І ҚАЗАҚ ТІЛІ ТӨЛ СӨЗДЕРІНІҢ ЖАРНАМА САЛАСЫНДА ҚОЛДАНЫСЫ

Жарнама - өмірдің көпастарлы саласы. Оның экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б астарлары бар. Лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама – біріншіден, сөз; екіншіден, жарнама – сөйлем; үшіншіден жарнама – бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін; төртіншіден, жарнама – көп сөйлемнен тұратын шығарма; бесіншіден, жарнама – тіпті бөлек кітап, кино да болуы мүмкін.

Бүгінгі кезеңде жарнаманың, жарнамалаудың тілі, сөздік құралы үздіксіз толығу үстінде. Тіліміз ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атаулармен, терминдермен, терминдік тіркестермен толыға түсуде.

Жаңа қолданыстар тек жаңа ұғымдарды білдіру үшін ғана емес, бұрыннан келе жатқан зат, бұйым, құбылыстарды дәлірек дұрысырақ етіп қайта атау үшін де туып жатыр мысалы: жағажай /бұрын – пляж/, саяжай /бұрын – дача/, көкөніс /бұрын – овощ/т.б.

Бүгінгі таңдағы халқымызға күнделікті баспасөз беттеріндегі, радиомен телехабарлардағы, тағы басқа да жарнамалардың мәтінінен көптеген соны сөздер, тосын тіркестер немесе байырғы сөздердің жаңа мағынада жұмсалып отырғаны жақсы сезіледі. Олардың бірқатары, мысалы: тәлімгер, мердігер, қойылым, сұраныс, жазуал т.б. алғашқы кезде құлаққа жат естіліп, оларға тосырқай қарағанымызбен, бұлар жиі қолданыла келе әбден түсінікті, кәнігі сөздерге айнала бастады. Бұрын қолданылған сөздердің жаңаша, жаңғыртыла қолданылуы да дәстүрге айналды. Мысалы: қазақ тілінде бұрынырақта қолданылған мынандай: құқ [1], салым жалгер, делдал, құжат, қожалық, сауын, тауар т.б. сияқты сөздер белсенді жұмсалуда. Сол сияқты:

жариялылық, салауаттылық, апталық, төрешілдік, ілгерішіл, қоғамдастық,

теңгермешілдік т.б. сөздері де жаңа терминдік мағынаға ие болған байырғы элемменттер. Олардың жаңа қолданыс ретінде танылуы мағыналарының сонылығына байланысты [2].

Қазақ тіліне басқа тілдерден кірме сөздер де, бұрынғыдай көптеп енуде. Мысалы, басқа тілдерден тікелей, орыс тілі арқылы еняф ген мынандай: магнитофон, кассета, ксерокс, компания, дистрибьютер, бизнесмен, валюта, инвестор, фирма, аудио-видео, лицензия, виза, маркетинг, менеджмент, арбитраж, акция, коммерсант, биржа т.б. сияқты терминдер мен атаулар да бар.

Соны сөздерді өмірге келтіріп отырған факторлар бірнеше жаңа ұғымдарды қазақ тілінің өзсөздерімен беру тенденциясы күшейді. Бұл қазақша баламада көбінесе орыс тілінен калька жолымен жасалады. Мысалы: аралатпа сауда, қызыл кітап, дөңгелек стол, қайталама шикізат, көтерме сауда, бөлшек сауда т.б. Сондай-ақ, қазіргі жаңа сөздердің ең көп пайдалынатын саласы - ғылым мен техника жарнамалары. Неологизмдердің көпшілігі тілде жалпы бұрыннан бар, белгілі сөздердің негізінде балама ретінде жасалады. Мысалы: демеуші /спонсор делдал /брокер/, қаржы /капитал/,несие /кредит/, серіктестік /компания/, қор /фонд/, өкіл /диллер/зейнетақы /пенсионер/, басылым /издание/, құрылғы /устройство/, қойылым /постоновка/, сұраныс /спрос/, жолжазба /путевые заметки/, қолданбалы /прикладной/ т.б.

Ендеше, қазақ тіліндегі жарнамалардың дамуы, жарнамадағы қазақ тілнің қызметі ондағы соны лингвистикалық құбылыстар, сөз қолданыстағы ерекшеліктер қазақ тіл біліміндегі тың мәселе ретінде біздің зерттеуімізге өзек болуының тағы бір себебі – жарнама тілінің сөздік қорын толықтыратын арна ретіндегі ролін де ашып беру болды

Біздің жарнама дегенде бар білеріміз – ол бір топтың немесе бір фирманың өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік қана. Егер тереңірек зер салып, үңіле түссек, жарнама тарихының да өзіндік кезеңдері мен түрлері бар екенінің куәсі боламыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Жарнаманың бір анықтамасы мынадай: «Жарнама – спектакль, концерт, лекция немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы хабарландырулардың бір түрі».

Жарнама - өмірдің аса маңызды саласы. Ол өмірдің барлық саласына қатысты. Жарнама ақпарат береді, үйретеді, оған қарап адам қалай сөйлеуді үйренеді: Жарнама қазақтың табиғи – тілдік ортасын кеңейтіп нығайтатын, байытатын бұқаралық ақпарат арнасы. Жарнама тілі – қатынас құралы. Қазақ тілінің өз қоғамдық қызметін дамытатын салаының ие болуымен байланысты қоғамдық қызмет аясы кеңейе бастады,соның бір айқын дәлелі – жарнаманың қазақ тілінде жүргізіле бастады.

Мемлекеттік мәртебелі тіл болғандықтан, қазақ тілі жарнама тілі ретінде көшеде, мекеме мандайшасында, радио, газет, теледидар, кино сияқты бұқаралық ақпарат құралдарында жиі қолданыла бастады. Бірақ ол өзінің қолданылу аясын кейбір объективтік және субъективтік себептерге байланысты мейлінше кеейте алмай келеді.

Жарнама күрделі құбылыс ретінде түріне қарай бірнеше топқа бөлінеді, ал жалпы мақсаттарына байланысты коммерциялық және сөзбен жарнама болып екіге бөлінеді. Жарнама ақпарат құралдарынан берілуіне байланысты да топтасады. Осы жағдайларды ескере отырып жарнаманы төмендегенше орын алды. Жарнама деген – белгілі бір зат пен құбылысты, іс - әрекет пен қызметті елге таныту, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту мақсатымен жарияланған хабарлама жиынтығы. Тілсіз бұл сала іске аспайтындықтан “жарнама тілі” термині де дүниеге келді, яғни жарнаманы іске аспайтын тетік – жарнама тілі. Қазақ тілі азды көпті жарнама саласында қолданыла бастады, бірақ тиісті дәрежеге көтеріле алмай, кедергілерге ұшырап отыр.

Қазақ тілі – ресми түрде, заң жүзінде мемлекеттік қамқорлыққа алынып, мәртебе берілген тіл. Сондықтан ол өміріміздің кез-келген саласында еркін қолданылуы керек. Алайда жарияланып жүрген жарнамалардың Тіл заңының талаптарына жауап бермейтіндігін зерттеуіміз, талдауымыз дәлелдеп берді. Қазақ тіліне шын мәнінде қамқорлықтың жоқтығынан ол жарнама саласын толық қамти алмай отырғандығына көзіміз жетті.

Аталған келеңсіз жағдайларға қарамастан қазіргі кезде жарнама саласында қазақ тілінің сөздік құрамы үздіксіз дамып, баюда. Тіліміз ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атаулармен, терминдермен, терминдік тіркестермен толықты.

Жарнаманың лингвистикалық астарлары бар. Лингвистикалық тұрғыдан алғанда жарнама:бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма, тіпті бөлек кітап болып сипатталады.

Жарнама тілінің сөздік құралы қазіргі кезде байыды. Ішкі мүмкіндік негізінде пайда болған сөздермен, жаңа атаулармен, терминдермен, терминдік тіркестермен толықты. Сонымен қатар бұрынғы қолданылған сөздер әр түрлі жаңаша, жаңғыртыла қолданыла бастады. Кірме сөздер де көптен еніп, игерілуде. Жаңа сөздер әр түрлі тәсілдер, жолдар арқылы туды. Олар ғылым мен техника жарнамаларында көп қолданыла бастады. Неологизмдердің көпшілігі тіліміздің жалпы бұрыннан бар, белгілі сөздердің баламасы ретінде жасалуда. Қазақтың төл сөздері түлеп қолданылып, өмір талабына қарай мағынасын жандандырып, қолдану аясын кенейтті. Өмірдің өзге салаларында пайда болған сөздер де жарнама саласында кеңінен қолданылатын болды.

Жарнама саласында қолданылып жүрген жаңа сөздер сөзжасам жүйесінің тілімізде бар барлық тәсілдері мен жолдары негізінде жасалған. Соның ішінде екі түбірді біріктіру арқылы жаңа сөз жасау басым, өйткені түбірлерді біріктіру - тіліміздегі жаңа сөз жасаудың өнімді тәсілдердің бірі.

Жарнама саласында қолданылып жүрген жаңа сөздердің ішінде орынды қолданылып жүргендері де, орынсыз қолданылып жүргендері де бар. Сөзбе-сөз аударма жолымен пайда болған сөздер, яғни калька түрінде алынған сөздер де аз емес. Көптеген кірме сөздер пайда болды, олар аударылмай, бастапқы күйінде қолданылып келеді, бірақ олардың бәрі бірдей жұртшылыққа таныс болып кеткен жоқ. Осындай жетістіктерді тіліміздің бойынан кездестіре отырып, оның жарнама саласында кенжілеп келе жатқанынжасыра алмаймыз, себептері аз емес. Оларға жарнама туралы заң жоқ, іскер топтардың мемлекеттік тілді назарына алмауы; баспа тілдің әлі де үстемдік етуі т.б жатқызуға болады.

Жарнама саласындағы мемлекеттік тіліміздің қолдану елімізде ұйымдастырылмаған түрде қалай болса – солай жүріп жатыр. Қадағалайтын тетік жоқ, жарнама мәтінін тексертіп, бақылайтын орган да жоқ. Жарнама тілі сапасынан гөрі, ақша табу үрдісі басым. Тіл заңы дүниеге келгеннен кейін қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметі жақсарып, тілдік сапасы артуы орнына ағылшын тілінде жарияланған жарнамалардың қаптап кетуі байқалды.

Қазақ тіліндегі жарнамалардың ішінде әдеби тіл нормасы сақталған кәдімгідегідей жазылғандарымен қатар, әдеби тілдің нормасы сақталмағандары да кездеседі. Ондай жарнамалар көбіне орыс тіліндегі жарнаманың сөзбе-сөз аудармасы. Мұндай жарнамаларда қазақ тілінің қалыпты граматикалық ережелері, сөздердің мағыналары, пунктуациялық және орфографиялық ережелері бұзылған.

Жарнама мәтіні – тілдің қолданылу аясы. Жарнама мәтінде сөз, сөз тіркесі, оралымдар мен нақыштар ерекше қызмет атқарады. Жарнама мәтінінің тілі өзге мәтіндерден өзгеше, оның өзіндік стилі және басқа ерекшеліктері бар.

Жарнама мәтінінде негізгі ойды жеткізу үшін жарияланатын заттың ерекше қасиеттерін көрсете алатын тілдің экспримерін, эмоционалдық, мәнерлегіш құралдары мол қолданылады. Жарнама мәтінің байытар тәсілдер: синоним, синекдоха, анафора, мақал-мәтелдер, қанатты сөздері нақыл сөздер болып табылады. Қазақ тілінің бай лексикасын, көркемдік құралдарын жарнама тілінің ерекшеліктеріне сай: орынды қолдану, жарнамалаудың мақсатына жеткізетін бірден – бір маңызды жол.