are  very  common.  For 

example:   

     Let's make things better (the company's slogan Philips) 

     Come to where the flavor is (company slogan Marlboro) 

Studying English advertising texts shows that the most frequently used verbs in the imperative are 

as follows : Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, 

do, discover, start, enjoy. 

e.g.  Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)  

The  imperative  form  of  the  verb  is  a  powerful  means  of  advertising  text  because  it  helps  to 

encourage a potential buyer to buy the advertised product. 

Interpreters  of  English-language  advertising  pay  attention  to  the  special  nature  of  the  use  of 

personal  and  possessive  pronouns  in  advertising  texts.  The  persuasive    tone  of  advertising  appeal 

(which is also the word for the Russian advertising) often based on the successive application of the 

following  communication  model:  "We,  our"  is  referred  to  the  advertiser.  the  personal  and 

possessive  pronouns  "you,  your"  are  used  to  refer  to  the  potential  customers  and  «they,  their"  in 

reference  to possible competitors. This can be seen in such slogans as:  

You're the boss (slogan of the chain of restaurants Burger King fast-service) 

     We  believe  the  more  you  do  to  protect  your  home,  the  more  you  should  save.  (the  slogan  of 

'Liberty Mutual'  insurance company)    

Attributive  phrases  are  important  in  the  syntagmatic  figure  as  well  as  in  Russian  and  English 

advertising  texts.    Since  one  of  the  most  significant  components  of  the  advertising  text  is  the 

description  of  the  advertised  product  or  service,  attributive  combinations  including  adverbs  and 

adjectives bears the most functional load.  

Advertising  is  repleted  with  the  words:  "more",  "less",  "better",  "profitable",  "best",  "unique"  , 

"super". All these  words are signals that the advertised brand in explicitly or implicitly  applied in 

comparison with other brands of the same product category. According to J.K. Pirogov ―This means 

that the comparison is not correct in the strict logical sense‖( Pirogov J.K., 2000). 

VI Халықаралық конференция

 

236 

 

However,  they  are  adjectives  and  adverbs  that  help  to  create  unique  tone  of  advertising  appeal, 

which  allows  you  to  pass  the  quality  and  benefits  of  the  advertised  item.  While  translating  into 

another language, this fact must be taken into account. For example,  

Life's Good (LG company slogan) 

In the process of translation of advertising texts, adjectives and adverbs are used to describe a wide 

variety of properties advertised product i.e. the shape, size, quality, value, feelings that the product 

causes.  These  adjectives  are  the  most  widely  used  in  English  advertising:  natural,  sensual, 

innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. whereas in Russian, the most spread words are the 

following: new, novelty, first, revolutionary, challenging, unusual, in spite of ordinary and  etc.  

Adjectives and adverbs are used in advertising texts to convey emotional information and to attract 

potential  customers  and  get  them  interested.  This  function  of  text  advertising  also  implements 

metaphor.    

2.3 Metaphor is a technique in which the characteristics of the object are transferred to one another 

on the basis of certain resemblance.    

   Metaphor not only forms representation of the object, but also provides a method and way of 

thinking about it. Promotional metaphors, which are usually apt, comprehensive, and memorable, 

influence consumer beliefs and affect (Ward and Gaidis 1990). Promotional metaphor is laconic, its 

purpose is figurative, expressive and it can name objects and phenomena. For example: 

     Smart money knows where to go (CITIBANK) 

    One of the most frequently encountered topics within the theoretical debate surrounding the 

advertising discourse is the use of metaphor, both at the textual and especially the visual level of 

advertising communication. Metaphor is frequently used in advertising as a way to enhance the 

perceived value of a product or to make it seem more personal. This technique is especially useful 

to communicate complex or abstract ideas. A metaphor, by the way, is like a simile, but more 

powerful.  

e.g.    ―Connecting People.‖  

Nokia used this metaphor to convey the image of connecting people with their mobile phones 

instead of simply as a means of having a conversation. 

Metaphor can also help to create a particular brand image. An advertising metaphor often combines 

a verbal phrase with a visual image to dramatize the effect. According to Gray, S.A., and Snyder, R. 

(1989): "Without metaphors, we cannot imagine. They are the engines of imagination."  

Promotional metaphor enables understanding of some objects in terms of properties and other 

quality and aims to create original advertising image and the introduction of an estimated effect in 

the ad text (Maslov N.M., 1997).   

e.g. Put a tiger in your tank (fuel Exxon) 

2.4 Special attention should be paid at comparisons that are presented in the advertising text widely. 

According  to  the  researchers,  incorrect  from  a  logical  point  of  comparison  are  surface 

manifestations  of  deep  phenomenon  -  the  manipulation  of  class  comparison  and  comparison 

VI Халықаралық конференция

 

237 

 

parameters. Lack of any real distinctive product characteristics that distinguish it among competing 

products,  forcing  advertisers  and  translators  seek  specific  rhetorical  devices.  These  techniques 

allow  you  to  update  the  destination  in  the  minds  of  a  class  of  such  comparison  and  comparison 

parameters against which the advertised brand looks the most advantageous. For instance,  

No battery is stronger, longer (company slogan Duracell). 

2.5 a)  By lexical expressive means of advertising text refers  antithesis. It can be characterized as 

"the  connection  and  comparison  of  opposing  ideas,  to  achieve  greater  clarity  of  images  or  for  a 

stronger expression of feelings and ideas" (Dobrosklonskaya. T., 2000). This stylistic device helps 

to achieve the effect of contrast and advertising text acquires more original sound, and the value is 

determined  more  accurately  due  to    the  juxtaposition  of  contrasting  ideas  in  balanced  phrases  or 

clauses. The antithesis is often used in advertising headlines:  

e.g.     Espace interieur maximum. Encombrement minimum (PEUGEOT 106). 

Antithesis works well in advertising because it is a good way to express ideas efficiently and 

memorably.   

b) The basic grammatical means of emphasis of the advertising text is syntax.   A promotional text 

can  include  the  sentences  with  a  neutral  word  order.  However,  it  is  much  more  commonly  used 

emotional  inversion,  rhetorical  questions  and  exclamations,  parcelling,  incomplete  sentences, 

parallelism. Examples are given below. 

  Inspire me. Surprise me. AMD me (company slogan AMD).  

It's Miller time! (Company slogan Miller)  

Is it live, or is it Memorex? (Company slogan Memorex)  

 

2.6 Stylistic means of expression include: 

1)  Idioms.  This  new  and  unexpected  meaning  of  groups  of  words,  each  of  which  has  its  own 

significance. Commercial companies are intended to promote products, services and organizations, 

but, quite interestingly, they also provide us with an excellent opportunity to learn about different 

languages and cultures. Commercials tell stories, contain pictures, are short, and, most of the time, 

in their effort to be funny, use idioms.  

 Come alive with Pepsi (soda company Pepsi) 

 2)  Quite  a  creative  way  to  design  the  advertising  text  can  be  regarded  as  a  pun.    Visual  puns  in 

advertising  can  be  great  fun  and  could  be  an  image  that  plays  tricks  in  your  mind.  The  pun  is  a 

device that often used in advertising. mind. Play on words (pun intended) is a combination of words 

with each other,  when revealed several meanings of one  word, with values like playing  with each 

other. 

"For some the essence is to see, for others to see the essence" (beer Pilsner) 

Maybe she's born with it, 

VI Халықаралық конференция

 

238 

 

Maybe it's Maybelline 

This means of expression is used in advertising texts for comprehensive characterization of the 

product and at the same time to escalate emotional stress (Dobrosklonskaya. T., 2000).   

3. Conclusion.  

As advertisers are under increased pressure to make their products stand out so as to attract the 

attention of potential buyers, through the use of various means of expression, advertisers 

manipulate language so as to enable a reader of a particular ad to linger longer over it and 

ultimately buy the product. they are frequently quite successful in product promotion. 

жүктеу/скачать 4,56 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: