Қазақ тілі төл сөздерінің жарнама тіліндегі көрінісі

Қазақ тілінің төл сөздері жарнама саласында жиі көріне бастайды, сол негізде олар жаңа мағынасында тұрақты қолданыла бастады. Мысалы, жарнама сөзінің өзі жиі қолданылуда, жарнама сөзінен пайда болған жарнамашы, жарнамалау немесе жарнама беру, заңды тұлға жарнамасы, жеке тұлға жарнамасы, жарнаманың жаңа түрі деген сияқты, “Жарнама” сөзімен баспа сөздерін тіркесінен туған күрделі атаулар пайда болуда.

Жұрнақтар жалғау арқылы қазақтың төл сөздерінен жаңа атаулар туу актив тәсілге айналды: хабаргер, мерейгер, сапарнама, мәйітхана, дыбысхана, ұстазхана, мейрамхана, нұсқама, кескіндеме, лездеме, талдама т.б. Бұл ерекше өнімді тәсіл жұрнақтар жалғау арқылы жасалған жаңа атаулардың көбісі осы ретте кейбір: -кер, -гер, -нама, -хана, -қы /-кі, -ғы, -гі,/, -ым, -ім, -м, -ма, -ме, -қыш, -ғыш т.б сияқты жұрнақтардың активтенуі негізінде туған. Мысалы: хабаргер, баспагер, мерейгер, әдіскер, дерекнама, сапарнама, өмірнама, мадақнама, дыбысхана, дәмхана, ойынхана, құрылғы, жылытқы, басылым,терім, сұраным, нұсқама, безендірме, талдама, талапкер, тәлімгер т.б баламасы, мысалы: шағын ұжымдық кәсіпорын “Трест” фирмасы Алматыдағы ірі сауда-делдалдық кәсіпорындардың бірі /3/. Бұл сөз “ұйым” сөзімен төркіндес. Дәлірек айтқанда, дыбыстарының алмасуы негізінде жасалған. Демеуші – бөгде тілде қолданылатын “спонсор” сөзінің қазақша баламасы. “Демеу” сөзі қазақ тілінде бұрыннан бар, содан “демеуші” пайда болған.

“Демеуші” әлеуметтік әр түрлі іс-шараларға материалдық жәрдем беруші. Көптеген фирмалар мен ұйымдар елімізде болып жатқан алуан түрлі жарыстарға, қайырымдылық көрсету жұмыстарға арналған жиылыстарға

демеуші болу арқылы өз фирмаларының атын жарнамалайды. Сауал – белгілі

бір іс бойынша ресми түсінікті талап ету.

Қоғамымыздағы әлеуметтік, саяси, мәдени техникасын, экономикалық өміріміз әкеліп отырған неше түрлі өзгерістер мен жаңалықтардың қазақ тілінде бұрыннан бар тәсіл – біріктіру арқылы, біріккен сөздер арқылы да беріліп жүр. Біріккен сөз арқылы берілген сөздер арқылы балама сөздердің көпшілігі орнығып, жалпыға жалпыға таныс түрде қолданылып жүр. Ал кейбіреулері дұрыс балама мәнде болмағандықтан қолданысқа еш алмады, мысалы: “самолет” сөзі “өзі ұшар” деп аударылып, ол сөз орныға алмады. Кейбір сөздер бірнеше баламасы беріліп те келеді, олар жақта пайдаланып жүр. Мысалы: “дача” сөзін “саяжай” /сая+жай/, “жайлаужай”/жайлау+жай/; “гостиница” түрлі-түрлі атануда: “мейманхана”, “қонақ үй”, “қонақхана” т.б. Демек, біріккен сөз арқылы берілген қазақша балама сөздердің барлығы бірдей дұрыс деп айтуға болмайды. Жарнама саласында біріккен сөздер арқылы сәтті пайдаланып келе сан жағынан да, мән жағынан да елеулі тұлғалар баршылық. Мысалы; мөртабан, сүтшәрбат, әуежай /аэропорт, әуе+жай сөздерінің тіркесінен жасалған біріккен сөз/, мүшелтой /юбилей, мүшел+той/, тілашар /разговорник, тіл+ашар/, жанұя /семья, жан+ұя/, көшбасшы /лидер, көш+бастаушы/, елтаңба /герб, ел+таңба/. Бірігу тәсілі арқылы жасалған жаңа біріккен сөздер әр салада кездеседі, мысалы: гүлзар /цветник/, газқағар /противогаз/, гүлтаж /венок/, дәмхана /закусология/, дәріхана /аптека/, дәрісхана /аудитория /, саябақ /сквер/, сабын су /шампунь/, т.б. Міне, осы сөздер де, баспа да толып жатқан сөздер /4/ де өмірдің өзге сапаларында пайда болып, жарнамада да пайдаланылатын болды. Бұл сөздердің барлығы да екі түбірдің бірігуі арқылы жасалған жаңа сөздер. Түбірлерді біріктіру – қазіргі қазақ тіліндегі жаңа сөз жасаудың, яғни сөз

жасамның өнімді тәсілдерінің бірі.

Сөз қосарлау тәсілі арқылы жасалған жаңа сөздер де кездеседі. Мысалы: ақылшы – ұстаз, жөндеуші – реттеуші, таңдау – балама, айырып – қосқыш т.б. Бұл тәсіл өзге тәсілдерге қарағанда өнімсіздеу.

Сөз тіркесі арқылы жасалған атаулар да көпшілік қауымға белгілі бола бастады. Жарнама тілінде ондай атауларды кейде қысқартып қолдану да үрдісі пайда болды. Мынандай атаулар сөз тіркесі түріндегі баламаларға жатады. Мысалы: алтын кітап, қанаттас серік, қосалқы бөлшек, жағар май, өзіне - өзі қызмет ету, қайталама шикізат, көтерме сауда, күнделікті сұранысқа ие тауар, жайма сауда, бұқаралық құралдары т.б.

Жарнама саласында көрініс берген жаңа сөздердің бәрі бірдей орынды қолданылады деп айтуға болмайды, өйткені қазақ тіліне бұрыннан енген сіңісіп кеткен кірме сөздерге үнемі жаңа балама іздеу қате екендігін көпшілік лингвистер қолдайды. Мысалы, самолетті - өзіұшар, газетті – үнқағаз, телефонды – үнсандық деп, жасанды сөздермен білдіру тіліміз үшін де, қазақ тілінде сөйлесушілер үшін де оңтайлы емес деген тұжырымды қолдағанымыз дұрыс болар еді /5/. Осы “самолет” сөзін ұшақ деп, ал “вертолет” сөзін “тік ұшақ” деп қолдану әлдеқайда тілге жатық және мәнді, қолданысқа тез енген атаулар.

Жарнамада жаңа атаулар қатары сөзбе –сөз аудару жолымен /калька/ пайда болған сөздермен де толысып отыр. Қазақша баламалар ретінде орыс тілінен калька жолымен жасалған сөздер қатарына “жаңа буын” /новое поколение/, “жапсырма” /наклейка/, “төлем” /оплата/, “қайта өркендеу” /возрождение/ т.б сөздерді атауға болады. Орыс тілінен калька жолымен алынып, құрамының бір бөлігі теле - кино -, авто -, супер – сияқты біршама сөздер де бар. Олар: теледидар, телекөрермен, автожауапбергіш, автожуғыш т.б. Бұл сөздер жарнама саласында кейде бірге бөлек жазылып жүр. Мысалы, бейнероликтер, бейнетаспа, бейнемагнитофон, бейнеқосақ, бейнетеледидар,

сияқты сөздер жарнама саласында жиі қолданылуда.

Жарнама саласындағы жаңа атаулардың қатары кірме сөздердің есебінен де молайып отыр. Мәдениет, экономика, ғылым, техника, мен білімнің сан-алуан салаларында көптеген кірме сөздер пайда болды. Бұлар, әрине, қазақшаға аударылмай, бастапқы күйінде қолданылатын сөздер.

Оларды баршаға түсінікті болып қолданысқа енді деуге әлі де болса болмайды. Олар, негізінен, белгілі бір салада жұмыс істейтін, немесе сол салаға қатысы бар адамдар мен мамандарға ғана түсінікті болуы мүмкін. Мысалы, суперсервис, сопроцессор, корпорация, дестрибьютор,фирма, биржа, телефакс, телетайп, факс, Интернет, дивидент, РНН, СИК, инвестор, т.б. Сонымен қатар көптеген кейбір шет елдерден әкелінген тауарлардың, өнімдердің атаулары сол күйінде қолданылуда.

Жалпы алғанда, қазақ тілінің байлығы – жарнама саласында қолдануға жеткілікті, бай тіл ретінде қазақ тілінің ішкі мүмкіндігі жарнама саласын толық қамти алады. Тіліміздің өз қоғамдық қызметін дамутуға мүмкіндігі орасан зор. Жарнаманың жарнамалық қадір – қасиеті жарнамаланатын затқа, құбылысқа, пікірге т.б. ғана байланысты емес, жарнаманың тілі мен стилінің тартымдылығына да байланысты.

Жарнаманың әлеуметтік жағын зерттеушілер, оны тек қана баспасөзде жарияланған немесе тек қана ақпарат құралдарына қажет нәрсе деп қарамайды, оны – қоғам мен іскерлік жүйенің үлкен және құрамдас табиғи бөлік деп түсінеді. Жарнаманың пайда болған алғы шарттары мен нақты мүмкіндіктері және шектеулерін түсінген жағдайда ғана оның қағидаттары мен әдістерін түсінуге болады дейді. [6]. Қазақша берілетін жарнаманың болашағы өте зор және дамуға тиісті сала. Бірақ жас мемлекетімізде қазақ тілінің мемлекеттік мәртебеге ие бола тұрып жарнама саласында қағажу көріп келе жатқанына себепші болып отырған объективті де, субъективті факторлар бар. Объективтік себептердің қатарына: жарнама туралы заңның

болмауын, іскер топтардың мемлекеттік тілді назарына алмауы,

экономикалық құжаттардың міндетті түрде бірден қазақ тілінде таратылмауын, нарықтың қарым – қатынастың қазақ халқының ұлттық ой – саласынан алшақтау болып келуін жатқызуға болады. Ал субъективтік себептер: біріншіден, бүкіл баспасөзде, соның ішінде орыс тіліндегі басылымдардың өзінде де жарнаманың аздығын, бұрынғы идеологиялық кедергілердің сақталуын; екіншіден, бастапқы кезде қазақ оқырмандары жарнамаларға құштар болмауың, жарнама берушілердің өз жарнамаларын мемлекеттік тілде берілуін қажет етпеуін; үшіншіден, қазақ тілінде жарнама жасайтын арнаулы орындардың болмауын; төртіншіден, қазақ тілінде жарнама жариялауды тиімсіз деп тануды қамтиды.

Жарнама тілі - әдеби тіліміздің құрамдас бір бөлшегіне айналуда. Жарнама мәтіндерінде тілдік мәнерлеу құралдарын дұрыс, ұтымды қолдана білудің үлкен қоғамдық мәні бар екендігіне күмән жоқ. Сондықтан жарнама мәтінінде сөздің ерекше қызмет атқаратындығына назар аудару нәтижелі болмақ. Сөз деген - өмірдің айнасы, лингвистикалық көрінісі. «Сөз – күллі фактінің киімі» [7] деген пікірді жарнама мәтіндерінің стильдік ерекшеліктерін теориялық тұрғыдан зерттеудің мәні зор, әсіресе жарнама мәтінін түр мен мағына жағынан қатар қарастырған жөн. Егер жарнамадағы сөз түсініксіз болса, онда ол туралы ойда түсініксіз болады, түсініксіз қабылданады. Сондықтан ауызша немесе жазбаша түрде берілген жарнаманы түсінікті, нақтылы мәнде жеткізу жарнама мәтінін құрастырушының басты міндіті.

Жарнама мәтіндердерінің тілі өзге мәтіндерге қарағанда өз ерекшеліктерімен сипатталады. Жарнама мәтінінің өзіндік стилі бар.

Жарнама стиліне қатысатын талаптар бар, өйткені жарнама стилі басқа стильдерге қарағанда өзіндік ерекшеліктерімен сипатталады. Жарнама стилі: біріншіден, сөйлемдер қысқа әрі мәнді, мағыналы болуы тиіс; екіншіден, жарнамаланатын заттар жөніндегі хабар мейлінше түсінікті болғаны жөн; үшіншіден, жарнама берушінің алдына қойған мақсаты мәтінде нақты әрі дәл берілуі тиіс; төртіншіден, жарнама мәтіні өзінің мағыналылығымен жұртшылық назарын бірден аудара алатындай жағдайда болуы керек; бесіншіден, есте ұзақ сақталып, іс - әрекет жасауға ынталандыруы қажет. Қазіргі кезде, жарнама зор қарқынмен дамып келе жатқан кезде, жарнама - өміріміздің әлеуметтік маңызы бар мәселелерін шешуге де ат салысатын құралға айналды. Жарнама мәтіндерінде еліміздің әр түрлі жағы, саясаты, мәдениеті, моралі сияқты актуалды мәселелеріде сөз болуда. Сонымен қатар, жарнама стиліне қойылатын бірден бір талап – қандай мәселе жарнамаланса да, логикалық жағынан дәлелді, көңілге қонымды болуы қажет. Ол – тілдік құралдарды пайдалана білуден байқалады. Жарнаманың қоғам өмірімен тығыз байланыстығы.

Заманымыздың өзі тудырған қиындықтарға байланысты жағдайы нашарлаған қазақ тіліндегі бұқаралық ақпарат құралдары үшін жарнама қаражат тапшылығынан шығудың бір жолына, күнкөріс көзіне айнала бастады. Сонымен қатар уақыт ағымы, қоғамдағы өзгерістер жарнамалады мемлекеттік тілде бердің қажет нәрсе екендігі біртіндеп дәлелдеп келе жатыр. Жарнаманың тек қана экономикалық құбылыс емес, әлеуметтік сипаттағы құбылыс екендігін өмір дәлелдеп отыр. Сондықтан да бүкіл басылымдар қазіргі таңда экономикалық дербесін алу үшін, тараламын көбейту үшін, оқырмандардың талабына сай болу үшін жарнаманы, жарнамалауды, оның тілін, стилін меңгеруге, игеруге қадам басып жатыр. Әлеуметтік лингвистиканың айныласатын объектісіне – жарнама саласы да енді десе болады. Жарнаманың кез – келгені тіл арқылы іске алынатындықтан, тіл мен жарнама саласы бір – бірімен өте тығыз байланыста болады. Әлемде қанша тіл болса, жарнама да азды көпті сонша тілде таратылады. Жарнама тілінің дамуы тіліміздің сөздік құралын байытады. Қоғамдағы қолданылу аясына байланысты тілдің жарнама саласындағы қызметінің дәрежесі де әр түрлі болып келеді. Жарнама тілінің даму дәрежесін анықтау оның қолданылу аясына, ол тілдің қызметінің қоғам мүшелеріне, салаларына қажеттілігіне тікелей байланысты.

Жарнама тілінің бейнелі де, әсерлі де болуы, әдеби нормаға сай болуы - өмір талабы. Қазақ тілі – елімізде мемлекеттік мәртебелі тіл. Сондықтан жарнамаларды тіл мәдениеті тұрғыстан мінез жариялау да бірден – бір дамытуды қажет ететін міндет. Түсініксіз, мазмұнсыз, шұбар тілді «жарымжан жарнамалардың» көбейіп кетуі қазақ тілінде жарнамалауды тежеп отырған жағдайын да кездестіріп жүрміз. Жарнама, тілі мен стилі, көлемі мен безендіруі т.б. оқырманның, тыңтарманның, көрерменнің назарын бірден аудару керек. Жақсы жарнама адам саласында белгілі бір бейне жасап, сонымен байланысты сезімдерді нығайтып, қалыптастырады. Жарнама жасауға психологтар, социологтар, экономистер, әрине тілшілер өте – мөте қажет мамандар. Жарнамадағы сөздер және тағы басқа атрибуттар қандай жағдайда болмасын адамның ақылы мен сана – сезіміне жақсы әсер етіп, олардың естеріңде ұзақ уақытқа сақталуы үшін сәйкестендірілуі керек. Басты назар аударатын нәрсе – жарнамада жалғыз сөз арқылы сезімді айтып, ойды өзгерту керек, оған үгіт – насихаттық та сипат береді. Сондықтан жарнама мәтініндегі жарнамаланатын мәселеге, мазмұнына сай сөздер мен сөз тіркестерін сұрыптап қолдана білудің және қажетті синтаксистік құрылысты пайдалана білудің үлкен мәні бар.

Жарнама мәтінін қарастырғанда, әрине, әр адам өзінің творчествалық мүмкіндігін пайдалануы керек. Жарнаманың мәтіні логикалық заңдылықтарға бағынып, дәлелді, анық, айқып нұсқа ретінде беріледі. Мәтінің қортынды бөлшегі негізгі ойды қортындылап, күмәнді жатып, сенімді орнықтырады. Жарнама стилінде тілдің эмоцииональды элементтері және сөзді образды қолдану сияқты әдеби стильге тән құбылыстар да кездеседі. Ал жарнаманың фактіні толық және логикалық жүйесі бақылау тәсілі жағынан қалыптасқан әдеби, публицистикалық және т.б. стильдерге жақын келетін байқалады.

Жарнама мәтіні қысқа және нақты болуды талап етеді. Мұндай мәтін оқырман ұғымына оқтайлы да ұғынықты болып келеді. Зерттеушілердің анықтауына қарағанда /8/, қысқа мерзімде оқылатын қысқа мәтін, мысалы, аз сөзден тұратын , ұғымға жеңіл, оңай жатталып, әрі тез түсінікті болады. Жарнама мәтіні өзінің қызықтылығымен, басқа мәтіндерге ұқсамауы керек. Сонымен қатар онда бір ерекше юмор болғаны дұрыс. Әрқашан бір мәтінді қайталай беруге болмайды, оған қосымша бір – екі сөйлем қосылуы керек. Мысалы, «Өзі арзан, өзі сапалы». «Келіңіз, көріңіз, алыңыз. Қапада қалмайсыз!». «Базарыңның барында ойна да күл». «Іскермен жақын болсаң, ісің бітеді». «Жаңа заман, жаңа адам – жаңа Қазақстанның бет – бейнесі».

Жарнама мәтіні, мазмұнына қарай және жарнаманың негізгі мақсатта орай, белгілі бір стандартқа бағынып, икем болуы қажет. Жарнама мәтінінде негізгі ойды жеткізу үшін жарияланатын заттың ерекше қасиеттерін көрсете алатын тілдің эксприсстивтік – эмоционалдық, мәнерлегіш құралдары мол қолданылады. [9]. Жарнама мәтінін байытар тәсілдер өте көп. Соның бірі – синоним сөздердің қалауын тауып қолдану. Сөйлеушіде де, жазушы да, жарнама беруші да синонимді әдетте бір сөзді қайталап бермеу үшін қолданады. Олар қай стильде болса да бәрінде бірдей дәрежеде қолданыла бермейді. Синонимдер сияқты дублент сөздер де әр түрлі стильдік қызмет атқарады. Мысалы, қала – шаһар, мырза – жомарт, халық – қалайық, т.б. Синонимдер – айтылуы, естілуі әр түрлі болғанымен, мағынасы бір – біріне жуық, мәні ұқсас сөздер: мезгіл, мерзім, кезең, уақыт, шақ, кез. Көптеген синонимдік қатарлардың ішінен жарнама текстерін құрастырушы өзіне керекті, оқырманның назарын аударып, оны іс- қимылға келтіретін сөздерді таңдап алуы керек. Кейбір жарнамаларда «шампунь» сөзінің орнына «сабын су» терминін синоним ретінде қолдану да кездесіп жүр.

Жарнамада тілдің стильдік мүмкіндігі жалпы халық шаруашылығының, қала мен ауылдың өсіп-өркендеу тарпынына, халықтың хал-ахуалына, рухани және мәдени даму дәрежесіне сәйкес бірте-бірте жеріле түседі, кеңейіп отырады. Сөздің ауыс мағыналары қалыптасады. Олар, белгілі бір стильдік қажетке байланысты келіп туады. Ауыс мағына-жалпы халықтың стильде де, жеке адамның қолдануында да туа береді. Жалпыхалықтың ауыс мағына және синекдохалық жолмен жасалатын болса, осы айтылған ауыс мағынада сөздер жарнаманың мәтінінде кеңінен қолданылып, мәтінді тартымды ете түседі. Мысалы, жарнамада синекдохалық өнімнің немесе қызмет көрсету шараларын жарнамалауда белгі бір ерекше қасиеттерін өз атауымен атамай, оны басқа белгімен немесе бір бөлшегін ғана атау кезінде қолданылады: «Тайқазанға табыс тілейміз. «Алма» - бұл адал бизнес». Осы жарнамалардағы «Тайқазан» - қазан радиосының жарнама агенттігі, ал «Алма» - биржаның аты. Жарнамада синекдоханы қолдану белгілі атқа ықшам түрде жеткізіп, есте ұзақ сақтап, тез қабылдануға көмектеседі. Бұл жарнамашының тіл байлығынмен, сөз қолдану шеберлігімен байланысты. Синекдоха тәсілі арқылы жасалатын стильдік реңк қазіргі жарнама мәтіндерінің қай-қайсысының тілінен де кездеседі. Мысалы: «Бедел» Сізге қызмет етуге даяр! т.б.

Сіздің метафоралық, метонимиялық мәтінен гөрі, синекдоханың білдіретін мағынасын оқырман әдетте оңай байқайды. Синекдоха осы ерекшелігіне байланысты жарнама мәтінде, стилінде жиі және барынша жан – жақты пайдаланылады. Олар белгілі бір атқа ықшам түрде, ұғымға қонымды етіп жеткізу мақсатында жұмсалады. Мұндай мақсатта жұмсалған синеккдохалардың қай-қайсысы да жалпы халықтық сипат алған. Сондықтан оның мағынасын кім де болса бірден дәл түсінеді. Мысалы: Былғары қолған шеберлері қатысқан бұл біріншілік-метальдарды жеңіс тұғырына көтерді. Бестікке кіруге үміткерлер тобында Тәжікстан да бар [10].

Жарнама мәтінде анафора тәсілін қолдану жиі ұшырасады, яғни жарнама мәтінінің бастапқы не соңғы сөзін қайталау кездеседі. Сөзді жиі қайталау ойды күшейтуге, әсерлі етуге және есте тез сақтауға көмектеседі. Бұл тәсіл де қазақ тіліндегі жарнама мәтіндеріндегі ең жиі қолданылатын тілдік құрал. Мысалы: «Тұран Әлемі» - бұл адал бизнес! «Тұран-Әлем» акциялары капиталды сенімді әрі тиімді орналастыру», «Тұран-Әлем» Сізді күн сайын өтетін сауда-саттыққа шақырады.

Аз сөзбен көп мағынаны білдіру тілдің стильдік санасын арттырады. Соңғы кездерде жарнама мәтіндерінде тұрақты сөз тіркестерін, қанатты сөздерді және мақал-мәтелдерді қолдану да жиі көріне бастады. Мақал тиянақталған қортынды атқа білдіріп, сөйлем түрінде келеді, мәтелдер ой аяқталмай келте қайрылады. Мақал-мәтелдер жарнама мәтінін өрлендіре түседі. Мысалы, «Алладан-мейір, адамнан-пейіл» деп аталатын имандылық, мәдени-қайырымдылық күніне арналған шақыру жарнамасы өте жақсы құрастырылған. Мақал-мәтелдер әр түрлі жарнамаларда сәл ғана өзгертіліп қолданылғанымен де мәтінге үлкен әсер етіп тұрады. Мысалы, «Базарыңның барында ойна да күл» деп, жұртшылықты Б.Ибрагимовтың ұйымдастыруымен болған сықақ кешке шақырған, аз да болса өзгеріліп алынған мақалды алайық. Бұрын бұл мақал «Барында аралыңның ойна да күл» деген сөз болатын. Белгілі ұлы адамдардың нақыл сөздерін жарнамаларда қолданылады, жарнама мәтінін тартымды ету де көрініс беруде. Мысалы, теледидардан, радиодан беріліп жүрген кейбір корпорациялардың, фирмалардың жарнамаларында Әл-Фарабидің, Шоқанның, Абайдың нақыл сөздері қолданылуда. Сондай көріністердің бірі: «Ақыл-ой халықтар арасындағы егестің түкке қажетсіз екенін көрсетеді, сондықтан да олар ең басты игілікке қол жеткізу үшін келісімге келуге тиіс» /Әл-Фараби/.

Қазақ тілі мемлекеттік мәртебеге ие болғаннан бері жарнама ісін бұл тілде жүргізу мәселесі біршама болса да жөнге келіп, қалыптасуы үстінде. Соның бір айғағы тікелей жарнама саласына байланысты жаңа нақыл сөздердің пайда болуы. Мысалы, «Іскермен жақын болсаң ісің бітеді», сол сияқты «Жаңа заман, жаңа адам – Жаңа Қазақстанның бет-бейнесі», «Бес аспап бола білу-нарың талабы», «Жемқорлық – халыққа жасаған қиянат».

Жарнама хабарларында безендіру көңіл аудартудың басты құралы болып саналады. Безендірулер жарнама мәтіндерінің тез түсініліп, оңай қабылдануына зор ықпал етеді. Сондықтан жарнама мәтінінде қамтылатын зат, құбылыс, іс-әрекет пен безендірілудің арасында мәндік байланыс болуы керек. Безендіруде қолданылатын бояулардың да мәтінді ынтамен алуға ықпалы болатындай таңдалуы да үлкен роль атқарады. Сыртқы бейнелігін құралдар да жарнама мәтінінің ажырамас бір бөлігі болып табылады. Олар жарнама мәтінінің тілдік бейнелігін құрастыруда жарнамалауының көпшілікке жарнамаланып отырған зат жөнінде оның әрі толық мәлімет алуына көмектеседі. Қазіргі кезде қазақта жарнамалауда бұл жағдайларға мән беріліп, ескеріліп жүр деп кесіп айту қиын. Себебі жарнамалардың көпшілігі орыс тілінен сөзбе-сөз аударылып, тіпті қазақ тілінің заңдылықтары мүлдем сақталмастан беріліп келеді. Мысалы, дәнекер хаттар - открыткалар, киімдерді құрғақ тазалау – сухая чистка одежды, төмен баға, жоғары сапа – низкая цена, высокое качество /дұрысы: әрі арзан, әрі сапалы/т.б.

Тіліміздің бай сөздік қорын, көркемдік құралдарын жарнама тілінің ерекшеліктеріне сай, орынды қолдану жарнаманың тұтынушылар алуында тиімділігін арттырып, жарнамашылық өз мақсатына жетуіне көмектеседі.

Мемлекеттік тілдің жарнама саласындағы қолданылу аясын кеңейтеге ықпалын тигізетін шаралар аумағы өте кең. Бірақ мемлекеттік органдар мен ұйымдардың жарнамаларында қолданылатын іс-қағаздарының үлгісінің жасалмауы, жарнамалар мен олардың іс-қағаздарының мемлекеттік тілде берілуін талап етпеу, жарнамалардың Тіл заңының талаптарына сәйкес берілуін қадағалау, қазақ тілінің жарнама саласындағы өз қызметінің аясын кеңейтуіне кедергі болып отыр. Сонымен қатар, «жарнама» туралы, «жарнама тілі» жөнінде көпшілік арасында үріт-насихат, түсінік беру жұмыстары жүргізілмейді, бұқаралық ақпарат құралдары жарнаманы экономикалық жағынан жариялай отырып, оның мәтініне аса мән бермейді. ҚР «Тілдер ықпалы» заңының, Үкіметтің 1999 жылдың 8 қаңтарындағы «Тілдер туралы заңдардың сақталуына бақылау жасаудың тәртібі туралы ереженің» және «Мемлекеттік органдарда тілдің қолданылу аясын кеңейту туралы» белгілі қаулыстың /14 тамыз 1998 жыл/ талаптары қатаң сақталмайды, оны қадағалау да жолға қойылмаған.

Қадағалаудан жарнаманың тыс қалғанын білдіретін мысалдар аз емес. Аудармасы Тіл заңының баптарына сай емес мәтіндер әр көшеден кездеседі: «Дүкен Айна», «Zaiка» торговый дом Сауда үйі», «Кеңсе заттары АSЕМ канцелярские товары» т.б. Сонымен қатар қазақ тілімен араластыра қолданылып жүрген «Сосо-Соlа», «ДАЕWОО», «Саmеl», «SАМSUNG», «GLАVТОUR» т.б. сияқты шетел сөздері де мәтіндерде, жапсырмаларда, маңдайшаларда ұшырасады. Рыспаевa &К жарнамасындағы қазақта тек Рыспаева ғана, қалған мәтіні түгелдей орысша.