Explanation making your ideas, products, and services easier to understand John Wiley & Sons, Inc. L e e L e f e V e r ë È Ë Å Ô Å Â Å Ð искусство объяснять
жүктеу/скачать 2,14 Mb. Pdf көрінісі
|
ГЛАВА 16 Визуализации В 2004 году Крис Андерсон, редактор журнала Wired, напи- сал статью «Длинный хвост», а в 2006 году — книгу под тем же названием . Вот что написано о ней на www.amazon.com: «Длинный хвост» действительно описывает экономи- ку изобилия. Новая рентабельность распределения, производ- ства и маркетинга коренным образом меняет опреде- ление того, что является коммерчески жизнеспособ- ным. Если ХХ век был о хитах, то ХХI будет о нишах. Крис Андерсон, из книги «Длинный хвост» Я прочитал и статью, и книгу, и они произвели на меня большое впечатление. Идея длинного хвоста стала поводом задуматься, как интернет изменяет марке- тинг и коммерцию. Как только я понял общую идею, она стала инструментом, ко- торый я использую для обсуждения стратегий маркетинга и распределения компа- ний. Это была мощная концепция, которая объяснила одно из самых значительных влияний интернета на бизнес-стратегию. Издана на русском языке: Андерсон К. Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в Интер- нете. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. Искусство объяснять 198 Но, как вы уже, наверное, поняли, слова еще не делают идею правильной. Да- вайте посмотрим, что еще написано о концепции длинного хвоста. В «Википедии» сказано: Книга «Длинный хвост» ссылается на статистическую закономерность, что основная часть населения находится в хвосте распределения вероят- ностей и отличается от «нормального» распределения, или распределе- ния Гаусса. Искажение в виде длинного хвоста возникает при включении некоторых необычайно высоких (или низких) значений, которые увели- чивают (уменьшают) средние значения и вызывают перекос в распреде- лении вправо (влево). Wikipedia, 2012 Из статьи Андерсона: Чтобы получить представление о нашем истинном вкусе, не модифици- рованном экономикой дефицита, загляните в Rhapsody, потоковый музы- кальный сервис на основе подписки (принадлежащий RealNetworks), кото- рый в настоящее время предлагает более 735 000 треков. Составьте месячную статистику Rhapsody, и вы получите такую же экспоненциальную кривую спроса, как в любом музыкальном магазине, с по- вышенным спросом на топовые треки и заниженным — на менее популярные. Но по-настоящему интересно взглянуть на то, что таится под верхними 40 000 треками, что приблизительно отражает текущее количество остаточных за- пасов среднестатистического магазина записей. Повезет, если в итоге эти альбомы будут проданы. Даже в мировой сети Walmart эта вероятность близка к нулю: либо у них совсем нет дисков, либо потенциальные покупатели, согласные купить про- дукт за такую цену, их не найдут, а может быть, не зайдут в магазин. Однако в Rhapsody спрос остается. Мало того что каждый из топо- вых 100 000 треков Rhapsody используется не менее раза в месяц, то же самое относится и к ее топовым 200 000, топовым 300 000 и топовым 400 000 трекам. Как только Rhapsody добавляет треки в свою библио- теку, они находят аудиторию, даже если это лишь несколько человек в стране. Это и есть длинный хвост. Крис Андерсон, 2004 Крупнейшая сеть очень дешевых магазинов розничной продажи. Прим. пер. Визуализации 199 Эти описания полезны и понятны. При отсутствии другого контекста многие читатели найдут идею интересной. Но реальная власть длинного хвоста не станет очевидной, пока мы не увидим ее воочию. Только в этом случае идеи по-настоящему оживают. К счастью, Андерсон не включил наглядные изображения ни в свою книгу, ни в статью. Я объясню идею при помощи своих иллюстраций, и вы увидите, как длинный хвост становится простым визуальным инструментом, который создает способ сообщения трансформирующих идей. Начнем с основного графика, который может нарисовать любой человек. Он состоит из двух осей. На вертикальной мы отмечаем объемы. Это количественная характеристика такой информации, как продажи. На горизонтальной оси отмеча- ем конкретные элементы, например названия или продукты в порядке убывания их популярности (наиболее популярные слева, а наименее — справа). В нашем приме- ре будем использовать продажи и продукты. Чтобы их объединить, рисуем экспо- ненциальную кривую, или кривую спроса: слева она более крутая (голова), а затем прогибается и идет направо, почти касаясь оси (хвост). Площадь под кривой — это визуализация спроса. Ключевой момент в том, что правая часть кривой, то есть продукты с низким спросом, может быть очень длин- ной. Это длинный хвост кривой спроса. Продукты в левой части имеют экспоненциально больший спрос, чем продукты справа. Например, в контексте продаж исторические записи Beatles и Майкла Джексо- на находятся слева, а менее известные группы — в хвосте справа. Продажи Продукты Искусство объяснять 200 Вот и все. Эти три линии дают нам все необходимое для визуализации и объяс- нения того, как изменился бизнес с появлением розничных продаж через интернет. Давайте посмотрим как. До появления интернета розничным торговцам приходилось выбирать, какие товары выставлять на продажу. Визуально это означает, что они должны были на- рисовать линию на кривой спроса и продавать продукты, находящиеся только с ле- вой стороны от линии — пользующиеся наибольшим спросом. Они не могли поз- волить себе предлагать продукты с меньшим спросом из-за ограниченного места на полках. С появлением интернета это ограничение исчезло, то есть продавцам стала не нужна эта линия. Они могут иметь продукты из длинного хвоста (с низким спросом) и предлагать потребителям практически неограниченный ассортимент. Продажи Продукты Популярная музыка Beatles Менее известные группы Продажи Продукты Продавцы брали только те продукты , которые пользовались б ó льшим спросом Продукты , пользовавшиеся меньшим спросом , старались не брать Визуализации 201 Встал вопрос: а будет ли этот подход действовать? Достаточен ли спрос в длинном хвосте, чтобы оправдать хранение такого большого количества продуктов? Чтобы узнать, вам нужно всего лишь взглянуть на примеры на Amazon.com, Itunes и Netflix. Эти компании розничной торговли построили успешный бизнес, обслуживая потребности длинного хвоста. Я использовал пример длинного хвоста, потому что это большая идея, которую трудно понять без иллюстрации. Как сказано в начале этой главы, слов не всегда бывает достаточно. Некоторые идеи становятся понятными после того, как мы включаем визуализацию. Она становится воплощением объясняемой идеи, запо- минается и может воспроизводиться. В этом и состоит ее цель. Как только я прочитал статью Андерсона в Wired, я готов был зайти в любую аудиторию, потратить десять секунд на изображение кривой спроса и объяснить путь, которым интернет преобразует бизнес. Я мог построить точки на кривой, чтобы проиллюстрировать тематические исследования и примеры. Я мог использовать кривую, чтобы задать вопросы и начать обсуждение, и сту- денты тоже это смогут. Они сумеют объяснить эту идею, нарисовав кривую в своем блокноте. Читая новости, они смогут визуализировать, как будет выглядеть на этой кривой стратегия компании. Я хочу, чтобы вы помнили об идее длинного хвоста все то время, пока мы будем обсуждать визуализации в этой главе. Простая кривая, не имеющая никакого ху- дожественного выражения, — это все, что требуется аудитории, чтобы она поняла и запомнила идею, которую трудно объяснить словами. Неограниченное пространство на полках означает , что продукты из длинного хвоста тоже можно продавать Продажи Продукты |