Маркетинг стоматологических услуг
Цели и задачи ценообразования в сфере платных стоматологических услуг. Анализ методов ценообразования
жүктеу/скачать 492,27 Kb.
|
| 7. Цели и задачи ценообразования в сфере платных стоматологических услуг. Анализ методов ценообразования
Медицина имеет явно социальную направленность, она нужна обществу. И одновременно с этим медицина – это бизнес, который существует ради получения прибыли, и, значит, работает по законам присущим для любого вида бизнеса. Теми же законами регулируется ценообразование в здравоохранении. Тем не менее, социальная направленность медицины как вида деятельности накладывает свой отпечаток. Ведь ответственность за качество медицинского обслуживания несет не только сам бизнес, но и государство, предоставляющее возможность оказания этих услуг населению. В условиях частной клиники управление процессом оказания медицинских услуг опирается преимущественно на экономические методы управления. Мотивация в клинике строится на принципах максимальной заинтересованности медицинского персонала в качественном выполнении поставленной задачи – оказанию медицинских услуг населению. Для этого необходима новая стратегия управления, которая позволит привлечь потенциальных пациентов в клиники и медицинские центры. Если говорить о механизме получения прибыли в медицине, то нужно отметить, что с экономической точки зрения каждый вид медицинской помощи имеет все признаки товара. Для продвижения услуги как товара необходимы маркетинговые усилия, позволяющие определить спрос и предложение на рынке на конкретной территории с тем, чтобы выбрать набор услуг наиболее востребованный потребителем и продумать стратегию продвижения. В том числе от этого зависит, насколько окажется действенной мотивация в стоматологической клинике, медицинском центре или лечебно-профилактическом учреждении. Правильный маркетинг и грамотное ценообразование помогают медучреждениям быть прибыльными. Сегодня экономически обоснованное ценообразование в медицине - одна из наиболее актуальных проблем. Специфика отрасли диктует свои подходы в формировании цены на услугу. Нужно помнить, что: стоимость медицинских услуг должна отражать необходимые затраты на их оказание, их потребительские свойства, а также их качество; необходимо анализировать соотношение спроса и предложения для каждого вида услуг; цена медицинских услуг должна позволять учреждению оставаться прибыльным, стимулировать внедрение новых технологий лечения и нового оборудования, что должно приводить к улучшению качества услуг. Ценообразование на услуги здравоохранения должно основываться на методологии маркетинга. Конкретная себестоимость формируется исходя из затрат на оказание услуги, а цену диктует спрос на нее. В результате стоимость тех или иных услуг регулирует рынок. Изменение спроса выводит на рынок новые виды услуг, заставляя владельцев клиник реагировать и вкладывать средства в развитие новых направлений, расширять спектр медицинских услуг. В вопросах ценообразования медучреждения должны создать механизм оперативного учета предложения и спроса, складывающегося на рынке медицинских услуг, и разработать конкретную методику расчета цен. Затратный метод ценообразования в здравоохранении в современных условиях не только не решает, но и мешает решению этих задач. С одной стороны, цена должна покрывать издержки медучреждения на оказание услуг, давать возможность платить налоги в бюджеты различного уровня, достойную зарплату врачам и обслуживающему персоналу и обеспечивать прибыль с тем, чтобы медучреждение имело возможность вкладывать средства в повышение качества услуг и в развитие новых. Таким образом, необходимы другие методы ценообразования в здравоохранении. Следование спросу – основа успешного маркетинга в любом виде бизнеса. Определив, почему потребителю необходима эта услуга, как он узнал о ней, какими критериями руководствовался, оценивая варианты решения задачи по приобретению данной конкретной услуги, маркетолог сможет определить, какая точно услуга нужна потребителю. Разобравшись с мотивацией покупательского поведения, медучреждение должно определить цену, по которой можно будет продвигать эту новую услугу, разработать маркетинговую программу на основе всестороннего анализа спроса и предложения, а также потребительских ожиданий. Исходя их этого, существуют определенные особенности ценообразования в здравоохранении [25]. Маркетинговое исследование на рынке медицинских услуг предусматривает проведение анализа потребности рынка, прогноз его развития, дальнейшее повышение качества медицинских услуг, рекламное воздействие, использование комплекса методов формирования спроса. Цель ценообразования – соблюдение интересов медицинского учреждения в части сохранения рентабельности, достижение высокого уровня экономической эффективности в ходе реализации услуг. Задачи ценообразования: - определение цены («бюджетные» расценки, договорные, свободные и т.д.); - условия предоставления и оплаты медицинских услуг, то есть кому, когда и где будет оказываться услуга и кто, каким образом должен будет ее оплачивать. Особенности сферы здравоохранения определяют основные принципы ценообразования: цена услуги должна покрывать издержки на ее оказание, а так же отражать качество услуги и ее свойства, интересные потребителю; на определенные виды услуг или процедуры соотношение спроса и предложения может меняться, поэтому ценообразование ведется для каждого вида услуг в отдельности; цена должна позволять медицинской организации оставаться прибыльной, при этом вводить в работу технологии и аппаратуру, отвечающие последним разработкам, с целью повышения качества услуг. Правильный маркетинг способствует успешному освоению и развитию рынка медицинских услуг за счет выявления тех, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Рациональная сбытовая политика существенно минимизирует затраты и издержки за счет более обоснованного продвижения услуг [26]. Законы бизнеса диктуют предлагать потребителю только то, что, безусловно, пользуется спросом и находит сбыт. С другой стороны, любая клиника стремится предложить широкий спектр услуг. Плюс социальная направленность медицины, высокая значимость оказываемых медучреждениями услуг вынуждает сохранять в линейке предложения те из них, которые не пользуются широким спросом или цена, на которую невысока, так как потребитель не в состоянии платить больше. Это связано с сегментацией рынка на два вида медицинских учреждений – государственные и частные. В условиях плановой экономики вопрос ценообразования медицинских услуг просто не существовал: госучреждения оказывали помощь населению, а государство выделяло деньги для их финансирования. Ценообразование в медицине как необходимость определения стоимости услуг стало реальностью только с переходом к рыночной экономике. На сегодня уже опробованы, внедрены многие методики, определяющие цены на медицинские услуги. Для специалистов-маркетологов подготовлено множество рекомендаций, позволяющих выбрать наиболее оптимальный вариант образования цены услуги. Ценообразование в медицине делится на несколько этапов: Подготовительный – конкретизация задач, выбор метода образования цены, методическая работа. Сбор первичной информации, оперативный экономический анализ. Его цель – определение качественных, а также количественных характеристик обслуживания пациентов, показателей состояния и степени износа основных фондов. Определение себестоимости: расчет различного вида затрат: заработная плата, прямые, косвенные, накладные расходы. Включение в цену коэффициента рентабельности, а также поправочных коэффициентов, завершающая экспертная оценка, окончательная калькуляция цены, подготовка прейскуранта. Коррекция: ввод инфляционных коэффициентов, расчет стоимости вновь вводимых услуг, применение новых методик ценообразования. Уже на подготовительном этапе цели и задачи ценообразования вполне ясны. Они определяются приоритетами, устанавливаемыми медицинским учреждением: обеспечение выживаемости, завоевание лидерства на рынке, повышение качества обслуживания. На этапе определения себестоимости производится расчет затрат: заработной платы, прямых, косвенных и накладных расходов на предоставление медицинских услуг. Расчеты расходов на заработную плату состоят из двух частей - определение трудозатрат на предоставление услуги и вычисление цены стоимости единицы трудоемкости. Как известно, прямые затраты – это те затраты, которые остаются неизменными, как бы ни менялось количество произведенных услуг. Это плата за аренду помещения, расходы на оборудование, на заработную плату. Косвенными называются непостоянные затраты, которые обеспечивают условия для выполнения медицинской диагностики и лечебных процедур. К косвенным относятся затраты на административно-хозяйственный персонал. Накладные расходы учитывают те затраты, которые связаны с этой медицинской услугой (командировочные, хозяйственные и другие). После того как основные элементы затрат определены начинается формирование цены. Она включает в себя все затраты на оказание медицинской услуги, то есть себестоимость и прибыль. Как и в любом бизнесе, в медицине прибыль и рентабельность - одни из важнейших показателей, демонстрирующих эффективность здравоохранения. Размер прибыли вычисляется путем умножения себестоимости товара или услуги на нормативный процент ее рентабельности. После определения цены экономисты и клиницисты проводят заключительную экспертную оценку, цель которой - логическая и механическая проверка утверждаемого прейскуранта. Основные итоговые документы расчета цен - калькуляционные листы и прейскурант. Лист калькуляции – важный документ, позволяющий контролировать правильность расчетов и проводить их коррекцию. Кроме того, прейскурант играет роль «визитной карточки» услуги. В нем значится порядковый номер, код, а также калькуляционный объект, единица калькуляции и прейскурантная цена. Коррекция цен – необходимая процедура оценки соответствия прейскуранта экономическим условиям. Такая работа должна выполняться регулярно и не реже одного раза в квартал, а иногда и чаще. При этом необходимо учитывать три основных фактора: текущий уровень инфляции, изменения цен на рынке услуг и уровень покупательской способности населения. Как это ни странно, но при предоставлении платных медицинских услуг ошибок не избежать. Среди ошибок - неверная позиция, выбранная в перечне услуг. Чаще всего выбирают более дорогие работы, потому что они представляются выгодными доходными. Тем не менее, выгодность или убыточность услуги может определяться только путем сравнения цены прейскуранта и расчетной цены работы. При этом выбор пациента довольно часто определяет стоимость предлагаемой услуги. И тут как раз важна роль специалистов-маркетологов, разрабатывающих стратегию привлечения и удержания клиентов со слабой платежеспособностью. В любом случае медицинскому учреждению придется выбирать, на какого клиента ориентироваться: на состоятельного или потребителя со средним достатком. По традиции прейскуранты классифицируют услуги и дают итоговую цену на каждую. Однако в этом случае необходимо определить, каким образом будет распределена выручка от продажи услуги. Если расчеты стоимости не выполнялись, то прибыль распределяется «на глазок». При этом есть примеры, когда администраторы медицинских учреждений начинают самостоятельно выделять внутри цены по прейскуранту составляющие наиболее значимые для учета и отчетности. В результате, начинается работа по определению собственных затрат медицинского учреждения. И поэтому целесообразней, когда цены на услуги разрабатываются и принимаются самим учреждением [27]. В условиях рынка медицинских услуг в результате взаимодействия спроса и предложения устанавливается рыночная цена. Конкретная величина цены товара (услуги) определяется в зависимости от целей производителей, а именно: прибыльности завоевания или сохранения рынка влияния на покупательскую активность. Цена создает определенный “образ” товара в глазах потребителей, которые часто уверены, что цена напрямую связана с качеством. Поэтому снижение цены может привести как к большим объемам дополнительных продаж, так и к уменьшению числа покупок, т.к. покупатели могут расценивать это как результат ухудшения качества товара или услуги. Основным принципом формирования цен на рынке медицинских услуг является затратный принцип, в соответствии с которым цена медицинской услуги включает цену затраченных на ее осуществление ресурсов (рабочей силы, медикаментов, материалов, оборудования и пр.). В связи с этим подорожание любого из ресурсов ведет к немедленному росту цен на товары и услуги медицинского назначения. Сформированная таким образом цена состоит из двух стоимости и прибыли. Ценовая стратегия предусматривает использование на рынке различных видов цен: • стандартные цены - такие, которые остаются неизменными в течение длительного времени; • меняющиеся цены - такие, которые реагируют на изменения в издержках, спросе, ценах конкурентов (например, сезонные товары, такие, как средства от пыльцевой аллергии, возникающей весной, в период цветения трав); • единые (стабильные) цены дают возможность покупателям приобрести товар или услугу по одинаковой цене; они характерны для рынков, где осуществляется массовая продажа товаров; • гибкие (эластичные) цены - которые устанавливаются в зависимости от ситуации на рынке медицинских услуг на данный момент времени. Они формируются как результат соглашения между продавцом и покупателем в каждом конкретном случае и зависят от умения сторон торговаться. Этот вид цен имеет место в случаях сильного колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специально заниженную цену, уникальное медицинское оборудование). Кроме того, такие цены преобладают на рынках, где заключаются индивидуальные сделки; • льготные (стимулирующие) цены искусственно занижены, устанавливаются с целью привлечения покупателей и часто являются убыточными для производителя; • преимущественные цены - такие, которые позволяют сохранить позиции и преимущества по отношению к конкурентам, заставляя их платить слишком высокую цену за право внедрения на рынок; • “психологические” цены - которые устанавливается ниже круглой цифры и выражаются нечетным числом. Такие цены очень привлекательны, т.к. потребителям нравится получать сдачу; им кажется, что это сниженные цены, что учреждение идет навстречу своим пациентам; • престижные цены - которые устанавливаются на “модные” медицинские услуги (пластические операции лица, шеи и т.п.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и уникальности предлагаемых услуг. В этих случаях пациенты готовы платить более высокую цену и приобретать услугу по цене не ниже определенного уровня [28]. Широко используется на медицинском рынке система ценовых скидок (за количество закупленного товара, за платежи наличными, в виде зачетов, когда цена нового товара уменьшается при сдаче старого и т.п.). Таким образом, при установлении цены на товар (услугу) производитель должен исходить из предполагаемых затрат на его разработку, производство и сбыт, конкуренции со стороны других медицинских учреждений и психологии покупателей. Составляется калькуляция всех издержек и предельной, которая представляет собой прибыль за вычетом издержек. На базе этих данных устанавливается первоначальная цена, которая затем может изменяться в зависимости от сравнения с ценами изделий-аналогов конкурентов. В дальнейшем производится корректировка цен с тем, чтобы добиться максимального эффекта от продажи товара (услуги) на рынке с учетом психологии покупателей, возможностей дальнейшего совершенствования изделия и предполагаемой реакции конкурентов. При этом принимаются во внимание такие факторы, как уровень цен, объем продаж, возможности расширения спроса и пр. Процесс ценообразования состоит из последовательно осуществляемых действий по формированию цены: от выбора ценовой политики организации до проведения конкретных расчетов. В зависимости от степени самостоятельности организации в вопросах ценообразования (то есть, в зависимости от того, какие формируются цены - свободные или регулируемые), каждый этап работы по расчету цены осуществляется либо самой организацией в соответствии с ее собственными представлениями и предпочтениями в области ценообразования, либо в соответствии с установленными для организации конкретной организационно-правовой формы подходами и правилами ценообразования. Общая схема расчета цены складывается из следующих основных этапов: 1. Постановка целей и задач ценообразования. Цену следует рассматривать как фактор, оказывающий прямое воздействие на доходы организации, структуру деятельности, методы работы организации. Поэтому четкость постановки целей и задач ценообразования предопределяет правильность установления цен. 2. Оценка уровня спроса. Цена и спрос находятся в определенной зависимости друг от друга, поэтому необходимо учитывать уровень спроса на конкретные виды услуг, оценивать эластичность спроса по цене, возможную реакцию рынка на изменения объемов услуг. Спрос определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Финансовый анализ позволяет выявить потенциал совершенствования процесса предоставления услуг для удовлетворения потребности населения в услугах того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами. Эластичность спроса на ту или иную медицинскую услугу определяется по формуле: Эластичность спроса = Процентное изменение количества потребляемых услуг / Процентное изменение цены 3. Оценка издержек производства. Издержки по предоставлению услуг определяют минимальную цену услуги. На этом этапе важно использовать системы бухгалтерского и управленческого учета, позволяющие формировать и анализировать состав и структуру затрат, их поведение относительно объемов деятельности (постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах деятельности). 4. Анализ цен и качества услуг конкурентов. При принятии решения об уровне цен рассматривают интервал между значениями максимальной цены, определяемой спросом, и минимальной цены, определяемой издержками производства. Именно для выбора цен в этом интервале изучают цены и качество аналогичных услуг потенциальных конкурентов, чтобы объективно оценить свое место по отношению к другим производителям. 5. Выбор метода ценообразования. Метод ценообразования оказывает влияние на уровень цены, поэтому важно выбрать способ установления уровня цен, исходя из целей и задач ценообразования. 6. Расчет исходной цены. С использованием выбранного метода определяется возможный уровень цен. 7. Учет дополнительных факторов. Перед определением окончательного уровня цен организация должна учесть дополнительные факторы, влияющие на цены, например, уровень налогообложения, изменение норм государственного регулирования. 8. Установление окончательной цены. При определении цены возможны различные методические подходы. Рыночные методы определения цен ориентируются, в основном, на спрос. Чем выше спрос, тем выше цена продукции и услуг, и наоборот. Наиболее распространенным методом рыночного ценообразования является метод текущей цены. При этом в качестве ориентира могут использоваться как среднеотраслевые цены, так и цены организации, являющейся ценовым лидером. Рыночные методы ценообразования заставляют организацию ужесточать контроль за издержками и уровнем их возмещения через цену. Затратные методы ценообразования. Эти методы строятся, в первую очередь, на учете интересов производителя, желающего возместить понесенные издержки и получить гарантированный доход (или прибыль). Наиболее широко на практике используются: метод, основанный на определении полных издержек; метод, ориентирующийся на прямые затраты. Метод учета рентабельности инвестиций также является затратным методом. Данный метод решает задачу возмещения привлеченных инвестиций и капитала через уровень цены. В целом затратные методы ценообразования полезны для установления базисной цены, так как именно издержки производства определяют ее минимальный уровень. Далее уже с учетом спроса и других факторов решается вопрос о целесообразности производства конкретных услуг. Для затратных методов ценообразования особое значение имеет уровень и вид закладываемых в структуру цены затрат. Если цена формируется на основе исключительно фактических затрат, то практически отсутствуют стимулы к управлению затратами. Одним из основных управляющих воздействий на цену в этом случае будет платежеспособный спрос, снижение которого может являться косвенным указанием на высокий уровень фактических расходов и цен. В качестве альтернативы затратным методам ценообразования на основе фактических расходов целесообразно использовать нормативный метод ценообразования. Являясь, по сути, также затратным, нормативный метод расчета цен предполагает использование заранее установленных норм и нормативов, поэтому данный метод рассматривается как один из самых эффективных методов управления себестоимостью (рационально разработанные нормативы стимулируют снижение затрат на производство в целом). Например, если медицинская организация при расчете цен на услуги будет ориентироваться только на свои фактические затраты, то в результате за счет такого уровня цен будет покрываться и нерациональное использование ресурсов, и недостаточная загрузка мощностей организации. Затратные методы ценообразования на основе нормативных затрат позволяют устанавливать такие цены, которые будут отражать технологически рациональные расходы на предоставление услуг. В результате организация будет вынуждена анализировать свою деятельность, находить зоны неэффективного использования ресурсов и принимать адекватные меры по изменению ситуации. Однако нормативный метод ценообразования предъявляет особые требования к разрабатываемым нормам и нормативам. В настоящее время в здравоохранении используются три основных способа расчета цен. Основное отличие, позволяющее объединить все технические приемы расчетов в три способа, заключается в соответствии уровня агрегации исходных данных о затратах требуемым единицам расчета. Например, необходимо установить цену на конкретную медицинскую услугу, а данные о расходах имеются только по подразделению. Первый способ предполагает осуществление расчета цен по принципу «от общего к частному». Это значит, что исходную информацию об издержках можно получить только для организации в целом. Второй способ условно можно назвать расчетом по методу оценки ресурсов рабочего места (кабинета, службы, отделения). Данный метод рекомендуется использовать для решения двух основных задач: -построения медицинского, технического и экономического обоснования деятельности кабинета, службы, отделения (например, финансового плана, сбалансированного с объемами работ); -расчета индивидуальных затрат и цен для услуг и работ, выполняемых на данном рабочем месте. Третий способ расчета цен называется методом технологических расчетов. Данный метод предполагает наличие следующей информации: классификатора (перечня) услуг, для которых рассчитываются цены; технологические правила проведения работ, в том числе состав и квалификация исполнителей, технологическое время участия в работе каждого из исполнителей; технологический набор материалов и натуральные показатели или нормы расходов этих материалов; перечень и характеристики используемого оборудования и т. д. [29]. Анализ методик и практики ценообразования позволяет сформулировать три первоочередные задачи по дальнейшему совершенствованию экономической работы в организациях системы здравоохранения. Это: разработка и внедрение в практику методов анализа хозяйственной деятельности медицинских учреждений на основе систем учета затрат и управленческого учета. Только использование указанных методов позволяет обосновать уровень и структуру ценовых показателей; разработка протоколов (стандартов) ведения пациентов с целью определения реально необходимых ресурсов на предоставление медицинской помощи и внедрения методов ценообразования, основанных на нормативных затратах; активное освоение общих подходов к теории ценообразования и внедрение их в практику здравоохранения с учетом отраслевой специфики. жүктеу/скачать 492,27 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|