Ценовая дискриминация в рыночных условиях

Общие вопросы эк
ономиче
ских
наук
13
статочно распространённым в современной рыночной 
экономике. В настоящее время невозможно представить 
себе рыночные отношения без гибкой ценовой политики, 
которая зачастую предполагает индивидуальный подход 
к клиенту при определении цены на конкретный товар 
или услугу. Многие современные идеи ценообразования 
основаны на применении ценовой дискриминации. Це-
новая дискриминация не является правовым наруше-
нием, если она не нарушает антимонопольное законо-
дательство и не предполагает применения гендерных, 
расовых, религиозных различий в качестве критериев 
сегментации рынка и дискриминации.
Ценовая дискриминация — это экономическое яв-
ление, при котором разным участникам рынка один товар 
предлагается по неодинаковым ценам, при этом затраты 
производителя никак не влияют на разницу в ценах. 
Естественно, для осуществления такой ценовой поли-
тики необходима монопольная власть продавца, то есть 
способность влиять на рыночную цену своего товара [1, 
с. 127]. Особенно успешно такая стратегия ценообразо-
вания применяется для товаров, спрос на которые слабо 
эластичен. Это значит, что темпы роста цены способны 
опережать темпы падения объёма спроса.
Изучением данной проблемы занимался француз-
ский экономист Жюль Дюпюи, который установил суть 
явления: различия в ценах не объясняются различием в 
себестоимости каждой единицы товара. Дионис Ларднер, 
английский ученый, одним из первых обратил внимание 
на различия в ценах на железнодорожном транспорте. 
Его вклад в развитие темы заключается в изучении эла-
стичности спроса и применении этого факта при дис-
криминационном ценообразовании. Термин «ценовая 
дискриминация» появился в употреблении благодаря 
английскому экономисту Артуру Пигу в 1920 году. Пигу 
в своей работе «Экономическая теория благосостояния» 
выделил три степени этого явления.
Ценовая дискриминация первой степени означает 
реализацию каждой единицы товара по максимально 
возможной цене, выражающей денежную оценку пре-
дельной полезности. В экономической литературе такой 
случай называют совершенной или идеальной ценовой 
дискриминацией, однако в реальных условиях сложно 
осуществить ценообразование в таком виде: для этого 
продавцу-монополисту необходимо иметь информацию 
о функциях спроса каждого из своих потребителей. Ча-
стично реализовать совершенную ценовую дискрими-
нацию можно при производстве по индивидуальным 
заказам или при небольшом количестве покупателей. 
Однако стоит помнить, что при уменьшении числа по-
купателей есть риск возникновения монопсонии, и тогда 
диктовать ценовую политику будет сам потребитель. 
Возможности проведения идеальной ценовой дискри-
минации есть у частных репетиторов, психологов, адво-
катов, дизайнеров, то есть в сфере платных услуг. Это 
связано с тем, что цена услуги может быть рассчитана 
индивидуально, исходя из оценки платёжеспособности 
клиента.
Что касается дискриминации цен на товары, то тут ин-
тересен опыт производителя программного обеспечения 
Ashampoo Software, который предлагал покупателям са-
мостоятельно установить желаемую цену на свою про-
дукцию и оплатить покупку онлайн. При этом разра-
ботчик зафиксировал минимальную планку цены, и если 
покупатель пытался указать цену ниже минимальной, то 
ему отправляли сообщение о том, что указанная цена не-
приемлема. В некотором роде это является примером со-
вершенной (идеальной) ценовой дискриминации [2, с. 1].
Для второй степени свойственно изменение цены в 
зависимости от количества покупаемого товара. Это до-
статочно распространённый способ увеличения объёмов 
оптовых продаж. Дискриминация второй степени может 
выражаться по-разному: оптовые скидки на весь поку-
паемый товар, скидки только на дополнительную партию 
товара и т. д.
Ценовая дискриминация третьей степени предпо-
лагает разделение рынка на сегменты, для каждого из 
которых монополист предлагает свою цену. Примеры 
такой дискриминации: сниженные цены для пожилых 
людей или детей в общественном транспорте, в парик-
махерских, льготные кредиты для пенсионеров. Также 
к третьей степени относятся случай дискриминации во 
времени: различия в цене на утренние или вечерние 
киносеансы, сезонные скидки на железнодорожном и 
авиатранспорте [3, c. 113]. Одной из первых дискри-
минацию с использованием сегментирования рынка 
применила компания Victoria»s Secret, продающая жен-
скую одежду. Различные сегменты потенциальных по-
купателей получали от Victoria»s Secret каталоги с раз-
ными ценами. Также к этой степени относятся скидки по 
клубным и бонусным картам, выпускаемым различными 
торговыми сетями.
Интересен также пример с продажей электроэнергии. 
Тут возможно использовать несколько видов дискри-
минации. Во-первых, дискриминация по объёму потре-
бления (второй степени). Во-вторых, разные тарифы 
для населения и предприятий (третья степень дискрими-
нации).
Как указано выше, применение ценовой дискри-
минации возможно не всегда и не в каждой рыночной 
структуре. Для её успешной реализации необходимы 
следующие условия:
Наличие монопольной власти продавца. Моно-
польное положение на рынке даёт возможность про-
давцу самостоятельно определить цену товара. Здесь 
следует заметить, что теоретические представления о 
ценовой дискриминации как однозначно монопольной 
стратегии не соответствуют современной практике це-
нообразования: в настоящее время многие фирмы пери-
одически используют её в условиях олигополии и даже 
на несовершенно конкурентных рынках, но весьма огра-
ниченно: в виде краткосрочных акций для повышения 
объёма продаж. При совершенной конкуренции исполь-
зовать такой приём не удастся, так как продавец будет 
лишь «ценополучателем», и попытка установить для ко-
го-то более высокую цену обернётся значительным сни-
жением объёма продаж в этом сегменте.
Возможность сегментирования рынка. Сегментиро-
вание можно провести по следующим критериям: уро-

жүктеу/скачать 2,46 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: