№2(70)/2013 Серия филология

Қ А Р А Ғ А Н Д Ы  
У Н И В Е Р С И Т Е Т I Н I Ң  
ÕÀÁÀÐØÛÑÛ 
ÂÅÑÒÍÈÊ 
К А Р А Г А Н Д И Н С К О Г О  
У Н И В Е Р С И Т Е Т А
ISSN 0142-0843 
ФИЛОЛОГИЯ сериясы 
№ 2(70)/2013 
Серия ФИЛОЛОГИЯ 
Сəуір–мамыр–маусым 
1996 жылдан бастап шығады 
Жылына 4 рет шығады 
Апрель–май–июнь 
Издается с 1996 года 
Выходит 4 раза в год 
Собственник  РГП   
Карагандинский государственный университет  
имени академика Е.А.Букетова
 
Бас редакторы — Главный редактор 
Кубеев Е.К., д-р юрид. наук, профессор 
Зам. главного редактора  
Х.Б.Омаров, д-р техн. наук 
Ответственный секретарь  
Г.Ю.Аманбаева, д-р филол. наук 
Редакция алқасы — Редакционная коллегия 
М.И.Абдуов, 
редактор д-р филол. наук; 
Г.Ю.Аманбаева, 
д-р филол. наук; 
З.Т.Жумагали, 
д-р филол. наук; 
Ж.А.Жакупов, 
д-р филол. наук; 
Ш.М.Мажитаева,  
д-р филол. наук; 
Т.Т.Савченко, 
д-р филол. наук; 
Ж.Н.Жунусова, 
д-р филол. наук; 
Н.И.Букетова, 
д-р филол. наук; 
А.С.Адилова, 
д-р филол. наук; 
Б.Шалабай, 
д-р филол. наук; 
М.К.Исаев, 
д-р филол. наук; 
Н.Ж.Шаймерденова, 
д-р филол. наук; 
С.А.Матяш, 
д-р филол. наук (Россия); 
М.Д.Джусупов, 
д-р филол. наук (Узбекистан); 
У.М.Бахтикиреева, 
д-р филол. наук (Россия); 
Т.В.Белошапкова, 
д-р филол. наук (Россия); 
К.Жанбозулы, 
д-р филол. наук (КНР); 
Ж.Д.Рапишева, 
отв. секретарь  
канд. филол. наук  
Адрес редакции: 100028, г. Караганда, ул. Университетская, 28 
Тел.: 77-03-69 (внутр. 1026); факс: (7212) 77-03-84.  
E-mail: vestnick_kargu@ksu.kz  Сайт: http://www.ksu.kz 
Редакторы  Ж.Т.Нұрмұханова  
Техн. редактор  А.М.Будник 
Издательство Карагандинского  
государственного университета  
им. Е.А.Букетова 
100012, г. Караганда,  
ул. Гоголя, 38,  
тел.: (7212) 51-38-20 
e-mail: izd_kargu@mail.ru 
Басуға 26.06.2013 ж. қол қойылды. 
Пiшiмi 60
84 1/8.  
Офсеттік қағазы.  
Көлемi 13,37 б.т.  
Таралымы 300 дана.  
Бағасы келiсiм бойынша.  
Тапсырыс № 941. 
Подписано в печать 26.06.2013 г.  
Формат 60
84 1/8. 
Бумага офсетная. 
Объем 13,37 п.л. Тираж 300 экз. 
Цена договорная. Заказ № 941. 
Отпечатано в типографии  
издательства КарГУ  
им. Е.А.Букетова 
© Карагандинский государственный университет, 2013 
Зарегистрирован Министерством культуры и информации Республики Казахстан. 
Регистрационное свидетельство № 13109–Ж от 23.10.2012 г. 

2 
Вестник Карагандинского университета 
М А З М Ұ Н Ы
С О Д Е Р Ж А Н И Е
ЖАЛПЫ  ЖƏНЕ  ОРЫС  ТІЛ  БІЛІМІ  
ОБЩЕЕ  И  РУССКОЕ  ЯЗЫКОЗНАНИЕ 
Фурсанова Т.В. Жарнама дискурсындағы пре-
зентациялық стратегиялардың жүзеге асуы .....   
4
Фурсанова  Т.В.  Реализация  презентационных 
стратегий в рекламном дискурсе .......................  
4
ҚАЗАҚ  ТІЛ  БІЛІМІ  
КАЗАХСКОЕ  ЯЗЫКОЗНАНИЕ 
Жақыпов Ж.А. Көркем сөз мəдениетінің үлгісі 
(О.Бөкейдің «Атау кере» повесі мысалында) ..  
10
Жакупов Ж.А. Культура художественной речи 
(на примере повести О.Бокея «Атау кере») ......  
10
Əділова  А.С.,  Қабанов  М.Ш.  Қазақ  толғаула-
рындағы «редиф» құбылысы .............................  
15
Адилова А.С., Кабанов М.Ш. Явление «редиф» 
в жанре казахских толгау   ...................................  
15
Жалмаханов Ш.Ш., Жалмаханова Ж.Ш. Лин-
гвистикалық  сараптаманың негізгі нысаны — 
сөйлеудегі даулы мəтіндер ................................  
21
Жалмаханов  Ш.Ш.,  Жалмаханова  Ж.Ш. 
Спорные  тексты  речи — основной  объект 
лингвистической экспертизы .............................  
21
Қазанбаева А.З., Қапанова А.Е. Қазақ тіліндегі 
этномəдени лексиканы зерттеудің ғылыми не-
гіздері ...................................................................   
27
Казанбаева  А.З.,  Капанова  А.Е.  Научные  ос-
новы  исследования  этнокультурной  лексики 
казахского языка ..................................................  
27
Түйте  Е.Е.  Психикалық  жай-күйлердің  та-
нымдық сипаты ...................................................   
33
Туйте  Е.Е.  Когнитивная  характеристика  лек-
сики психических состояний ..............................  
33
Мұратова  А.Н.  Қазақ  тіліндегі  құпия  түсініс 
тəсілдерінің  бейвербалды  амалдар,  таңба, 
жаргон арқылы берілуі .......................................   
39
Муратова  А.Н.  Передача  скрытого  значения 
при  помощи  знаков,  невербальных  средств  и 
жаргонов ...............................................................  
39
ƏДЕБИЕТТАНУ  ЖƏНЕ 
ФОЛЬКЛОРТАНУ 
ЛИТЕРАТУРОВЕДЕНИЕ  
И  ФОЛЬКЛОРИСТИКА 
Каренов Р.С.  Алаштың  алдаспан  ақыны  Мағ-
жанның поэзиясы — өлмес-өшпес мəңгіліктің 
жыры ....................................................................   
45
Каренов Р.С.  Слово  великого  казахского  по-
эта Магжана как вечный источник духовности  
45
Золтан А. ХVІІ ғасырдағы орыс аударма əде-
биетіндегі əулие Урсула туралы аңыз ..............  
58
Золтан А. Легенда о святой Урсуле в русской 
переводной литературе ХVІІ века .....................  
58
Матейко Л.  В.Ягич  жəне  славян  гимногра-
фиясының зерттеле басталуы ............................  
61
Матейко Л. В.Ягич  и  начала  исследования 
славянской гимнографии ....................................  
61
Дəулеткелдіұлы Н. Əсет ақынның термелері ...   
64
Даулеткелдыулы Н. Речитативы поэта Асета...
64
Жарылғапов Ж.Ж. Т.Кəкішев зерттеулеріндегі 
əдебиеттің теориялық мəселелері .....................  
69
Жарылгапов Ж.Ж.  Проблемы  теории  литера-
туры в исследованиях Т.Какишева ....................  
69
Каренов Р.С.  Қазақтың  ұлы  ақыны  Мағжан-
ның əрқилы тақырыпта жазған поэмалары ......  
73
Каренов Р.С.  Поэмы  великого  казахского 
поэта Магжана Жумабаева .................................  
73
Такиров С.У.,  Акеева А.Р.  Шет  елдегі  қазақ 
əдебиетінің қазіргі зерттелу үдерісі ..................  
86
Такиров С.У.,  Акеева А.Р.  Современный  про-
цесс  исследования  казахской  литературы  за-
рубежья.................................................................  
86
ЖУРНАЛИСТИКА  МƏСЕЛЕЛЕРІ
ПРОБЛЕМЫ  ЖУРНАЛИСТИКИ 
Əбішева В.Т.  Конвергенция  жағдайындағы 
медиамəтін ..........................................................  
92
Абишева В.Т.  Медиатекст  в  условиях  конвер-
генции ...................................................................  
92
АУДАРМА  МƏСЕЛЕЛЕРІ
ПРОБЛЕМЫ  ПЕРЕВОДА 
Аязбаева Б.К.  Көркем  аударма  мəтіндегі  сен-
тенциялар туралы ...............................................  
98
Ayazbayeva B.K. Sententia in the literary 
translated text ........................................................  
98

Содержание 
Серия «Филология». № 2(70)/2013 
3 
ТІЛ  МЕН  ƏДЕБИЕТТІ  
ОҚЫТУ  ƏДІСТЕМЕСІ 
МЕТОДИКА  ПРЕПОДАВАНИЯ  
ЯЗЫКА  И  ЛИТЕРАТУРЫ 
Əбдірахманова Г.Х.  Кредиттік  жүйемен  оқы-
тудағы студенттермен өздік жұмысын жүргізу 
мəселелері ...........................................................   101
 
Абдрахманова Г.Х.  Проблемы  проведения 
самостоятельной  работы  студентов  по  кре-
дитной системе обучения ...................................   101
АВТОРЛАР ТУРАЛЫ МƏЛІМЕТТЕР .............
107  
СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРАХ ................................ 107
 

 
4 
Вестник Карагандинского университета 
ЖАЛПЫ  ЖƏНЕ  ОРЫС  ТІЛ  БІЛІМІ 
ОБЩЕЕ  И  РУССКОЕ  ЯЗЫКОЗНАНИЕ
УДК 81’ 
Т.В.Фурсанова 
Карагандинский государственный университет им. Е.А.Букетова (E-mail: tvfursanova@mail.ru) 
Реализация презентационных стратегий в рекламном дискурсе 
Объектом описания в статье выступает рекламный дискурс как особая разновидность массовой ком-
муникации.  Актуальность  проблемы  заключается  в  том,  что  рекламный  дискурс  характеризуется  со 
стороны его презентационной сущности, связанной с особым способом воздействия, — посредством 
создания  привлекательного  для  потребителя  образа  рекламируемого  объекта.  На  примере  описания 
реализации позиционирующих стратегий в тексте телерекламы автором обоснована мысль о том, что 
формирование презентабельного образа продукта или услуги осуществляется в процессе реализации 
презентационных  стратегий  как  комбинации  коммуникативных  ходов,  последовательно  продвигаю-
щих рекламный образ от агента дискурса к его клиенту и тем самым развивающих взаимодействие и 
ведущих  общение  к  достижению  коммуникативных  целей.  Как  неизбежный  спутник  презентации, 
описаны приемы и средства речевой манипуляции. 
Ключевые слова: реклама, презентационный дискурс, коммуникативная стратегия, позиционирующая 
стратегия, манипуляция, рекламный образ. 
Активное  развитие  новых  коммуникационных  технологий  обрушивает  на  человека  и  общество 
непрерывный  и  мощный  поток  информации,  интенсивность  которой  связана  с  особым  состоянием 
самой  современной  коммуникации — ее  массовостью.  Массовая  коммуникация — сложное  много-
плановое явление, общезначимость которого обусловлена его социальной природой: в центре внима-
ния находится человеческое общество, выступающее как ограниченное социальное пространство со 
специфическими внутренними процессами и культурными характеристиками. Общество функциони-
рует и развивается лишь при условии социального взаимодействия между его членами, осуществляе-
мого с помощью языка, а социальное взаимодействие — это, прежде всего, обмен информацией. 
Большинство  исследователей  разделяют  мнение  о  том,  что  одной  из  разновидностей  массовой 
коммуникации  сегодня  является  реклама: «Рекламная  деятельность  отвечает  основным  характери-
стикам массовой коммуникации, потому что реклама — это процесс распространения информации (а, 
следовательно,  и  разновидность  общения).  Этот  процесс  совершается  при  помощи  технических 
средств  (печати,  радио,  телевидения).  Кроме  того,  для  рекламы  характерен  особый  вид  аудитории: 
массовая  и  рассредоточенная,  т.е.  очень  большая  по  численности,  но  раздробленная  на  небольшие 
группы, по размеру не превышающие обычно семью. Следовательно, рекламную деятельность следу-
ет считать разновидностью массовой коммуникации» [1]. 
Охватывая самые разные стороны жизни современного социума, реклама оказывается связанной 
с разнообразными видами человеческой деятельности, что обусловливает сложность самого феноме-
на рекламы, ее полифункциональность. Этим объясняется разноаспектность исследовательского ин-
тереса к рекламе и, как следствие, наличие множества толкований понятия «реклама». 
Так, российские исследователи В.В.Ученова и Н.В.Старых определяют этот феномен как средст-
во общения между людьми (рекламодателем и аудиторией потребителей); в Словаре русского языка 
С.И.Ожегова подчеркивается назначение рекламы; профессор маркетинга Северо-Западного универ-
ситета США Ф.Котлер подчеркивает экономическую составляющую рекламы; как компонент совре-
менного производства определяет рекламу В.Л.Полукарпов, Т.Б.Ерохина отмечает как главное свой-

Реализация презентационных стратегий … 
Серия «Филология». № 2(70)/2013 
5 
ство  рекламы  ее  воздействие  на  психику  человека,  а  исследователь  А.Н.Лебедев-Любимов  считает 
рекламу элементом национальной культуры [2]. 
Обобщив  существующие  определения,  Е.Медведева  охарактеризовала  рекламу  как  «разновид-
ность  массовой  коммуникации,  в  которой  создаются  и  распространяются  информативно-образные, 
экспрессивно-суггестивные  тексты  однонаправленного  и  неличного  характера,  оплаченные  иденти-
фицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекла-
модателю выбору и поступку» [3]. 
Согласно  такой  трактовке,  реклама — это  специфическая  форма  коммуникации,  предполагаю-
щая, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной 
продукции. С другой стороны, реклама — «готовый продукт», представляющий собой многоуровне-
вый текст как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриаль-
ного общества) в средствах массовой информации или иным способом. Текст инициируется рекламо-
дателем и представляет собой «селективные, оптимизированные» сведения о предмете рекламирова-
ния. 
Как особая разновидность коммуникации, реклама нацелена на решение экономической задачи 
— продвижение рекламируемого объекта на рынке. Иными словами, реклама пытается перевести ка-
чество  товаров  и  услуг  на  язык  нужд  и  потребностей  покупателей,  пошагово  оказывая  коммуника-
тивное воздействие на целевую аудиторию: «она актуализирует и удерживает объект в сознании ад-
ресатов, расширяет знания о нем, улучшает мнение адресатов о рекламируемом объекте, убеждает в 
его преимуществах, формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщая о реальных или 
символических выгодах для адресатов и тем самым создавая предрасположенность к выбору данного 
объекта». Осуществляется такое воздействие в «ситуации погруженности» рекламных текстов в об-
щение, т.е. «при поддержке соответствующего дискурса» [4; 320]. 
Рекламный дискурс представляет собой вид институционального общения, которое характеризу-
ется тем, что говорящий выступает как представитель определенного социального института в рам-
ках  установленных  статусно-ролевых  и  ситуационно-коммуникативных  норм.  Коммуниканты  в  ин-
ституциональном дискурсе предстают не столько как личности, индивиды, сколько как носители оп-
ределенного социального статуса, то есть ядром институционального дискурса является общение ба-
зовой пары участников коммуникации — учителя и ученика, ученого и коллеги, журналиста и чита-
теля, рекламиста и потребителя рекламы и т.д. [5]. 
Воздействие в рекламе нацелено на формирование и усиление мотивации потребителя, от кото-
рой зависит в конечном итоге успешность/неуспешность дискурса в целом. Непрямой и однонаправ-
ленный  характер  рекламного  дискурса,  осуществляемого  коммуникантами  не  лично,  а  посредством 
канала связи — через СМИ — в условиях, когда получатель рекламного сообщения не может отве-
тить отправителю тем же видом текста, существенно сужает спектр возможных механизмов воздей-
ствия на аудиторию. 
Поэтому успешность рекламной информации ставится в прямую зависимость от того, насколько 
агент дискурса (копирайтер, воздействующий) осведомлен о хронотопе существования клиента (по-
требителя рекламы), его образе жизни, вкусах, потребностях и пр. В не меньшей степени эффектив-
ность рекламы зависит от правильного выбора стратегий коммуникативного воздействия, осуществ-
ляемого в конкретных прагматических условиях. 
Заметим,  что  под  коммуникативным  воздействием  обычно  понимается  воздействие  на  знания, 
отношения и намерения адресата в нужном для адресанта направлении (в соответствии с этим приня-
то  различать  когнитивные, аффективные и  поведенческие эффекты). При  этом  «термин коммуника-
тивное воздействие оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздейст-
вие  на  сознание  путем  выстраивания  рациональной  аргументации  (убеждение),  или  воздействие  на 
сознание  через  эмоциональную  сферу,  или  воздействие  на  подсознание  (суггестия),  воздействие  с 
помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств» [6]. По мнению автора пре-
зентационной  теории  дискурса  А.Олянича,  решить  задачу  конкретизации  содержательного  объема 
понятия  «рекламное  коммуникативное  воздействие»  можно, «если  принять  во  внимание  его  драма-
тургическую  (театрализованную,  презентационную)  составляющую  и,  соответственно,  проанализи-
ровать презентационные стратегические характеристики рекламного дискурса». 
Стратегия презентации рассматривается им как одна из разновидностей коммуникативной стра-
тегии, понимаемой как «мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно 
производства  содержания  коммуникационного  процесса,  то  есть  выбор  того  или  иного  коммуника-

Т.В.Фурсанова 
6 
Вестник Карагандинского университета 
тивного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того 
или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений, 
относительно которых мы строим дискурс коммуникации» [4; 268, 321]. 
Наряду с презентацией некоторые исследователи выделяют такие типы коммуникативных стра-
тегий,  как  манипуляция  и  конвенция, «поскольку  именно  они  являются  концептуально  описываю-
щими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия... По уровню от-
крытости,  симметрии  и  способу  производимой  коммуникации  они  тоже  отличаются:  презентацион-
ный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуника-
цией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными сред-
ствами  являются  для  презентации — послание,  для  манипуляции — сообщение,  для  конвенции — 
диалог» [7]. 
Мы же разделяем точку зрения А.Олянича, согласно которой «правильнее полагать, что манипу-
ляция и конвенция естественным образом входят в понятие презентации, так как средства этих двух 
выделяемых исследователями типов, так или иначе, не могут обойтись без интрадуктивного начала… 
в конце концов, и диалог, и сообщение могут быть расценены как послание (сообщение) и как обмен 
посланиями (диалог)» [4; 269]. 
Сложилось устойчивое представление о том, что реклама — это преимущественно речевое воз-
действие, понимаемое как речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обу-
словленности;  это  речевое  общение,  описанное  с  позиций  одного  из  коммуникантов,  когда  он  рас-
сматривает себя как субъект воздействия, полагая своего собеседника объектом [8]. 
Цели рекламного дискурса ориентируют субъекта воздействия на решение задач, связанных 1) с 
организацией  общения  (привлечение  и  удержание  внимания,  создания  благоприятной  атмосферы, 
эмоционального настроя и т.д.); 2) с оказанием собственно воздействия (побуждение объекта воздей-
ствия к некоторой деятельности, осуществление которой приведет к удовлетворению имеющейся по-
требности). 
По  способу  осуществления  прагматических  задач  дискурса,  рекламный  дискурс  может  быть 
охарактеризован как презентационный, так как «в рекламном дискурсе важным элементом оказыва-
ется воздействие, производимое его агентами на клиентов не только напрямую…, но и опосредован-
но, через театрализованное коммуникативное пространство, которое представляется клиенту реклам-
ного дискурса как действо, срежиссированное и сформированное в виде некоей лингвосемиотической 
пьесы, имеющей целью воздействовать на клиентов рекламы. Эффективное воздействие рекламы на 
мотивационную  рамку  клиентов  рекламного  дискурса  возможно  в  случае,  когда  коммуникативные 
стратегии передачи необходимой информации для привлечения внимания клиентов к определенному 
продукту приобретают статус презентационных, т.е. эффективность рекламного воздействия зависит 
от степени максимальной презентабельности продукта или услуги…» [4; 329]. 
Согласно  классификации  А.Олянича,  в  рекламном  дискурсе  следует  различать  два  класса  пре-
зентационных стратегий: 
1) позиционирующие стратегии — стратегии, формирующие определенное восприятие реклами-
руемого объекта (рекламный образ); 
2)  оптимизирующие  стратегии,  то  есть  стратегии,  направленные  на  оптимизацию  воздействия 
рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации. 
В рамках каждого класса автор выделяет более частные стратегии. Так, в состав рассматривае-
мых нами позиционирующих стратегий входят: 
а) стратегии  дифференциации, позволяющие  выделить  рекламируемый объект  в  ряду  конкури-
рующих; 
б)  ценностно-ориентированные,  связывающие  рекламируемый  объект  с  ценностными  понятия-
ми, важными для целевой аудитории; 
в) стратегии присвоения оценочных значений, помогающие усилить восприятие положительных 
свойств рекламируемого объекта. 
На пути решения стратегических задач в распоряжении клиента дискурса оказываются три типа 
речевого  воздействия:  первый  характеризуется  изменением  отношения  субъекта  к  объекту;  второй 
заключается в формировании общего эмоционального настроя, мироощущения реципиента воздейст-
вия; третий связан с перестройкой категориальной структуры индивидуального сознания. 

Реализация презентационных стратегий … 
Серия «Филология». № 2(70)/2013 
7 
В  рекламном  дискурсе  представлены  все  типы  воздействия,  однако  преобладающим  является 
первый. Воздействие всех типов осуществляется в последовательности предпринимаемых коммуни-
кантами ходов, формирующихся, в свою очередь, соответствующей презентационной стратегией. 
Первоочередная задача рекламиста — определение целевой аудитории, ее мотивов и потребно-
стей.  Затем  разрабатывается  образ  рекламируемого  объекта,  изучаются  возможности  эффективного 
продвижения товара на рекламном рынке. Для того, чтобы достичь конечной цели любой рекламной 
кампании — заставить потребителя  приобрести  продукцию или  воспользоваться услугой, — рекла-
модатель  должен  учитывать  ценности  и  стереотипы,  существующие  в  том  или  ином  социокультур-
ном пространстве. Знание этих моральных, исторических и культурных реалий служит базой для соз-
дания  рекламного  образа,  определяемого  как  «художественный  образ,  адекватно  отражающий  сущ-
ность  рекламного  послания  потребителю  в  рамках  рекламной  концепции  рекламодателя» 
(А.Ю.Зоткин). 
Структуру образа, по определению Р.Полборна, составляют так называемые «видимости» — эле-
менты образа, которые есть «проявления свойств, особенностей носителя образа, которые специально 
подобраны, откорректированы и объединены в некую систему, чтобы соблазнять аудиторию» [9; 8]. 
Являясь  выражением  внутреннего  состояния  единства  человеческого  сознания  и  бессознатель-
ного, образ не может не быть вербализован. Как пишет А.Олянич: «…так уж устроен человек, что за 
пониманием (когнитивным освоением реальности) всегда следует языковая/речевая экспликация ког-
нитивно  освоенного  участка  действительности  в  процессе  коммуникации  с  себе  подобными;  стало 
быть образ нуждается в толковании, а значит — в вербализации» [4; 98]. 
Вербализация образа осуществляется в дискурсе: «Одной из теней образа является слово, в кото-
рое обращается образ. Он готов бесконечно рассказывать о себе, представляя все свои видимости. С по-
мощью слова человек постоянно выражает и действительность, и мнимость, что при малых затратах дает 
большой эффект, позволяя манипулировать смыслами, оправдывать, обвинять и т.п.» [9; 8]. 
Опираясь  на  изложенные  теоретические  положения,  мы  попытаемся  показать  пример  анализа 
реализации позиционирующих стратегий в их частных проявлениях в вербальном тексте телерек-
ламы. 
Я профессиональная теннисистка. Во время занятий спортом важную роль играет защита от 
пота, и она должна быть не только эффективной, но и нежной по отношению к коже. Ни один де-
зодорант не давал нужного эффекта, и я попробовала новый Lady Speed Stick с Aloe. Он сохраняет 
мою кожу сухой, а благодаря экстракту алоэ защищает ее от раздражения даже после бритья. Те-
перь я чувствую, что надежно защищена от пота, и могу сосредоточиться на игре. 
Новый Lady Speed Stick с Aloe — эффективная защита плюс нежный уход. 
(09.09.03. КТК) 
Сразу оговоримся, что 1) мы анализируем только вербальную составляющую дискурса; 2) в дан-
ном тексте, как и в любом рекламном тексте, вообще используется целый комплекс презентационных 
стратегий. Действия их тесно связаны, поэтому, анализируя одни, так или иначе приходится иметь в 
виду и другие, но главный объект нашего внимания — позиционирующие стратегии. 
Начинается  текст  с  реализации  аргументирующей  стратегии,  апеллирующей  к  авторитету  ис-
точника информации — человека, который имеет опыт использования объекта рекламы и делится им 
с аудиторией. Обращение к этой стратегии в начале текста должно обеспечить достоверность рекла-
мы, тем самым оптимизировать восприятие рекламируемого объекта в том образе, который родится в 
результате действия позиционирующих стратегий. 
В  качестве  основной  позиционирующей  стратегии  в  тексте  используется  ценностно-
ориентированная стратегия, актуализирующая такие ценностные концепты, как «комфорт», «личная 
гигиена  (уход)», «защита», «эффективность», «удовольствие», «забота».  Эти  концепты  моделируют 
сферу  потребностей  целевой  (женской)  аудитории,  удовлетворить  которые  призван  рекламируемый 
объект. Источник информации — женщина. Женщина же в силу своей психофизики особенно ценит 
комфорт, чувственное удовольствие от ощущения чистоты и здоровья собственного тела. А потому 
вербализация  этих  концептов  в  ее  устах  носит  эмоциональный,  безапелляционно  констатирующий 
характер,  часто  оценочные  номинации  сопровождаются  модальностью  долженствования,  необходи-
мости: важную роль играет защита от пота, она должна быть не только эффективной, но и неж-
ной по отношению к коже. 
Так  у  потребителя  формируется  соответствующее  ожидание,  ценностный  контрапункт  воспри-
ятия «главного героя» — рекламируемого объекта, который выводится на сцену рекламного спектак-

Т.В.Фурсанова 
8 
Вестник Карагандинского университета 
ля посредством реализации стратегии дифференциации: Lady Speed Stick с Aloe выделен из ряда дру-
гих дезодорантов, ни один из которых «не давал нужного эффекта», как их антипод, обладающий за-
явленными ранее ценностными свойствами: Новый Lady Speed Stick с Aloe — эффективная защита 
плюс нежный уход. 
Усиливает  восприятие  положительных  свойств  рекламируемого  объекта  стратегия  присвоения 
оценочных значений. В тексте она реализуется за счет констатации конкретных реалий, расшифровы-
вающих  положительные  свойства  рекламируемого  объекта:  абстрактная  эффективность  превраща-
ется в конкретный результат: он сохраняет мою кожу сухой. Акцент на наличие в составе дезодоран-
та экстракта алоэ, растения, известного всем лечебными противовоспалительными свойствами, уси-
ливает потребительскую привлекательность товара, который не только препятствует усиленному по-
тоотделению, но и защищает ее (кожу) от раздражения даже после бритья. 
Здесь рекламист прибегает к приему речевого воздействия манипулятивного характера — ком-
пликации (по классификации Ю.И.Левина). Для того чтобы усилить ценностные свойства объекта и 
стимулировать  потребности  потенциальных  покупателей,  в  ситуацию  привносятся  дополнительные 
знания о рекламируемом объекте, дорисовывающие его положительный образ. 
Надо сказать, что презентация в данном тексте изначально опирается на манипулирование целе-
вой рекламной аудиторией. Пример того — использование такого приема манипуляции, как апелля-
ции к авторитету источника, существование которого адресат вынужден признать априори. Для при-
дания  источнику  черт  реальности  и  компетентности  ему  приписываются  статусные  характеристики 
(Я профессиональная теннисистка). Расчет на «магию» слова профессиональная — (импликатура — 
«вызывающая доверие как специалист»). «За кадром» остается то, что профессиональная теннисистка 
в данном случае может свидетельствовать только об обильном потоотделении как результате интен-
сивных физических усилий и неудобствах, вызванных этим, но профессионально судить о объектив-
ных свойствах товара не может и не делает этого, декларируя как истину субъективные ощущения. 
Декларативность  высказывания  здесь  сопрягается  с  более  изысканным  манипулятивным  прие-
мом,  в  основе  которого  лежит  своеобразная  игра  с  компонентами  смысла:  ассертивный  компонент 
высказывания «маскируется» под семантическую пресуппозицию, т.е. такой компонент смысла, без 
которого все высказывание не может считаться истинным. Пресуппозиция не подлежит отрицанию. 
Именно это ее свойство и используется в целях манипуляции. Например, пресуппозиции высказыва-
ния Ни один дезодорант не давал нужного эффекта, в истинность которых должен поверить адре-
сат,  сводятся  к  следующему: 1) говорящий  использовал  несколько  дезодорантов; 2) дезодоранты 
имели эффект; 3) дезодоранты исследовались на предмет нужного эффекта. Никто не знает, какие это 
были дезодоранты, сколько их было, как долго они применялись, чтобы можно было достоверно су-
дить об их  свойствах  или отсутствии «нужного эффекта»,  были  ли они  вообще. Внушаемая  мысль, 
идея выводится за пределы пропозиции и в замаскированном виде внедряется в сознание адресата. 
В  расчете  на  внушение  используются  и  такие  оценочные  слова,  как  важный,  эффективный, 
нежный, нужный, надежно и новый. Сами по себе они малоинформативны. Но рекламист использует 
именно их для реализации стратегия присвоения оценочных значений. В данном случае они употреб-
ляются как  определения в словосочетаниях с главным словом защита (или защищать): эффектив-
ная, нежная защита от пота (защита от пота перефраз термина дезодорант); надежно защищает 
и т.д. и адресованы женской аудитории, что психологически мотивировано: женщину привлекает все, 
что обещает ей защиту. 
Слово новый особенно часто встречается в рекламе, но тем не менее не утрачивает своей илло-
кутивной  силы,  поскольку  новое,  неизведанное  (а  здесь  возможна  импликатура — усовершенство-
ванное средство от пота, изготовленное с применением новых технологий) неизбежно влечет челове-
ка,  особенно  женщину  (в  нашей  ситуации  как  потребителя,  всегда  интересующегося  новинками  в 
сфере гигиены и ухода за собой). 
Таким образом, подтверждается, на наш взгляд, мысль о том, что рекламный дискурс не может 
не  быть  манипулятивным.  Манипулятивные  и  презентационные  стратегии  являются  базовыми  в 
формировании  презентабельного  образа  продукта  или  услуги  как  главного  условия  и  средства  воз-
действенности  рекламы.  В  процессе  реализации  презентационных  стратегий  формируется  «сцена-
рий» рекламного дискурса — комбинация коммуникативных ходов, последовательно продвигающих 
образ объекта рекламы от агента дискурса к его клиенту и тем самым развивающих взаимодействие и 
ведущих общение к достижению коммуникативных целей. 
 

Реализация презентационных стратегий … 
Серия «Филология». № 2(70)/2013 
9 
Список литературы 
1  Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте: Дис. …канд. филол. наук. — Таганрог, 1999. — С. 19, 20. 
2  Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. — М., 1999. — С. 12; Ожегов С.И. Словарь рус-
ского языка. Изд. 14-е, стереотип. — М., 1983. — С. 601; Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1996; Полукарпов В.Л. Рек-
лама, общество, право. — М., 1999. — С. 9; Ерохина Т.Б. Реклама: философско-аксиологический анализ. Дис. … канд. фи-
лос. наук. — Ростов н/Д., 2001. — С. 37; Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб., 2002. — С. 37. 
3  Медведева Е. Основы рекламоведения. — М.: РИП-холдинг, 2003. 
4  Олянич А. Презентационная теория дискурса. — М.: Гнозис, 2007. 
5  Карасик В.И. О типах дискурса. [ЭР]. Режим доступа: http//www.rusland.соm 
6  Пирогова  Ю.  Стратегии  коммуникативного  воздействия  в  рекламе:  опыт  типологизации. [ЭР].  Режим  доступа: 
http//www.createbrand.ru 
7  Дацюк С. Коммуникативные стратегии. [ЭР]. Режим доступа: http//www.xyz.ua/datsjuk/communicative strategies/ 
8  Безменова Н.А., Герасимов В.И. Некоторые проблемы теории речевых актов // Языковая деятельность в аспекте лин-
гвистической прагматики. — М., 1985. — С. 5. 
9  Полборн Р. Образ и предвкушение. — М.: Флинта, 2003. — С. 8. 
T.В.Фурсанова