См. вслед за этим «Потребление как порождение производительных сил»

зать, что без продуктивистской системы большого числа потребно­
стей не существовало бы. Он считает, что, производя подобные блага 
или услуги, предприятия производят в то же время все средства 
внушения, способные заставить принять их, и тем самым «произ­
водят» в основе соответствующие им потребности. Но здесь суще­
ствует серьезный психологический пробел. Потребности тут зара­
нее строго определены в своей ориентации на конкрет ны е 
предметы. Существует потребность только в том или ином пред­
мете, и психология потребителя оказывается в сущности только 
витриной или каталогом. Понятно поэтому, что, приняв этот упро­
щенный взгляд на человека, можно в результате прийти только к 
такой психологической деформации: эмпирические потребности 
суть зеркальные отражения эмпирических объектов. Однако на этом 
уровне тезис об обусловленности оказывается ложным. Известно, 
как потребители сопротивляются подобному точному предписанию, 
как они разыгрывают свои «потребности» на клавиатуре предме­
тов, насколько реклама не всемогуща и иногда порождает противо­
положные реакции, какие замены одного предмета на другой осу­
ществляются в зависимости от той же самой «потребности» и т. д. 
Короче говоря, на эмпирическом уровне всякая сложная стратегия 
психологического или социологического типа может воспрепятство­
вать стратегии производства.
Истина заключается не в том, что «потребности являются пло­
дом производства», а в том, что система потребностей составляет 
продукт системы производства. Это совсем другое дело. Мы пони­
маем под системой потребностей не то, что потребности произво­
дятся одна за другой в связи с соответствующими объектами, а то, 
что они производятся как потребительская сила, как глобальная на­
личность в более общих рамках производительных сил. Именно в 
этом смысле можно говорить, что техноструктура увеличивает свою 
империю. Система производства не получает в свое распоряжение 
систему наслаждения (собственно говоря, это не имеет смысла). Она 
отрицает систему наслаждения и заменяет ее собой, реорганизуя 
все в систему производительных сил. Можно проследить в ходе ис­
тории индустриальной системы эту генеалогию потребления.
1. Система производства создает техническую систему, коренным 
образом отличную от традиционного орудия.
2. Она создает капитал, рационализированную производительную 
силу, систему инвестиций и рационального обращения, коренным 
образом отличную от «богатства» и прежних способов обмена.
3. Она создает наемную рабочую силу, абстрактную производи­
тельную силу, систематизированную и коренным образом отличную 
от тех сил, которые ранее осуществляли конкретный труд, традици­
онную «работу».
103

4. 
Она создает и потребности, систему потребностей, спрос, про­
изводительную силу как рационализированное, интегрированное, 
контролируемое целое, дополнительное в отношении трех других, 
включенное в процесс общего контроля производительных сил и 
производства. Потребности в качестве системы коренным образом 
отличны от наслаждения и удовлетворения. Они производятся как 
элемент системы, а не как отношение индивида к объекту потреб­
ления (точно так же рабочая сила не имеет больше ничего общего с 
отношением рабочего к продукту его труда, а меновая стоимость не 
имеет больше ничего общего с конкретным и личным обменом, и 
товар - с реальными благами и т. д.).
Вот чего не видит Гэлбрейт, а с ним все сторонники идеи «от­
чуждения» потребления, которые упорствуют в доказательстве того, 
что отношение человека к объектам потребления и к самому себе 
является фальсифицированным, мистифицированным, поддающим­
ся манипуляции и потребляющим и этот миф, и объекты, потому 
что, исходя из вечного постулата о свободном и сознательном субъек­
те (чтобы иметь возможность заставить его возникнуть в конце ис­
тории как happy end1), они могут только вменять все дисфункции, 
которые они обнаруживают, в вину дьявольской силе - здесь тех­
ноструктуре, вооруженной рекламой, отделами информации и иссле­
дованиями мотивации. Мысль магическая, если она вообще есть. Они 
не видят, что потребности, взятые одна за другой, - это ничто, что 
существует только система потребностей или, скорее, потребности 
существуют только как более развитая форма рациональной систе­
матизации производительных сил на индивидуальном уровне, где 
«потребление» становится логическим и необходимым стимулом про­
изводства.
Это может прояснить некоторое число необъяснимых тайн на­
шим благоговейным сторонникам «отчуждения». Они оплакива­
ют, например, тот факт, что в эру изобилия сохранилась пуритан­
ская этика, что современная ментальность наслаждения не заме­
нила прежнее моральное и саморепрессивное мальтузианство. Вся 
«Стратегия желания» Дихтера имеет, таким образом, целью по­
вернуть и разрушить «снизу» старые ментальные структуры. И 
правда: не было революции нравов, пуританская идеология была 
все время необходима. При анализе отдыха мы покажем, как она 
пропитывает все по видимости гедонистические акты. Можно ут­
верждать, что пуританская этика с присущим ей стремлением к 
высшему, к преодолению и подавлению (моралью, одним словом) 
неотступно преследует потребление и потребности. Именно она 
придает им внутренний импульс и определяет их навязчивый и
1 счастливый конец 

жүктеу/скачать 9,65 Mb.

Достарыңызбен бөлісу: