Е. О. Алауханов (гылыми редактор)

 
© 2012 al-Farabi Kazakh National University 
оценки эффективности PR-деятельности. Проиллюстрированы проблемный и ресурсный подходы в организации PR-
акций. Представлен примерный набор мотиваций при планировании кампаний. 
     Связ. Технология. 
PR.
 
 
Технологии  связи  с  общественностью  оди-
наковы  во  всем  мире,  но  их  применение  в  каждом 
государстве 
должно 
иметь 
национальную 
специфику, иначе будет сложно добиваться высоких 
результатов.  Использование  приемов  PR  требует 
обязательного  учета  адресности  аудитории,  на 
которую 
направлено 
его 
влияние. 
Точное 
определение 
такого 
воздействия 
предлагает 
белорусский  социолог  и  психолог  В.П.  Шейнов, 
обосновав  принципы  «мишеней  воздействия»  [1]. 
Исследователь 
относит 
к 
ним 
особенности 
адресатов,  их  слабости,  потребности  и  желания,  на 
которые  воздействует  инициатор,  чтобы  сти-
мулировать  адресата  к принятию нужного решения. 
В  качестве  мишеней  могут  быть  выбраны 
универсальные  побудители  -  чувство  достоинства 
индивида,  его  стремление  к  осуществлению  своих 
желаний,  к  успеху,  получению  материальной 
выгоды,  удовольствия,  комфорта,  желание  быть 
здоровым,  иметь  благополучную  семью  и  т.  п. 
Именно  связь  с  общественностью  «подсказывает» 
оптимальные  пути  движения  мысли,  по  которым 
обычно и следуют люди. 
Основным отличием PR от наиболее распро-
страненного другого механизма продвижения - 
рекламы, является его более высокий коэффициент 
полезного действия. При использовании рекламы 
компания напрямую оплачивает контакты с 
потенциальными покупателями или получателями 
услуг, в то время как при использовании PR средства 
инвестируют для привлечения внимания со стороны 
аудитории, которая в дальнейшем донесет 
необходимую информацию до потенциальных 
покупателей или услугополу-чателей. Разница 
между рекламой и PR состоит в том, что технология 
связи с общественностью вызывает большее 
доверие. Такой способ продвижения менее навязчив 
и более убедителен, особенно при сегодняшних 
постоянно увеличивающихся объемах агрессивной 
рекламы [2]. За последние 20 лет на отечественных 
потребителей было направлено сразу столько 
средств воздействия, что они стали крайне 
недоверчивы. Именно поэтому налаживать 
благоприятные отношения с общественностью очень 
трудно. Качественная работа постепенно становится 
не просто преимуществом, а нормой деловой жизни 
всего бизнес сообщества. Одну и ту же услугу или 
товар предлагают десятки различных организаций. 
Но добиваются стойкого внимания потребителя 
лишь некоторые. Смешивать PR и рекламу нельзя, 
но в деятельности казахстанских организаций такое 
можно встретить часто. PR может пользоваться 
такими же инструментами, что и реклама (СМИ, 
презентации, конкурсы), хотя с совершенно иными 
целями. 
Большинство  руководителей  государственных  и 
коммерческих структур Казахстана  уяснили, что PR 
позволяет  довольно  эффективно  решать  различные 
задачи  в  формировании  мотивации,  повышении 
спроса  и  интереса,  укреплении  имиджа,  выхода  из 
кризисов  и  пр.  Для  наших  управленцев  такое 
осознание  является  большим  прогрессом.  Вместе  с 
тем  многие  из  них  порой  не  понимают,  что 
успешность  решения  таких  задач  зависит  от 
долговременности 
и 
многоступенчатости 
воздействия,  а  не  от  того,  что  кто-то  даст  приказ 
использовать  PR.  В  данное  время  работа  основной 
массы  PR-специалистов  сконцентрирована  на 
информационно-разъяснительной 
политике. 
Важнейшая  часть  стратегии  -  долго-временность 
заменены стихийными или разовыми акциями. 
В  процессе  использования  различных  комму-
никаций  возникает  справедливый  вопрос:  а  как  и 
когда  увидеть  результат?  Да,  именно  сложности  в 
оценки результативности связи с общественностью в 
конкретном  проекте  дают  такие  основания. 
Например,  даже  в  системе  медиа-рилейшнз,  где 
итоги 
организации 
пресс-конференции 
по 
внедрению  новой  банковской  услуги  вполне  кон-
кретны:  это  количество  публикаций  в  газетах  и 
журналах,  сюжеты  на  телевидении,  новости  на 
радио,  сообщения  на  интернет-порталах,  необ-
ходимо  провести  их  мониторинг,  приняв  во  вни-
мание  тип  СМИ,  его  положение  среди  других, 
тираж, охват, социальный состав аудитории. И тогда 
может  выясниться,  что  вовсе  не  все  напечатанное, 
показанное и озвученное: (а) прочитано; (б) понято; 
(в)  воспринято  благоприятно.  Для  получения  таких 
данных  порой  нужны  социссле-дования,  или  в 
условиях нехватки средств, хотя бы опросы. Только 
тогда  мы  сможем  получить  реальную  картину 
эффективности  воздействия  PR  в  конкретном 
проекте. 

 
© 2012 al-Farabi Kazakh National University 
Но  вместе  с  тем  отношения  фирм  и  различных 
структур  со  СМИ  важны,  поскольку  позволяют 
своевременно 
информировать 
журналистов, 
предотвращая  появление  слухов  и  ошибочных 
представлений. 
Подобные 
результаты 
нельзя 
измерить  количеством  строк  в  публикации  или 
минутами  эфира.  Заблуждение  о  роли  PR  достигает 
своего пика,  когда  публикации  начинают оценивать 
по  тарифам  печатной  рекламы  и  приравнивать  их  к 
бесплатной  рекламе.  Работу  с  прессой  нельзя 
идентифицировать  с  рекламной  деятельностью  уже 
хотя  бы  потому,  что  реклама  полностью  находится 
под  контролем  рекламодателя,  а  публикации  могут 
быть 
отредактированы, 
сокращены 
и 
даже 
полностью  переписаны.  Журналисты  всегда  имеют 
возможность  путем  обнародования  информации  в 
своих  СМИ  способствовать  развитию  предприятия 
или,  наоборот,  препятствовать  ему.  Если  связи  со 
СМИ  не  налажены,  существует  большой  риск 
появления 
негативной 
или 
недостоверной 
информации на страницах газет и журналов, в эфире 
радио  или  телевидения,  на  сайтах.  И,  наоборот, 
прочные  связи  со  СМИ  очень  пригодятся 
предприятию  в  случае  возникновения  кризисных 
ситуаций. 
Каждый  проект,  проводимый  с  использованием 
различных  воздействия  PR-приемов,  в  финальной 
стадии нуждается в обязательной оценке. На первый 
взгляд,  результаты  отдельных  кампаний,  можно 
точно  измерить.  Например,  если  в  течение 
нескольких 
месяцев 
проводится 
работа 
с 
общественностью  по  безопасности  движения  и  за 
это 
время 
отмечено 
снижение 
количества 
пострадавших,  получается,  что  акция  была  про-
ведена  успешно.  С  другой  стороны,  к  снижению 
числа  пострадавших  могли  привести  и  другие 
факторы,  может  быть  даже  в  большей  степени,  чем 
сама  кампания,  например,  изменение  погоды.  На 
этом  примере  видно,  насколько  сложно  оценить 
изолированно  результаты  приемов  PR-воздействия. 
Это объясняется тем, что связь с общественностью - 
это содействие управлению, это инструмент властей 
и 
средство 
достижения 
понимания 
на 
международном, национальном и местном уровне. 
Согласно  концепции,  предложенной  Роджером 
Хэйвудом,  эффективность  можно  верифицировать 
следующим образом: 
1.
 
Эффективность. Осуществление деятельности 
в пределах планируемых материальных и временных 
возможностей 
2.
 
Известность.  Рост  известности  организации 
среди определенных аудиторий. 
 
 
3.
 
Отношение.  Сдвиг  в  отношении  аудитории  к 
организации. 
4.
 
Освещение.  Уровень  и  тон  охвата  наших 
мероприятий  в  СМИ.  На  каком  уровне  мы  пред-
ставлены и как к нам относятся. 
5.
 
Положение.  Место  организации  на  рынке,  по 
отношению к конкурентам. 
6.
 
Обратная  связь.  Это  число  запросов,  полу-
ченных в результате PR-кампании. 
7.
 
Цена  акции.  Это  сумма,  вкладываемая  в 
компанию инвестором. 
8.
 
Сбыт.  Изменение  в  объеме  сбыта  или  цене, 
вызванное  исключительно  деятельностью  по  связям 
с общественностью [3]. 
Вместе  с  тем  исследователи  предлагают  и 
другие  варианты  оценок  -  как  более  простые,  так  и 
более  сложные.  Иногда  лучше  рассмотреть  оценку 
воздействий, особенно когда проводится сравнение с 
результатами  конкурентов:  это  может  открыть 
подходы  их  PR-стратегии.  Например,  проводимая 
кампания  можете  опережать  конкурентов  по  числу 
статей,  но  у  них  окажется  большее  число 
воздействий.  А  из  этого,  в  свою  очередь,  следует, 
что  они  получат  лучшие  результаты,  затратив 
меньше средств. 
PR  в  Казахстане  значительно  отличается  от 
западного  или  даже  российского  в  силу  экономи-
ческого,  политического  и  социального  устройства 
страны.  До  последнего  времени  большинство 
клиентов  солидных  PR-агентств  были  крупные 
зарубежные организации. Многие из них уже имели 
неудачный опыт проведения в соседней России  PR-
акций  без  учета  национальных  особенностей  в 
рекомендациях 
иностранных 
специалистов. 
Особенность отечественного рынка обусловливает и 
особенность деятельности в сфере PR. 
Реальная  ситуация.  В  PR-агентство  обращаются 
одновременно два заказчика. 
«Мне,  -  говорит  первый,  -  необходимо  заказать 
билборд  для  моего  магазина,  продающего  обувь. 
Кроме  того,  я  хотел  бы  три  тысячи  полноцветных 
календарей  с  золотым  обрезом.  И  еще,  если  это 
возможно,  не  могли  бы  вы  нарядить  десяток 
девушек  и  отправить  гулять  по  центральным 
улицам,  чтобы  они  всем  встречным  раздавали 
листовки с приглашением посетить магазин». 

А. Рожков 
KazNU Bulletin. Journalism series. №1 (31). 2012 
147 
ISSN 1563-0242 
Второй  заказчик  менее  конкретен.  «Как-то  вяло 
идут у нас в последнее время продажи, -жалуется он. 
-  Не  раскупают  нашу  новую  мясорубку.  Может,  не 
знают,  насколько  она  лучше  предыдущей?  Или  по 
привычке 
только 
на 
импортные 
клюют? 
Посоветуйте, что тут можно сделать...». 
Что  мы  можем  сказать  об  этих  заказчиках? 
Естественно,  с  первым  агентству  работать  будет 
проще, так как все заказанные им услуги поставлены 
в  фирме  на  поток  и  их  оказание  не  требует 
дополнительных  организационных  усилий.  Со 
вторым придется работать индивидуально -правда, и 
гонорар от него может быть намного больше. 
Различие  между  заказчиками  в  том,  что  первый 
пришел  за  конкретными  ресурсами,  в  то  время  как 
второй 
просит 
решить 
его 
проблему. 
Соответственно, в PR можно выделить два подхода к 
планированию  и  реализации  PR-кампаний  - 
проблемный и ресурсный. 
Какой подход лучше? В идеале не  должно быть 
необходимости 
делать 
выбор 
между 
двумя 
подходами,  они  должны  логично  дополнять  друг 
друга.  После  того,  как  мы  определили  проблемы 
организации  и  поставили  цели  PR-кампании, 
необходимо планировать, какие ресурсы мы должны 
задействовать 
для 
достижения 
этих 
целей. 
Естественно,  после  того,  как  сотрудники  PR-
агентства  разберутся  с  проблемами  второго 
заказчика,  они  посоветуют  ему  воспользоваться 
теми  или  иными  ресурсами.  Более  того,  возможно, 
что  первый  заказчик  уже  произвел  анализ  своей 
ситуации  и  на  основе  этого  сделал  вывод,  что 
оптимальными для него будут именно те ресурсы, за 
которыми он пришел в агентство [4]. 
В  процессе  планирования  и  реализации  PR-
кампании  неизбежно  возникают  ситуации  не-
согласия,  противоречивые  подходы  к  проблеме,  как 
между  организаторами-участниками,  так  и  между 
коммерческим  сектором  и  государственным.  Такие 
противоречия 
вызваны 
часто 
не 
столько 
принципиальным  несогласием  с  необходимостью 
действий,  сколько  разницей  в  явных  и  скрытых 
интересах  сторон.  К  примеру,  депутат  мажилиса 
может  быть  искренне  заинтересован  в  решении 
проблемы сохранения сайги, но хотел бы  взяться за 
нее  через  полгода,  так  как  именно  через  полгода 
начнется  новая  избирательная  кампания,  во  время 
которой  его  участие  в  решении  этой  проблемы 
привлечет  избирателей.  Нужно  гарантировать  ему 
поддержку  на  выборах  сейчас,  чтобы  депутат  стал 
союзником,  но  не  забыть  о  своем  обещании  позже. 
Потому,  планируя  PRкампанию,  нужно  учитывать 
все будущие общественные события. Поэтому после 
установления  целей  проводится  их  тщательное 
рассмотрение для определения целевых аудиторий с 
точки 
зрения 
их 
демографических 
и 
психологических  признаков,  их  образа  жизни, 
системы  ценностей  и  убеждений,  а  также 
используемых ими СМИ. 
Все  PR-средства  могут  формироваться  в  две 
большие группы: 
-  PR-средства,  передающие  входящую  ин-
формацию  (исследования  общественного  мнения, 
«горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, 
личные контакты, консультации и 
т.п.); 
-  средства,  которые  предполагают  исходящую 
информацию  (пресса,  выставки,  конференции, 
рассылки и т.п.). 
Знание  инструментов  РR  становится  про-
фессионально  значимой  компетенцией  специалиста 
во многих сферах, так как PR - активно развивающая 
коммуникация, 
предполагающая 
успешную 
деятельность  по  улучшению  взаимоотношений 
между 
компанией 
и 
всеми 
группами 
общественности, а также теми, кто вступает с ней в 
деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. 
 
Литература: 
1
 
Шейное  В.П.  Пиар  «белый»  и  «черный».  Тех-
нология  скрытого  управления  людьми.  -  М.,  2010.  - 
С. 27. 
2
 
Гусее К. А. Связи с общественностью в эконо- 
мике. - СПб., 2001. - С. 56. 
3
 
Хэйвуд Р. Все о Public Relations. - М., 1999. -С. 46. 
4
 
Мурашко Ю. Планирование и проведение PR- 
кампаний. - СПб., 2001. - С. 84. 
 
 
Мақалада қазақстандық PR саласындағы болып жатқан үдерістер қарастырылады. PR саласында ұлттық ерекшеліктерді 
ескеру керектілігіне зер салынған. Коммуникация саласында шешім қабылдау механизмі, әртүрлі қоғамдағы ^былыстардыщ 
бір-бірімен келіскен ұзақ уақыттық бекініс әрекеттері, имиджінің жақсару механизм қорытындылары дәлелденген. PR және 
жарнама  араларындағы  ықпал  жасау  тәсілдерінің  айырмашылықтары  көрсетіліп  отыр.  PR  қызметі  тиімділігін  бағалауы 
нақты  сипатталған.PR-акцияларын  ұйымдастырудағы  күрделі  және  ресурстық  тәсілдемелері  суреттеліп  беріліп  отыр. 
Компанияны жоспарлау кезеңіндегі уәж жиынтығы шамалап ұсынылған. Мақалада әртүрлі жоспарлы міндеттерді шешудегі 
қолданылған әдіс-тәсілдердің тиімділігі бағаланады. 
 

А. Рожков 
KazNU Bulletin. Journalism series. №1 (31). 2012 
148 
ISSN 1563-0242 
In article tendencies of development of institute of public relations in Kazakhstan at the present stage are considered. Need of the 
accounting of national features for PR is underlined. Mechanisms of the solution of tasks in the field of communications, long-term 
interaction  of  various  public  structures,  image  improvement  locate.  Distinctions  between  receptions  of  influence  of  PR  and 
advertizing are shown. Approaches of an assessment of efficiency of PR activity are described. Problem and resource approaches in 
the organization of PR-actions are illustrated. The approximate set of motivations is presented when planning campaigns. 
 
Г. Сұлтанбаева 
Бұқаралық ақпарат құралдары интеллектуалды әлеует 
қалыптастыру құралы ретінде 
 
ҚР  БҒМ  2012-2014  жж.  1585ГФ  «Интеллектуалды  ұлттан  -  интеллектуалды  әлеуетке:  бүкарага  ақпарат-тыц-
коммуникативтік ықпал ету технологияларын әзірлеу» гылыми зерттеулерді  гранттық қаржыландыру жобасы аясында 
жүргізілген материалдар бойынша дайындалды. 
 
Әл-Фараби атындағы Қазақ ұлттық университеті, Қазақстан, Алматы қ. 
УДК 070 
Аңдатпа.  Мақала  авторы  елдің  интеллектуалды  әлеуетін  қалыптастыруда  БАҚ-тың  рөлін  қарастырады.  Мақала  ҚР 
БҒМ  «Елдің  интеллектуалды  әлеуеті»  бағдарламасының  «Интеллектуалды  ұлттан  -  интеллектуалды  әлеуетке: 
бұқараға  ақпараттық-коммуникативтік  ықпал  ету  технологияларын  әзірлеу»  тақырыбы  бойынша  ғылыми-зерттеу 
жұмыстары аясында ұсынылды. 
          Экономика. Интеллектуалды әлеумет. 
 
Әлемдік 
экономикалық, 
саяси-әлеуметтік 
үдерістердің жылдам дамуы кезеңінде қазақ-стандық 
қоғамның  рухани  құндылықтары  мен  идеологиялық 
ұстанымдарын 
айқындау, 
өркениеттілік 
қағидаларына  бағыттау  өзекті  мәселе.  Елімізде 
ұлттың 
интеллектуалдық 
әлеуетін 
арттыруға 
бағытталған 
мемлекеттік 
шаралардың 
іске 
асырылуы 
мәселені 
күн 
тәртібіне 
қойып 
отырғанының  дәлелі.  «Интеллектуалды  ұлт  -  2020» 
Ұлттық 
жобасының 
бас-ты 
мақсаты 
елдің 
интеллектуалдық әлеуетін арт-тыру. 
Ұлттың  интеллектуалды  әлеуетін  ғылыми 
әдебиеттерде: 
«Қоғамның  барлық  саласында  жинақталған 
ғылыми,  кәсіби,  мәдени  ақпарат,  мамандардың 
білімі  мен  біліктілігі,  әр  азаматтың  интел-
лектуалдық,  моральдық  және  мәдени  дамуы  және 
олардың 
жағымды 
психикалық, 
мораль-дық 
ерекшеліктері, 
олардың 
әлеуметтік-жағым-ды 
дәстүрлері, 
дағдылары, 
әлеуметтік-жағым-ды 
халықтық  дәстүрлер,  кәсіби  дағдылар,  білімдарлық, 
тәрбиелік,  отансүйгіштік,  азамат-тық  белсенділік, 
батылдық,  адалдық,  әлеуметтік  топтарға  ұйымдаса 
білу.  Аталған  қасиеттердің  бәрі  ұлттың  игілігі  әрі 
байлығы», - деп анықтама беріледі. 
Қазақстан  қоғамында  ұлттың  интеллектуал-дық 
әлеуетін  арттыру  мәселесі  жоғарыда  аталған 
факторлармен  етене  жақын.  Өйткені  көпұлтты  да 
көпдінді  елде,  егемендігі  мен  мемлекеттігі  қатар 
қалыптасып  отырған  Қазақстанда  әлемнің  алпа-уыт 
та  алып  елдерінің  көшіне  ілесуде  де  интел-
лектуалды  ұлт  қалыптастыру,  интеллектуалды 
әлеуетті  арттыру  -  стратегиялық  міндеттердің 
қатарында. 
Елбасы  Н.  Назарбаев  2009  жылы  әл-Фараби 
атындағы  Қаз¥У-да  «Қазақстан  дағдарыстан  кейінгі 
дүниеде:  болашаққа  интеллектуалдық  секіріс»  атты 
актілік 
дәрісінде 
«интеллектуалды 
ұлт» 
қалыптастырудың үш аспектісін атап өткен болатын. 
«Біздің  ендігі  міндет  -  қазақстандықтардың, 
бірінші  кезекте  жастардың  білімділікке,  интел-
лектіге,  Отан  мен  халыққа  қызмет  етуге  деген 
көзқарастарын өзгерту. 
Бізге  ұлттық  интеллектінің  діңін  құру  қажет, 
бізге  халықаралық  деңгейде  бәсекеге  түсе  ала-тын 
эрудициялы адамдар керек», - дейді Елбасы. 
Президент  ұсынған  Жоба  негізінде  үш  аспекті 
бар. Біріншісі, Қазақстанның білім беру жүйесіндегі 
серпіліс. 
«Интеллектуалды  ұлт»  жобасының  екінші 
аспектісі - ғылымды дамыту және еліміздің ғылыми 
әлеуетін 
арттыру. 
Ғылым 
инновациялық 
экономиканың негізі болуы тиіс. 
Жобаның үшінші аспектісі  - елімізде инновация 
жүйесін дамыту. 

Г. Сұлтанбаева 
KazNU Bulletin. Journalism series. №1 (31). 2012 
149 
ISSN 1563-0242 
Жобада  аталған  білім  беру  мәселесі  -  интел-
лектуалды  ұлтқа  барудың,  өсудің алғашқы  да  іргелі 
баспалдағы.  Елімізде  Елбасы  негізін  қалап  берген 
интеллектуалдық  құндылықтар  мен  білім  беруге 
бағытталған  реформалар  бұл  бағыттағы  әлеуетті 
серпінді шаралардың бастамасы болып отыр. 
Интеллектуалды  ұлт  қалыптастырудың  екін-ші 
аспектісі  ретінде  ғылымды  дамыту,  ғылыми 
зерттеулерге  жаңа  серпін  беру.  Бұл  бағытта 
мемлекеттік  қолдауға  ие  болған  жобалардың 
қатарында 
ұлттық 
зертханалардың 
құрылуы, 
қаржыландыру көлемінің ұлғаюы дәлел. 
Қазақстандықтардың 
жаңа 
генерациясын 
қалыптастыруға бағытталған «Интеллектуалды ұлт - 
2020»  жобасының  мәні  осындай.  Мұнсыз  біз 
Қазақстанды  бәсекеге  қабілетті  адам  капиталы  бар 
елге айналдыра алмаймыз. 
«Интеллектуалды  ұлт»  жобасының  үшінші 
аспектісі  - бұл инновация  жүйесін дамыту. Елімізде 
инновациялық  даму  бағытындағы  мемлекеттік 
шаралардың 
қатарында 
иннова-циялық-
индустриалдық  даму  бағдарламасын  атауға  болады. 
Аймақтар  мен  ірі  өндіріс  кешен-деріндегі  жаңа 
нысандардың  пайда  болуы,  олардың  экономикалық 
секторға  жаңа  қарқын  беруі  аталған  Жобаның  іске 
асуының айғағы. 
Қазақстанда  қоғамдық-саяси  ғылымдар  са-
ласында  интеллектуалды  ұлт  қалыптастыруды 
кешенді  зерттеуге  арналған  алғашқы  жобалардың 
бірі  -  «Интеллектуалды  ұлттан  -  интеллектуалды 
әлеуетке:  бұқараға  ақпараттық-коммуникативтік 
ықпал ету технологияларын әзірлеу». 
«Интеллектуалды  ұлт  -  2020»  Ұлттық  жоба-сы 
аясындағы  кешенді  бағдарламалардың  жүзеге  асуы 
мен таяу болашағын айқындау нәтижесінде бұқараға 
тиімді  ақпараттық-коммуникативтік  ықпал  ету 
технологияларын әзірлеу - басты мақсат. 
Еліміздегі  ұлттық  интеллектіні  қалыптас-
тыратын, интеллектуалдық ұлттан интеллек-туалдық 
әлеуетке  жұмылдыратын  интеллектуалды серпіліске 
негіз  болатын  Ұлттық  жобаның  тиімді  жүзеге 
асуына бағдарлайтын, таяу болашағын айқындайтын 
мынадай міндеттерден тұрады: 
-
 
ұлттың  интеллектуалдық  капиталы  қалып-
тасуының  ғылыми,  әлеуметтік,  мәдени,  интел-
лектуалдық,  моральдық,  танымдық  негіздерін 
зерттеу,  талдау  нәтижесінде  оның  бұқараға  тиімді 
ақпараттық-коммуникативтік 
ықпал 
ету 
технологияларын әзірлеу; 
-
 
халықтың интеллектуалды-менталдық капиталы 
қалыптасуында ғылыми жетістіктер мен мәдени-
рухани құндылықтарды, ұлтжандылық, 
отансүйгіштік сананы айқындайтын фактор-ларды 
айқындау, елдік жағымды имидж қалып-тастырудың 
коммуникативтік стратегиясын әзірлеу; 
-
 
интеллектуалды  ұлт  қалыптасуының  мо-
ральдық, мәдени талаптарын ақпараттық-насихаттық 
қолдау,  мәдени  ақпараттық  орта  қалыптастырудың 
тиімді механизмдерін әзірлеу; 
-
 
«Интеллектуалды  ұлт  -  2020»  Ұлттық 
жобасының  даярлық  (2008-2009  жж.),  рефор-малық 
(2010-2011 
жж.) 
кезеңдері 
орындалуын-да 
ақпараттық-коммуникативтік  процестерді  ғылыми 
талдау,  қорытындылау,  сондай-ақ  жобаның  таяу 
болашақтағы  имплементация  (2012-2013  жж.), 
мониторинг (2014-2014 жж.), кеңею (2018-2020 жж.) 
кезеңдерінің  жүзеге  асуында  ақпараттық  мәдениет, 
ақпараттық 
теңдік, 
ақпараттық 
пәрменділік, 
коммуникативтік 
үндеудің 
жүйелілігін, 
ықпалдылығын, нәтиже-лелігін айқындау. 
Постиндустриалды  қоғамда  адам  капита-лының 
дамуы  басты  орында  тұрғаны  рас.  Бұл  жайында  ҚР 
Президенті  Н.Э.  Назарбаев  әл-Фараби  атындағы 
Қазақ ұлттық университетінде оқыған дәрісінде адам 
капиталының  сапасы  ар-туына  талаптың  күшеюі 
әлемдік  посткризистік  дамудың  бесінші  тренді 
ретінде  атап  өткені  дәлел.  Қазақстан  жағдайында 
адам  капиталы  сапасының  артуы  болашаққа 
интеллек-туалды 
серпіліс 
жасаудың 
алғышарттарына қадам басу қажеттігін айқындайды. 
Бұл  орай-да,  елімізде  Елбасының  бастамасымен 
«Ин-теллектуалды  ұлт  -  2020»  Ұлттық  кешенді 
бағдарламасының  қабылдануын  ерекше  атаған 
дұрыс.  Қазақстанда  еліміздегі  ұлт  әлеуетін  оя-туда, 
дамытуда интеллектуалды революция қажеттігі баса 
айтылған  тарихи  құжат  интеллектуалды  ұлт 
қалыптасуының  іргетасы  саналады.  Бұл  орайда, 
қазақстандықтардың 
саяси-мәдени 
білімінің, 
интеллектілік 
өресінің, 
туған 
елге 
де-ген 
сүйіспеншілігінің 
артуы 
интеллектуалды 
ұлт 
қалыптасуына негіз болмақ. 
Қазақстанның  бәсекеге  қабілетті  мемлекет,  ұлт, 
ел  болуында  адам  капиталы  сапасының  артуы 
ұлттық  интеллектінің  белсенуі,  шоғырлануынан 
бастау  алмақ.  Қазақстанның  интеллектуал-ды 
әлеуетінің 
артуында, 
интеллектуалды 
ұлт 
қалыптасуында 
ақпараттық-коммуникативтік 
процестерді талдау, таяу болашағын айқындау, 

Г. Сұлтанбаева 
KazNU Bulletin. Journalism series. №1 (31). 2012 
150 
ISSN 1563-0242 
 
 
тиімді  жүзеге  асыру  механизмі  ретінде  бұқараға 
ақпараттық-коммуникативтік  ықпал  ету  техноло-
гияларын әзірлеу зерттеудің өзектілігін танытады. 
Қазақстанда интеллектуалды ұлт қалып-тасуына 
бағытталған 
Ұлттық 
жобаның 
жүзеге 
асуы 
барысында  осы  бағдарламаның  кешенді  түрде 
бұқараға  тиімді  ақпараттық-коммуникативтік  ықпал 
ету  технологияларын  әзірлеу  жобаның  басты 
жаңалығы санала-ды. Бұған дейін бұл салада, ұлттық 
деңгейде,  кешенді  зерттеу  жүргізілмегендіктен,  осы 
жоба  аясында  Қазақстанда  интеллектуалды  ұлт 
қалыптасуының  негізі  ретінде  интеллектуал-ды 
әлеуетті 
арттырудың 
тиімді 
механизмдері 
қарастырылатын 
сараптамалық, 
ақпараттық, 
факторлық  зерттеулер  алғаш  рет  жүргізіледі, 
ғылыми 
жиындар 
ұйымдастырылып, 
зерт-теу 
нәтижелері  жарияланады  және  бұқаралық  деңгейде 
насихатталады. 
Аталған  бағыттағы  зерттеулердің  болашақ-тағы 
маңызы  аса  үлкен.  Қазақстанның  интел-лектуалды 
әлеуетінің  артуының  кепілі  -  интел-лектуалды  ұлт 
қалыптасуының  тарихи  кезеңдері  ақпараттық, 
сараптамалық, 
талдамалық 
негізде 
зерттеліп, 
жүйеленіп, 
бұқараға 
тиімді 
ықпал 
етудің 
ақпараттық-коммуникативтік 
техноло-гиялары 
әзірленеді. Сондай-ақ жоба аясында ҒЗЖ нәтижелері 
халықаралық  рейтингі  жоғары  басылымдар  мен 
республикалық БАҚ арқылы кеңінен жарияланады. 
Зерттеу  нәтижесінде:  ұлттың  интеллек-туалдық 
капиталы  қалыптасуының  ғылыми,  әлеуметтік, 
мәдени,  интеллектуалдық,  мораль-дық,  танымдық 
негіздерін  зерттеу,  талдау  нәтижесінде  оның 
бұқараға  тиімді  ақпараттық-коммуникативтік  ықпал 
ету 
технологиялары 
әзірленеді; 
халықтың 
интеллектуалды-мен-талдық 
капиталы 
қалыптасуында  ғылыми  же-тістіктер  мен  мәдени-
рухани 
құндылықтарды, 
ұлтжандылық, 
отансүйгіштік  сананы  айқын-дайтын  факторлар 
айқындалып, 
елдік 
жағымды 
имидж 
қалыптастырудың  коммуникативтік  стратегиясы 
әзірленеді;  интеллектуалды  ұлт  қалыптасуының 
моральдық,  мәдени,  интел-лектуалдық  талаптары 
ақпараттық-насихаттық  тұрғыда  қолдау  табады, 
мәдени  ақпараттық  орта  қалыптастырудың  тиімді 
механизмдері  айқындалады;  «Интеллектуалды  ұлт  - 
2020» Ұлттық жобасының даярлық (2008-2009 жж.), 
реформалық  (2010-2011  жж.)  кезеңдері  орында-
луында 
ақпараттық-коммуникативтік 
процестер 
ғылыми  талданып,  қорытындыланып,  сондай-ақ 
жобаның  таяу  болашақтағы  имплементация  (2012-
2013  жж.),  мониторинг  (2014-2014  жж.),  кеңею 
(2018-2020  жж.)  кезеңдерінің  жүзеге  асуының 
ақпараттық мәдениет, ақпараттық теңдік, ақпараттық 
пәрменділік,  коммуникативтік  үндеудің  жүйелігі, 
ықпалдылығы, нәтижелелігі айқындалады. 
Зерттеудің ғылыми-практикалық маңызы ретінде 
еліміздің  интеллектуалды  әлеуетінің  артуына  негіз 
боларлық 
ғылыми 
тұжырымдар 
әзірлеуде; 
интеллектуалды  ұлт  қалыптасуында  ақпараттық-
коммуникативтік 
процестерді 
зерт-теуде; 
ақпараттық қоғам жағдайында, бәсе-кеге қабілетті ел 
ретінде,  модернизациялық  өзгерістер  кезеңінде 
Қазақстандағы  интеллекту-алды  әлеуеттің  артуын 
нығайтуда; ұлттың интел-лектуалды әлеуеті - ғылым 
приоритеті  ретінде  негізделген  ғылыми  саясатты 
тиімді жүзеге асы-руда; интеллектуалды ұлт ретінде 
қалыптасу,  дамудың  маңызы  мен  қажеттігін 
айқындайтын  ақпараттық  саясатты  БАҚ  арқылы 
насихаттауда;  қазақстандықтардың  интеллектуалды 
ұлт 
ретінде 
қалыптасудың 
маңыздылығын, 
қажеттігін  тұл-ғалық  санадан  бұқаралық  санаға 
дейін 
артуына 
ықпал 
етерлік 
ақпараттық-
коммуникативтік 
технологиялардың 
қолданылуында; 
интеллек-туалды 
ұлт 
қалыптасуының 
таяу 
болашағын 
айқындау 
факторларын атап өтуге болады. 
ҒЗЖ 
алғашқы 
кезеңінде 
ұлттың 
интел-
лектуалдық  капиталы  қалыптасуының  ғылы-ми, 
әлеуметтік,  мәдени,  интеллектуалдық,  мо-ральдық, 
танымдық  негіздерін  зерттеу,  талдау  мақсатында 
жинақталған  мәліметтер  базасы  бойынша  жүйелік, 
салыстырмалы  сараптаулар  жүргізу,  сондай-ақ 
халықтың  интеллектуалды-менталдық  капиталы 
қалыптасуында  ғылыми  жетістіктер  мен  мәдени-
рухани 
құндылықтарды, 
ұлтжандылық, 
отансүйгіштік  сананы  айқын-дайтын  факторларды 
анықтау 
мақсатында 
қазақ-стандық 
БАҚ 
материалдарына 
саяси-дискурс-тық, 
контент-
талдаулар жүргізу жоспарланды. 
БАҚ  материалдарына  контент-талдау  жүргізу 
мақсатында  тіркеуге  мынадай  категориялар  тізімі 
алынды. 
Экономика, 
Модернизация, 
Ұлт, 
Әлеует, 
Индустрия, 
Инновация, 
Озық 
технологиялар, 
Білімділік,  Интеллект,  Отан,  Халық,  Өнеге,  Ұлттық 
интеллект,  Эрудициялы  адамдар,  Білім  беру,  Білім 
алу, Серпіліс, Ақпараттың қолжетімдігі,   Сындарлы   
ойлау,   Бағдар   ала білу, Терең ақыл, Өмірлік күш-
қуат,  Ғылым,  Интеллектуалды  элита,  Ғылыми 
әлеует, 
Жаһан-дану, 
Бәсекелестік 
рейтинг, 
Инновациялық 
даму, 
Ғылыми-технология, 
Интеллектуалдық  жүйе,  Экоэнергетика,  Экология, 
Антиэйджинг  (антикәрілік),  Ғылыми-техникалық 
прогресс,  Бизнес,  Инновациялық-технологиялық 
даму,  Инновациялық  инфрақұрылым,  Ақпараттық 

Г. Сұлтанбаева 
KazNU Bulletin. Journalism series. №1 (31). 2012 
151 
ISSN 1563-0242 
тех-нологиялар, Индустриялы аймақтар, Адам  капи-
талы,  Интеллектуалды  ұлт,  Ұлттық  құндылық, 
Саналы  жастар,  Білімді  жастар,  Озық  елдер, 
Өркендеу,  Бақ-дәулет/игілік,  Еңбек  пен  қабілет, 
Отансүйгіштік, Рух. 
Тіркеу  категориялары  тек  қана  мағыналық 
жүктемені  білдіретінін  ескеру  қажет.  Сондықтан 
оларды мағыналық категориялар деп өте жиі атайды, 
яғни  бұл  категориялардың  астарында  белгілі 
мағыналар бар деуге болады. Басқаша айтқанда, бұл 
мағыналардың астарынан мәтінде айтылатын қандай 
да бір нысанды немесе осы нысанға қатысты қандай 
да  бір  қасиетті  байқай  білу  керек.  Кей  жағдайларда 
бұл  нысан  бір  сөздің  көмегімен,  ал  келесі 
жағдайларда бірнеше сөздердің бірігуі аясында, яғни 
нақты тұжырымдар арқылы сипатталады. 
Құжат  мазмұнында  тек  бір  ғана  мағыналық 
элемент  түрлі  сөздік  формада  айтылуы  мүмкін 
болғандықтан,  мәтіндегі  осынау  ой  білдірудің 
барлық  мағыналық  категориялары  болуы  мүмкін 
формаларын іздестіру керек. 
Біздің 
зерттеуімізде, 
аталған 
мағыналық 
жүктемелер  «интеллектуалды  ұлт»,  «интеллек-
туалды әлеует» ұғымдарының БАҚ (қандай БАҚ-та) 
материалдарында қаншалықты жиі жария-ланатыны, 
оның  ақпараттық-коммуникативтік  ықпалы  мен 
бұқаралық 
/ 
қоғамдық 
пікір 
қалып-тастыру 
факторлары айқындалады. 
Сондықтан  зерттеудің  екінші  кезеңінде  таң-
далып  алынған  категориялардың  индикаторла-ры 
іздестіріледі. Бұлар аталған мағыналық ка-тегорияны 
бейнелеуші 
элементтерден 
тұрады. 
Мәселен, 
«интеллектуалды  ұлт»  мағыналық  категориясы 
«ұлттық  интеллект»,  «эрудициялы  адамдар»,  «білім 
беру»,  «білім  алу»,  «серпіліс»,  «терең  ақыл», 
«ғылым», 
«интеллектуалды 
элита» 
сияқты 
сөздермен  немесе  «Отанға  де-ген  махаббат», 
«Қазақстанның  дамуы»,  «елдің  өркендеуі»  сияқты 
сөз  тіркестерімен  сипатталуы  мүмкін,  сол  үшін  де 
бұл  сөздер  мен  тіркестер  индикатор  саналады. 
Зерттеудің  қорытынды  кезеңінде  ерекшеленген 
индикаторларды  есепке  ала  отырып,  тіркеуге 
алынған  категориялардың  пайдалану  жиілігі  санала 
бастайды. 
Зерттеудің 
инновациялық 
және 
бәсекеге 
қабілеттілігі  еліміздің  интеллектуалдық  әлеуе-тінің 
артуы  адам  капиталы  дамуының  негізі  ретінде 
танылуымен; Қазақстандағы «Интел-лектуалды ұлт - 
2020»  Ұлттық  жобасының  тиімді  жүзеге  асуының 
кепілі ретінде бұқараға ақпараттық-коммуникативтік 
ықпал  етудің  инновациялық  технологиялардың 
әзірленуімен; еліміздің индустриалды-инновациялық 
даму-дың  басты  приоритеті  ретінде  танылған  ин-
теллектуалды  ұлт  қалыптасуы  басты  тренд  ретінде 
айқындалуымен;  еліміздің  әлеуетінің  тың  арнада, 
жаңа  бағытта  жүзеге  асуын  бол-жайтын  ақпараттық 
саясаттың 
әзірленуімен; 
Қазақстандағы 
интеллектуалды  ұлт  қалыптасуы  процесінде,  тиімді 
жүзеге  асыру  кезеңінде  олқы  тұстары  мен 
приоритетті  бағыттарын  белгілейтін  кепілдемелерге 
негізделген 
қолданбалы 
зерттеу-лермен 
айқындалады. 
 
В статье автор рассматривает  роль СМИ в формировании интеллектуального потенциала страны. Данная статья пред-
ставлена  в  рамках  научно-исследовательской  работы  по  программе  «ІИгтеллектуальный  потенциал  страны»  МОН  РК  по 
теме  «От  интеллектуальной  нации  -  к  интеллектуальному  потенциалу:  разработка  технологии  информационно-
коммуникативных воздействий на массы». 
 
Author considers role of mass media in formation of intellectual potential of a country. This article is given in the context of sci-
entific research work of the programme 'Intellectual potential of a country' by MES of RK on the theme 'From intellectual nation to 
intellectual potential: elaboration of informational communicative technologies impact on the masses'. 
 
А. Альжанова 

жүктеу/скачать 2,71 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: