STEP-анализ - это метод анализа окружающей среды организации с систематизацией социальных (S), технологических (Т), экономических (Е), политических (Р) факторов.
Социальные факторы: численность населения, состояние и перспективы здоровья, состояние здравоохранения, платежеспособность населения, демографическая ситуация, социальные льготы, профилактика болезней и самолечение и др.
Технологические факторы: развитие научно-технического прогресса (НТП), технологический характер общества, НТП в фармацевтической промышленности, состояние экологической ситуации др.
Экономические факторы: финансовое положение населения, курс валют, цены на энергоносители, цены на медицинские и фармацевтические товары, таможенная политика и др.
Политические факторы: политическая обстановка в стране, региональные политико-правовые особенности, политика государства в области здравоохранения, образования, культуры, труда и заработанной платы.
Сама аптечная организация не может оказывать влияние на вышеперечисленные факторы, но их действие (положительное или отрицательное) она должна обязательно учитывать.
Swot-анализ
Большую помощь в проведении маркетингового аудита оказывает SWOT - анализ.
SWOT - это определение сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения.
SWOT - анализ предусматривает анализ ситуации внутри организации и внешний анализ.
S – Сильные стороны
(Strength)
преимущества организации
О – благоприятные возможности
(Opportunities) факторы внешней среды,
использование которых создаст
преимущества на рынке
W – Слабые стороны
(Weakness)
недостатки организации
Т – Угрозы
(Threat) факторы,
которые могут потенциально
ухудшить положение организации
на рынке
Схема SWOT - анализа
Характерные черты SWOT - анализа фармацевтической оптовой фирмы.
Сильные стороны
Слабые стороны
1.опыт работы на рынке;
2.широкий ассортимент товара;
3.наличие эксклюзивных
лекарственных средств;
1.низкая рыночная доля;
2.недостаточная квалификация персонала;
3.несовершенство складского хозяйства;
4.долговременные контракты
с производителями, дистрибью –
торами лекарственных средств;
5.планирование транспортных
маршрутов;
6.относительно низкие отпускные
цены;
7. гибкая ценовая политика;
8.возможности заказа по электронной почте;
9.мотивация участников канала сбыта;
10.рост числа постоянных клиентов;
11.гарантия поставок;
4.высокие затраты ручного труда на складе;
5.большой радиус обслуживания;
6.высокие затраты на транспортировку;
7.низкий уровень системы управления товарными запасами;
8.значительная нагрузка на одного менеджера;
9.недостаточно развитая система маркетинговой информации;
10.затратный принцип ценообразования;
11.Недостаточно эффективная работа с клиентами;
Возможности
Угрозы
1.минимизация аптеками товарных запасов;
2.снижение стоимости компьютерной техники;
3.развитие информационных технологий;
4.слабая концентрация оптовых фирм на рынке;
5.организация аукционов на закупку лекарственных средств за счет бюджетных средств;
6.разработка систем автоматизированного учета товара (штриховое кодирование);
7.возрастание профессионализма потребителей;
8.рост числа аптек и аптечных пунктов.
1.нестабильность национальной валюты;
2.инфляционные процессы;
3.несовершенство налогового законодательства;
4.высокие таможенные пошлины;
5.обострение конкуренции;
6.недостаток оборотных средств в лечебно-профилактических учреждениях;
7.рост безработицы;
8.низкая покупательная способность населения;
9.неплатежеспособность части розничных покупателей;
Параметры оценки
Сильные стороны
Слабые стороны
1.Организация (уровень квалифика-
ции работников, их заинтересованность в развитии предприятия, уровень мененджмента и др.)
Высокий уровень квалификации сотрудников аптеки
Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии аптеки
2.Маркетинг (полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламных акций, репутация предприятия, дополнительные услуги и др.)
Проведение рекламной акции в марте увеличило объем продаж на 10%. Работа врача-консультанта в торговом зале увеличила число совершаемых покупок на 15%.
Повышение цен на детские подгузники привело к уменьшению объема продаж на 5%.
3.Финансы (оценивается финансовая устойчивость предприятия, прибыльность и др.)
4.Инновация (обращается внимание на количество в ассортименте перспективных новинок, внедрение современных форм торговли (открытый доступ), эффективность работы новых отделов (фитоотдел, отдел мед.техники. ортопедии и пр.), сроки окупаемости средств, вложенных в открытие новых отделов и т.п.)
Второй шаг анализа – аналогично определить рыночные возможности и угрозы.
Параметры оценки
Возможности
Угрозы
1.Конкуренция (количество основных конкурентов, их месторасположение, формы торговли конкурентов, их активность и т.п.)
В районе закрылся магазин «Медтехника» и можно ожидать увеличения покупателей в отделе медтехники и ортопедии.
В ближайшие месяцы ожидается открытие рядом расположенной новой сетевой аптеки.
2.Спрос (емкость рынка, темпы его роста или сокращения, структуру спроса на фармацевтическую продукцию)
Сотрудничество с флебологическим медицинским центром, расположенным вблизи аптеки, может привести к увеличению спроса на антиварикозный трикотаж.
Введение новых торговых пошлин на импортные ЛС может привести к удорожанию импортных ЛС и снижению спроса на них.
3.Экономические факторы (курс рубля, уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)
4.Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения района, социальный статус населения).
Третий шаг анализа – сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка. Сопоставление позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:
1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны аптеки?
2. Какие слабые стороны аптеки могут в этом помешать?
3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами аптеки, нужно больше всего опасаться?
Матрица SWOT – анализа
Возможности
1.Закрытие магазина «Медтехника»
2…
Угрозы
1.Появление крупного конкурента в лице открывающейся сетевой аптеки
2…
Сильные стороны
1.Работа врача-консультанта
2…
1.Как воспользоваться возможностями? Попытаться приобрести новых покупателей из числа клиентов магазина «Медтехника», сделав акцент на возможности получения консультации у врача-консультанта.
1.За счет чего можно снизить угрозы? Удержать покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о дополнительных услугах в аптеке.
Слабые стороны
1.Высокая стоимость детских подгузников.
2…
2.Что может помешать воспользоваться возможностями? Есть вероятность потерять часть покупателей (молодых мам) из-за того, что цены на подгузники выше, чем у конкурентов.
2.Самые большие опасности для фирмы? Появившийся конкурент может предложить аналогичную продукцию, по более низким ценам.
Сопоставление позволяет определить, какие шаги могут быть предприняты для развития предприятия, а также какие проблемы необходимо решать в первую очередь.
2. сопоставить преимущества фирмы с рыночными возможностями;
3. разработать мероприятия, направленные на уменьшение влияния со стороны маркетинговых угроз;
4. разработать стратегическое направление преодоления слабых сторон фирмы;
Маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования – систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.
Все управленческие решения в маркетинге принимаются на основе анализа маркетинговой информации.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Она должна быть актуальной, достоверной, целенаправленной, полной и релевантной (соответствующей поставленным целям).
Маркетинговые исследования включают сбор, обработку, хранение информации о рыночных явлениях и процессах, анализ этой информации, получение обоснованных выводов и прогнозирование рыночной ситуации.
Объектами маркетинговых исследований могут быть:
1. субъекты рынка (поставщики, конкуренты, покупатели, потребители и др.);
2. объекты рынка (товары и услуги);
3. процессы и технологии (обслуживание, складирование, транспортировка и др.);
4. окружающая среда (экономика, экология, политика, технология и культура).
Для маркетинговых исследований рыночной ситуации применяют следующие показатели:
2. тенденция развития рынка – темпы роста и тренд продаж, цен, прибыли и т.д.
3. характеристики устойчивости рынка – изменение продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;
4. жизненные циклы товаров – динамика реализации с момента внедрения на рынок;
5. сегментация рынка и потребителей – целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;
6. конъюнктурные оценки рыночной ситуации – оценка состояния рынка с привлечением экспертов.
Конъюнктура экономическая – конкретные условия процесса воспроизводства на каждый данный момент. В основе формирования и изменения конъюнктуры лежат главным образом факторы, определяющие движение цен, ценных бумаг, размеров производства, занятости и др.
Маркетинговый анализ рынка обязательно предусматривает исследование ассортимента предложений товаров с тем, чтобы выявить характеристики рынка, возможности удовлетворения спроса и потребностей потребителей.
