Ќазаќстан республикасы білім жєне ѓылым министрлігі
Жарнама тілінің психолингвистикалық негіздері
жүктеу/скачать 401,5 Kb.
|
- Бұл бет үшін навигация:
- Жарнамалардың әлеуметтік психологиялық факторлары
| 1.2 Жарнама тілінің психолингвистикалық негіздері
Жарнаманың әсерлілігі, оның ықпалының артуы адам психикасының ерекшеліктерін ескеріп жасалған кезде ғана артады. Адамды әрекетке бағыттайтын, қажетін өтеуге талаптандыратын бір түрткі болады. Бұл түрткіні психологияда мотив деп атайды. Түрлі жағдайлардын әсер етуіне қарай адам психологиясы әр түрлі өзгерістерге түсіп отырады. Жарнама бірден оқырманның, тындарманның, көрерменнің назарын аударуы керек. Психология ғылымында ойлы назар және ойсыз назар деген болады. Біріншісі - адам бір нәрсені көру үшін күш жұмсап, тырысуы керек, ал екіншісі - затты немесе кұбылысты адамның ойламаған жерден байкап, оған еріксіз көңіл бөлуі. Жарнама негізінде ойламаған жерден адам назарына ілігіп, оның санасына әсер етуі керек. Ол тұтынушының қызығушылығын арттырып, көздеген затың сатып алуға итермелейді. Кейбір жағдайларда жарнама тұтынушының сезіміне әсер еткеннен кейін, екінші кезенде мағынасымен кызыктырып, белгілі бір сезімді калыптастырып, оны қуантып немесе тандандырып, ал кейбір жағдайда ойламаған жерден шешім кабылдатып, абдыратады. Жақсы жарнама адам санасында белгілі бір бейне (образ) жасап, сонымен байланысты нығайтып, калыптастырады. Мұндай жағдайда біз "жарнама" образымен танысамыз. Жарнаманың әсері дәлелді болуы пайдаланған тұжырымдамаларға тікелей байланысты. Егер де мұндай дәлелдер жарнамада жоқ болса, онда жарнаманын адам санасына ықпалы әлсіреуі сөзсіз. Жарнаманың тағы бір ұтымды жақтарының бірі - сезімге тікелей байланысты бір нәрсені көргенде туындайтын ассоциациялар. Бұл - бір нәрсені екінші нәрсеге ұксату арқылы белгілі бір сезім ағынын туғызу. Кез-келген ортаға байланысты әр түрлі жарнамаларға назар аударта білу - жарнама компаниялары мен агенттіктерінің жетістігі. Жарнама хабарлары, мейлі ол газет, журнал арқылы немесе радио, теледидар арқылы берілсін, тұтынушы мен көрермендер арасында психологиялық байланыс туғызады. Жарнама хабарларының белгілерін қабылдау маңызды мәселе. Жарнама белгілерін дұрыс қолдана білу жарнамашының шеберлігіне байланысты. Жарнаманың қолданылуын адам санасында белгілі бір уақыт аралығында белгілер (сигнал) жиынтығы ретінде қарастыруға болады. Осы белгілер арқылы адам өзіне қажетті тауар жөнінде жан-жақты мәлімет алады. Нәтижесінде адамның ойында психикалық процесс жүреді. Бұл эмоциялық күйзеліс түрінде өтеді. Жақсы жарнама- дәл және нақты хабар мен ойдағыдай жаңалықтардың дер кезінде берілуі. Жарнама жсасйтын мамандар бізде әлі өз дәрежесінде қалыптасқан жоқ. Жарнама жасауға психологтар, социологтар, тілшілер, экономистер керек. Иә, жрнама мәселесінің айтылатын, жазылатын, зерттелетін мәселелері жеткілікті. Бұл – Қазақстан Республикасында шешуін таппаған, соңғы кезде қолға алынып келе жатқан жұмыстың бірі. Жарнама- алуан арналы ғылым. Сол себепті жарнаматану ғылымы қалыптасқан жөн. Оның сүбелі саласының бірі- психологиялық арна. Жарнама психологиясына байланысты шет ел ғалымдарының еңбектері баршылық. Мысалы, Американың белгілі ғалымдары Ч.Эдвардс пен Р.Браун: «Реклама не может решать столь непосильные задачи. Реклама информирует и только», - дейді. Олардың ойынша, жарнама ерекше құбылыс: «Реклама – это всякая оплаченная форма распростронения сведений о товарах и методах обслуживания, обращенная к неопределенной группе людей». Тұтынушының өнімді сатып алуына тек қана өнімнің өзі емес, оған жасалған жарнама хабар әсер етеді. Егер жарнама мәтініні құрастырған кезде адам психикасының ерекшеліктері еске алынса, онда жарнама мақсатына жетеді. Себебі назар аударту, қызығушылық туғызу, ынталандыру – мұның барлығы психологиялық процестер. Жарнаманың іс-шараларын дайындаған кезде тұтынушының басқа адамдармен бірге белгілі бір әлеуметтік байланыста болатынын еске ұстаған жөн. Бұл өзі бірге жұмыс істейтін жұмысшылар ұжымы немесе жанұя, т.б. болуы мүмкін. Сонымен қатар өнімді сатып алуға шешім қабылдау тұтынушының мінез-құлқының ерекшеліктеріне де байланысты. Күнделікті саудада бұл ерекшеліктер соншалықты қажет бола бермейді. Мысалы, күнделікті қажетті нан, сүт, ет, т.б. өнімдерді сатып алу кезінде тұтынушылар мінез-кұлқында ешқандай ерекшеліктер байкалмайды. Сатып алу процесі бірнеше кезеңнен тұрады. Түрткі жағдай (мотив) адам санасы арқылы өтіп, мінез-кұлқына әсер етеді. Осыған байланысты кеңес ғалымы В.В.Усов адам мінез-құлқының екі түрін ұсынады. Біріншісі "импульсті" мінез-кұлық, яғни сананың белсенді қатынасынсыз өтетін қимыл, екіншісі "проблемалық" мінез-құлык - жан-жақты ойланудан кейін қабылданған шешім. Нәрсені сатып алуға түрткі болған жағдай өнімнін бағасына қатынаста анық көрінеді. Түрткі жағдай күшті болған сайын бағаға қатынас әлсіз бола бастайды. Күнделікті сұранымдағы өнімдердің (нан, сүг, ет, т.б.) бағасы аз ғана өзгерсе, белгілі бір мағынаға ие болады. Ал, қажеттілікті қанағаттандыру үшін сатып алынған өнімнің жоғары бағасы тұтынушының көңілінде қалмайды. Қажеттіліктің пайда болуы адамда белгілі эмоциялык, жағдайды козғайды. Сатып алынған өнімнен кейін адамнан күш түсіп, психологиялық жағынан көңіл күйі көтеріңкі болады. Бірақ адам біршама уакытқа дейін ешқандай әсерге ұшырамайды. Біраз уақыттан кейін аддыңғы, сатып алуға дейінгі көңіл күй қайта оралады. Жаңа психологиялық қызу мен эмоциялық күйзеліске ұшырады. Кейбір адамдарда сатып алынған өніммен байланысты күйзеліс тез қайтады, ал кейбіреуінің са-насында ұзақ уакыт сақталады. Үшінші біреулерінде жоғалып кетіп, қайта оралады. Сатып алынған өнімнің нәтижесіндегі психологиялық салдарды тұтынушылар әр түрлі көтереді. Сатып алушының бұл психологиялық ерекшеліктерін білу, келесі керекті өнімнің кажеттілігін жасауға бағытталған жарнама жұмыстары үшін негізгі позиция болуға қызмет етеді. Сатып алушылар кейбір өнімдерді оның қандай қажеттіліктерді қанағаттандыра алатындығына байланысты бағалайды. Сондықтан сатып алған өнімнін түрткі болған жағдайын (мотивін) адамдардың әлеуметтік өмірінің, жанұя-тұрмыстық ортасының, қарым-қатынасының, ақыл-ойының, қызығушылығының қоғамдық және өндірістік ұжым өміріне қатысу аспектісінде қарастыруға болады. Талғам, әдеттенушілік, дағды болады, ол - адамның жасына, әлеуметтік ортасына, ұлттық ерекшелігіне, тұрған жеріне, өмірлік тәжірибесіне, біліміне байланысты, адамның іс-әрекет нормалары мен пікірінің көрінісі. Еліктеу деген болады, ол - басқа адамдардың пікірімен санаса отырып алынған өнім, әлеуметтік топтардың беделді мүшелеріне қарай бой түзеу арқылы жасалған әрекет. Өнімнің сатып алынуына әрқашан белгілі экономикалық, әлеуметтік, психологиялық, географиялық факторлар әсер етеді. Тұтынушылар әдетте затгы не үшін сатып алғандығын біледі. Бірақ күткен өнімді сатып алу себебін түсіндіре алмайды. Кейбір тұтынушылар өнімді сүйсінгендіктен сатып алады. Кей жағдайда адамнын беделі де әсер етеді. Беделді кісі (қоғам қайраткері, ғалым, кино артисі, т.б.) тұгынушының психикасында із қалдырады. Айталық, Қазақстан Республикасында шығарылған, әсіресе, арақ-шарап өнімдерін жарнамалауда шетел артистерін жиі пайдалану байқалуда. Мотивация процесінде тұтынушылардың әдет-ғұрпы, көзқарасы, талғамы маңызды рөл атқарады. Олар мотивация кезеңдерінен өту кезінде нақты қажеттіліктің қанағаттандырылуы негізінде пайда болады. Нәтижесінде тұтынушының өнімге деген әрбір қимылы қажеттілік болып табылады. Көп жағдайда жарнама сатып алуға бірдеңе түрткі болып, есте сақтау арқылы санада әсер қалдыруы мүмкін. Кейін осы процесс өнімді сатып алуға себеп болады. Жарнама адамдардың көңілін аударса, онда ол есте тез сақталады. Ол үшін жарнамалар мәтінінде аз сөз қолданып, түрлі-түсті айқын суреттермен басқа да көрнекі құралдарды ұтымды, тиімді, дәл қолдана білу керек. Есте сақтау қабілеттерінің ерекшеліктеріне қарай адамдар жекелеген топтарға бөлінеді: а) кейбір адамдар көзбен көретін жарнамаларды жақсы сақтайды; б) қайсыбіреулері есту; б) енді біреулері қозғалыстағы жарнамаларды естерінде жақсы сақтайды. 1.3 Жарнамалардың әлеуметтік психологиялық факторлары Жарнама тек қана экономика емес, сонымен қатар әлеуметтік психологиялық заңдарға да бағынады. Адамдардың сұранымы үнемі бірқалыпты болып тұрмайды. Ол үнемі үздіксіз өзгеріс үстінде болады. Бұл өзгерістер тек қана табыстың өсу деңгейімен ғана байланысты емес. Ол белгілі бір психологиялық әсердің және техникалық прогрестің әсерінен де болуы мүмкін. Адамдардың сұранымына өзгеріс енгізуде жарнама үлкен қызмет атқарады. Айталық, оның мамандығы, білімі, жынысы, жасы сияқты факторлар да өз әсерін тигізеді. Олар зерттеуде әлеуметтік процестердің біршама ерекшеліктерін еске ұстауды қажет етеді. Басты ерекшелік таным обьектісінің тұлға немесе әлеуметтік топ екендігінде. Кез-келген әлеуметтік процеске қатынасушылар ешқашан бірқалыпты болмайды. Тұтынушы қоғаммен белгілі бір қатынастағы оның бір бөлшегі болып саналады. Адамдардың бір-бірімен қарым-қатынасы олардың психикасының қалыптасуының негізгі факторы болып табылады. Жарнаманы зерттеу барысындағы кейбір жасына,жынысына, қызметіне, тұрғындардың ұлттық құрамына байланысты социологиялық деректер статистикалық және мұрағаттық материалдардан, партиялық, кәсіподақтық, құжаттардан, санақ материалдарынан алынады. Жарнаманы көрісімен адам бірден дүкенге кіріп, зат сатып алады деп ойламау керек. Өйткені, дәл осы уақытта адам жұмысқа асығып бара жатуы немесе ақшасы жеткіліксіз болуы мүмкін. Сондықтан жарнама сол затты сатып алғанша есте тұруы тиіс. Жарнама құрастырушы адам тұтынушылардың назарын аударту жолдары мен олардың жарнама мәтінін тез түсінуін, есте сақтау процестерін жетік білгені жөн. Жарнаманың нәтижесін белгілі бір психологиялық процестер жиынтығы ретінде түсінуге болады. Олар: назар аударту, қызығушылық туғызу, сезімге берілу, еске сақтау, шешім қабылдау, іс-әрекет жасау,т.б. Сонымен жарнаманың бірінші мақсаты- ынтаны ояндыру (ынталандыру). Егер адам үлкен көшеге шықса, онда ол сырғыған машиналарды, тротуарды, көшедегі әр түрлі дауыстарды естиді. Адамның бұл көріністерді түгел қамтуы мүмкін емес. Егер белгілі бір нысана назар аудартарлық жағдайда болса, онда ол басқа жалпы әсерлерден ерекшеленіп, адамның сезу мүшелеріне әсер ете бастағаны: көреді, сезінеді. Жарнаманың мақсаты негізінен — назар аудартуда. Мысалы, газеттің майда хабарларының арасынан біз ең алдымен көзге жақсы көрінетін жуан қара жиекпен берілген хабарландыруды тез байқаймыз. Көлемі жағынан ерекшеленіп тұратын жарнама көптеген материалдардың аумағындағы басқа жарнамаларға қарағанда едәуір назар аудартады. Бірақ өте үлкен көлемді жарнаманың да тиімсіз жақгары бар. Мысалы, трамвайда біз көбінесе отырған кезде жақсы көрінетін жарнамаға назар аударамыз, демек жарнама беруші жарнаманың көлемін де еске ұстағаны жөн. Жарнаманың бүгінгі кұнге дейінгі тарихына зер салып қарайтын болсақ, оның әлеуметтік қызметі мен қоғамға тигізген әсерінің нәтижелері де әлі де болса тереңдетілген күрделі теориялық проблемаларды шешуді талап етеді. Жарнаманың бірсыпыра проблемалары психологиялық сипатта болатыны белгілі. Өйткені хабарды қолдану мен қабылдау адам өмірінде ерекше орын алады. Жарнама психологиясына байланысты О.А.Феофанов былай дейді: жарнаманың мақсаты — тұтынушының өнімге деген көзқарасын анықгап, соған сәйкес әсер ету ("Задача рекламы - предопределить мотиваиию поведения покупателя и соответствующим образом повлиять на нее"). Шетелдік ғалымдар жарнаманы алдымен адам сана-сезіміне әсер етуші құрал ретінде пайымдайды. Жарнаманың адам сана-сезіміне әсер етуі үшін көптеген әдістер қолданылады. Соның бірі - заттың өзіндік ерекшелігін "имидж" көрсету. Бұл әдіс шетел жарнамаларында жиі қодданылады, себебі әр түрлі фирмалар мен компаниялар шығарған бірыңғай өнімдердің көптеп пайда болуына байланысты әрбір кәсіпорын өз өнімін өткізу үшін заттың ерекше қасиеттерін көрсетуге тырысады. Сол арқылы тұтынушыларға біраз уақытқа дейін танымал болып, кейін осы қасиеттері, ерекшеліктері жеткіліксіз болғанда өнімдерін өткізу үшін қосымша қасиеттер, ерекшеліктер ойластырады. Мысалы, Америкада "МагіЬого" сигареті біраз уақытқа дейін әйелдерге арналған сигарет есебінде жарнамаланды. Кейін бұл сигарет "тек қана Вирджинля темекісінен жасалған сигарет емес деп, нағыз ерлерге" арналғанын көрсете келе сигаретке жаңа "имидж" берді. Шетелдік жарнамаларда "имидж" тек қана өнімнін сорттарына емес, сонымен қатар әлеуметтік процестерді ерекшелеуде және әр түрлі үгіт-насихат, білім алу салаларында да жиі колданылады. Мысалы, жарнамаға арналған американдық әдебиеттерде сатып алған автомобиль мінезін анықтау әдеті жөнінде де көп айтылады. Айталық, байлар өздерінің әлеуметтік жағдайларын көрсету үшін төбесі ашық, түсі қызыл, сары, ақ "кадиллак" автомобильдерін сатып алуға тырысады. Бұл процестер соңғы уақытта Қазақстанда да байқалуда. Мерседесс, Вольво, БМВ автомобильдерін бізде тек қана тұрмыс жағдайы жоғары кәсіпкер, коммерсант адамдар ғана сатып алуға мүмкіндіктері бар. Сол сиякты көптеген қала дүкендерінің көпшілікке арналмағандығын сыртқы көріністерінен оңай байқауға болады. Мысалы: Акцепт, Француз үйі, Бутя, Грапро, Райымбек, Азимут, т.б. фирмаларының дүкендері мен шетел дизайнерлерінің арнайы тігілген киімдерін сататын дүкендерге кез-келген адам кіріп, сауда жасай алмайды. Қазір не көп - ілінген жарнама көп. Олардың қаншалықты психологиялық немесе әсемдік көркемдік жақтарына көңіл бөлгендігін, тек жарнама ісімен айналысушылар ғана емес, қарапайым қала тұрғындарыныңю өздері-ақ байқауларына болады. Жарнаманың бүкіл өркениетті елдер зерттеген басты мәселесі мен оның негізгі қызметі тұтынушының назарын аудартып, жарнамаланып отырған өнімге немесе қызмет көрсету түрлеріне деген қызығушылығын туғызып, сатып алуға не басқадай іс-әрекет жасауға ынталандыру. Бұл жерде алдымен тұтынушылардың кажеттілігін ескеру – басты назардағы мәселе. Жарнамаланып отырған өнім тұтынушыға ой туғызып, назарын аудартып, түсінікті етіп қабылдай алатын жағдайда жарнамаланатын болса, бұл жарнаманың басты, негізгі мақсатының орындалып, іске асқандығы. Міне, жарнама мәтіні адам психикасының осындай ерекшеліктерін ескерген кезде ғана мақсатына толық жетеді. Қазіргі кезде қазақ тілінде беріліп жүрген жарнамаларда көбінесе бұл жағдайлардың, бірі де ескерілмеген, себебі, жарнамалардың бәрі де тікелей орыс тіліне сөзбе-сөз аударылып, тіпті қазақ тілінің заңдылықгары сақталмастан жарияланып жүр. Қазақ тілі мемлекетгік тіл болғандыктан, жарнама саласында кеңінен қолданылуы тиіс. Ол мынадай қажеттіліктерден туындайды: 1. Жарнама саласындағы казақ тілінің беделін көтеру; Тіл заңын жүзеге асыруға байланысты, мемлекеттік тілдің жарнама саласында қолданылуын қадағалау; Орта арнаулы және жоғары оқу орындарында мемлекеттік тілдегі жарнама ісімен айналысатын мамандар даярлауды қолға алу. Мемлекеттік және басқа тілдерде берілген жарнамалардың әдеби тіл нормасына сәйкес ке- луін қадағалайтын орган ашу; Мемлекеттік тілдегі жарнама жасаумен айналысатын жарнама агенттіктерін ашуды қолға алу; Жарнама тілін жақсарту мақсатында ғылыми- зерттеулер жүргізу. т.б. Қазақ тілін жарнама тіліне айналдыру - қиын да күрделі іс. Оның лингвистикалык, әлеуметтік лингвистикалык, психолингвистикалық қырлары (аспектілері) арнайы зерттеуді қажет етеді. жүктеу/скачать 401,5 Kb. Достарыңызбен бөлісу:
|